原新珠苑企划案

原新珠苑企划案

文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）

目录

第一章项目概况 (3)

1．1 开发单位 (3)

1．2 地理位置 (3)

1．3 周边配套设施 (3)

1．4 规划设计 (3)

第二章项目地块特征分析 (5)

2．1 地块特征 (5)

2．2 地理特征 (5)

第三章关于项目定位与产品定位 (7)

3．1 市场基本面分析 (7)

3．2 对莘庄地区住宅市场发展趋势的预估 (11)

3．3 项目竞争环境分析与评价 (13)

3．4 目标客户描述与分析 (17)

3．5 项目定位分析与评价 (18)

3．6 项目规划设计的分析与评价 (19)

3．7 价格策略建议 (20)

3．8 新珠苑项目概念设计 (21)

第四章关于项目市场推广作业 (22)

4．1 推广策略的设计 (22)

4．2 品牌设计策略 (22)

4．3 推广主题设计 (23)

第五章关于项目市场导入策略建议 (24)

5．1 市场导入（开盘）的条件 (24)

5．2 完成卖场、案场的形象策略设计 (24)

5．3 销售道具表现 (25)

5．4 开盘时间建议 (26)

第六章广告企划 (27)

6．1 广告企划 (27)

6．2 广告企划的三个阶段 (27)

6．3 广告主题 (28)

6．4 广告费用预计 (28)

第一章项目概况

1．1开发单位

新珠苑由上海市申宇房地产有限公司开发；

1．2地理位置

新珠苑位于莘庄地铁站北广场以西，北临莘建东路，西临横沥港，南面为开城新村，东面为一段废弃的道路（原朱莘路）。基地位置即邻近莘庄镇中心，又接近地铁站，北面隔莘建东路，为拟建的公园绿地，交通便利，环境优美，地理位置较好，整个基地面积为5560m2。

1．3周边配套设施

邻近莘庄镇中心，周边设施较为齐全。政府、医院、银行、车站、菜场、邮局、幼稚园、小学、中学等一应俱全，工作生活都极为便利；1．4规划设计

整个项目规划总建筑面积16299m2 ，由一栋15层小高层和一栋17层高层组成。其中部分一层为临街商场，面积为 m2 。

1、2号楼均位于基地的北侧，邻近莘建东路，并与莘建东路成28°角，使住宅楼基本成正南向，争取了比较好的朝向。同时也削弱了沿街的体量感觉，并使城市景观更加生动。

小区出入口在莘建东路上，位于二栋住宅楼之间，进入小区后分成二条支路，分别通向二栋住宅楼的南面，在两栋住宅楼南面分别设有一个室外停车场与住宅楼的入口广场建成一体。住宅楼南向的底层除留出住宅各单元的进厅处，也均设计室内停车位。

绿化主要是小区西面横沥港留有15m宽以上的滨河绿化带。

小区内所有单元均设计为一梯二户，全明设计。主卧厅均朝南，房型以三室二厅二卫和二定二厅二卫为主，厅的起居区和就餐区分开，功能分区较为合理，每套住宅均设辅助阳台。三室二厅二卫面积控制在130m2 左右，二室二厅二卫房型控制在110 m2 左右。面积控制也较为符合目前流行的小三房、小二房的趋势。

第二章项目地块特征分析

2．1地块特征

新珠苑地块较小，但地块价值较高。

一是景观价值。该地块为新建区，没有旧房危棚。众众家园、地铁广场、沪闵路两边都是不错的视觉景观，更重要的是西面有横沥港，北面及东面有大片的市政绿化用地，这一资源构成新珠苑最重要的景观价值。

二是注意力价值。该地块紧临交通主干道沪闵路，离地铁莘庄站也不过400余米，不定期有广贤路、莘建东路环绕四周，使该地块成为区域内注意力集中之处，这种注意力不但能带来广告效应，还能在满足部分客户新富之后潜意识上的虚荣心。

三是一定的升值价值。闵行区近几年依靠环境和交通的塑造，成为最热的房地产市场。但一级市级的紧控和竞争时及时出盘的主力使新珠苑在发售时不可能完全体现出其全有价值，并且随着轻轨的建设，市政绿化用地的建设及四周相类似的住宅小区的建设，使该地块的价值不断予以发现和实现，使其有相当可观的价值上升空间。

房地产开发中固守的“地段第一”要领被许多开发奉为皋圭。但就目前上海市房地产市场而言，成功开发是“地段、价值（不是价格）、注意力（营销手段的综合及其效果）合力的结果”。

这三个因素的最佳结合，仅注重地段，往往是良好地段使诸多开发项目成为平庸甚至是失败的作品。新珠苑地段并非是一流的或长期看好的

居住区域。但从近期发展来看，是一处关注力（注意力）较高的居家地段。

2．2地理特征

新珠苑位于莘庄地铁站以西400米处，此地块区域范围为近来房地产市场热点之一。附近公建配套：学校、超市、政府、菜市场、车站一应俱全。离上述公建基本在六分钟车程左右。

其地理特征概括而言，主要体现在以下几个方面：

A．相对较低的居住成本和较高的生活质量。由于地铁线、沪闵线等众多交通网，使出行极为便利。相比较其他区域而言，无任是经济成本还是时间成本，都有较大的节余，相对生活质量会更高。

B．综合的景观资源。

C．注意力新带来的荣耀感。

第三章关于项目定位与产品定位

3．1市场基本面分析

3．1．1宏观方面

上海的住宅市场，是一个庞大的市场，随着住房制度改革的推行，货币化分房的实现，公积金和各大商业银行的贷款支持，大大提高了居民的住房购买力。据上海市房地产交易中心和上海市统计局统计，2000年1月至9月个人购买商品房比重持续上升。内销商品住房销售中属个人购买110718套，占%，比上年同期上升1个百分点；预售中属个人购买78572套，占%，比上年同期上升个百分点。外销商品住房销售中属个人购买3302套，占%；预售中属个人购买1591套，占%。已售公房上市出售成交28807套，交易面积万平方米。市场大势看好，价位选择；根据上海市统计局城乡经济社会调查队对市区500户居民家庭的抽样调查，被调查者中有%的人愿意接受的理想房价，在2500—3500元/ m2 之间；其次为3500—4500元/ m2 ，接受率达%。总体来看，如以85 m2 一套居室为例，房屋总价在21万至38万元，接受程度最为广泛。

房型选择：上海市民在经历了1998年的复式楼、1999年的错层房以后，求新求变的个性化购房需求越来越突出，当然，这也符合上海海派文化的特质。最新的调查与评比结果表明，板式小高层住宅由于兼具了高层住宅坚固的结构、便捷的电梯和多层良好的通风采光、高得房率，其卖点较为看好。目前，居民对三房的需求比例呈增长趋势，比例超过40%，大有赶超二房的需求之势。面对110 m2 左右的小三房需求，也占一定的比例。

目前，摆在开发商面前的是，在商品住宅的开发建设中，更要在住宅的内部质量、外部环境、配套设施和服务上下功夫。最近，上海新创意公司经过对收入较高的家庭在选购住宅时新考虑的种种因素分析，结果显示：有%的购房者考虑绿化率；%的购房者考虑物业管理；%的购房者考虑房型的合理性；%的购房者考虑公共生活配套设施完善性和价格合理因素。并且，居民开始改变过去喜欢靠近商业区居住的习惯，而把崇尚自然生态，追求生活方便，看作小区最相关的公共设施。

3．1．2微观环境分析

一．莘庄地区，近几年的房地产市场一直都很火爆，由于上海第一条地铁的引入和莘庄地区本身的地理优势和环境优势，使它成为闵行

区，乃至上海市的热点。其地铁周边的房价以接近内环线周边的房价，其销售的势头也是其它地方能比拟的。

二．莘庄区域市场分析

莘庄地区的房地产分三大区域：

1．是地铁沿线。从地铁南方站?莲花站?莘庄站。这区域是莘庄近年来开案量最大，环境、房型都好的一个区域，更重要的是这些楼

盘离南方商城商业圈较近，其价格也是莘庄地区最高。

2．是莘庄镇地区。因其拥有完善生活设施，较好的购物与生活居住环境，便利的交通，使它成为较热的开发地区，房价在3000—

4000元左右。

3．是莘庄附近延伸的地区。如疏影路一带，黎安新村一带和莘庄工业区一带，都是由于低廉的房价吸引了许多工薪阶层。其主要价

格在2000—3000元左右。

三．地区分析

1．地铁沿线个案分析

近几年来，由于地铁给人们带来得便利及“东苑绿世界”

和“新梅广场”的成功案例，使得地铁周边个案不断涌出，使得

“地铁概念房”的竞争日趋激烈。但不管竞争如何激烈，地铁沿

线的个案的销售情况都比较好。

从一般情况分析，地铁周边个案分成三段：

第一段：

南方商城站开始沿朱莘路一带，如：爱莲屋、西班牙名园、梅陇世纪城、未名园等个案。主力价格大多在3500—4500元左右，均价一般从3600—4000元左右。其合理的房型、优良的环境，便捷的交通，是它成为中等收入者首选的地段。

其地区特点有：

A．交通方便，有地铁和公路交通相结合的立体交通网络

B．购物方便，除有南方商城和麦德龙以外，其周边的生活设施也较齐全

C．房型较适中，在新开盘和二期开盘的房型中三房以向120—140M2左右靠拢，超过150M2的三房所占的比例越来越小

D．小区越来越重视环境

E．到市中心的直线距离不远，一般车程15—20分钟，骑车30分钟，地段的升值潜力已开始体现

第二段：

外环线车站附近。个案以“新梅广场”、“东苑”为主要的代表，加之近期的鸿发家园等。由于这一地段的个案以较大规模的开案量和超大规模的社区为主，所以小区的配套较齐全，在环境和房型上显出了比较大的可塑性。整个小区规划和绿化上都做得很出色，周边房价一般多层和小高层房价一般在3200—4400元左右。

其地区的特点：

A．交通还可以，有地铁和公路交通

B．房型和价格都适中

C．小区成规模

第三段：

莘庄地铁站周边的个案，以“地铁明珠”、“众众家园”、“上海莘城”为主要个案。其因靠近莘庄，加上莘庄镇政府在附近，所以这一带以形成一个以政府官员和白领阶层为主要客户群体的较高档的社区。

综上所述，我们可以得出以下结论：

A．在地铁莘庄站周边的个案均价为3650—3865元左右，除去折扣一般在（3570—3780元/M2）

B．代理公司和开发商操作、推广价格一般在上下100元左右

C．多层比小高层好销

D．一般小高层2—5层左右去化较差

E．明年五月份后的现房供应量将比较大

2．莘庄镇楼盘分析

近几年由于地铁的贯通，莘庄镇的知名度越来越高。从近几年来看，在莘庄镇，只要近镇中心，多层、小高层的房型一般都卖的很好。

而近期开盘的几个个案，如：裕兴、银星大厦、世纪名门等，其价格一般在3200—4000元左右。

其客户群体与“地铁概念房”有较大区别，一般以莘庄周边的区域客源为主。

其地区特点：

A．生活设施齐全：医院、超市、菜场、学校。

B．生活环境较佳：各条街道绿树成荫，空气新鲜。

C．交通还较方便：在沪闵路上有通往各地区的车辆。

四．针对新珠苑的市场调查总结

在近期针对新珠苑进行了详细调查，有选择的对15个个案进行了较具体的分析：

A．针对“新珠苑”的较有竞争的主要是地铁沿线的诸多个案。

B．在“新珠苑”的推广上，价格与推广的策略是取胜的关键。新珠苑优劣势对比：

优势：

A．地理位置优越，既靠近地铁，又临近沪闵路

B．购物环境较好，离莘庄不远，在购物购菜方面还是很便利

C．在地铁广场附近，生活、娱乐都挺方便

其地点特点：

A．交通较便利

B．莘庄广场的大环境较好

C．购物较方便

D．个案量小的做的很精致，个案量大的做的很气派

劣势：

A．地铁沿线个案比较多，竞争较激烈

B．据不完全统计，在2001年底最起码有六到八个大型个案现房交房阶段，对本案冲击较大。

C．在本案对面文化名邸将是最有力的竞争个案；

D．由于地铁二号线开通和轻轨在建，对地铁概念房将是全市的概念，并不集中在西南区；

E．地铁周边的个案是否接近或正在接近饱和将有待以后的验证；

F．地铁沿线的个案二房和三房的面积正趋向于小型，从未名园二期、莘城和莲浦的房型来看，三房二厅都在120—140M2左

右。可以看出在单价不变的情况下，地铁沿线房的总价却已

在下降；

3．2对莘庄地区住宅市场发展趋势的预估

1．上海市中心区域因综合成本的因素，高层是不可避免的趋势。就莘庄地区，小高层特别是板式小高层与多层住宅将成为生活住宅的主导类型，而环境与规模化将是另一消费流向。

2．竞争由粗放型的地段、质量之争向细分型的特定客户群的个性、爱好的竞争。一个楼盘必须有自己鲜明的个性，而这种个性不是自发的，而是根据目标顾客群的个性、爱好而设计的自觉而成的。这

样，开发商更多的针对目标客户群的人口构成、知识构成、职业社交、教育程度等居家生活指标给予相应的功能性的考虑。如万科城市花园的内在白领文化、众众家园的典雅与精致都是印证。这也说

明竞争不一定仅以规模取胜，不一定以环境的优美取胜，而在于楼盘所表现的形式是否吻合目标客户的个性气质，使其产生共鸣与购买欲。

3．新型建材与外立面风格呈多样化发展。外立面风格是给客户的第一感观，历来为众多开发商重视。回顾这几年莘庄及地铁沿线的风格，基本标榜为欧式（巴洛克、西班牙风、十八世纪古典、哥特式），但通过分析我们不难看出，这咱盲目跟风和抄袭无疑是短视行为。每种风格是基于市场而来，就外立面风格而言，简单的欧式风格必将会遭到遗弃，外立面色彩由简单的暖色系向冷色系、中色系；风格由仿欧式向现代式、澳式转变。新型建材主要是智能化和环保、节能化趋势，这表现在更多的小区采取了综合布线，接入高速宽带网。这社区的不断出现，而双层玻璃、轻质吸声隔墙使大空间自由分隔成为可能。由此，引发出满足市场多样化选择的技术条件逐步成熟，建筑的个性风格化和多样化时代真正来临。

4．二三级市场日益成熟，使住宅的商品属性更为明显。二三级市场连动关系更为明显。同时，又促进住宅的社会属性逐步清晰，人们根据自身的社会阶层及经济状况来选择居住的社区，并以此来作为自身的社会阶层符号，不分阶层的混合社区时代逐步结束。

5．地铁效应日益减弱。由于地铁沿线开发量过于集中和庞大，日前，地铁运载量（高峰值）已达到饱和。同时，二号线、明珠线使莘庄的交通便利优势弱化。加上新的概念，如公园概念、学区概念等涌

现，使莘庄地铁牌缺乏更多的支撑。故而，打地铁牌已不多见，如文化名邸、东苑·绿世界等。

6．开发商的品牌概念，在新的市场条件下将出现质的变化。品牌的价值，不再是以知名度为唯一的衡量标准，也不是以获得政府认可、获得奖项为价值指数，而是以开发理念、以目标人群的满意度为重要依据。开发商将非常重视每一次开发项目，给每一次开发的新的理念和创新，这种重视或创新的本质是对下一次开发中市场空间的保护及先期占领。开发商的市场态度由粗入型转为细分型的结果

是：品牌的价值由目标人群的指认为重要标准。万科在白领中认可度较高，而新世界则在港商中获得认同，都是这一标准使然。品牌的经营与管理将是开发商最为重视的市场操作元素，更多的开发商引入了专业的代理公司及CI设计，这也预示着竞争更趋激烈，竞争由价格、地段之争向同一目标客户群竞争。

7．未来价格上升空间不大。莘庄镇虽然关注及曝光率较高，但房地产存量及供应量日趋放大，价格经过短短三年已翻了二番。其效用接近临界点。而且，莘庄缺乏较强的文化或居住底蕴，其快速发展是基于便捷的交通和相对低廉的购买成本。若这两点均失去吸引，加上供应量放大，价格上升是不易实现的。

3．3项目竞争环境分析与评价

3．3．1竞争环境

如上文所述，从一般情况分析，地铁周边个案分成三段：第一段为南方商城开始沿朱莘路一带；第二段，外环线车站附近，个案的“新梅广

场”、“东苑”为主要的代表，加之近期开发的鸿发家园等。这一段个案以大规模开发为主，注重整个小区的规划和绿化；第三段，莘庄地铁站周边的个案，以“地铁明珠”、“众众家园”、“上海莘城”为主要个案。

目前，竞争环境我们主要是从微观竞争环境出发，就莘庄第三段而言，还没有出现特别注目的住宅强势品牌。主要有东苑这一品牌，前文已记述过，住宅品牌之争已趋向于细分市场目标客户之争。任何品牌只能为某一特定的顾客群服务，就这一点而言，东苑世纪名门，南面的文化名邸和新珠苑所针对的目标客户是同质的，都是以政府公务员和高档白领为核心，东苑世纪名门所依靠的是其固有的品牌影响力的延续。在地段上不具太强竞争力，而文化名邸目前尚未有大的宣传销售动作，但从现有资料分析，其已经率先向“尊重人性，塑造文化”的有鲜明针对性营销观转变，且其体量达到5万余平方米，地段与新珠苑极为类似，而施工进度又快于新珠苑。所以，我们不能予以丝毫忽视，应将其作为最强大的竞争对手，也正是这一市场缺乏真正的强势品牌，造成客户对这一区域的品牌意识不是很足，也从侧面给新珠苑这一缺乏深蕴的品牌以更多的机会和操作空间。通过针对性极强的项目定位及推广，达到迅速去化的战略目标。

3．3．2竞争对手

房地产项目由于其位置的唯一性，使许多楼盘不具备真正的可比性，就客户而言，其对一个楼盘的评价是地段、户型、物业管理、公建配套、价格、绿化环境等要素的综合评判，具有很大的不确定性和偶然

性。故而营销推广会将这些因素优化整合，结合市场和自身特点，给出一个合适的项目定位。项目定位是一个项目的核心之一，两个相近的项目若其定位也相似，则构成最强烈的竞争关系。新珠苑与周边项目考虑施工进度、项目定位这两个竞争要素，无疑文化名邸是其最大对手。

施工进度上：文化名邸较新珠苑相似。

项目定位上：都以政府公务员和高档白领为主，针对这部分客户，而打出“尊重个性，结交善邻、演绎文化”的口号，其定位和新珠苑也相一致。同时，考虑到周边次要竞争对手。必须准确的把握竞争者的基本特点，予以针对性的竞争手段，而且新珠苑的定位应有意保持与以上楼盘的差异特征，取得竞争的有利地位。

3．3．2．1新珠苑竞争性项目分析评价

1）位置评价

小结：

以上所列的新珠苑竞争性项目在地理位置上有各自的优势资源：

1．地铁明珠、众众家园、金霄云邸、世纪阳光城主要以地铁及其支撑点之一，以吸引市区白领为主，并有较好的广场景

观，也打出“景观住宅”的口号。

2．莲浦新苑、上海莘城也是以地铁为主，但景观不如上述几个楼盘，所以更注重楼盘本身的人文特征，注重以规模优势，

自己建造大规模绿化。

3．东苑·世纪名门，以紧靠莘庄镇中心，独拥便利的市政为特色。

2）规模及户型、面积设置评价

小结：

A．从项目规模上看，以上楼盘均超过新珠苑。

B．从项目主力户型上来看，二房主力在110—120m2 ，三房主力在130—140 m2 ，有的户型超过200 m2 ，针对范围较为广泛。

3）价格评价

小结：

以上竞争性楼盘价格相差不是太大，基本由离地铁距离、南方商城大商圈距离、建成规模来决定其价格。另外，开发商品牌和项目本身的成熟度也将产生巨大的附加值，这一点在东苑·世纪名门上体现得尤为明显。

4）工程进度及交房期评价

小结：

以上项目在2001年6月—9月为现房高峰期，其余楼盘如文化名邸交付期也略早于新珠苑，故抢在2001年6月前，及时去化显得尤为重要。

5）物业管理及费用评价

小结：

物业管理作为目前房产竞争的一个主要方面，已受到越来越多的开发商的重视。高档、专业的物业管理是一个楼盘品质永续、持久的最好保证，对物业本身的促销作用是不可低估的。就新珠苑而言，这一点尤其重要。

3．4目标客户描述与分析

3．4．1目标客户——渴望生活品味

确定新珠苑的目标客户群，不仅在于考察其收入、是否为公务员，是否为白领阶层，更重要的是理解其购房的潜在心理需要。对于普通百姓来说，住宅的价格和功能是第一位的，而对于新珠苑的目标客户来说，住宅更多的是一种工具，通过这个工具他可以从工作中解脱出来，真正达到一种“闲适”的生活品味。而且，住宅已作为一个身份象征，

他们更愿意和阶层相近的人住在同一社区，这部分客户可以说是新富起来的一群人，或有富裕潜力的一群人。这群消费人群相当于国外的主流力量——即中产阶级，他们有自己的价值观和喜好，其综合心理特征就是：获得闲适的生活格调，获得一定的注意力和关注度。因而，新珠苑在整体的市场氛围营造上充分满足这种心理需要，不仅要突出地段、户型，更重要的是突出在这里所获得的生活格调和关注度。

3．4．2主要潜在消费者特征描述

1．年龄：30—45岁之间

2．收入：年收入设定为8—15万元

3．职业范围：本地政府公务员，通过出售公房改善居住条件者、外资企业国内管理层、大型企业高层、品牌代理商、外地政府机构

驻沪高层、职业经理人、策划、营销、广告、建筑、装修等专业

咨询服务界成功人士、专科医生、资深律师、行业成功人士。

4．居住现状：拥有一套住房，但对目前的居住环境不甚满意，未能体现个人对其已形成或正在形成的价值观的认同，缺乏品位感

（潜意识的心理荣耀感）。希望能通过居住环境的改变，进入自

己所认为的中产阶层，购置环境及交通条件较好、规划条件较好

的物业。

5．家庭结构：三四口之家庭“丁克族”（Double income no kid）6．居住环境期望：对居住场所的需求是被人另眼相看，居住场所较为成熟，居住阶层较为同质，有安静独处的高品质家居氛围，期