千亿市场规模下谁在分食烘焙“大蛋糕”
时间：2020-10-26 03:51:31 来源：达达文档网 本文已影响 人 
王坛坛
2020年7月，被视作国内软欧面包鼻祖的原麦山丘发布了五道口店暂停营业的推文，再加上主厨离职、外埠门店关闭等消息，原麦山丘再度站在媒体聚光灯下。只是，不同于最初走红网络时市场关注的新店开业、客流火爆、新品发布，此时的原麦山丘面临的是外界对品牌产生的质疑。在原麦山丘刚刚兴起的时候，它如一道亮丽的风景线，曾经门店大排长龙，甚至掀起淘宝代购狂潮，并受大家追捧。如今，它却不得不面对市场萎缩的囧境，最终选择“退避三舍”。
无独有偶。
“烘焙第一股”克莉丝汀在2020年4月披露了2019年未经审核业绩，期内公司收入5.49亿元，同比下滑约17.34%;净利润-2.07亿元，亏损同比收窄10.98%，门店数量净减少110家。
而在2020年4月21日，面包新语集团暂停在新加坡证券交易所的股票交易，并于6月5日正式退市。由此，该集团正式结束17年的资本市场之旅。自从面包新语在2019年净亏损为580万新币，公司便一直在面临着财务危机，而且公司的高层管理人士也从2019年开始做了很多调整。
而另一边，因为烘焙市场潜在规模巨大，入局玩家不断增加。
2020年7月，“北京同仁堂卖咖啡了！”这个消息一出现便上了热搜。同仁堂以“中药材”概念吸睛，高调入局咖啡+烘焙市场。位于北京市朝阳区双井附近的“同仁堂知嘛健康”店，除了提供传统的问诊抓药服务外，还出售咖啡、面包。据悉，这是北京老字号同仁堂旗下新零售板块。
再加上近年来，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，还有光明、中石化、京东便利店这样的跨界“选手”加入烘焙赛道，烘焙赛道越来越拥挤。
烘焙市场“蛋糕”不断做大
烘焙食品以面粉、油脂、糖类、奶油、鸡蛋等为主要原材料，通过面团搅拌、成型、发酵、油炸、烘烤等工序制成，主要包括糕点和面包两大类。烘焙食品既可以作为主食消费，也能作为休闲食品和节日食品。在我国，烘焙食品主要作为主食中的早餐进行消费，作为早餐的烘焙食品品种多样，包括牛角包、吐司、欧包等西式产品以及绿豆饼、老婆饼、蛋黄酥等中式产品。近几年，除早餐外，作为休闲食品的烘焙食品随着下午茶习惯的兴起愈发流行和丰富，包括各类蛋挞、甜甜圈、慕斯蛋糕等。而生日蛋糕、月饼等作为节日食品的烘焙食品，也是烘焙行业重要的组成部分。
烘焙行业是关系国计民生并且与人们日常生活密切相关的重要产业。自改革开放以来，我国经济得到快速发展，居民收入增长，消费结构升级，我国烘焙食品行业市场规模持续增长。2000年后，随着我国人均消费水平的增长、餐饮消费结构的调整以及生活节奏的变化，具备营养健康、快捷多样等优点的烘焙食品在我国步入了快速增长的时期。
近年来，随着居民消费升级，我国烘焙行业迎来新的发展阶段，市场规模不断扩大。如今，街头巷尾的面包西点店铺早已成为了城市里不可缺少的一道风景。
对于烘焙行业快速发展的原因，深圳市零售商业行业协会执行会长花涛认为80后、90后消费者功不可没。“90后、80后更加国际化，所以对烘焙产品的这种消费需求，跟以前相比更大了。再加上现在的消费升级，我们对消费的内容，包括内容所呈现的形态，其实又有了新的要求，烘焙这个行业刚好能够契合到这种需求，所以这几年烘焙消费额快速增长。”
不仅如此，长期以补充型食品形式存在的烘焙食品，在这些年里正在逐步加快“正餐化”的步伐。全国工商联烘焙业公会常务副秘书长单志明认为，面包、蛋糕正逐渐成为都市年轻人早餐及下午茶的重要组成部分，烘焙在消费者其他正餐中的比例也在增加，正餐化趋势明显。
近年来，得益于消费升级的带动，我国烘焙行业步入快速增长时期。中商产业研究院发布的《中国烘焙行业市场前景及投资机会研究报告》显示，随着我国人均消费水平的增长、餐饮消费结構的调整以及生活节奏的变化，具备营养健康、快捷多样等优点的烘焙食品在我国步入了快速增长的时期。“从供给层面上看，我国烘焙食品行业的生产规模持续扩大，根据《中国食品工业年鉴》，我国糕点面包业规模以上企业营业收入由2011年的526.40亿元增长至2017年的1316.23亿元，年复合增长率达到16.50%，远高于同期食品工业整体5.44%的增长水平，也高于全球烘焙行业增速。从消费层面上看，烘焙零售市场增长迅速，2019年我国烘焙食品零售额达到2312亿元，同比增长7.4%，预计2020年有望突破2500亿元。”
同时，食品行业研究中心分析数据显示，2019年国内人均烘焙食品消费量为7.4千克，饮食习惯相近的日本为24.5千克，以烘焙产品为主食的英国、美国则分别为49.3千克与25.1千克，世界平均的烘焙人均消费量达到了19.6千克。也就是说，尽管近年来我国烘焙食品行业增长迅速，但人均消费水平与发达国家和地区还有较大差距，烘焙食品未来存在较大提升空间。
烘焙赛道越来越拥挤
20世纪90年代，烘焙产业迎来一次黄金时代。
1988年麦趣尔成立于新疆。2015年麦趣尔以2.98亿元收购了烘焙连锁企业新美心100%股权进入浙江市场。1992年，罗红在兰州创办好利来蛋糕世界，以前店后厂、现场制作为经营模式，推出了琳琅满目、样式新颖的蛋糕样品，并一炮打响。同一年，罗田安在上海创立了克莉丝汀蛋糕，最鼎盛时期在全国开了1200余家店，员工多达1万余人，并且于2012年在香港上市，被业界称之为“烘焙第一股”。时隔4年，味多美横空出世，并在2010年-2011年相继落户上海、河北保定、内蒙古包头等地。
进入21世纪，中国烘焙市场规模持续扩大。本土品牌和国外烘焙品牌同台竞技。
2003年，新加坡品牌面包新语进入中国，搅起轩然大波：在北京、上海等繁华地带的单店月营业额屡破百万。2004年，韩国SPC集团旗下烘焙品牌巴黎贝甜在上海古北开设第一家门店，正式进入中国市场。同年，中式糕点鲍师傅创始人鲍才胜在北京市朝阳区开起了面包房，并首创了“肉松小贝”这一品类。2005年8月，韩国希杰集团旗下烘焙品牌多乐之日第一家店在北京五道口开业，随后多乐之日在北京迅速拓展，并设立了中央工厂。也是在这一年，陆伟带领职业化运营团队进军武汉，创立仟吉西饼。2007年台湾烘焙品牌85度C在上海开了内地首家门店，以一线城市为主要战场。
这些品牌大多是以“中央工厂+自有连锁门店”模式运营，而这种模式也是目前国内烘焙细分市场中竞争最为激烈的。
也正是在21世纪的第一个10年里，由于互联网的发展，电商烘焙品牌21CAKE创立，开创了烘焙食品行业的新模式。之后，包括幸福西饼、贝思客等互联网蛋糕品牌，桃李面包等专注零售的烘焙品牌等一大批品牌涌入市场。
烘焙市场风起云涌。
2010年之后，由原麦山丘等新锐面包店点燃的软欧包之风，一夜之间将年轻消费者引向了主打高级、健康的欧式面包，同时也逐步拉高面包客单价。
近几年开始，星巴克、喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌开始盯上面包甜点市场，引入烘焙产品，将单纯的饮品店，转变为了更全面的休闲餐饮门店。通过“茶+烘焙”，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、奉茶、19tea等迎来了客单价和销售额的比翼齐飞，并开始扩大自己店面的烘焙操作间，也分走了烘焙市场的一杯羹。
不仅如此，数万家个人私房烘焙市场里，冲出的“网红品牌”开始布局线下店。比如郑州的朱迪小铺，2017年在新地标海汇中心开店，切入小众精英，65元/份的蛋糕饮品颇受欢迎。悦每刻蛋糕创始人郑献中表示：“包括85度C、元祖、克莉丝汀、宜芝多在内的台湾烘焙品牌进来，对内地烘焙业完成启蒙。好的烘焙一直集中在上海和长三角，国际焙烤展也一直放在上海举办。但这两年，行业格局正在重心转移。”
在烘焙市场，各品牌竞争越来越激烈。
而对于老牌烘焙连锁企业来说，无论是面包新语、多乐之日，还是中式烘焙鲍师傅，都曾经历过“一枝独秀”的高光时刻，如今却不再有烘焙品牌一家独大了。对此，黛汀烘焙品牌主理人石无双总结道：“竞争对手变了，烘焙品牌的竞争不仅来自于同行，还来自于其他品类。”不仅是隔壁面包店、便利店，甚至茶饮店、包子店、路边煎饼摊……所有人都可能是竞争对手。
传统烘焙品牌的挑战与机遇
餐宝典（NCBD）发布的《2020上半年中国十大最受欢迎烘焙品牌排行榜》显示，“2020上半年中国十大最受欢迎烘焙品牌”，依次是：好利来、鲍师傅、熊猫不走蛋糕、元祖、幸福西饼、仟吉、85度C、西树泡芙、味多美、克莉丝汀。该榜单的“欢迎指数”由消费者满意度、媒体影响力、网络情感、品牌差评率、企业实力以及行业专家综合评分得出。
尽管好利来、元祖、味多美、克莉丝汀等传统烘焙品牌榜上有名，但是最近几年，这些品牌却倍感压力。
从企业自身角度来说，首先是烘焙的品控难问题，导致烘焙品牌难以实现全国连锁。2003年就进入中国市场的新加坡烘焙品牌面包新语，高峰期曾在全中国50多个城市拥有400多家门店，2012年起却因食品卫生安全问题开始大规模闭店“撤退”。其次是盈利问题。在网生烘焙品牌的竞争下，主攻线下的烘焙店盈利更难了。在上交所挂牌的烘培企业元祖，其2016年发布的招股书显示，在上海的509家直营门店中，有159家自开业以来一直没有实现盈利，占直营门店总数的31.24%。“初代网红”原麦山丘也曾引领行业，但眼下的受欢迎程度明显不如头两年，还被外界质疑“盈利能力下滑”。
从外部环境来说，虽然好利来、味多美一直在持续推新品，味多美开智慧店迎合市场，但年轻人对其的关注度终究不如奈雪的茶、喜茶等“新入局者”。
因此，尽管烘焙市场潜力很大，消费者对烘焙的需求也在增加，但烘焙的门店数在减少。美团点评联合餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告2019》的一组数据显示，2018年有8万家烘焙店关闭。
对于这种现象，北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，随着消费升级，烘焙产品逐渐转变为一种生活方式，烘焙品牌目前面临的是一种复合化竞争。一方面，品牌需要丰富的品类来满足消费者，而品种丰富必然会产生畅销品和购买率很低的商品，导致坪效未必很高;另一方面，越来越多企业进行模式创新，包括独特的烘焙工艺、电商网红品牌等都给传统烘焙品牌带来很大冲击。面对新入局者的挑战以及消费需求升级，企业需要主动升级消费场景，不断创新产品竞争力。
在竞争激烈的烘焙行业，市场挑战已经不仅僅来自同业，跨界者的进入已成常态。面对这样的冲击，传统连锁烘焙企业不得不走上反击之路。
早在2015年，味多美正式宣布全面启动门店升级计划，“消费者对到店消费的体验感越来越看重。经过一番调研，我们发现，很多顾客都认为味多美原来的门店不够时尚。”味多美创始人黄利表示，味多美已经到了更新形象的时候，重装后的门店更加时尚、自然，也更受年轻消费者的欢迎。2018年，味多美与阿里口碑合作，开了一家“无人智慧面包坊”，在店内购买商品可以自助结账和打包。
而好利来则沿用了眼下新式茶饮品牌最常用的新品开发逻辑，与食品品牌深度联名。第一财经商业数据中心（CBNData）消费站的数据显示，从2019年10月-2020年6月，好利来已经和6个品牌/IP推出20多款联名新品。其中食品饮料品牌有喜茶、阿华田、RIO等，联名产品基本在好利来线上、线下渠道均有售卖。通过联名造出“网红”产品后，好利来又凭借冷链物流把生意在全国铺开，弥补线下门店的盈利难问题。
受消费升级与行业发展推动，当下的中国烘焙产业拐点期已至，即将经历品牌变革的大浪潮。如果要在这场浪潮中不被淹没，烘焙品牌还有一条很长的路要走。
