时萃破圈
时间：2021-01-24 00:01:19 来源：达达文档网 本文已影响 人 
李惠琳
小程序商城上线4个月，实现单月营收百万元;天猫网店开业6个月，单月GMV超过500万元，跻身天猫超级品类日咖啡四大超级品牌之一;成立一年获得三轮融资。新晋咖啡品牌时萃SECRE（下称“时萃”）的快速崛起，给国内炙热的咖啡市场添了一把火。
时萃创始人范若愚是个资深咖啡爱好者，曾作为核心管理层任职于优步中国、滴滴和ofo等互联网公司，进入咖啡赛道，是出于兴趣，亦是对市场机会的把握。
“市场上有定价1-2元/杯的传统速溶咖啡，有10元1杯以上的便利店现磨咖啡，但在2-10元/杯区间没有特别多好的产品，是个机会点。”范若愚在接受《21CBR》记者采访时表示，行业先行者以各自方式改变了咖啡消费的场景，最大程度解决了价格贵和消费不方便的痛点，现在正是入局咖啡市场最好的时点，时萃聚焦在2-10元/杯的空白市场，通过产品创新，覆盖消费者更多场景需求。
2019年5月，时萃的第一款产品“甜甜圈”精品滤挂咖啡一炮而红。成为爆款后，时萃趁热打铁，推出“小彩书”冻干即溶咖啡、小包装咖啡豆，入驻天猫、京东等主流电商，全面发力线上渠道。
范若愚预测，6.18大促后，时萃6月销售额将超千万元，预计2020年营收将超1亿元。
差异创新
提及品牌迅速“出圈”，范若愚始终强调的是团队优势。时萃团队不少人来自星巴克、太平洋等连锁咖啡品牌，以及滴滴这样的互联网公司，“各方面互补，执行力强，时萃才能快速成长起来”。
创始团队的互联网背景，影响着时萃在产品与市场的打法上，更强调以用户数据为导向的互联网运营。
在明确2-10元/杯的价格区间后，时萃细化了产品三大定位——取代传统的速溶咖啡、做现磨咖啡的补充、做更大的增量市场，目标人群是18至35岁的年轻人群。
“小甜圈”滤挂包是一款精品现磨咖啡，针对的消费者介于小白和专业之间，对标传统挂耳咖啡和手冲咖啡，时萃在产品形态、包装设计上做了差异化创新，融合了便捷性和专业需求，主打高颜值和性价比。
“我们希望小白手残党也冲出大师咖啡，小众化的产品能大众化。”范若愚介绍，传统挂耳咖啡形态类似书包背带挂在杯子上，对器具有要求，时萃将滤挂结构优化升级为半球形，颜值提升之外，功能性增强了，可以稳定搭放在杯口，扩大咖啡水粉接触面积，降低了对器具的要求，饮水机、开水壶就能冲泡。
“小彩书”冻干咖啡更针对大众市场，对标传统速溶咖啡，其采用低温萃取和冻干技术，支持冷热即溶，单包价格在3至5元之间。针对更专业、资深的咖啡爱好者，时萃则提供小包装精品咖啡豆。
产品包装上，时萃一改传统咖啡沉稳、商务化的调性，选择了撞色设计，传达品牌有趣、个性的年轻化形象。时萃还打造了IP“毛毛萌趣家族”，代入学生党、程序员、二次元女生等生活角色中。
范若愚说，时萃的消费者很多是原来不喝咖啡的人，“原来很多人会觉得咖啡很苦，我们通过对包装、形态各方面的调整，不仅降低价格，也让消费方式的门槛降低，让他们觉得咖啡没那么专业，与生活很贴近，然后愿意去尝试，这是‘破圈的做法”。
订阅销售
最初，“小甜圈”滤挂包的销售是从小程序起步的。范若愚看来，品牌需要时间沉淀，相比主流综合电商，小程序更方便获得种子用户，也利于交互与反馈，用以迭代和升级产品。在微信用户群，一些早期消费者已成为时萃的首席体验官，负责新品从口味到包装的测评反馈与优化。
利用咖啡 “成瘾”“刚需”的特点，时萃采用订阅销售，用裂变营销获取新客后，以个性化产品订阅提升复购率。以“小甜圈”为例，时萃在小程序商城提供了埃塞俄比亚、危地马拉、卢旺达等十几个不同产区、不同风味的优质咖啡豆品种，用户根据自己喜好，自由搭配咖啡组合，时萃定期自动扣费并配送产品，按照订阅优惠价，“小甜圈”每包低至5.3元。
“像订阅视频会员，每月自动扣费，可以无感地自动获取产品。”范若愚透露，时萃小程序的注册用户已破10万，复购率超60%。
不过，咖啡属于非标品，订阅远比视频平台要难。一方面，个性化订阅需求对供应链品控和管理要求更高;另一方面，订阅的本质是要让渡一定毛利空间，以更优惠的价格吸引用户复购，时萃要更好地平衡成本和品质。
为此，时萃在产品研发和供应链上均是深度介入，从原材料采购、产品研发、包装设计都自主把控，合作工厂仅负责加工生产。由于主打电商渠道，时萃还省掉了店员、房租等成本。
订阅基础上，时萃同时在借助KOL以及咖啡行业线下活动，积累年轻用户对品牌的认知度。2019年底，时萃入驻天猫、京东等主流电商。当然，各渠道的作用和定位不同，主流电商以卖货为主，小程序则专注做资深用户的订阅，“天猫能很好地获得新客、服务大众客户，但当部分新客了解品牌，成为资深用户后，就会来到小程序，进行长期订阅”。范若愚说，时萃眼下的重点就是做好主流电商渠道，拓展新用户。
2020年5月，時萃完成数千万元A轮融资，资金将重点用于产品研发和品牌建设。范若愚的计划中，时萃不会局限于咖啡，会尝试食品类产品，渠道也要从线上走向线下，预计今年年底将布局线下体验店。“我们希望成为精品生活引领者，通过便捷、轻松的食品和服务，为消费者带来生活乐趣，打造健康未来。”
