基于说服性传播看短视频抖音城市形象宣传
时间：2020-11-29 18:01:22 来源：达达文档网 本文已影响 人 
赵芳露
摘要：近些年，短视频逐渐走上互联网风口，融入人们的生活，在碎片化时间的利用上，很多人选择在地铁，吃饭间隙利用短视频填充生活，短视频抖音的出现也给受众的娱乐社交生活提供丰富话题，甚至在抖音上催生了部分“戏精”，短视频抖音涵盖内容广泛，作为平民化的社交娱乐平台，用户在分享日常生活同时催生了城市形象的传播。本篇文章就从说服性传播角度研究短视频抖音传播城市形象，并就城市形象在短视频平台传播未来发展提出建议。
关键词：抖音;短视频;城市;传播;说服性传播
城市形象宣传与说服性传播联系
城市形象宣传指的是从品牌形象构建角度界定城市形象广告：凝练城市独特人文、准确表达城市的差异化定位，形成对城市理念的单一诉求。[1]从4G迈向5G时代，短视频已经从新风口占据了流量高地，用户使用习惯迅速成型，刷抖音已经成为了很多人的日常生活。与此同时，许多政府宣传借助短视频抖音这艘大船对城市形象进行重新洗牌，中西部城市在抖音逐步崛起。本篇文章主要从城市宣传主体、宣传内容、宣传对象角度看说服性传播效果，并对未来抖音城市形象宣传提出建议。
一、城市形象宣传主体与说服性效果
1.政府搭台，民众唱戏
平民化短视频城市传播的繁荣得益于政府背后的推动，鼓励民众创作本土城市形象短视频，以UGC视角看民众市井生活，脱离了传统城市形象的只宣传不对话，下放城市宣传姿态，以毛细血管形式详细平实记录本土生活，内容涵盖了从建筑、美食、科教、景点等方方面面。民众在政府推动鼓励下，创造性拍摄沟通交流简单朴实的城市宣传纪录片。
2.休眠效果仍旧存在
在抖音上，受众倾向于高质量的传播，对可信度高的信源所传递的内容有所拥戴，但长期来看，仍旧显现内容为王，可信度低的信源大多来自个人用户，低质量的内容得不到关注，高品质的内容随着抖音自身的算法流量又会撬动新一波流量。个人用户受关注度比官方用户更高，内容为王下休眠效果依旧存在。
3.传播效果不受主观控制
说服性信息一旦进入了渠道，就不再受传播者主观控制，抖音用户自行交流发酵，城市宣传迎来引爆点。西安火了“西有回民街、东有永兴坊”为口号打造的关中小吃体验地永兴坊，摔碗酒已经成了耳熟能详的乐调，西安成了“爆款城市”，带动了旅游经济，平台话题挑战不断，留言与打卡成为时兴热潮。
二、城市形象宣传技巧与说服性传播
1.两面提示形成认知降维化
纵览抖音，有关城市形象宣传的短视频普遍采用一面提示，优势至上的宣传的确在早期带来了流量，但高同质性逐步消耗用户耐心，多模仿性造成用户对城市品牌认知产生混乱。2019年5月以来，萍乡的传播另辟蹊径，打破了以往的一面提示，采用两面提示进行认知降维，雾雨晴频繁更替的天气和美景打通城市宣传新路径，危险与美景共存，采用短视频降维化也是为游客减轻压力做好了铺垫。
2.诉诸感情
诉诸感情一种主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。[2]短视频平台城市形象宣传倾向于诉诸感情，以平实的内容，极具生活化气息感染消费者，用户以所在城市为背景，以生活活动或生活感悟为素材进行加工制作，谋求获得与其他用户共鸣进而产生情感交流，评论区公开交流促进情感发酵形成城市形象宣传延伸链条。
三、宣传对象与说服性传播效果
1.受众多样性造成传播效果多样性
说服性传播效果受到了受众自身多样性影响，受抖音城市影响的分级可为：不点赞不评论-点赞不评论-评论不点赞进而到认知-情感-行动层面，根据说服性传播效果受众的特性影响到了传播效果。抖音平台用户人物画像自国家对短视频平台整改以来从单一用户群转向了多样化人群，传播效果愈加多样化，跟风打卡成传播效果主流，但用户反馈缺乏创造力和深度。
2.沉默的螺旋弱化但本质仍旧属于弱关系
線上新媒体相较于传统图文时代仍好过于信息反馈交流，反馈及时性以及交流多样性造就了平台活力，新媒体时代给予用户发声筒，传统的沉默的螺旋因此在新媒体走上成熟的时代弱化。与此同时，新媒体塑造的用户关系并非属于强社交，内容裂变看似注入了新鲜血液，跟拍和挑战仍然没有形成和创造源互动习惯，抖音社交仍旧属于短期社交本质上仍旧属于弱关系。
四、短视频助力城市形象宣传建议：
1.多用方言，配合字幕解读，塑造城市语境
方言是城市的名片，感受城市的文化氛围首先从了解一座城市的语言开始，不同的城市有不同方言，方言是当地历史传承下来的非物质文化遗产，方言的一顿一促之间彰显了整体城市的风貌，苏沪浙有独特的吴侬软语，语音轻调温婉，在这样方言下形成的语境也塑造了苏沪浙人性格温婉的形象，方言在城市形象的建立塑造和维系上起着举足轻重的作用。
利用现代新媒体抖音短视频通过语言塑造城市形象进行宣传是一条不错的城市宣传途径。抖音平台通过强化音乐社交属性就曾经在网络上掀起了西安的摔碗热潮，歌曲中所歌唱的西安城墙也在塑造着西安古城的形象。除了用音乐形式塑造城市形象进行宣传外，在抖音上还出现了很多城市各地方言的话题，例如：南京话是最不适合谈恋爱的方言，通过段子娱乐的方式带动了南京抖友的参与热情，在抖音上争相参与其中。
2.寻找城市特色，独特中找到定位
每个城市因为地理因素、历史因素都会有自己独特的定位。[3]城市形象建设和宣传首先要找到城市的独特定位和特色所在，才能给受众留下深刻的印象。重庆山城的抖友们在抖音上极力塑造重庆的神奇和特殊之处，客厅在一楼，卧室在十二楼的令人费解的房子就在重庆抖友家中出现，重庆的穿墙而过的轨道也成为了重庆的特色打卡旅游景点，很多游客都要坐上去体验一番不一样的城市奇幻感受。
通过抖音，带动了很多城市的旅游发展，城市知名度上升，旅游业再次焕发生机，在抖音上不断出现城市的特色也在激发百姓对城市的认同感，引发情感共鸣，进而进一步激励百姓在抖音分享城市特色，对城市宣传而言形成了良性循环。
3.多融合科技元素，强化城市现代感、都市感
城市的发展特色固然有历史因素，也存在着历史和现代的分水间隔，施拉姆的人类的最后七分钟理论讲述了社会的巨大变化在最近几十年幅度最大，主要原因也是现代社会融入了科技元素。上海作为走在科技前端的城市，现代感和科技感不仅体现在鳞次栉比的城市建筑之间，还体现在前端科技产品的展出之间。在抖音上可以看到上海很多有科技感的展会，这些短视频来自百姓的分享也有来自展会工作人员的宣传记录。抖音作为一款短视频社交平台，用户在发出短视频后首先会推送给社交账户的好友和附近的人，好友因为人际圈子共同属性在接收到科技信息中后容易引发共鸣。
4.趣味宣传，激发城市形象宣传共鸣
城市形象宣传不能仅仅是传统媒体宣传，拍摄严肃宣传片不仅浪费大量人力物力财力而且传播效果并不理想，城市宣传而现在应该借助于社交媒体，降低官媒姿态，使用交流的技巧使对话变得更加有趣的方式拉近与受众之间的距离。青春上海是上海志愿者组织的抖音官方账号，在青春上海的短视频中除了能看到志愿者们的日常工作外，还能看到很多志愿者们在一起活动跳抖音舞蹈，还有采访上海名人用一种平易近人平等交流的方式宣传2018年上海进博会。
结语
抖音作为短视频行业的引领者，越来越多的城市用户使用抖音作为城市宣传的新蓝海，城市形象的说服性宣传要综合考虑传播主体、传播技巧、传播对象等多个方面。同时，针对在抖音上越来越多的用户拥有的地域意识，给予抖音用户城市传播的建议，多用方言配合字幕解读，塑造城市语境;寻找城市定位，在独特中找到定位;趣味宣传，激发城市形象宣传共鸣。短视频作为新媒体近年来一大趋势，必然在5G时代更加光辉异彩，不论是抖音个人用户还是城市宣传企业用户，都要牢牢把握城市宣传的契机。
参考文献：
[1]赵洋.中国城市形象广告片研究[D].黑龙江：黑龙江大学，2014.
[2]应吉庆.提高我国电视评论员公信力[J].江西农业大学学报（社会科学版），2012，3：131-135.
[3]陈柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播[J].湖南城市学院学报，2011，1：62-66.
指导老师：王勇
