自媒体畅销书的品牌营销策略研究
时间：2021-02-08 04:00:51 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要：近年来，在中国出版业中，以自我为媒介的个人出版书籍现象是不容忽视的。社交媒体平台上涌现出许多自媒体书籍畅销的作者。本文通过分析近年来中国自媒体畅销书作家王潇的典型自我营销案例（个人品牌“趁早”），针对其独特的个人品牌自我营销进行研究分析，并为促进我国今后出版业的发展提供建议。
关键词：自媒体;畅销书;营销策略
一、引言
随着经济的发展，互联网的普及，各类社交媒体平台出现在大众的视野。希望通过社交媒体平台以短文本或图片形式表达其独特观点的互联网用户吸引了其他用户的注意力，并成了自媒体人。在积累了一定的关注度之后，一些自媒体人士试图出版作品并进入畅销书作家行列。他们取得了良好的经济效益，并产生了巨大的社会影响。近年来，自媒体人出版书籍的现象在中国出版业中是不容忽视的。其中，有效的个人品牌的自我营销，促使了自媒体畅销作家的成功。
二、王潇“趁早”系列图书的营销策略
在自媒体畅销作家中，王潇的“趁早”系列书籍出版营销便极具代表性。王潇的《时间看得见》出版上市后，通过北京开卷公司的销量排行榜显示，销量持续增加，登顶中国第13届企业家作家榜。图书的销量离不开传播，而营销与传播存在着密切联系，本文对王潇的图书传播策略进行研究分析，从以下几个方面进行阐述。
（一）作者营销
1.作者简介
王潇，北京人，出生于1978年11月3日，毕业于中国传媒大学播音系，2001年，她是中央电视台1套节目新闻主播。随后，她在美国的安可顾问公司工作。2013年，她开创了我国女性励志品牌，即“趁早”品牌。她还是一名作家，出版了《趁早》《米字路口问答》等作品。
2.为营销充分利用名人效应
从主持人到主編，从CEO到自媒体畅销书作者，王潇充分利用其名人效应。其中，《按自己的意愿过一生》大部分都是她和她亲朋好友的故事，其故事内容能吸引读者，以真情实感打动读者的心。她的多重经历吸引了大量读者，进而间接增加了图书的销量，CEO和作家双重身份也是作者营销的重要一笔。
（二）内容营销
自媒体畅销书，其内容题材应满足读者的关心及需求，充分考虑读者的购买能力，尤其是社会大环境以及某领域的热点，应根据市场的定位以何种角度和方式进行宣传，这系列环节都是从内容角度出发，也是为内容服务。
自媒体畅销书作者为吸引读者的兴趣，往往会在图书中插入精美图片，图书内容主要是其自身对各方面的看法，如生活，职场及情感等，文章内容简短，语句诙谐幽默，题材新颖。如《女人明白要趁早》，王潇在这本书中提及自己在各个时期，如求学、工作等时期经历的事以及面对的困惑，对成熟女性需要具备的思考模式进行讨论，进而满足读者的需求。
（三）微博营销
微博作为新型营销工具，其具有开放性，影响力较大，微博用户数量多等特点。王潇的微博名为“王潇——潇洒姐”，截至2020年5月，其拥有的粉丝量为297万，具有较大的影响力。此外，王潇在发行图书时会进行宣传，通过举办全国巡回签售会，与微博粉丝互动等方式。
其微博营销的具体策略如下：
1.参与性营销。互动性强是微博的一大特征，王潇与粉丝进行互动，如发起“趁早星人打卡”等活动，产生巨大反响。继新书《时间看得见》热卖后，王潇将该书与趁早旗下的效率手册相结合，推荐读者将二者结合使用。半年内，途径16座城市，与6000多粉丝见面，利用这种营销方式，刺激读者参与活动的热情，拉近距离，提高图书的销量。
2.即时性营销。即时性是微博的特点之一，就是能够即时与粉丝互动，该特性能够加大图书的宣传力度，满足读者的好奇心，增强购买欲望，进而为《时间看得见》进军图书市场做铺垫。
3.话题式营销。王潇充分利用了热点话题营销模式，如发表自身意见，创造热点话题。自媒体畅销书作家为了让自己在短期内获取较高的关注度，往往会在一些社交平台发表一些内容，引起读者热议。如王潇发表了《写在三十岁到来这一天》，该帖子转发量达到了300多万，获取了较高的关注度，并扩展为《女人明白要趁早》一书。微博话题的创造如#时间看得见#、#和潇洒姐塑身100天#等，与转发的读者进行互动，来提高图书的知名度，增加图书销量。
（四）读书会营销
读书会注重读者进行阅读分享以及互相交流，集体读书是其本质。而网络读书会为读者提供了线上阅读的空间，让志同道合的读者聚集在一块互相交流，使阅读受众面扩大。网络读书会也具有相当一部分功能，例如评论分享等，阅读分享方式多样，可以转发微信，还可以分享图标，读者可以发表自己的意见，互相交流学习心得]。
王潇创建的趁早读书会，兼具线上线下双向互动模式，对读者群体进行细分，满足其需求，进行阅读分享，构建阅读社区。其在创定阅读推广的内容时，会考虑读者群体的构成特点，其对阅读的需求以及读者的水平层次等方面，并将其进行定位。
此外，读者群体作为趁早读书会的切入点，运营模式线上与线下同时进行，明确读书会成员的属性，如行业属性，专业属性等，开展一系列活动，如大型读书系列分享活动等，并邀请一些精英大咖参与，与会员互动等，在此基础上围绕读书建立起网络社交，使阅读社区更具有聚力性。趁早读书会将线上线下结合，线上主要是对内容进行输出，线下则是召集组织各地分会。趁早读书会在国内外成立的分会有20个，其中一级分会与二级分会分别为15个、5个，为了增强阅读社群的黏度，举办了多种线下活动。
趁早读书会的读者所处的年龄各不相同，具有较大的差异，其行业也多种多样。营销推广活动能够增强用户的黏性，充分发挥宣传作用，提高用户参与度，形成口碑效应，达到更高的传播量。王潇通过趁早读书会积累了一批稳定的读者群体，通过签售的形式，增大书籍销量，聚集志同道合者，为图书营销拓展新道路。
（五）整合营销
整合营销，它通过将多种营销工具与不同手段的系统化结合，在进行动态修正时注重即时性与环境，从而使利益双方在交互过程中实现双赢。王潇拥有着多种身份，既是CEO也是自媒体作者。此外，她将线上与线下进行整合，并巧用“四两”之力，拨动“千金”销售。趁早品牌辐射面极大，其品牌涉猎范围如表1所示。
其中，趁早文创系列的效率手册最为畅销。王潇通过搭配营销的方式，如将《时间看得见》与效率手册结合销售，将《时间看得见》定义为方法论，个体需要通过效率手册来内化。而这些长期使用效率手册的忠实用户，也会继续购买《时间看得见》一书。同时，在王潇的所有畅销书中都提到“读书”和“健身”两者的同等重要性，这一点也为她旗下的“shape”运动系列进行了推广。这三者互相穿插式的推广方式，使得无论消费者是通过“shape”还是效率手册了解得趁早，都会潜移默化地了解到王潇的趁早系列畅销书，并成为潜在的读者群体。
三、“趁早”系列图书对图书出版传播的启示
（一）重视宣传策划，充分利用新媒体新技术
《时间看得见》一书由中信出版社出版，上市后畅销领先，进入了各大网站的排行榜，这离不开网络的传播。当下，图书宣传往往是通过网络、手机等进行。使用新媒体技术，利用大数据，更科学全面的了解读者的需求与信息。投其所好，进而弥补在平臺媒体获取信息时所存在的缺点，如互动性不强，枯燥乏味等，让读者能够及时地进行互动，沟通交流。
（二）自媒体人需学习成功的个人品牌自我营销经验
随着新媒体时代的发展，自媒体出书亦不再新鲜，而是成为一种新常态。除此之外，对个人品牌自我营销的关注度也会提高，将会出现大量自媒体畅销书作家。由上文可知，自媒体畅销书作家的自我营销模式具有一定的共同点，所以，自媒体人可以将其与畅销书作家的自我营销进行比较，找出自己营销策略存在的缺陷，参考畅销书作家自我营销的成功经验，不断改善自我营销策略，进而强化自媒体个人品牌。
（三）自媒体作者需维护“人设”忠诚度
用户对自媒体个人品牌的忠诚度，是自媒体作者营销手段中重要的一环。通常自媒体作者选取的方式，即是与关注者进行互动交流，加快内容更新的频率等，通过这些方式来实现个人品牌营销。
首先，更新内容的频率是基础，亦是自媒体人内容输出要保障的基础环节。通过在各大社交平台上，加快内容更新的速度，进而维护用户忠诚度。王潇更新微博的频率较高，其每天更新2-3条微博，这样可以让读者接受其传达的信息，使用户忠诚度得到维护。其次，应当注重多个平台同时更新。社交平台多种多样，例如豆瓣，微博以及微信公众号等等。王潇为了避免关注者流失，其在微博以及微信公众号（趁早SHAPEYOURLIFE）同时进行更新。最后，要注重与关注者之间的互动交流。王潇在微博上经常与粉丝进行互动，对关注者的问题进行分析，解决其在生活中面临的困扰，推荐相关的文章。
结语
王潇的趁早系列书籍在上市后，便畅销全国，向各大网站排行榜进军，当然其受新媒体新技术的网络传播的影响，在当今社会，自媒体人应当创立自己独特的个人品牌，与其他媒介进行合作，使自身的营销能力提高。除此之外，图书的传播具有较大的影响，其能够对社会政治经济领域产生影响，还影响着文化领域，所以，为了使文化发展走向繁荣，应当加强新媒体环境下的自媒体畅销书传播策略的应用并加以推广。
参考文献：
[1]宫丽颖，刘昶甫.自媒体畅销书作家个人品牌自我营销探究[J].中国出版，2017（10）：26-30.
[2]张文红，孙乐.2018年我国畅销书产业观察与分析[J].出版广角，2019（04）：11-15.
[3]王学彦.现象级畅销书传播策略浅论[J].出版参考，2018（05）：31-33.
[4]李轶凡.从“新世相读书会”看图书的营销策略[J].出版广角，2018（05）：52-54.
[5]郭韫丽，肖花.论读书会APP对阅读推广活动的助力作用[J].图书馆研究与工作，2018（04）：70-73+82.
作者简介：
舒钰芯（1996- ），女，江西宜春人，硕士研究生，研究方向：传播学（出版方向）。
