运动鞋的“小”时代:重庆市龙湖时代天街
时间：2019-01-29 05:00:57 来源：达达文档网 本文已影响 人 
从2008到2009年,在全球经济危机的影响下,体育用品行业也出现了不同程度的业绩下滑,而童鞋行业销售上升劲头依旧。仿佛在一夜之间,童鞋行业由一根鸡肋变成了市场上竞相追逐的热点。
一份儿童用品市场研究报告显示,随着第三次生育高峰以及80后逐渐生儿育女等客观条件的推动,国内童装市场逐步崛起。童装市场每年的增幅约为16.7%,到2010年国内儿童用品市场整体规模将超过千亿元人民币。其中,童鞋市场拥有大约300个亿的规模。
近400亿的儿童消费和超过13亿人关注的产业将是一个怎样的市场?国内几大运动品牌企业之间如何竞争?未来的市场支点在哪里?
◎巨头抢滩 群雄逐鹿
从2007年开始,国内几大运动品牌巨头纷纷抢滩儿童鞋服市场,各显身手,展开了一场群雄逐鹿的“童鞋”之战。
特步、361°于2007年抢先进军童鞋市场,紧随其后,安踏也于2008年适时推出了其KIDS童鞋品牌,并在2009年第一季度正式上市销售。
对于投资少年儿童市场,安踏(中国)有限公司总裁丁志忠表示,基于三方面的考虑。首先,目前阿迪达斯、耐克等国际品牌都有针对少年儿童的产品系列,他们营销的成功已给出很好的参照;其次,少年儿童市场对品牌需求的观念正在形成。这个市场一直被成人品牌所忽视,而成人品牌的成熟需具备在这方面的延伸;第三,培养消费群体对品牌的认识与忠诚,是投资的另一个目的。
在白热化的成人鞋服竞争之后,潜力巨大的儿童鞋服市场自然就成了最佳的扩张腹地。
安踏副总裁张涛认为,中国有庞大的儿童人口,儿童体育用品市场潜力巨大。但这个市场目前并不成熟。目前国内许多童装童鞋款式明显“成人化”,无法做到像国外市场那样依据儿童的年龄段细分。随着中国人消费需求的不断升级,以及体育教育逐渐向低龄人群普及,预计未来中国儿童体育用品市场的消费需求,将由过去的满足基本生活的实用型转向功能与款式并重、具保护性又物超所值的综合需求。
361°董事长丁建通曾公开表示,他很早就对童鞋项目感兴趣,随着361°在晋江五里工业区新建的工业园建成投产,其童鞋生产正式步入规模化和现代化。四五条流水线,日产8000到1万双童鞋。
与361°、安踏不同,特步进军儿童市场采用的是“借船出海”的战略。早在2006年,特步就与美国迪斯尼签订了合作协议,借助迪斯尼“曲线”进军儿童鞋服市场。根据合作协议,特步获得迪斯尼旗下包括米老鼠、唐老鸭等所有卡通形象在中国内地的使用权,使用范围包括运动鞋、运动服饰、帽子等体育用品。特步将负责迪斯尼品牌产品的研发、生产、销售。迪斯尼则侧重产品质量监督,除派专门质检人员常驻特步外,还将对国内市场上迪斯尼品牌产品进行抽检。另外,迪斯尼还参与产品的研发与设计,根据国际最新流行趋势,派遣设计师,协助特步进行新款产品的研究开发。
经过多年市场运作,特步现已在国内开出了上千家迪斯尼儿童专卖店,成为国内儿童鞋服市场的一匹“黑马”。
对几大巨头大举进军童鞋市场,专家指出,这首先是产品一体化发展的需要。在成人运动鞋市场站稳脚跟之后,向童鞋市场突进,能够完善自身的产品结构;另一方面可能是经营上的考虑。成人运动鞋系列从利润上来说,空间可能会比童鞋更高,但是这个市场的竞争也比较激烈。与之相比,目前在国内的童鞋市场上,并没有一个绝对占据主导地位的品牌,虽然也存在竞争,但是其激烈程度同成人运动鞋相比,不可同日而语。而且,这也是从小培养忠实消费者,提高品牌忠实度的需要。“一个人小时候穿什么品牌的运动鞋,长大了肯定还会更倾向于穿这个牌子。”
业界人士分析,安踏、特步、361°等巨头纷纷进军儿童鞋服市场,除了看中其中巨大的商机,还有一个重要的原因是为了迎合资本市场的要求。丁志忠坦言,“新辟安踏KIDS子品牌,可以为安踏股东寻找更多的赢利点,从而创造最大的投资回报。”
◎童鞋的三大标准
童鞋市场的“钱景”有目共睹,而权威部门的调查数据显示,目前,国内童鞋市场约70%是无品牌产品,20%是进口品牌童鞋,国内品牌仅为10%。由于品质、款式等方面的欠缺,国产童鞋品牌在市场中的占有率一直比较低,尤其是大中城市童鞋销售额居前几位的,都是国外品牌。
专门做进口童鞋代理的武先生告诉记者,造成国产品牌童鞋缺乏竞争力的主要原因是,国产童鞋设计缺乏针对儿童生理特点的研究,设计与市场脱节,市场信息不畅。
目前,国内很多童鞋无论是从款式到材料,都是参照成人鞋来做的,整个款式完全是成人鞋的缩小或是成人鞋的翻版。要设计出一双好的童鞋,不仅要保护孩子的脚免受外界侵害,而且要具有符合儿童脚部生长发育规律及生理机能特点的功能。因此,对于童鞋设计研发人员的要求是,至少应掌握儿童脚部生长发育规律及其心理需求特点,同时对材料工艺也要有相当的认知。
中国皮革和制鞋工业研究院标准中心专家告诉记者,童鞋的消费群体以4―14岁年龄段的少儿为主,这期间儿童正处于发育阶段,对于鞋子的要求非常严格。儿童运动鞋生产企业应该从3个方面来考虑:儿童发育过程中的关节、韧带的变化;儿童心理特点和鞋子本身的安全卫生性能;鞋底的硬度以及鞋的有害物质的限量指标。
◎分寸之争定输赢
目前,中国鞋号的制定是以脚长的毫米为基础的鞋号,一单位(码)约等于6.35MM。国内大多数运动鞋生产企业的童鞋定位都是7―14岁的少年儿童,由于生活水平不断提高,现在的孩子大多发育较快,于是,在童鞋和成人鞋之间出现了一个尴尬的断层。对此,安踏儿童事业部郑小姐告诉记者,7岁以下和14岁以上孩子的运动鞋市场虽有需求,但不是很多。由于受设计风格、颜色、款式等的限制,安踏女童鞋最大码是37,男童鞋最大码是38,鞋码偏大的孩子目前只能选择成人鞋。而且这些孩子从心理上也更倾向于选择成人鞋。对于今后是否会考虑生产大码的童鞋,郑小姐表示目前还没有这个打算。她说:“以后我们可能会偏向7岁以下的低龄孩子,但不会考虑生产大于38码的童鞋。”
如何在童鞋和成人鞋之间找到一个契合点,究竟要“童趣”到几分,成人鞋的元素又要保留到几分,这是摆在所有鞋企面前的一个问题,而这,完全取决于各个企业对市场的理解程度。
◎市场竞争,狼烟再起
2009年12月9日,阿迪达斯和迪士尼共同宣布,双方将携手推出全新婴儿及童装系列产品,首个系列以“米奇和它的朋友们”为主题,将经典迪士尼卡通形象米奇、米妮、高飞、唐老鸭和黛丝完美融入阿迪达斯高端童装系列产品,兼具运动与时尚感。2010年春夏系列于2010年1月陆续在阿迪达斯专卖店和各大体育用品零售店内上市。阿迪达斯与迪士尼合作的下一季产品将以迪士尼经典动画片《玩具总动员》中的卡通人物为灵感,并配合广受期待的《玩具总动员3》的全球上映而同步上市。
2009年,李宁公司与派克兰帝公司合作推出专业儿童运动休闲系列――LiNing kids,填补了国内中高端市场的空白,成为童装市场的新宠。而361°也于2009年9月迅速启动旗下童装品牌,投入巨资经营童装及相关服饰产品。
不管是与国际童装品牌强强联手,还是凭己之力单打独斗,新一轮的童装行业争夺战已经打响,究竟鹿死谁手虽尚无定论,但四起的狼烟已经宣告了竞争的到来。
