【与消费者心理对接应重视服装营销的“第１Ｐ”】 消费者心理和行为分析
时间：2019-02-05 04:35:03 来源：达达文档网 本文已影响 人 
中国的服装企业，与十几年前相比，越来越“会做品牌”了。广告拍得越来越漂亮，平面宣传册拍得越来越时尚，品牌故事讲得越来越精彩。然而，我们却无法发自内心地赞扬任何一家服装企业的品牌营销策略。因为，许多品牌和营销的成功，往往只是昙花―现，仅仅是博得了业内人士的短暂关注与喝彩。
就拿一些既做OEM，又做自有品牌的企业来说，同样出自一个工厂的两条产品线，市场反应差距很大，如果单纯用品牌的差距去解释，似乎也能聊以自慰，然而，我们是否忽视了一个重要的问题：营销的“第一个P”。
Product(产品)、Price(价格)、Pl&ce(渠道)、Promotion(促销)，营销组合理论的四大要素，绝大多数的人对此如同对A3C一样熟悉。然而，具体到实践中，却没有真正领悟其中的深意。对于服装企业来说，往往“第一个P”――产品就没有得到应有的重视，这就等于输在了起跑线上。
审视中国服装企业对待“第一个P”的现状，我们可以看到如下共性：
产品需刚柔并济 才能与众不同
中国服装企业，往往容易犯顾此失彼的毛病，在进行大规模的品牌运动的同时，产品创新方面却极少有亮点。
假设一名普通消费者，如果让他想到某个国外的知名品牌，那么他的脑海中一定能跳出这个品牌的某一款产品。他会或者因为这款产品的款式设计，或者因为功能设计而十分心仪，认定为“自己的一款”、“衣柜里最缺的一款”，这种“画面感”会十分真切，恨不能下班后马上到店里去试一试。
而当消费者面对国内的品牌，这种真切的“画面感联想”却很少出现，很少跳出具体的某款产品，很少产生对某款产品的心动感觉。当到了这些品牌的店中，才会在众多的款式之中，偶然或幸运地找到一款“穿出来也许不差”、“和某国外名牌有点象”的产品。
当中国的服装企业花大把的钱，用在央视广告和明星代言人上的时候，却往往忽视了，我用什么“与众不同”的产品，吸引“专属于我”的消费者。品牌的吸引力是柔性吸引力，而产品自身的吸引力，却是刚性的吸引力。只有柔中带刚的传播搭配，才能真正达到效果。只刚不柔，韧劲不足；只柔不刚，缺乏力量。
如今，单纯靠广告和VI设计的时代已经过去，沟通将取代宣传，而沟通中最有力量，也是最不能缺少的，就是产品自身沟通的力量。这种力量的源泉，来自于产品的创新与消费者内心需求的巧妙对接。
重市场研究，轻消费者心理透析
中国服装企业并非不重视产品研发，但却没有找到真正的创新来源。众多的企业把研究的重心，放在了市场的现状、竞争对手的动向。总是力求于从千变万化的服装款式中，模仿组合自己的产品；从竞争对手的空档中，确立自己的定位；从国外服装品牌发布的流行趋势中，找到自己的产品主题。然而，在这一系列的研究工作中，消费者却被冷落在一边，服装的开发成了业内人士的自说自话与灵感互动，真正消费者的需求却被忽视了。
长期以来，人们信奉一个观点：时尚是可以制造的，潮流是可以领导的。然而，对于掌握了高度话语权的国际名牌来说，这也许是对的，但对于中国服装企业来说，盲从于所谓时尚趋势，缺乏对消费者需求的研究，则有些邯郸学步、东施效颦。
一切营销的动力都来自消费者的需求，只有深度挖掘消费者需求，才能找到产品畅销的秘密。一方面，服装企业在跟随时尚潮流；一方面，更多的消费者抱怨买不到自己满意的服装，充分反映了研发与需求之间的脱节。
创新发展的驱动力缺乏商品企划思维
从国际名牌服装设计师品牌中得到了启发，中国服装企业也开始重视设计师的力量，这是可善的变化。然而，在设计师与消费者之间，必须建立一个桥梁：商品企划。缺少了商品企划，产品会演化成―种艺术创作；缺乏商品企划的整合与对接，设计师的作品往往成为“沙龙式”的瓢芳自赏。
比如，设计师在描述自己的产品主题时的语言风格：将乡村风味与都市节拍相糅合，异国情调和田园气息相结合，将西方的浪漫大方融于东方的温婉柔美之中，让两种截然不同、看似矛盾的文化镜一在同一主题中……
这样的主题能不能让消费者理解产品风格而决定是否购买?这样的主题即使能被充分表现，主题的来源是设计师的灵感还是消费者的需求?这组产品中，哪几款的哪几种变化，会让消费者产生购买冲动?
设计师思维模式是抽象的，而产品与消费者之间的沟通力，却是具象的。设计师可以从这样充满诗意的描述中想象到自己的作品，而消费者可能完全不明白这段话在说什么。
这或许是设计师的天性，我们要保护这种天性，让他们有创作才华，因此过分要求设计师去充分了解消费者需求是不现实的，而要解决这个问题，就需要发挥商品企划的作用。服装商品企划是充分应用了市场营销学原理，把消费者潜在的需求与欲望等抽象的心理要素，用具体的商品表现出来。对企业来说是把消费者的需求与欲望通过商品企划的形式表达出来，并转化为企业销售额的一种企业活动。
商品企划要透彻地研究并掌握消费者的生活方式，从消费者的生活态度，时尚意识，消费行为等几方面去捕捉消费者的需求心理。在日益激烈的市场竞争中要使自己的产品能持久地占领市场，就必须依据消费者需求的不断变化，不断的进行产品创新，开发出满足消费者需求的产品。因此，产品企划是关系到企业前途与命运的大事。
在审视中国服装企业在产品创新、商品企划方面不足的同时，我们也高兴地看到，有―批服装品牌，已经意识到这一问题，从原来的“高举高打式”营销，转向了返朴归真式的务实风格，也诞生了一些与消费者需求紧密结合，具备差异化而且能让消费者清晰认知的“明星产品。
但对于中国服装企业的整体来说，被忽视、被误解的“第一个P”，需要重新认真对待，这也许会成为最适合中国服装企业创新发展的最重要的驱动力，也是当下就容易产生能量的驱动力。
