摒弃糟粕药品广告:在摒弃糟粕中前行

时间：2019-02-09 04:36:13　来源：达达文档网本文已影响人

　　较之以往的铺天盖地的药品广告，简单的“广而告之”已经不能满足日渐丰富的市场环境，单一形式的广告的不佳销售能力愈发明显，这要求更多样的广告形式来满足营销需求。　　
　　三方努力，围捕漏网之鱼
　　
　　随着纳税制度的完善，广告成本也随之下降，促成了营销手段的愈发多样。因为造成了很大程度的资源浪费，那些密集投放的不科学方法也逐渐被淘汰。而更加和谐的药品广告环境需要各方的综合努力。首先，立法制度的完善是前提。国家相关部门不断推出新的通知和法令，以达到严格监管广告各方，并规范市场的目的。哈尔滨海澜国际广告传播集团董事长潘阳向记者介绍，这是非常重要的一个环节，在有效的法令之下，才能打击不正当的广告行为。然而，一纸法令并非十全十美，其重复陛、不完全性，都使得漏网之鱼有可乘之机。各种非法、虚假广告钻空子、打擦边球，这对于消费者，乃至正规药商都存在极大的危害。
　　其次，立法之后的执法力度也是重中之重。不痛不痒的惩罚只会给不法行为滋生更舒适的温床，这不但不利于合法药商的合法权益，更是会损害消费者对药品广告的信任度。关于这一点潘阳表示：“惩罚力度的加强，有利于保护合法药品广告，也有利于保护广告主和媒体的合法权益。并且在惩治过非法广告之后，应该公布惩罚结果，以做效尤。”所以说，在逐渐完善立法制度的过程中。还应该明确执法的方法和形式，并在惩罚之后进行通报，让非法广告伤筋动骨，才能防止其此起彼伏、阴魂不散。
　　第三，行业内的自律行为也是促成和谐药品广告环境的重要环节。潘阳说：“行业自律对于广告队伍的建设有着不可忽视的重要作用。通过行业内成员的调节，以及广告协会等组织的监督管理，可以从行业内部淘汰害群之马，这也是目前广协工作的重点。”
　　
　　全方位立体化的药品营销
　　
　　“然而，广告只是营销系统中的一个环节，它必不可少，但又远远不够。”潘阳表示。所以，在药品推广的一系列活动中，需要更加全方位立体化的操作系统，才能更有效地推进药品行业的发展。在这方面，海润有自己的一套理论。
　　第一，更加严谨的市场调研。这也是药品广告整体的发展趋势。广告表现本身的改进已经走入瓶颈，创意本身或许已经很难有所创新。这就要求通过市场调研的数据来了解市场的变化和需求。
　　第二，更加精准的诉求定位。“挖掘卖点、单一诉求和诚实诉求，是我们―直坚持在做的。”潘阳介绍到。随着药品市场的日趋同质化。差异化的卖点诉求成为药品广告需要重视的。“药品本身并没有差异，治疗同一种病症的药品，备家与备家并没有根本的差异，这就要求从药品中挖掘卖点，”潘阳解释道，“并且在卖点中，确定一个最突出的，进行单一诉求。”的确，信息量的急剧增大，使得消费者每天都接触到不可数计的资讯，与其狂轰滥炸地发布信息，不如从一点出发给人以深刻印象。“诚实诉求也是我们一直坚持的一点，”潘阳继续介绍，“比如葵花药业的‘咱老百姓的好药’就是我提出的。目的就是要做到诚实诉求。”
　　第三，更加独到的媒体运作。在媒体运作方面的针对性、组合性、创新性，也是药品广告投放的过程中需要注意的。
　　第四，扎实的终端广告。避开主流媒体而言，药品的终端广告也有其不可忽视的作用。例如，在药店的销售现场广告，以及在医院中直接面向患者的广告。这些都是非常直接和有效的方法。
　　
　　监管制度的马太效应
　　
　　许多无审批、无登记、无药号的药品虚假广告的无孔不入，腐蚀着药品广告环境，这使得广告审批越来越严格，“这不会给像哈药这样的成熟企业带来阻力和冲击，所以其对现行监管制度持的是乐观和支持的态度。”潘阳说。实际上。对于成熟的药品企业而言，这是一个很好的机会，因为制度的进一步完善，对非法药品及其广告都是一个重大的抨击，而这有利于正规药业的健康发展。可见，监管制度对药品环境的影响产生了马太效应的效果，这无疑会让正规药品企业得到一个更好的发展环境，而让那些旁门左道遭受打击，并最终被淘汰。
　　
　　尾记：
　　
　　近日发生的侯耀华事件，再一次证明名人广告的光环正在褪去光辉，真正实实在在为消费者带来福音的药品广告才是未来广告市场所需要的。而那些虚假广告的龌龊行径也将在逐渐完善的监管制度和行业自律过程中得到应有的处罚，相信在多方的努力下，药品广告市场会向着更和谐的方向发展。

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