名牌：卷烟企业打天下核心竞争力
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名牌：卷烟企业打天下的核心竞争力
随着社会主义市场经济的逐步确立和我国加入世贸组织，卷烟市场进一步国际化已成为不争的事实，大而不强的中国烟草行业，将面临着严峻的考验和极大的挑战，尤其是卷烟工业企业，目前就面临着“市场、税改、降害”三大挑战。在国际竞争的大环境下，我们只能前进、而无退路，必须找到一条生存、发展、壮大的路子；必须有明确的发展思路，实施名牌战略，由产品到品牌，以品牌创名牌，走出一条名牌兴企之路。
品牌对企业发展的重要性
名牌和一个国家的经济发展水平有关，是一个国家综合实力的反映。同样，名牌也是一个企业综合优势的具体体现。从市场经济发展规律上看，品牌已成为市场营运的旗帜。如果把企业比作船，那么品牌就是增强其竞争力的帆。因为名牌在消费者的购买活动中起着非常重要的导向作用；名牌是企业参与现代市场竞争的锐利武器；培植企业名牌是企业资产增值的一个重要渠道；名牌是一个企业的形象力代表，能给企业带来意想不到的“名牌效应”，使企业获得多方面的支持。时代呼唤名牌，市场锻造名牌。综观我国卷烟产品发展，卷烟产品已由起初的数量竞争发展到质量和产品结构的竞争，并逐渐演变为品牌竞争。消费者也许不知道玉溪卷烟厂，但认识“红塔山”，也许不知道“黄金叶”的产地，但熟悉黄金叶。具体讲，强大的品牌后有如下有利点：一是成为稳定销售的保证；二是实现更高利润的载体；三是提供抵抗其他企业攻击的能力；四是具有强有力的流通支配力。郑州卷烟厂曾是全国五大卷烟厂之一，其五大卷烟厂的辉煌地位，就是由“黄金叶”、“散花”、“彩蝶”三大当时的全国名牌铸就的。卷烟５０年的波浪式发展，都是以品牌形象为特征赢得了效益，而低谷的形成和表现都是以产品技术老化，产品基础与市场需求出现脱节为特征的。近年来，通过大力实施名牌战略，基本形成了以“黄金叶”为主体、以“散花”、“彩蝶”为两翼的产品格局，黄金叶产品有一定的社会基础，在１９９７年曾经为该厂创造了巨大的经济效益，实现了年创利税超１０亿元的辉煌业绩。实践证明，企业创造了名牌，名牌造就了企业。
品牌发展中应注意的关键问题
战略问题：名牌战略就是以名牌的创立与维护为核心，以赢得企业竞争力和高额利润为目标，在产品的开发、生产、销售、经营全过程中，围绕创立名牌产品，发挥名牌效应而做出的规划、谋划及策略。名牌战略的目标就是通过战略行动，围绕名牌产品的五大特征“卓越品质、高知名度、高信誉度、高市场份额、高经济效益”，变企业产品为名牌产品。产品开发是企业竞争力的源泉，产品更新是企业发展的生命线。企业要想久盛不衰，不被一种产品寿命所左右，那就得不断开发新产品，做到未雨绸缪，形成销售一代、试制一代、研究一代、构想一代的格局。品牌的树立，一要始终坚持以创名牌产品、增加品牌的无形资产为中心，扩大市场销售为重点，名牌产品之所以能给企业带来高效益，其价值基础在于名牌代表了一个十分可观的市场份额和很大的质量差价。名牌产品是在市场竞争的环境中脱颖而出的，是需要消费者认可的。适应和满足消费者需求的产品，才有可能成为具有市场竞争力的品牌。所以企业在树立名牌时，要做到营销人员介入产品开发，科研人员参与市场调研，研发的目的是满足市场，调研的目的是指导市场，两者不可脱节。二要加强对产品质量重要性、降害急迫性的认识。产品质量是企业竞争力的基础，卓越的产品品质是名牌的基础，产品质量强调到什么程度也不过分。但是随着全球生存环境的进一步恶化，绿色成为企业进军国际市场的通行证，产品绿色化将是企业增强产品竞争力的一个重要途径。对人类生态环境历来颇有争议的烟草行业，抓好调整产品结构，提高产品质量，降低焦油量，将是产品研发工作急需解决的问题。三要坚持“以效益统揽全局”的工作方针，企业经营的目的就是追求利润的最大化。因此，在做好产品技术创新，提高产品的市场竞争力的同时，必须树立“质量、成本、效益”的整合观念。
第二，功能定位问题：产品定位是企业进入目标市场的一个关键步骤，定位准确与否，决定名牌战略的成功与否。所谓市场定位，就是针对消费者对该种产品某种特征和属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的形象，从而确立其在市场上适当的位置。“定位不准，累死千军”，说的就是定位对产品的重要性。产品只有通过市场流通才能成为商品，定位不准的产品难以成为商品，也就绝对不可能成为名牌。名牌产品并非在产品品质的各方面都优于同类产品，但它选择了消费者最需要的方面进行了品质创新；名牌产品也不完全等于高档产品，应该说在不同的市场定位上都可能创造出名牌来，但是名牌产品必须是市场定位准确的产品，一定是拥有其特定消费群体的产品。“复关”之后，省内市场全国化，国内市场国际化已成为必然，广大消费者的消费心理也将成熟起来，因此，从市场上分析，产品结构的合理化比产品结构盲目调整更为重要，从卷烟档次上讲，销量最大的应是２０元／条以下的产品，最具竞争性的产品应是４０－５０元／条的产品，１００元／条的卷烟市场份额变化不可能发生更大的变化，作为形象产品，只有在形象设计、高附加值设计和产品个性设计上有突出表现的卷烟，才会在这一档次占据一席之地。
第三，产品特色问题：ＣＩ战略是塑造企业形象差别化的战略，而名牌战略在某种程度上，就是创造产品差别化的战略，做到人无我有，人有我优。在科学技术日新月异、市场需求瞬息万变的现代社会，世界知名企业有的顺应时代潮流而崛起，有的在竞争中落后于对手而后又追赶上去，也有的则走向衰落而被淘汰，造成这种结局的关键之一就是产品和技术的创新。不断创新成为企业避开死亡命运的唯一途径，以产品的个性化和差别化为竞争策略获得相对优势或绝对优势。看国际知名烟草行业的品牌轨迹概莫如此，国际知名卷烟以“三五”、“万宝路”的品牌形象最为突出，两者的品牌形象历经百年而不衰，但在其品牌市场运作的背后，产品技术始终走在同行的前沿，滤嘴烟的首先使用、造纸薄片的技术创新、近代打孔技术的完善、产品配方技术和加香加料技术的个性化研究，最终形成了以丰浓优美为特征的英式烤烟型特征和以圆滑丰满为特征的美式混合型特征，形成了产品的品牌形象，为全球烟民所接受和信赖。在产品技术方面，美英公司为了在产品上形成自己的个性，在产品基础研究上更具特色，以独有的单体合成技术，烟叶基地的针对性培植技术，形成了产品专有技术，特别在薄片技术上的运用，使同行难望其背。
－更新于2001年12月7日－
据四川在线报道 作者 河南郑州卷烟厂 吴殿信
