某童装品牌竞争对手市场分析

某童装品牌竞争对手市场分析 知己知彼，百战不殆。在童装行业竞争愈演愈烈，产品同质化日趋严重的今天，某童装欲生存发展，采取有效的竞争战略，分析自身所在行业和市场以及参与竞争的对手的情况，是公司制定竞争战略中必不可少的组成部分。

一、童装市场整体概况 1.产量及产业分布 我国童装进入快速增长时期。据中国纺织工业协会统计资料表明，近几年我国童装产量保持5.8%的平均增长速度，2008年国内童装总产量达到27.6亿件，占全国服装总产量的6%左右，其中梭织童装12.5亿件，针织服装15.1亿件，同比分别增长1.84%和5.50%。截止2009年6月底，我国童装产量为10.2亿件，同比增长4.99%。专家指出，未来几年我国童装市场规模仍将保持年均复合增长率10.8%的增长速度。

我国童装产业区域分布三足鼎立，形成分别以浙江织里、广东佛山、福建凤里为中心的三大童装产业区。图1统计显示，以浙江湖州织里为中心的童装产业区汇聚童装从业12万多人，生产企业约6000家，年童装产量2.3亿件，年产值30亿元，国内市场占有率达到23%；
以广东佛山环市镇为核心的童装产业区从业人员亦达7万多人，相关企业2300家，童装年产量3.1亿件，年产值35亿元以上，国内市场占有率达到31%；
凤里“童装基地”规模效益逐渐形成，规模效益逐步凸显汇聚500多家童装企业，年产量6000万套，国内市场占有率达到10%。另有江苏、山东、辽宁、湖北、上海、天津等六省市童装产量相对较大，共占全国童装总产量的36%。

2.童装的消费需求量 我国拥有庞大的童装消费群体，童装市场需求量大，具有极大的开拓潜力。我国童装消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5%，全国年童装消费约500亿元，占全国服装总消费的近7%，占全球童装总消费的3%。0到16岁儿童有3.8亿，童装消费需求量在8亿件左右，其中0到10岁儿童超过约占80%，消费需求量在6亿件左右。在今后几年，随着第四轮生育高峰的到来，到2010年，预计我国童装消费市场规模将突破650亿元，保持年均复合增长率12.3%的增长速度。

3.童装产业结构 个体工商户和从事低档产品加工的小型企业仍是我国童装企业摸式的主流。目前，我国从事童装生产的企业及个体工商户10000多个，本土童装企业全部为民营企业、股份制企业或三资企业。其发展渊源大致有三种：第一种是由手工作坊发展而来的中小型企业，产品主要针对中小城市和农村市场，适应我国目前的消费格局，在市场份额中占有极大的销售量比重。第二种是由外贸加工起家的外加工型企业，主要集中在江苏、福建、山东和广东等地，企业产能强、技术工人素质高、注重生产管理，在生产方面优势明显。第三种是一起步就按照较先进企业机制建厂、注重创造品牌和开拓国内市场的大中型企业，这类“国内大牌”或“国内品牌新生代”企业群体多集中于上海、深圳、北京等地，发展后劲十分强劲，开始占据了我国大中城市的大部分市场。

4.童装质量 近几年来，国家质监总局几乎每年都对北京、天津、河北、上海、浙江、江苏、山东、福建、广东、湖北、辽宁等省辖市童装产品的质量进行监督抽查，抽检样本涵盖了目前国内市场上的流行品牌，包括高、中、低档产品，基本与消费者的购买力相适应。表1和图2共同说明，我国童装质量虽然逐年有所提高，但绝大数年份的平均抽样合格率都低于80%，总体质量情况难以令人满意。

近几年童装抽检存在的质量问题表现在以下几个方面：一是甲醛含量超标，2005年1月1日实施的GB18401-2003《国家纺织产品基本安全技术规范》规定，两岁以下婴幼儿穿着的纺织品或童装，有毒化学物质甲醛的含量应低于20mg/kg，大于两岁的儿童穿着服装直接接触皮肤类的纺织品甲醛含量应低于75mg/kg，非接触皮肤类≤300mg/kg。抽检结果不合格产品中绝大多数是甲醛超过国家规定值，刺激儿童的皮肤和呼吸道，对人体产生伤害。二是染色牢度不符合标准要求，童装在穿着过程中，染料脱落，转移到皮肤上而伤害人体或沾染浅色衣服，影响美观和有害儿童健康。其原因是企业购进原辅料没用依据童装标准要求的内容积极考核，色牢度偏低，有的产品色牢度只达到1-2级。三是产品标识内容不全或不规范、纤维含量与明示标识不符，有的产品明示标识为棉80％、涤纶20％，实测棉含量仅为20％；
有的产品明示标识为棉35％、涤纶65％，实测为涤纶100％。四是童装外观质量缺陷，主要是在产品外观质量方面，部分产品缝制粗糙、丢工漏序的现象时有发生，有的产品漏包缝、跳线、缝合处毛漏等，降低了产品的牢固程度；
缝制有毛漏、错序、链式线路断线，产品不平服不对称；
有的产品口袋漏封底，起不到口袋应有的作用等。

造成童装产品不合格的主要原因，一是企业对面料选购把关不严，缺乏必要的检验和控制手段；
二是企业在定购面料时只注重面料本身的纤维含量、花色、质地等，而忽视了面料的甲醛含量、色牢度指标的限定；
三是生产企业对新标准学习不够，标准意识淡漠。四是企业在管理制度上不健全，有疏忽和漏洞的地方。

表1 2003-2009年国家质检总局抽检童装质量合格率一览表 时间 抽查产品批次 合格产品批次 合格率% 03年2季度 115 69 60 04年1季度 110 87 79.1 05年3季度 102 82 80.4 06年2季度 108 68 62.9 07年3季度 96 75 78.3 08年1季度 105 77 73.3 09年2季度 95 85 89.5 5.童装设计开发 童装的设计和营销是提升品牌价值的两大引擎，高度协调的设计和营销，才能造就真正的童装品牌。而童装的设计又是品牌价值再现的主引擎，设计是以与时尚同步变化而又保持品牌特色为原则，同时根据品牌形象和产品定位来进行，童装品牌的竞争从某种意义上来说就是设计的竞争。目前，我国童装设计处于起步阶段，设计能力薄弱。

首先，童装设计风格的形成需要长时间的沉淀与积累，而我国童装设计的发展历史很短，上世纪90年代末期童装行业才逐渐导入了设计概念，并在品牌经营的大趋势下逐步被重视。第二，童装设计与市场需求脱节严重，很少有童装设计人员去预测、研究国内外童装的流行趋势，没有童装设计研究机构和专业人才的培训基地，漠视了对我国儿童生理、心理、文化品位的研究，从而缺失了童装设计与市场的沟通。第三，设计创新能力低，目前我国童装模仿洋童装的路子，设计抄袭成风、千篇一律，更谈不上设计思维的创新，陷入童装无科技、无理论、无潮流的误区，例如，一部卡通的上演或某种成人服装风行都对童装款式设计产生影响，必然引来设计跟风。第四，童装设计装饰过于繁琐、花哨，失去童真，一般童装的设计款式大都通过复杂和新颖的外形取悦成人，没能迎合孩童的心理和实际需求，缺失童趣。第五，童装设计忽略通过满足儿童生理需求提升品牌附加值，例如，婴幼童（0-3岁）服装设计要求舒适、穿着方便；
小童（4-6岁）服装设计注重通过字母、数字和带有游戏色彩来装饰，开发孩童的智力和兴趣；
中童（7-12岁）服装设计达到耐磨、耐穿、大方的效果满足其爱动、运动量大的需求；
大童（12岁以上）服装设计通过单纯、健康的元素引导孩童积极向上、朴实的生活态度。但是，目前我国童装设计很少按各年龄层的生理需求去开发设计，各年龄层千篇一律的设计元素，甚至出现错位的设计。

6.童装消费者特征 据有关统计我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1.71亿，7～16岁为2.1亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1.29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0～1岁）、幼童（1～3岁）、小童（4～6岁）、中童（7～12）、大童（13～16岁）。

我国童装市场月均消费集中在100-500元之间，消费水平处于中档水平。图3显示，每月为孩子买衣服花费在100元以下的家庭占19%，属于低端市场；
每月为孩子买衣服花费在200-500元之间的家庭占27%，平均每月为孩子买衣服花费在200-500元之间的家庭占37%，属于中高端市场；
每月花费在500元以上的家庭只有约17%，属于高端市场。由此可见，我国童装市场的消费水平主要集中在中高端市场，月均消费水平集中在100～500元之间是最主要的童装市场。

从儿童购买服饰的购买行为来看，不同年龄段的孩子，购买行为的影响者不同。表2统计资料表明, 13岁以下儿童基本上都是和父母一块去买衣服，说明，在13岁以下儿童进行购买时基本上都是和父母一起去，在购买决策中父母是支付人也是重要的影响者。而14～16岁儿童更多的是和伙伴一起购买服装，这说明，这一年龄段儿童已经能够独自完成需求、购买、支付的整个过程，而且伙伴成为购买决策的最主要影响者。总体看，父母还是所有儿童购买行为的主要影响者。

表2儿童服装购买行为的影响者 购买行为的 影响者 0～3岁 4～6岁 7～10岁 11～13岁 14～16岁 总体 父母 97.8% 95.9% 98.0% 86.9% 56.0% 86.8% 祖（外）父母 23.9% 12.2% 13.7% 8.2% 2.0% 11.7% 自己 4.1% 2.0% 11.5% 18.0% 7.4% 伙伴 2.0% 9.8% 70.0% 16.3% 从儿童消费偏好来看，不同年龄段的孩子，消费需求有所差异。图4表明，年龄越小的儿童越喜欢可爱型童装，其中3岁以下儿童（或其父母）有近一半最喜欢的可爱型为童装，远高于其他年龄段。随着年龄的增长，儿童越来越重视穿着，而且越来越追求时尚和休闲。由此可见，我国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达城市的消费者对童装需求趋向潮流化、时尚化、成人化和品牌化。时尚化主要体现在面料和款式上：面料和辅料越来越强调天然、环保，针对儿童皮肤和身体特点，多采用纯棉、天然彩棉、毛、皮毛一体等无害面料；
款式上则追求时尚，亮片、刺绣、喇叭型裤腿、荷叶边等流行元素在童装设计上均有所体现。成人化体现在纯色、深色服装有所增多，款式追随成人服装的流行趋势，或时尚成熟或简洁大方，体现“贵族式休闲”。品牌化主要体现在名牌童装占据市场大量份额，“米奇”、“米奇妙”、“巴布豆”、“巴拉巴拉”、“小猪班纳”等国内外知名品牌在各个城市随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。

不同年龄段儿童购买服装的决策模式差别很大，随着儿童年龄的增长在购买决策中发挥着越来越大的作用。表3表明，在婴幼儿服装市场中，家长在购买决策中起着决定性作用。服装质地、穿着舒适性及方便性是家长给孩子买衣服的首要考虑因素，而样式和价格则在其次。在4～6岁儿童服装市场中，家长仍然起着重要作用，但同时孩子的喜好也有着关键的影响力，但此时孩子仍然很少主动提出购买衣服的需求。7～10的儿童开始有了自己的服装偏好并且开始主动要求家长为其购买衣服。11～16岁儿童开始显现购买能力，特别是14～16岁儿童，他们购买衣服开始不受家长影响，而是看重伙伴的看法。

表3儿童服装购买决策模式 购买模式模式 0～3岁 4～6岁 7～10岁 11～13岁 14～16岁 家长选定并购买 85% 35.5% 38.0% 19.9% 8.2% 家长选择，但由孩子选定购买 4.7% 23.0% 5.0% 9.0% 5.0% 家长通孩子一同选定并购买 9.0% 25.6% 22.0% 24.5% 8.2% 孩子提出自己的选择，同家长商量并购买 2.2% 15.0% 32.0% 35.0% 35.2% 孩子完全自己选定并购买 5.2% 4.0% 13.8% 38.8% 从消费者如何购买购买童装角度来看，图5表明，家长在选购童装时，就品牌、款式、面料、质量、价格和颜色等六个参考因素关注度都比较高，尤其是对质量、品牌和价格的关注度最高。因此，童装的设计、生产和销售首要考虑因素是，如何提升产品的质量、款式和品牌价值，以满足消费者的需求。

在信息渠道方面，表4调查数据显示，逛街是儿童获取服装购买信息的最主要渠道。相对而言，电视或其他广告所发挥的作用十分有限。随年龄的增长，同学伙伴之间的交流在获取服装信息方面发挥的作用越来越大，14～16岁的儿童从同学伙伴那里得到的信息基本上与逛街持平。因此，在童装市场上终端营销的作用远远大于广告等其他因素，因此，渠道建设、终端促销是童装营销的重中之重。

表4童装购买信息的主要渠道 购买信息的获取渠道 0～3岁 4～6岁 7～10岁 11～13岁 14～16岁 总体 逛街进店 87.0% 91.5% 88.0% 55.2% 66.8% 75.5% 同学 8.8% 12.0% 15.0% 30.5% 60.3% 26.6% 家长 13.3% 7.0% 20.5% 26.3% 10.0% 15.0% 电视等媒体 9.2% 15.5% 5.2% 6.0% 4.5% 8.8% 网络 2.1% 5.2% 10.1% 15.6% 28.8% 6.8% 7.童装营销模式
目前，我国童装营销的最主要渠道仍是批发市场。批发市场的销售数量占童装总销售数量的60%以上。我国幅员辽阔，将产品集中销售的批发市场形式是适应目前我国消费国情的。随着童装生产逐渐向行业集群聚集，围绕行业集群的批发市场作为童装销售的一级市场将得到蓬勃发展。

　　大中型城市的童装则以大、中型综合商场销售方式为主。品牌童装也较多选择这种方式进行销售。随着童装品牌化的深入，该销售方式将得到长足的发展。

另外，诸如专营店买断、自营专卖店、加盟连锁、超市销售以及邮购和网上销售都有其一定的市场。特别是当童装消费成为服装消费热点后，众多童装和儿童用品专营店应运而生，这种商店规模通常较小，但针对性强，供货渠道和价格的掌握也较大中型综合商场灵活，店面装修、消费服务和营销手段也能够更贴近童装消费特点加以设计，因此这种销售模式比较具有发展潜力。

8.童装市场品牌状况
据中国童装品牌网统计，目前我国共有976个童装品牌。在我国销售的童装品牌从企业规模、品牌价值和产品特性上看可分为三个层次。

位居金字塔顶端的是所谓“海外品牌”， 已占据了相当大的市场份额，几乎达50%。此类品牌以“米奇妙”、“史奴比”、“巴布豆”、“迪斯尼”、“小熊维尼”、“阿迪达斯”等为代表，几乎充斥了我国高档童装市场，高价出售，他们都绝大多数具有强大财力，产品设计具有国际化优势，销售上多采用店中店形式，形象设计引人注目，多拥有具有知识产权形象及品牌，并且几乎都已向婴幼儿用品领域延伸。　　
位于品牌金字塔第二层的是一群知名度很高，面对大中城市中档市场的拥有巨大消费群的国产品牌。这些品牌在市场的销售中占有举足轻重的位置，其销售业绩的优劣也成为了中国童装市场的晴雨表。根据近几年中华商业信息中心研究，此类国产品牌的总体市场占有率为21.01%，并有逐年扩大之势。

　　另外还有一些地方性国产童装品牌，在一定的区域内具有较高的知名度，区域市场占有率较高，但在全国其他地区市场则少有涉足。这些品牌也是位于品牌金字塔中部的中坚力量，是不容忽视的品牌群体。其销售模式比较多样，多是以在综合商场销售兼顾批发市场销售。

位于品牌金字塔低层的是数量最多的国产无品牌或具微弱品牌效应的童装，它们主要以批发市场形式走向全国，是目前我国童装销售市场的基石。从销售数量上看，这类产品占到全部内销产品的60%以上；
但从销售金额上衡量，此类批发市场销售的童装只占市场份额约33%左右。

就品牌价值和产品特性因素考量，我国童装市场两极分化现象严重。质优价高的高端品牌比较丰富，供应数量和产品品质也比较适应当前该档次童装的购买需求。无品牌的低档产品则有供大于求的现象，竞争相当激烈，企业实力较弱、产品适销对路性略有偏差就会导致被淘汰。而适合城镇消费的中档产品和品牌则严重匮乏。

二、某童装与重点童装品牌的对比分析 某童装在童装品牌竞争格局中，处于金字塔的第二层，既面临小猪班纳、巴拉巴拉、JOJO和T100等具有一定气候的成熟童装品牌的围追堵截，又有李宁、361度、七匹狼、杉杉、海尔、麦当劳等潜在竞争对手的威胁，更有Adidas-Kids、Nike-Kids和ANTA︱Kids等强劲竞争对手借助现有市场和资源的市场渗透，必须与竞争对手做详细的对比分析，更认清自身优势和劣势。

表5某童装与其他品牌的竞争分析图 对比 项目 参考竞争者 强劲竞争者 潜在竞争者 某童装 小猪班纳 巴拉巴拉 JOJO T100 基本信息 广东东莞华顺服装实业有限公司隶属于香港顺昌贸易公司，全面负责小猪班纳童装系列国内业务。1996年成立于东莞市樟木头镇樟洋管理区富达工业区，13年来“小猪班纳”儿童服饰发展成为集设计开发、生产、营销于一体的现代童装服饰企业。

温州市森马童装有限公司创立于2002年1月，系中国·森马集团旗下集设计、研发、销售于一体的专业品牌儿童服饰及用品公司。

2002 年成立于深圳，经营以黑白为主的“ JOJO ”和以彩色为主的“ D 仔”两大品牌童装，目前已发展成为集设计、生产、内外贸易为一体的大型公司。

广州市缔造亿百儿童用品有限公司隶属香港缔造一百服饰国际集团有限公司，创始于2003年，是一家主营T100品牌儿童服饰及用品、亲子装（母子装、父子装、家庭装）系列设计、生产、销售、物流为一体的专业服饰公司。

Adidas-Kids：
Adidas系列童装于2001年率先进入中国市场。

产品定位：延续了Adidas现有的运动品牌格局，定位于高档市场。

产品结构：冬装包括羽绒服、梭织运动裤、运动外套（夹克）、套头衫、卫衣、运动套装、摇粒绒运动外套等。

产品色系：冬装以黑色、灰色、红色和亮绿色为主色系。

产品定价：羽绒服748-898元、梭织运动裤220-360元、运动外套（夹克）360-480元、套头衫240-320元、卫衣220-280元、运动套装480元、摇粒绒运动外套480-520元。

消费者定位：高收入家庭8-14岁儿童。

运作模式：设计和生产都由总部执行，销售则采用经销商加盟主导模式，2010年春夏后将携手迪士尼推出系列新品，陆续阿迪达斯专卖店和各大体育用品零售店内上市。

营销网络：Adidas目前拥有20余家经销商，店面500家左右，其中华北、华东、中南和西北市场强劲。

Nike-Kids：
Nike系列童装于2002年进入中国市场。

产品定位：同Adidas系类童装一样，延续了Nike现有的运动品牌格局，定位于高档市场，提供品质优秀、功能突出的个性化专业运动休闲童装。

产品结构：冬装包括羽绒服、梭织运动裤、运动外套（夹克）、套头衫等。

产品色系：冬装以黑色、灰色、深蓝色为主色系。

产品定价：羽绒服688-898元、梭织运动裤228-368元、运动外套（夹克）368-428元、套头衫238-328元。

消费者定位：高收入家庭8-14岁儿童。

运作模式：与Adidas相似，设计和生产都由总部执行，销售则采用经销商加盟主导模式，目前90%的童装加盟店都是好孩子集团承担，在北京上海等地设有直营店。

营销网络：目前拥有店面400家左右，其中东北和华北市场强劲。

ANTA︱Kids：
国内运动品牌在童装领域的发力始自安踏，2008年8月，安踏正式进军童装系列，NTA KIDS作为安踏品牌的延伸一方面提升整体母品牌的竞争优势，借助母品牌的市场影响力拓宽销售，挖掘新的用户群体。同步凭借安踏多年的品牌营销经验，开发中国童装、童鞋市场，全力打造中国童装市场的知名品牌及领导者。

产品定位：延续了安踏现有的运动品牌风格，定位于中档市场。

产品结构：冬装包括梭织运动裤、运动外套（夹克）、卫衣、夹棉衣、毛衣、摇粒绒运动外套等，男童装为主。

产品色系：冬装以黑色、灰色、橙色为主色系。

产品定价：梭织运动裤138-178元、运动外套（夹克）178-198元、卫衣158-198元、夹棉衣278-298元、毛衣138-158元、摇粒绒运动外套238-278元。

消费者定位：中上等收入家庭7-14岁儿童。

运作模式：设计、生产和销售渠道都是总部操作，销售则采用经销商加盟主导模式。另辟销售渠道，不在目前的安踏专卖店销售，但在主要城市的旗舰店将与目前的安踏成人品牌混合销售 营销网络：目前拥有店面160家左右，其中福建、江苏、四川市场发展较好。

LiNing-Kids：
李宁公司已经于9月29日与派克兰帝公司签订童装授权代理合作协议,定位3-14岁消费者，实行与Adidas-Kids和Nike-Kids价格差异化的竞争定价，定位于中高档市场，将在2010年第一季度面世，计划在北京、上海、深圳等地占领多家商场，并且吸引众多二线城市的加盟商，预计第一年将开出100家李宁童装专卖店。

361度童装：
361度于2009年9月宣布推出童装系列，2010第一季度正式上市，将借助成人运动装的资源和平台崛起童装市场。

海尔童装：
海尔集团与华融集团联手将推出全新的海尔兄弟童装、童鞋以及文具、玩具等配件在内的系列儿童用品产品，童装将品牌定位于中高端。

另外，七匹狼、杉杉、匹克、康奈的三点水、麦当劳等成熟的企业，将借助现有的资源、平台和已占领的成熟市场迅速进军童装市场。

广州市某童装服饰有限公司创立于2005年，是一家集开发、生产、销售和服务于一体的现代化童装服饰企业。先后创立了“某童装”、“Q比龙”和“员舍”三大童装品牌。

企业大事件  08中国品牌权威认证288个行业，“小猪班纳”荣获童装行业标志性品牌。

2007年，获得素有产品“奥斯卡“之称的”中国名牌“称号；
获得国家“标准化良好行为企业”AAA级认证；
获得中国环境标志产品认证书；

2006年9月被授予广东省名牌产品,商标获得广东省著名商标；

2005年获得守合同重信用企业称号；

2004年再次被评为2004年度中国市场销售前十位；

2003年被评为2003年度中国市场销售前十位；

2002年，被广州市消费者委员会、羊城晚报新闻周刊社、广东省城市社会经济调查队联合评选为“十大商场百佳名牌广州万民铸诚信荣誉”；

2001年，被中国城市经济学会、中国质量学会、中国名牌商品协会联合评为“中国消费品市场主导品牌”；

2000年，在全国童装设计比赛中荣获金奖；

1999年，被中国童装研究中心、中国童装编辑部评为中国十大名牌童装；

2004年3月，荣获“第10届‘中华杯’国际童装设计大赛金奖” 2005年11月，被评为“2004～2005年中国童装行业畅销品牌奖” 2007年3月,荣获“中国十大童装品牌”称号，“2006年全国服装行业‘三’百强企业”称号，“浙江省工商企业信用AAA级‘守合同重信用’单位”，获得由中国北京中安质环认证中心颁发的ISO 9001:2000版国际质量管理体系认证，获得由中国北京中安质环认证中心颁发的ISO 14001:2004版国际环境管理体系认证，被国家质检总局和中国名牌战略推进委员会正式授予“中国名牌产品”称号；

2008年3月，荣获“2006～2007中国服装品牌年度大奖”潜力大奖，荣获“2006～2007中国服装品牌年度大奖”策划大奖提名奖，荣获 “2007年全国服装行业‘三’百强企业”称号 先后获得《中国市场畅销满意品牌》《行业十佳知名品牌》《中国名优产品》等光荣称号 2003年5月，T100荣获由 “最受欢迎童装品牌”称号 2003年11月，T100荣获 “中国市场畅销品牌”称号 2005年1月，T100荣获“中国童装十大影响力品牌”称号 2005年3月，T100荣获“中国童装十大知名品牌”称号 2006年8月，T100荣获 “中国首创时尚亲子装品牌”称号 2007年7月，T100荣获“2007广州国际服装节嘉宾服装指定品牌”称号 2007年8月，T100荣获“新丝路（中国）少儿模特大赛唯一指定服装”称号 2004年，某童装服饰有限公司创立；

2006年创立“Q比龙”；

2009年10月全新推出第三代新形象旗舰店 产品线定位 走单一品牌的路线，推出四季童装、书包、休闲背包、雨伞、袜子、帽子、围脖、鞋子。

童装以服装为主，现陆续延伸到童鞋、童包、眼镜、手表、玩具、饰品类等，丰富的产品系列 高档、时尚、个性化系列童装，女装为主、产品以T恤、外套、裙、裤、毛衣、棉衣、羽绒、饰品、鞋包 以黑白红净色为主，包括学院系列、运动系列、郊游系列、可爱系列、酷感系列、休闲系列等亲子时装产品，童装与成人装比例为8：2，每款均有9个尺码。

生产和销售T恤、衬衫、裙子、短裤、夹克、风衣、马夹、毛衣、运动服、牛仔装、棉服、羽绒服、鞋、帽子和饰品等 市场定位 全国各大中型城市的中高收入家庭 定位于二三线城市大众家庭，以儿童生活文化为核心。

全国一二三线城市高收入人群 新富白领，年收入50万元人民币以上的高端家庭。

全国一二线城市具有审美情趣、追求时尚的高收入人群 价格定位 冬装：毛衣138-218元；
羽绒558-668元；
夹棉278-388元；
梭织裤158-178元；
牛仔裤178-238元；
T恤88-108元；
衬衣118-178元 冬装：羽绒488-588元；
毛衣118-198元；
梭织裤128-168元；
牛；
棉衣268-388元 春夏价格定位在99元～368元  秋冬价格定位在118元～588元。

冬装：毛衣198-278元；
羽绒378-598元；
呢绒大衣418-808元；
棉衣328-418元；
梭织裤138-268元；
牛仔裤218-298元；
皮衣夹克418-478元 冬装：羽绒539-699元、外套239-669元、长长褛249-629、毛衣99-319元、牛仔裤219-309元、梭织裤159-309元、T恤139-259元、背心199-288元 消费者定位 0～16岁的婴儿、幼儿和儿童 3～12岁幼儿和童装 1～12岁孩童 以 1-16岁的儿童和个性妈咪、爹哋为消费主体 3～12岁儿童 产品风格 东西方文化的交汇，源自北欧原生态的设计风格，融合大自然元素， 款式新颖时尚，以丰富的色彩、简洁的线条、新颖的款式、舒适的穿着来引导童装时尚潮流，勾画出时尚而不张扬、简洁中见经典的个性，诠释了儿童自然舒适的生活状态。倡导童装消费的新时尚。

绿色、环保，穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，色彩强调流行与搭配，突出“运动 健康 都市化”的风格 来自韩国的品味，强调简约时尚、休闲、个性、典雅,在变化中缔造时尚、个性、有型的一贯风格，于明快的黑白。

以经典优雅的儿童时尚、母子时尚为主体，采用黑白红的经典色系，注入个性的时尚元素使童装风格化，使时尚妈咪个性化。强烈的个性对比、强烈的经典对比，是古典和现代的完美集合 以新时代孩子向往的个性与时尚为目标，以纯真、活泼、烂漫个性为激情创作源泉，以时尚炫酷的暗色调、灰、 黑、白为主色，凸显韩日风情。

品牌故事（文化）
演绎缤纷的七彩童年，创造美丽的童装世界 巴拉巴拉个人介绍：
姓名：巴拉巴拉 星座：魔羯座 生日：1月8日 爱好：运动、表演、模仿、旅行、音乐、和朋友一起 性格：阳光、乐观、 最喜欢的东西：帽子、帆步鞋、手套和MP3 最讨厌的东西：撒谎、胆小和掉眼泪 代表造型：胜利的V字手势 血型：AB型 最想做的事情：与朋友分享自己最快乐的时光 儿童的高雅黑白文化 有一个精灵在她出生的一瞬间爸爸妈妈就给了她一个唯美的故事，一个心灵的智慧。她带着爸爸妈妈的梦想穿越了欧洲、美洲、非洲……最后降落到这块东方神秘的国度里。在这儿她感受到了欢乐、爱、自由、亲情，一个中西合壁的宝贝就诞生了T100。

童装经营最高境界：打造快乐、幸福的小屋。

品牌风格 时尚、运动、休闲、健康、活力 休闲、时尚、健康、运动 时尚、个性、有型 经典、简单、彰显个性的时尚童装 酷炫、时尚、个性 品牌倡导 做健康快乐的小孩 童年不同样 黑白文化 儿童个性化 ，成人的儿童化，家庭的体验化。

倡导儿童穿衣新主张 品牌推广及传播 品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵。

1.媒体推广：与TVS-5合作共举办8届《漂亮宝贝》大赛；
与咏声文化传播公司合作制作《猪猪侠》动画片，06-09年每年推出一部；
赞助《家有儿女》、《武林外传》、《家有外星人》、《炊事班的故事》等电视剧。

2.走进校园系列活动：走进幼儿园和小学进行系列儿童早教培训；
欢乐开学；
六一亲子同乐会。

3.参加深圳服装展 4.定期慈善公益捐赠活动 5.月刊《pepco公社》
6.走秀发布形式全国重点城市开展品牌推广会 1.推广《小魔仙全集》故事画、游戏；

2.网络推广,借助“百度”的MP3、贴吧、知道、新闻广告，“搜狐”的女人、母婴论坛、社区主页、女人频道广告等平台做广告推广；

3.参加历届北京服装展CHIC，参展中山休闲服饰博览会CHCW；

4.打造校园时尚先锋—在全国300多个城市开展“童年不同样 多彩校园故事”征集大赛，“巴拉巴拉杯”小学生作文大赛；

5.公益活动：情系农民工子弟；
公益捐赠 6.赞助《震撼世界的七日》
7.与地方电视台、报刊等媒体合作推广 1.拍摄100集大型儿童系列情景喜剧《淘气包马小跳》，并招募小演员；

2.与深圳卫视《时尚宠儿》和《生活百事通》合作举办：我和宝贝是明星：
3.全国性形象代言人选拔大赛；

4.参展深圳国际品牌服饰交易会和北京服装展CHIC；

5.公益慈善公益活动 1.主要靠口碑传播和产品传播；

2.其次借助媒体推广：赞助了首届中国少儿艺术节、“首届广州好妈咪”评选、“新丝路中国少儿模特大赛”、T100跳绳队征战湖南卫视《谁是英雄》、T100携手《南方都市报》“童真童趣绘香港”、“星梦童真——首届艺术小天使选拔赛”；

3.公益活动，创办了T100时尚妈妈俱乐部，组建了T100慈善机构，组织时尚妈妈们资助了几十个西部贫困孩子；

4.利用门户网站进行网络新闻报道宣传；

5.创办企业杂志；

6.参加服装展会 1.终端店铺平面广告；

2.公司形象的促销赠品开发及赠送；

3.“魔幻之旅”，打造品牌文化，全国旅游胜地巡回召开新品发布会；

4.全国性企业形象代言人选拔大赛；

5.慈善公益活动 销售网络 全国30多个省市800多个经营网点 覆盖中国300多个城市的1500余家专卖店，形成了较为完整的市场营销网络格局 JOJO和D仔两大品牌就已经在全国建立了700多家终端店，辐射到华南、华中、华北、东北、西南等大区域市场，并且成功开发了香港、台湾等地区市场，以及韩国、东南亚等国外市场。

在全国大型机场和大众型城市开设380家经营网点 营销网络遍及华南、华北、话中、华东、西南、东北等全国各地200多个大中城市及周边地区，建有近500多家成员加盟的特许经营、连锁专卖网络。

企业规模 30000多平方米的现代化花园式生产厂房，几十条流水作业线，员工1500余人，年生产成衣300多万件 年产量450余万件 员工800余人，年生产能力250多万件 员工400人左右，年生产成衣110多万件 经营模式 自主经营、连锁加盟的营销模式。大城多开店，小城开大店，自营与加盟并存，统一管理。

虚拟经营、特许连锁，公司主抓设计研发、营销、品牌建设，生产则委托珠三角供应商加工 “大品牌、小区域、细耕作”的营销模式 机场和商场的渠道模式，以加盟为主 直营连锁店、特许加盟连锁店和联营店 经营目标 中短期（五年内）成为中国童装第一品牌；
中期（十年内）成为中国市场占有率最大的多品牌童装集团；
长期（十五年）成为世界知名童装运营商。

万家店铺、百亿品牌。

做中国最好的童装，打造中国超一流童装。

引领中国时尚、打造个性童装第一品牌 国际品牌形象时尚童装 打造成中国时尚童装第一品牌和冲击世界童装的民族品牌。

经营战略 三阶段规划：第一阶段，公司将重点发展细分市场，以打造自己强有力的核心竞争力；
第二阶段，是要在巩固和发展细分市场的同时，公司上市。第三阶段，就是要应用资本运营和投资的形式，把公司打造成为一个多品牌童装的运营集团。在全国各级市场五年内迅速扩张，把小猪班纳店铺的数量从现在的基础上增长到6000家 第一个“五年规划”实现了“巴拉巴拉”童装品牌超常规、跨越式的发展，已经成为国内综合销售第一和网点数量第一的中国知名童装品牌。现正处于 “二五”发展战略时期，重点在销售渠道、市场网络、品牌推广、产品研发、供应链管理等方面，进行创新和提升，着力打造中国最好的童装品牌，现正积极筹备上市。

推行企业管理年、品牌文化年，品质管理年，狠抓品质，提升品牌整体形象。

T100将走“尖端社区品牌群”发展模式，即决不进入中低端市场，通过横向拓展，发展与儿童相关的用品，比如布娃娃、儿童沙发等等。

推行“千店工程”，推广新形象店，提升品牌价值 经营性指标 年销售额2.5-3亿 销售额增长率：30%-48% 全年销售额突破10亿，2008年增长达75%；
2009年上半年，超额完成上半年销售指标，同比2008年增长达到63%。

年销售额2亿左右 年销售额2.1亿元，销售收入以年均50%的增长速度迅速扩张 年销售额8000万左右 创新能力 年开发1000个款式 年开发1200个款式 每季推出300多款独具风格的高档时尚童装及母子装、父子装系列，每年11%的利润投入产品研发 年开发4000个款式 订货会模式 1.订货会周期：每年8月份召开次年春夏订货会，每年2月份召开同年秋冬订货会。

2.模式：每期订货会之前先分区域以新品发布会形式召开巡回招商会，再到东莞本土召开订货会。

3.内容：儿童生活情景式走秀+研讨会+静态订货 4.规模：加盟商和供应商、协力厂商以及各大媒体记者600余人 1.订货会周期：分春、夏、秋、冬召开四期订货会。

2.全国按区域巡回订货 1.订货会周期：每年10月份召开次年春夏订货会，每年3月份召开同年秋冬订货会。

2.深圳本土为主会场，杭州、上海为分会场 1.订货会周期：每年8月份召开次年春夏订货会，每年2-3月份召开同年秋冬订货会。

2.在广州本土召开新品发布会和订货会。

1.订货会周期：每年2-3月份召开同年秋季订货会；
每年6-7月份召开同年冬季订货会；
每年10-11月召开次年春夏订货会， 2.内容：专业新品发布会、走秀+战略研讨会+区域营销工作会议+终端培训+静态订货 3.规模：加盟商和代理商近500人 组织架构 公司现有营销中心、行销企划、设计中心、生产中心、物流配送、信息管理、财务管理等业务中心，拥有上海、武汉、天津三家分公司 形成以设计开发、生产、营销为主体的三大模块，并在美国、意大利、香港成立设计中心 公司现有营销中心、设计中心、生产中心、研发中心、财务管理、人事行政中心和IT部、品管部 消费者评价 质量很好，品牌也不错，长久不褪色，很放心，但是款式一般。

品牌知名，质量好，性价比高 时尚、个性，但价位太高 童装样式是好看，不过价格太高了 酷炫、时尚，质量一般，价格高 加盟政策 1.免收加盟费；
2.加盟合同保证金1.5-4万，用于加盟商货款担保及经营违约行为扣罚，合同终止后无息全额退还；
3.全国统一定价，统一供货折扣；
4.根据业绩年终高比例返利；
5.对开旗舰店客户按形象给予最高50%的装修费报销；
6.一类商圈的街铺或商场专柜实用面积不少于30平方米；
非一类商圈的街铺或商场专柜实用面积不少于50平方米 1.加盟时一次性支付1万元合同保证金，合同期满后无息退还本金；

2.有15-45万以上资金实力开30平米店铺 1.代理3.5折广州 加盟4.5折，补货4.5折、散码退货；

2. 进货额达到8万才有10%的换货率，完成订货指标20%换货率、10%退货率 1.专卖店实用面积不少50平方米，在当地属旺铺步行街；
商场专柜实用面积不少30平方米，当地属A类商场；

2. 加盟合同保证金2万；

3.开业前投入大概12-15万元；

4.每季货品上货一个月之后，拥有15%的换货率。

1.公司统一零售价的4.3折供货；

2. 加盟时一次性支付5000元加盟保证金，合同期满后无息退还本金；

3.新开店根据公司形象要求，货架根据形象和店铺级别按20-50%不同比率返款 支持与服务 1.从申请加盟、选址、装修、进货、开业、日常运营全方位指导；
2.专业的pos系统支持，全国各加盟商资源共享；
3.全方位宣传及促销支持；
4.科学的订货、调货、补货和退换货计划；
5.全方位店铺经营管理指导及培训；
6.VIP统一管理；
7.不定期上门指导 1.经营指导：提供市场分析和经营指导；
2.宣传策划：提供全国性广告支持及阶段性促销方案；
3.提供统一形象统一设计：执行专卖“七统一”理念；
3.系统培训：店长、导购员等岗位的系统专业培训；
5.货品供应：提供适时的“balabala”童装品牌系列产品。

1.为客户设计专卖店、专柜装修图纸；

2.提供市场推广策划，各重大节日均有相应的推广设计；

3.卖场开业提供专业督导前往指导、培训；

4.提供经营期内加盟商所需之画册、购物袋等；

5.全国范围内货品调配，帮助客房户调整和消化库存；

1.开业提供市场分析和专业跟踪指导；

2.专业陈列、销售等经营性系统培训；

3.全方位、专业性促销等经营性活动支持和指导；

4.全国范围内调换货政策。

1.全面的广告和促销支持政策；

2.公司对于能够达到公司指定要求的加盟店铺，给予装修款全额奖励的支持力度；

3. 公司按成本价提供店铺开业所需一定规格及数量的衣架、裤架、模特、灯箱、货架、专用名片等，灯箱片、海报、广告喷画、POP画、购物袋、开业礼品等物品由公司免费统一配给；

4.完善的店长及员工培训制度。

5.科学的订货、调货、补货和退换货计划；

在某童装与参考竞争者、强劲竞争对手和潜在竞争对手的对比分析的基础上，再结合上述童装市场概况分析，下面借助SWOT分析法，重点分析某童装在童装市场竞争格局中的优势和劣势。

某童装在童装市场竞争格局中的优势和劣势 外部环境 内部环境 机 会 威 胁 1.未来650亿的市场消费需求和年均10%以上的市场需求增长速度为某童装提供市场空间；

2.童装品牌化经营日益明朗化；

3.随着孩子年龄的增长，孩子对时尚、酷炫类童装的需求偏好日益增强；

4.批发模式占主导的童装市场急需调整，探索专卖模式；

5.童装消费市场由一线城市逐步向发达的二三线城市转移，市场空间广阔；

6.80后一代为人父母，品牌意识强，具备时尚观念，品牌建设具备市场基础；

7.强势童装品牌市场占有率低，市场空间广阔 1.国外品牌占据国内童装市场50%以上市场份额，国内童装厂商不断涌现，竞争加剧；

2.我国童装市场两极分化严重，高端产品丰富，低端产品供大于求；

3. Adidas-Kids、Nike-Kids和ANTA︱Kids等借助现有资源抢滩童装市场；

4.李宁、361度、七匹狼、杉杉、海尔、麦当劳等潜在竞争对手计划进军童装市场 5.设计与市场脱节，抄袭成风，童装创新力低；

6.童装产品结构不尽合理，幼童服、小童服居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，大童服断档严重；

优势 1.时尚、另类，炫酷的产品风格定位精准，深受市场欢迎；

2.市场地位和消费者定位准，符合消费者穿着要求；

3.销售渠道逐步完善，基本覆盖全国中大型城市；

4.加盟政策、服务和支持具有一定优越性；

5.产品线丰富，满足市场需求；

利用优势，抢占先机，凭借有效营销策略赢取市场 凭借优势，运用针对性、有效的营销策略化解威胁 劣势 1.品牌文化缺失，品牌知名度一般；

2.产品质量一般，相对定价偏高，顾客感觉性价比不高；

3.缺乏稳定团队和规范的操作工作流程；

4.管理和服务滞后，跟不上企业发展速度；

5.对终端市场掌控能力弱，执行力差；

6.生产组织货期不准，错失市场销售最佳时机；

7.产品结构不科学，偏重南方市场，不适应北方市场销售 充分利用市场机会，改变劣势地位 运用有效的营销手段，利用难得的市场机会，突出公司自身优势，排除威胁，改变劣势 三、童装市场发展趋势 1.童装市场消费需求继续保持旺盛 随着再一次的生育高峰的到来，人们生活质量的提高，美化孩子衣着已成为家庭生活中的一项主要内容。家长和儿童对童装需求随着家庭消费能力增强，将呈现出从满足量的需求转向追求质的提高需求趋势，尤其是儿童一季多衣的需求将拉动童装消费总量的增加，消费对童装需求旺盛的态势，将每年保持12.3%的增长速度，提供650亿的童装消费市场，中国童装市场将成为仅次于美国的婴童产品消费大国。

2.童装市场向二三线市场转移 首先，随着城市化进程，城市在不断扩大，农业人口逐步向工业人口、服务业人口转移，收入、消费能力开始增强，童装二级市场商业网点发展速度加快，商场购物环境和商场经营规模与一级市场商业设施差距拉近后，为童装品牌导入到二级市场提供了一个营销平台。

其次，过去10年中，中心城市是童装品牌的主要战场，而大批国际品牌的进入也导致中国本土品牌童装受到强烈的冲击。在中心城市的主要销售渠道商场中，本土童装品牌的生存环境每况愈下，市场份额也已经基本趋于饱和，再提升的空间有限，被迫转向二三线市场。

最后，二三线市场具备新兴市场的所有特点，高成长与高回报、市场规模普遍偏小、投资者普遍不成熟等等特点，这对于在一线中心城区经历过激烈竞争的品牌童装企业来说，可发挥的空间很大。

3.消费观念更新和市场的转移推动品牌经营理念提升 当80后、90后的下一代成为社会消费主流时，他们的价值观，消费意识和购物习惯成为决定童装品牌销售的关键，他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供一种感觉或附加值。他们对童装选择的标准：第一位就是安全、环保；
第二位是舒适；
第三位是时尚性。他们消费观念的转变必然催生童装的品牌化经营要求。

另外，当童装市场逐步转移到二三级市场，这些市场蕴藏的潜在消费需求转化为实际购买力后，其童装品牌经营的发展的潜力和经营业绩增幅比例要高于一级市场，发展二三级市场品牌经营，有利于提高品牌占有率、品牌辐射力和市场认知度。

四、某童装发展营销策略建议 在分析我国童装市场现状和竞争对手的基础上，瞄准童装市场发展趋势，结合自身优势，建议某童装应实行以下营销策略。

1.市场细分策略 市场细分的根本目的在于使企业有针对性地认知需求，以便利用本企业特点和优势来满足特定市场的需求。因此，依据儿童消费行为偏好，可以将儿童分为五个群体：婴童(0岁～1岁)，幼童(1岁～3岁)，小童(4岁～6岁)，中童(7岁～12岁)，大童(13岁～16岁)。根据以上分析，幼童服、小童服居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，而且随着儿童年龄的增长，其对童装的要求偏时尚和个性化，可自由支配选择。因此，某童装的目标市场重点定位在0～3岁幼童和中童(7岁～12岁)，大童(13岁～16岁)，依据产品现有风格差异化的满足中童和大童的童装需求。

2.产品策略 现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。首先，针对0～3岁幼童和婴童加大可爱型童装开发力度；
其次，针对中童和大童的童装需求进一步加强时尚、个性和酷炫风格的开发；
最后，结合南北方天气的区域，重组产品结构。另外，在做好现有产品组合的基础上，可进行产品线延伸，推出时尚成人女装，也可尝试另辟渠道，开发、生产和销售时尚、酷炫的童鞋。

3.定价策略 目前，具有知名度的童装品牌主要是采用了“撇脂策略”，以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。某童装采取与公司市场定位和消费者定位相吻合的定价策略，目前也沿用现行的“撇脂定价策略”。根据上述对消费者消费水平分析，童装消费能力主要集中在100-500元区间，鉴于此，某童装可结合原材料采购、选用，产品设计开发的基础上拉开价格带，针对不同的消费人群有不同的价格区间，但重点占据中高档定价区间，争取市场主动权。

4.促销策略 消费购买信息渠道分析的结果表明，逛街是家长及儿童获取服装购买信息的最主要渠道。因此，某童装应注重重点店铺的形象及促销活动推广，根据各区域市场的消费习惯及求实、求新、求美、求廉、求名等的心理倾向，制定有效的地区差异化促销活动策略。

5.分销策略 完善的营销道路是终端决胜的关键。国内童装销售渠道构成包括百货商店、品牌专卖店、专营店、精品店、超级市场等。综合性大商场和超市往往是购买儿童服装的主要地点。某童装的营销场所的选址策略必须注重其周边条件，如首选商业气氛浓厚、客流量大、人气旺的高档综合商场附近。另外，目前某童装作为战略规划来看，仍以加盟为主，同时，为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力，网络营销作为新的营销方式，将在童装市场开发中有很大的发展空间。

6.品牌推广策略 “文化构建品牌，品牌推动发展”，把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。结合某童装目前的产品风格和特色，崔总将某童装品牌文化定位为“快乐、幸福的小屋”，这一品牌文化不仅迎合当前儿童的心理特性，而且还与某童装的设计灵感来源和产品酷炫风格吻合，更是某童装经营的最高境界，将是某童装品牌传播和营销策略的导向。

以“快乐、幸福的小屋”为某童装品牌文化的内涵，提升某童装形象力。某童装形象力打造营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象展开和塑造。终端推销时应努力加深孩子们某童装及商品形象的印象，以儿童及家长为中心，以儿童需求为目的，向其提供优质商品和微笑服务。以会员制形式设立全国性儿童小俱乐部，建立沟通渠道，一方面，围绕俱乐部成员东起推出系列促销活动、奖励计划、互动活动，扩大品牌形象影响力；
另一方面，听取和收集他们对公司、商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。产品形象可根据某童装经营定位，在产品营销方式上可根据不同季节，不同的市场热点，参与童装系列展销或展示活动。童装的会展营销，一方面可以提高品牌档次，将全国全世界知名品牌放在同一个展台上展示，促进行业内的交流；
另一方面有利于消费者形成科学理性的购买行为，通过品牌的展示，产品质量上的透明度提高，增强了消费者的购买信心，也提高了产品在消费者心目中的档次和定位。因此，某童装参与深圳服装展和北京服装展，为品牌推广营造一个平台。社会形象塑造，某童装和旗下各区域代理商以及各区域重点加盟商与当地社会团体和有关组织举办偏向于社区或孤贫儿童的社会公益性活动和服务性活动，例如，可举办“儿童教育讲座”或“贫困儿童助学”等活动，以赢得社会公众对公司的好感和信任，树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。