企业定价原则及目标

一、定价的步骤及新产品定价策略 (11)

二、心理定价策略及折扣定价 (44)

三、竞争定价策略及生命周期定价 (77)

四、营销组合中的定价策略——发展整体战略（1） (1313)

四、营销组合中的定价策略--发展整体战略（2） (1717)

谈服务行业的几种定价策略 (2121)

需求价格弹性分析及其在价格决策中的应用 (2323)

服务价格的特点与定价策略 (2727)

价格决策中的功能分析及其价值观 (2828)

价格弹性理论在企业价格调整策略中的应用 (3030)

国外厂商定价策略四例........................ 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

剖析定价决策中的短期行为.................... 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

意识到需求不确定下的超短期定价行为.......... 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

企业定价策略中的道德问题.................... 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

企业定价的目标与原则........................ 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

企业定价存在的问题与对策.................... 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

企业定价应注意的十个问题.................... 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

现代企业定价目标——顾客满意度.............. 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

微利时代的企业定价环境分析.................. 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

竞争性产品定价问题探讨...................... 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

掠夺性定价”若干问题初探.................... 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

企业定价策略与消费者心理.................... 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

运用CS思想推进企业名牌战略................. 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

价值链营销中的顾客满意分析.................. 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

产品定价与“用户经济价值感受法”(EVC法) .... 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

“顾客满意”战略定位探究.................... 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

国际新兴营销策略CS及其运行中的策略选择..... 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

顾客满意营销战略............................ 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

一、定价的步骤及新产品定价策略

（一）定价的步骤

成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程。它应经历以下几个步骤：

1．数据收集

定价策略常常因为没有考虑到所有关键因素而失败。由于市场人员忽视成本，其定价决策仅仅是市场份额最大化，而不是利润最大；由于财务人员忽视消费者价值和购买动机，其定价忽略了分摊固定成本。没有收集到足够的有关竞争对手的信息而做出的定价决策，短期看起来不错，一旦竞争者采取出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需要成本、消费者和竞争者三方面的信息——这是定价成功与否的决定信息。因此，任何定价分析要从下面开始：

（1）成本核算：与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么?

——包括制造、顾客服务和技术支持在内的销售增量变动成本（不是平均成本）是什么?

——在什么样的产量水平下半固定成本将发生变化，这个改变值是多少？

——以某个价格销售产品，什么是可避免的固定成本？

（2）确认消费者：哪些是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？

——对于消费者来讲，产品或服务的经济价值是什么？

——其它因素（比如：很难在替代品之间作比较，购买产品代表一种地位和财富，预算限制，全部或部分成本可以由他人分担等）是如何影响消费者的价格敏感性的？

——顾客感受到的价值的差异以及非价值因素的差异是如何影响价格敏感性的？如何根据差异将消费者划分成不同的市场？

——一个有效的营销和定位战略如何影响顾客的购买愿望？

（3）确认竞争对手：目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是谁？

——谁是目前或潜在的关键竞争对手？

——目前市场上，竞争对手的实际交易价格（与目录价格不同）是多少？

——从竞争对手以往的行为、风格和组织结构看，他们的定价目标是什么？他们追求的是最大销售量还是最大利润率?

——与本公司相比，竞争者的优势和劣势是什么？他们的贡献毛益是高还是低？声誉是好还是坏？产品是高档还是低档？产品线变化多还是少？

数据收集阶段的三个步骤要分别独立完成。否则，如果负责收集顾客信息（第二步）的人员相信增量成本相对于价值来讲比较低（第一步），就会倾向于保守的估计经济价值。如果计算成本（第一步）的人员相信消费者价值很高（第二步），就会倾向于将产品的成本定的较高。如果收集竞争信息的人员（第三步）知道消费者目前偏爱的产品是什么（第二步），就会忽略那些尚未被广泛接受的高新技术带来的威胁。

2．战略分析

战略分析阶段也包括成本、消费者和竞争三方面。不过此时各种信息开始相互关联起来。财务分析通过价格、产品和目标市场的选择来更好的满足顾客需要或者创造竞争优势。公司选择目标市场要考虑为市场细分服务的增量成本以及公司比竞争者更有效的或者成本更低地服务于该市场的能力。竞争者分析一定程度上是为了预测竞争者对某个以深入到顾客细分为目的的价格变动的反映。将这些信息综合起来需要三个步骤：

（1）财务分析：对于潜在的价格、产品或促销变动，销售量需要变化多少才能增加利润？对于新产品或新市场，销量应至少达到多少才能回收增量成本？

——在基准价格水平下，贡献毛益是多少？

——为了从减价中获取更多的贡献毛益，销售量应该增加多少？

——在提价变得无利可图之前，可以允许销量减少多少？

——为了覆盖与决策相关的追加固定成本（如广告、审批的费用），销量需提高多少？

——已知与销售水平相联系的增量固定成本，销售新产品或将老产品打入新市场需要达到什么样的销售水平才是有利可图的？

（2）市场细分：不同细分市场的顾客的价格敏感度不同，购买动机不同，为他们服务的增量成本也不同，如何给不同的细分市场定价？如何能够最有效地向不同细分市场的顾客传达产品的价值信息？

——如何在购买之前区分不同细分市场的顾客？

——如何在市场细分之间建立“隔离栅栏”，使低价市场不影响产品在高价市场的价值？

——公司如何避免违反有关价格细分（price segmentation）的一些法定规则？

（3）竞争分析：竞争者对公司将要采取的价格变动会做出什么反应？他们最可能采取什么行动？竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力？

——已知竞争者的生产能力和意图，公司在盈利的前提下能达到什么样的目标？

——公司如何利用竞争优势选择目标市场，以避开竞争对利润的威胁？

——如果不能从无法避免的竞争对抗中获取利润，公司应该从什么样的市场上战略性的撤回投资？

——公司如何利用信息来影响竞争者的行为，使公司的目标更具有可达到性和盈利性？

3．制定战略：财务分析阶段的最终结果是得到一个价格-价值战略（a price-value strategy），一个指导未来业务的规划。正像前面讲过的一样，没有在任何期情况下都“正确”的策略。一些战略错误正是由于将一个行业的策略强加于成本、消费者或竞争条件完全不同的另一个行业造成的。

决策过程不必像如上所说的那样非常程序化。不过建议大公司将这一过程规范化。在大公司中，成本、顾客和竞争的信息分别由不同的人掌握，只有规范的决策过程才能使管理当局确信所有的信息都体现在定价决策中了。对于小公司来讲，这个过程则往往采取不太正式的形式来完成。为了获得成功，任何一个定价的管理者必须要知道它想要达到的目的是什么，做出正确结论需要了解什么信息，进行什么分析。

（二）新产品定价策略

新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。

1.撇脂定价

新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。例如，圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人的争相购买。

利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险，这是使用撇脂策略的根本好处。此外，撇脂定价还有以下几个优点：

(1)在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求

新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的

印象。

(2)先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐

步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。

(3)在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。

当然，撇脂定价策略也存在着某些缺点：

(1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。

(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。

此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。

(3)价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。

从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一

定价策略必须谨慎。

2.渗透定价

这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件有：(1)新产品的需求价格弹性较大；(2) 新产品

存在着规模经济效益。日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。

采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。

对于企业来说，撇脂策略和渗透策略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。在定价实务中，往往要

突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制定价格。

3.适中定价

适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定价。例如，一个管理者可能无法采用撇脂定价法，因为产品被市场看作是极其普通的产品，没有那一个细分市场愿意为此支付高价，同样，它也无法采用渗透定价法，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量（价格-质量效应）；或者是因为，如果破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈

反应。当消费者对价值及其敏感，不能采取撇脂定价，同时竞争者对市场份额及其敏感，不能采用渗透定价的时候，一般采用适中定价策略。

采用适中定价策略还有另外一个原因，就是为了保持产品线定价策略的一致性。例如，通用汽车公司的雪佛莱汽车（Chevrolet Camaro）的定价水平是相当大一部分市场都承受得起的，市场

规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”（sporty）外形的细分市场。这种适中定价策略，甚至当这种汽车的样式十分流行，供不应求时仍数年不变。为什么呢？因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品——Corvette，再增加一种产品是多余的，会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益要大得多。

虽然与撇制订价或渗透定价法相比，适中定价法缺乏主动进攻型，但并不是说正确执行它就非常容易或一点也不重要。适中定价没有必要将价格定的与竞争者一样或者接近平均水平。从原则上将，它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。东芝笔记本电脑具有高清晰度的显示器和可靠的性能，认知价值很高，所以虽然产品比同类产品昂贵，市场占有率仍然很高。与撇脂价格和渗透价格类似，适中价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多数潜在的购买者认为产品的价值与价格相当时，纵使价格很高也属适中价

二、心理定价策略及折扣定价

（三）心理定价策略

每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。

这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费

者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。

1.整数定价

对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。例如，精品店的服装可以定价为1 000元，而

不必定为998元。这样定价的好处，(1)可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精

品的虚荣心；(2)省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算；(3)花色品种繁多、价格总

体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。

整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。

2.尾数定价

又称“奇数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。比如，把一种毛巾的价格定为2.97元，而不定3元；将台灯价格定为19.90元，而不定为20元，可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消

费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。

使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生四种特殊的效应：(1)便宜。标价99.97元的商

品和100.07元的商品，虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到“100元”，后者却使

人认为“100多元”，因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受；(2)精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会产生一种信任感；(3)中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，

某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将因之而得到消

费者的偏爱。例如，我国南方某市一个号码为“9050168”的电话号码，拍卖价竟达到十几万元，

就是因为其谐音为“90年代我一定一路发”。当然，某些为消费者所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反感。

在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。比如，

美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。

当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时，从长远来看却于事无补。

3.声望定价

这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品，以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。比如，台湾宝丽来太阳镜价格高达240～980元，我国的景泰蓝瓷器在国际市场价格为2 000多法郎，都是成功地运用声望定价策略的典范。

为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素。在过去的

50年中，该公司只生产了15 000辆轿车，美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯

汽车而引为终生憾事。

但是，声望定价必须非常谨慎。70年代末，我国某企业将出口到欧美的假发提价两至三倍，

销路迅速下降，大部分市场被日本、韩国的企业抢去。

4.招徕定价

招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。

招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购买其

他价格比较正常的商品。美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。一个月下来，每天

按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。

将某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，而将其相关产品的价格定得较高，也属于招徕定价的一种运用。比如，美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相机，市场销路很好。这种

相机有一个特点，即只能使用“柯达”胶卷。“堤内损失堤外补”，销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以补偿。

在实践中，也有故意定高价以吸引顾客的。珠海九洲城里有种3 000港元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“高贵”的打火机是什么样子。其实，这种高价打火机样子极其平常，虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。

值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。

（四）折扣定价

折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。

其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。

1.数量折扣

指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是

鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。

数量折扣的促销作用非常明显，企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而导致企业总盈利水平上升。

运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣比例。如果享受折扣的数量标准定得太高，比例太低，则只有很少的顾客才能获得优待，绝大多数顾客将感到失望；购买数量标准过低，比例不合理，又起不到鼓励顾客购买和促进企业销售的作用。因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。

2.现金折扣

现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。在西方国家，典型的付款期限折扣表示为“3/20，Net 60”。其含义是在成交后20天内付款，买者可以得到3%的折扣，超过20天，在60

天内付款不予折扣，超过60天付款要加付利息。

由于现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款，因此，有些企业采用附加风险费用、管理费用的方式，以避免可能发生的经营风险。同时，为了扩大销售，分期付款条件下买者支付的货款总额不宜高于现款交易价太多，否则就起不到“折扣”促销的效果。

提供现金折扣等于降低价格，所以，企业在运用这种手段时要考虑商品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量的增加使企业获得足够利润。此外，由于我国的许多企业和消费者对现金折扣还不熟悉，运用这种手段的企业必须结合宣传手段，使买者更清楚自己将得到的好处。

3.功能折扣

中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。功能折扣的比例，

主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。

鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和

费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。

4.季节折扣

有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售

在一年四季能保持相对稳定。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。

季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。

5.回扣和津贴

回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所

给予的价格补贴或其他补贴。比如，当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置样品

陈列窗等在内的各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。又如，对于进入

成熟期的消费者，开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。这也是一种津贴的形式。

上述各种折扣价格策略增强了企业定价的灵活性，对于提高厂商收益和利润具有重要作用。

但在使用折扣定价策略时，必须注意国家的法律限制，保证对所有顾客使用同一标准。如美国

1936年制定的罗宾逊—巴特曼法案规定，折扣率的计算应以卖方实现的成本节约数为基础，并且

卖方必须对所有顾客提供同等的折扣优惠条件，不然就是犯了价格歧视罪。

三、竞争定价策略及生命周期定价

（五）竞争定价策略

竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。

1.低价竞争策略

当战胜竞争者成为企业的首要目标时，企业则可以采用以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的在于打击竞争者，占领市场。一旦控制了市场，再提高价格，以

收回过去“倾销”时的损失，获得稳定的利润。运用这一策略最成功的当属日本企业。日本汽车

工业的杰出代表丰田公司在50年代初，为了树立名牌形象，打开销路，占领市场，在同行业中以最高的广告费用和最低的价格出售产品。在美国市场上，丰田汽车平均价格比美国车便宜1 300美元，以低价竞争的姿态出现在各大竞争对手面前，先后击败福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司。到90年代，丰田公司位居世界汽车工业公司第二位，仅次于通用汽车公司。

2.高价竞争策略

高价竞争是另一种竞争定价策略。但这种策略一般只限于数量较少、品牌声誉极高的产品中采用。这需要企业拥有高质产品、雄厚的资金实力、技术条件等。

3.垄断定价

竞争定价策略的第三种形式是垄断定价。当一家或几家大公司控制了某种商品的生产和流通时，它们就可以通过独家垄断或达成垄断协议，将这种商品价格定得大大超过或低于其价值的高价或

低价。这样，垄断企业及其组织操纵生产或市场，抑制竞争，通过高价获得超额利润，借助低价打击竞争者，将竞争者挤出市场。

（六）生命周期定价

产品概念（product concept）就像人一样，一般要经历几个发展阶段。当然也有例外，有些

产品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些产品生命力很强，发展迅猛，让人产生错觉，认为它们能永远生存下去。尽管有例外，典型的产品生命周期模式为我们提供了这样的机会，使我们能够正视现在、预测未来，为尽量利用好每个阶段作好准备。这种认识、预测和准备包含着企业的长期战略规划。有效定价是使规划获得成功的一个最基本的手段。

生命周期概念应用于产品品牌（如，福特汽车、雪佛莱汽车）和产品形式（如，敞程车、微型货车和跑车）。不过，最有效的还是应用在界定一个市场的更一般化的产品概念上（如汽车）。无论产品的品牌、样式风格如何千变万化，市场总是逐渐演变的。一个产品概念从产生开始，逐渐被顾客接受，然后被所有顾客接受，最后被更能满足顾客的新产品代替而步入死亡。由这种产品概念所界定的市场的发展经历了四个阶段：开发期、成长期、成熟期和衰退期。

1.市场开发期创新产品的定价

创新产品（innovation）是新的、独特的、顾客从未体验过的产品。在市场开发期主要是向顾客介绍产品，让大家认识到产品的益处，把它作为满足自己需求的一种手段。汽车、真空吸尘器以及预先包装好的方便食品在刚刚面世时，顾客对它们是很冷漠的。商业计算机刚推出市场时，也曾面对公众带有敌意的怀疑目光。今天，从家庭银行（home bankillg）到电视会议，这些创新产品

虽然很有价值，但仍面对顾客的反对。因此，新产品获得成功前，必须经历培养购买者这一艰难的过程来开发市场。

体现满足顾客需要的新概念的产品是创新产品，它要获得成功，必须对购买者进行培养教育。其中很重要的一方面是信息传播过程（information diffusinn）。对这一传播过程的认识，对于

制定营销计划是特别重要的。这主要有两个原因：首先，当产品信息必须通过一部分潜在顾客进行传播时，创新产品未来的长期需求取决于初始购买者的数量。研究表明，直到有2％～5％的潜在

顾客购买了产品之后，需求才显著增加。如何获得这部分初始销量是创新产品营销工作的难点。显然，卖者越早获得基本销量，就能越早确保长期销量和潜在利润。其次，最先尝试新产品的顾客——“革新者”并不是随便一部分什么顾客。他们能够在购买之前正确地评价产品，是给予那些后续采用者——“模仿者”建议指导的人。但即使是革新者也不太了解产品属性或主要属性组合的价值。因此，通过营销可以很容易影响那些属性导致购买决策，以及影响人们对这些属性的价值认识。创新产品营销工作的关键是找到这些“革新者”，尽一切努力确保他们对产品持肯定态度。

什么样的定价策略对于创新产品是适当的呢？回答这个问题必须要注意，消费者刚接触到新产品时的价格敏感性与他们长期的价格敏感性之间是没有联系的。大多数购买者对创新产品的价格敏感性都相对较低，因为他们倾向于把价格作为质量的指示灯，而且此时没有可作对比的其它品牌。

此外，除非他们认识到产品能带来的利益，否则可能不会意识到对产品有需求。顾客缺乏确定产品价值和公平价格的参照物，因此，可以理解为什么大多数潜在购买者不会被低于产品价值的价格所吸引，为什么革新者不在意新产品的高价。

市场开发期，顾客对产品缺乏了解，企业的主要目标是培养潜在顾客，促使他们关注创新产品的价值。因此，创新产品的价格（正常价格或零售价）应该制定得能向市场传达产品的价值。顾客参照价格来估计产品的价值，确定价格折扣以及进一步减价的价值。如果采用撇脂定价策略，零售价应与对价格不敏感的顾客心目中的产品价值相近。如果采用适中定价策略，零售价应接近于产品对大部分潜在顾客的价值。对创新产品不宜采用渗透定价策略，因为顾客的价格敏感性低，会使该策略无效，甚至可能由于价格一质量效应而损害产品的声誉。

（1）通过让利试用来推销新产品

产品标价与首先购买产品的顾客实际支付的价格不一定要一致。它们之间的差别取决于使用不同方法向顾客介绍产品所需的相关成本。经常性购买的产品的追加生产成本较低，并且往往使用一次就能了解它的特性。所以培养顾客的最便宜且最有效的方法是让他们试用产品。提供计算机网络服务的企业，如美国在线网络（American Online）、(Compuserve)等为了培养潜在使用者，允许

初次入网者享受一定时期的免费服务。

不是所有创新产品都可以采用试用形式来促销。对于大多数创新的耐用品来讲，让利吸引顾客试用是缺乏成本效率的。销售商无法想象送出产品，然后等待数年后的重复购买。另外，很多创新产品，不管是耐用品还是非耐用品，只试用一次无法发现它们的价值。例如，那些试用过烟雾报警器的顾客，很少会非常满意，以至想到购买更多的产品或者把产品推荐给朋友们。还有一些创新产品（如个人电脑）要求购买者在能够认识产品价值之前先要掌握一些技术、技能。所以，必须设法说服他们，让他们认识到学习这些技能的价值，并提供强有力的支持帮助他们正确学习和掌握这些技能。否则，不管价格如何都很难吸弓顺客试用，而且试用者往往不会认为产品物有所值。上述情况，采取让利价格吸引顾客试用的方法不能有效地在消费者心目中树立产品形象。应该采取更加直接的方法，在顾客首次购买之前向他们介绍产品。

（2）直销

对于购买支出费用较大的创新产品，往往通过直销人员来培养顾客。要培训直销人员，让他们学习如何了解顾客的需要，怎样向顾客解释产品如何满足他们需要。如果创新产品非常复杂，即使产品确实能满足顾客需要，顾客可能因为不太确信产品能够提供的利益而拒绝购买。例如，购置商业计算机在50年代对于顾客来说是风险极大的。即使顾客相信计算机硬盘的质量，他（或她）也

不能确保一个计算机系统确实能像销售商声称的那样完成诸如记账、发放工资和制定生产计划之类的工作。为了减小这种不确定性，IBM公同把硬件、软件、系统分析和利益保障的人员培训结合在

一起，作为一个整体产品出售。结果IBM提高了计算机的商业采用率，很快成为市场领导者。

尽管IBM公司迫切希望增加销售，但它没有采用低价策略。它培养自己的市场，向顾客说明产品是物有所值的，并且帮助购买者尽量减少失败的风险。而提供这种高水平服务的资金来源，正是购买者为感受到的产品价值支付的高价。杜邦公司引入众多的合成纤维以及特殊塑料制品时，采用了高价格高促销的策略。苹果电脑公司在开发个人电脑市场时也采用了同样的策略。今天，最成功的工业机器人销售商正采用着这样的策略。

（3）通过分销渠边促销新产品

有一些创新产品没有足够大的单位顾客销售额，不值得厂家直销，一般通过分销渠道间接销售。但是培养顾客、降低他们风险的问题并不随着把产品交给分销商而消失。企业必须鼓励或说服分销商来积极努力地促销创新产品。因此，通过分销渠道行销时，市场开发的一个基本环节是对批发商和零售商采取较低的引导性价格。低批发价能使批发商和零售商获得较高的利润，促使他们想出种种办法把产品“推”给消费者。

2.市场成长期新产品的定价

一旦一个产品概念在市场上有了立足点，定价问题就开始发生变化。重复购买者可以根据自己以前的经验来判断产品价值。随着信息开始传播，首次购买产品的顾客可以参考革新者的意见。成

长期，顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上，开始精打细算地比较不同品牌的成本和特性。除非一个成功的创新产品能够完全保护自己不被竞争者模仿，否则竞争会在成长期增加。随着竞争的出现，原来的创新者以及后进入者都设定自己的竞争地位，并设法保护它。为此，企业必须在从纯差异化战略到纯成本领先战略的连续统一体中，找到合适的一点制定企业的营销战略。

采用产品差异化战略（differentiated product strategy）的企业致力于为自己的产品开发

独特的属性（或形象）。在成长期，企业必须迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立自己的地位，成为具有这种属性的产品的主要供应商。这样，当竞争趋于激烈时，产品独特的差异可产生价值效应，降低顾客的价格敏感性，保证企业仍能获得较高的利润。采取成本领先战略（cost leadership strategy）的企业致力于成为低成本企业。在成长期，企业必须集中力量开发生产成

本最低的产品，通常是减少产品差异性，期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。

(1)差异产品的定价

产品差异化战略既可以针对特定的消费群，也可以针对全行业。由于产品有独特的价值和属性，此时定价的任务是收取由于产品的差异化而应得的回报。如果只有个别企业采用产品差异化战略，企业可在对产品评价很高的细分市场上使用撇脂定价的方法。反之，如果行业普遍实行产品差异化战略，企业应采用适中价格或渗透价格来吸引顾客，从巨额销量中得到回报。

虽然差异产品的渗透价格与其无差异替代产品的价格在金额上相近，差异产品采用渗透定价仍是可能的。在工业品市场，企业开发出尖端设备或新的计算机软件，有时出于竞争需要而采用渗透定价法。这样能在竞争者模仿产品特色从而消除企业产品优势之前，抢先锁定一个大的市场份额。差异性消费品则不太适合采用渗透定价。那些想用差异产品满足自己需要的顾客一般也能买得起高价产品。

(2)低成本产品的定价

与产品差异化战略一样，成本领先战略既可能是个别企业实施的战略，也可能是行业普遍实施的战略。在实施成本领先战略时，渗透定价起着积极的作用。如果公司依靠销售量大创造成本优势，就应该在成长期采用渗透价格占领市场，给以后的竞争者进入市场制造障碍。在这一点上有必要提醒大家注意。很多商业著作暗示渗透定价是建立成本领先地位的唯一正确方法。这种认识是很危险的。如果市场不是对价格很敏感，可能无法通过渗透价格获得保持成本优势所需的足够多的市场。此时，宜采用适中定价，这与追求成本领先也是步调一致的。很多成功企业的营销史证明，可以不采用渗透定价而保持成本领先。市场占有率和成本领先地位的争夺也往往围绕产品多样性、广告以及分销渠道展开。但是。很多情况都是用低价战胜对手的。

当行业中只有个别企业采取成本领先战略时，采用渗透定价不一定总是适当。而有时，公司的成本优势完全取决于为数很少的大顾客，总支出效应使这些顾客对价格十分敏感，有必要采用渗透价格吸引他们。如果公司的成本优势是由于规模小、灵活多变造成的，那么比较适宜采用适中定价。专门部件组装常由小的制造承包商来完成，它们规模小，不受工会限制，间接费用少，接受和安排生产十分灵活，因而成本很低。由于这种成本优势并不依赖于保持高销量，顾客更关注质量和可靠性而不是价格，所以常采用适中定价。如果某批定货时间紧，购买者无暇寻找其它供应商，制造商偶尔还会用撇脂定价策略。

(3)选择成长战略

在一些处于成长期的市场上，产品差异化战略和成本领先战略是共存的。这种情况下，既存在需要差异化产品并愿意付高价的细分市场，同时也存在愿意低价购买无差异产品的细分市场。一个企业适于采用哪种战略要具体分析。在选择产品战略时，为了和定价战略保持一致，企业应考虑下面一些关于市场和自身能力的问题。

是否存在想要获得差异化产品带来的利益并乐意支付高价的细分市场？采取产品差异化战略的必要条件就是要找到一个高度评价产品特色的细分市场。在多数行业中，只要企业（哪怕是小企业）找出这样的细分市场就能获利。

公司是否独具生产和销售差异产品的能力？产品差异化战略合适与否不仅依赖于市场需求，还取决于卖方在生产和营销方面的优劣势。

市场是否对价格足够敏感，能产生大量的成本节约？为建立成本领先地位而采用渗透定价要想获得成功，要求有相当大一部分细分市场对价格很敏感。

在成本领先战略奏效前，公司愿意投资并承担必要的风险吗？通过渗透定价或重新设计生产制造工艺来创造成本优势，是心理脆弱的人很难做好的。它必须牺牲短期的现金收人，并进行巨额投资。而它这样做只能获得一个允诺，说来来的利润收入会高于投资。

市场占有率低的企业能创造出成本优势吗？偶尔，小企业能超过大企业成为更有效的成本领先者。由于小企业管理层与工人之间密切接触，经常可以使它不受工会制约，避免罢工、高薪和工作规则（有关职业保障和生产效率等的规定）等带来的大笔支出。另外，当小企业专注于一条狭窄而标准化的生产线，获得优质制造商的声望时，可以节约相当的营销费用，获得成本优势。一旦选定了一个战略，公司必须确认距离达到目标还相差多远。

产品专业化应该搞到什么程度？一味追求产品差异最大化而完全忽视成本必将导致失败。

市场会为获得最低价格牺牲多少产品差异？即使市场的很大部分对价格相当敏感，这部分顾客仍可能购买一些特色产品。

很少有纯粹的产品差异化战略或纯粹的成本领先战略。各个企业战略的主要区别表现在对价格和产品差异的强调程度不同。成功的战略要综合考虑如何满足若干细分市场对价格和产品特色的要求。

(4)在成长期降价

不考虑产品战略，成长期的价格最好比市场开发阶段的价格低。多数情况下，成长期新的竞争给了顾客更多可供选择的方案，同时，顾客对产品的了解开始加深，能够更好地比较不同产品。这些因素会提高顾客的价格敏感性。另外，即使企业有专利保护，此时降价也可以促使产品更快地被接受，使企业从更加快速发展的市场中获利。这种减价一般不会牺牲利润，因为生产能力的扩大和经验的积累可以大大降低成本。

成长期的特征是市场接受程度大增。新企业可以进入．原有企业可以扩大规模，与此同时，不会缩小（相应地）竟争对手的市场。新进入者可以在不使已有企业收缩的前提下成长，所以成长期一般不会发生攻击性价格战。不过，存在以下几种例外情况：

——规模生产大幅度削减成本，而且市场对价格十分敏感。因此，每个公司都把销量的争夺看作是争取长期生存的战斗。

——销量决定哪种竞争技术将成为行业标准。

——生产能力的扩大速度超过销售增长速度。

上述情况，价格竞争会成为那些牺牲成长期短期利润以保证成熟期利润的企业不得不饮下的苦酒。

3、市场成熟期产品的定价

产品生命周期中最长的阶段是成熟期。虽然这一阶段受环境影响，决策的伸缩余地变小，但有效定价仍是必不可少的。成熟期不具有成长期的特征：销售增长率大大提高同时成本降低。很多企业在成熟期失败，因为它们没能在成长期依靠产品差异或成本优势获得有利的竞争地位。而成功实施成长战略的企业一般能在成熟期健康发展（尽管此时利润率很少像行业增长高峰时那样高）。

成长期的利润主要来自向扩张市场的销售，而在成熟期这一利润来源基本衰竭。那些假设成熟期顾客数量将继续扩大的公司，很可能由于竞争对手坚决保护自己的份额而遭受打击。竞争者在成长期的扩展市场上丧失市场份额，可能不过是降低销售增长速度，而在成熟期失去市场份额则意味着绝对的销售量下降。由于已经投资建造了一定的生产能力，竞争者一般会坚决保卫自己的市场，以避免“淹没”在成本中。

除非企业能够发现恢复行业增长速度的营销战略，或者实现技术突破、推出更具特色产品，否则它必须学会在这三种竟争压力下生存。成熟期有效定价的着眼点不是努力挣得市场份额，而是尽

可能地创造竞争优势。成熟期竞争加剧，顾客越来越精明，不过企业仍可在此之前很好地找到改进定价有效性，以便在成熟期保持利润的机会。下面的措施将会提供这种机会。

——将相关的组合产品和服务拆开出售。市场开发期的目标是吸引潜在购买者尝试产品，认识产品利益。所以，把获得某个利益所需的相关产品组合在一起用较低的价格销售——捆绑销售是有意义的。成长期实行产品捆绑销售可能因为另一个原因：使竟争者更难进入。如果竞争者只生产组合产品中一个或几个性能更好的产品，则很难打开市场。

在成熟期，产品捆绑销售就不再是防御竞争的手段，反而会招来竞争者。越来越多的竞争者模仿市场领导者生产的捆绑产品的特色。它们很容易开发出捆绑产品中某几个性能更佳的产品。如果顾客从市场领导者那里只能购买整个捆绑产品，那么精明的顾客自然会分别从崛起的竟争者那里购买各个单个产品。除非市场领导者能够在产品捆绑中的所有产品上保持优势，否则最好在成熟期把捆绑产品拆开来分别出售。应该向大部分的顾客销售他们获得某一利益所需的一部分产品，而不是向他们当中的一小部分销售整个产品组合。

——改进对价格敏感性的量度。成长期市场很不稳定，不断有新顾客和新的竞争者进入市场，一个对顾客价格敏感性的量度很快就会变得过时。在成熟期，需求主要来自重复购买者，竞争趋于稳定，可以更加准确地量度微小的价格变动对利润的影响。企业会发现对价格略加调整就可以大幅度增加利润。

——改进成本控制和利用。在成长期，顾客数目增加、产品变化增多，企业可以合理选择在

它们之中的投资比例。开发新产品和发展新顾客需要技术、销售与管理的支持，由于这些开支是为未来销售作铺垫的成本，所以在成长期被归结为间接费用。在成熟期，更准确地分摊销售的追加成本能发现大幅度增加利润的机会。更重要的是，细致的成本分析可以识别出那些还未明显显示出其重要性的产品和顾客。如果某些产品需要付出更多的销售努力，这就应该反映在销售的追加成本和产品价格上。如果对应的需求无法承受高价，那么还是把这些产品淘汰为好。同样，如果某些顾客要求额外的技术支持，企业就应该对这种服务另行计算价格。成长期是对产品多样化和发展新顾客进行长期投资的良机；成熟期则应砍掉那些没有回报却带来损失的投资。

——扩展产品线。在成熟期，随着竞争加剧，顾客日益精明，企业为基本产品定价的可调整范围缩小了，不过可以通过销售更有利可图的辅助产品或服务来调整自己的竞争地位（成为差异产品或成本领先的生产商）。

——重新评价分销渠道。进入成熟期，多数制造商开始重新审视自己的批发价格，着眼于降低分销商的毛利。此时，没有必要再向那些向新顾客促销的销售商付酬。重复购买者知道他们需要的是什么，他们更多地考虑成本，而不是把批发商或零售商的建议和促销作为采购的指导。也不再有必要只和某种类型的零售商打交道。

4.市场衰退期产品的定价

需求急剧下降表明市场进入了衰退期。这种下降趋势可能具有地区性，也可能是整个行业性的；可能是暂时的，也可能是永久的。这种趋势对价格的影响取决于行业消除过剩生产能力的难易程度。

当生产成本大部分是变动成本时，行业生产可以迅速调整来适应下降的市场需求，价格受影响很小或根本不受影响。当生产成本大都是固定成本，但很容易调整到其它用途时，这些固定成本在其它市场的价值给价格设定了下限。

当生产成本大都是沉没的固定成本，生产设备只能服务于特定的市场时，市场衰退的影响就大了。这样的企业如果不能保持一定的设备利用率，会面临致命的现金流失。因此，每个公司都在降价，希望牺牲竞争者来争夺市场。遗憾的是，此时减价很少能刺激起足够多的额外的市场需求。其必然结果是降低行业的盈利能力。衰退期的战略目标不是赢得什么，而应该是在损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞争地位以便在衰退期生存。

在市场衰退期一般有三种战略可供选择：紧缩战略（retrenchment strategy）,将资源紧缩到自己力量最强大的产品线上；收割战略（harvesting strategy），通过定价获得最大现金收入；

巩固战略（consolidation strategy），加强自己的竞争优势，通过削价打败弱小的竞争者，占领它们的市场。

四、营销组合中的定价策略——发展整体战略（1）

定价策略不能同公司的其他营销策略分离。产品的价格可能会影响市场对这一产品的认识，也会影响与此产品一起出售的其他产品的市场情况，还会影响广告的效果和分销过程中人们对这个产品的注意程度。它们之间的相互作用反映在两方面：一方面，产品、广告、销售渠道这三个因素会影响价格策略；另一方面，尽管定价过程是一个独特的营销行为，但是价格策略毕竟还是整体战略中的一部分。公司的营销组合包括四方面：产品设计、促销、价格和分销。只有这四方面互相协调，营销活动才能取得成功。

（一）定价策略和产品线

产品是影响定价环境的最有力的因素。如果一个公司想采用撇脂性策略（skimming strategy），则产品的设计，应使其能够吸引那些对价格不敏感的用户；如果想采用渗透策略（penetration strategy），则产品的设计应能够尽快收回成本。

大多数公司往往销售多种产品。如果一种产品的销售和其他产品无关，那么这种产品的价格就不会影响其他商品的价格。然而，通常的情况是：公司的一系列产品之间是相互影响的。如果希望获取最大的利润，则对一种产品的定价必须考虑它对其他产品的影响。

一种产品的销售对其他产品可能会产生有利的影响，也可能造成不利的影响。如果产生的是不利的影响，则这两种产品互为替代品（Substitute Products）。大多数替代品往往是同一类产品，但是品牌不同。例如，普通的和印花的纸巾就互为替代品，因为增加一种产品销售必然会导致另一种产品的销售量的下降。有时，替代品也可能是完全不同的产品。例如，牛肉销售量因涨价而减少时，通心面的销量明显地增大。

如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为互补品（Complementory Products）。有两种情况可以使两种产品互为互补品。一种情况是，这两种产品一起使用可以让用户感到更满意。例如，电影票和爆米花就是互补品。因为，对于大多数的人来说，边看电影边吃爆米花是件非常愉快的事情。喷气式飞机和它的零部件也是互补品。显然，飞机销售量越大，相应的零部件的销售量也会越大。当然，在最开始销售这些产品时竞争会非常激烈的。另一种情况是，如果一起购买某些商品非常方便。那么它们也成为互补品。例如，有些消费者为了节省时间，喜欢在一个商店购买很多的东西。比方说，他们按照广告上获得的信息，到某个商店去采购某种商品。他们可能还同时在这家商店购买其他的商品，或者购买同一厂家的其他产品。

如果公司销售的产品是一条产品线上的一种产品，则为它定价就需要考虑替代品和互补品的影响。如果要正确评价改变价格后的效果，就不仅仅要看被改变价格的产品本身的收入和成本受到的影响，还应该看看对有关的其他产品相关因素的影响。

在为替代品或互补品定价的时候，管理人员应该使用调整后的贡献毛益对决策进行评估，因为调整后的贡献毛益可以反映公司整个产品线的获利情况。替代品调整后的贡献毛益通常的计算公式如下：

调整后的贡献毛益=未调整的贡献毛益—替代品销售的变化×替代品的贡献毛益

其中替代品销售的变化指的是要定价的产品引起的其替代品销售的单位变化率。

同样，对于互补品来说，其贡献毛益也需要调整，只不过需要在未调整的贡献毛益的基础上加上一个值，而不是减去一个值。互补品调整后的贡献毛益通常的计算公式如下：

调整后的贡献毛益=未调整的贡献毛益十互补品销售的变化×互补品的贡献毛益

其中互补品销售的变化指的是要定价的产品引起的其互补品销售的单位变化率。

互补品相互的影响并不一定总是同时发生。事实上，有些影响要在很久以后的销售中才能体现出来。

如果在一个产品线上有不止一种替代品或互补品，那么就需要对贡献毛益进行多次调整。例如，在杂货铺中草莓卖得比较便宜，那么脆饼和搅拌奶油的销售量可能就会增加，同时其他水果的销售量可能会减少。由此可见，调整贡献毛益既包括正的调整又包括负的调整。如果产品线比较宽，那么逐一调整每一对相关产品的贡献毛益是不可能的。为了解决这个问题，管理人员经常考虑一种产品对一类产品的影响。例如，草莓降价以后，调整的贡献毛益为其他所有水果销售量的变化乘以它们平均的贡献毛益率，而不是再逐一计算。

在有些情况下，管理人员将互补品的价格定得相对低，甚至低于其变动成本亏本出售这种产品，以便吸引消费者来购买这一产品线上的其他产品。这种互补品称为特廉商品（loss leader）。有

些产品的定价对顾客选择光顾哪家商店影响非常大。利用某些商品将顾客吸引到了这个商店，如果他们在此商店除了购买这些商品以外，还购买了许多其他商品，那么这些“其他商品”销售量的上升就能够增加那些“吸引品”的贡献毛益。因此，将这些“吸引品”的价格定得很低，甚至它的未调整的贡献毛益还是负的，但是由它的低价格引起其他商品销售量的大幅度增加，所以它的调整后的贡献毛益可能还会非常大。

杂货店就常常使用这种方法。店主将几种做了广告的产品定价非常低，用来将顾客吸引到自己的商店，这样，顾客就可能在这家商店购买其他的商品。白面包、鸡蛋、面粉和至少一种品牌的花生酱常常被选为特廉商品。下面的两个理由可以说明为什么有些产品可能被选为特廉商品：

·首先，一般消费者记住大多数商品在不同商店的价格是不可能的。他们不会到每家商店去比较各种商品的价格。消费者只能记住几种商品的价格，然后根据这些商品的价格推断出这家商店的物价水平。顾客最可能记住的就是他们经常购买的商品的价格。因此就把人们经常购买的商品作为特廉商品。

·其次，不同的细分市场不仅有不同的价格敏感性，而且购买的产品组合也不相同。例如，孩子多的家庭购买食品相对多一些，他们通常对价格比较敏感，在考虑到哪里去购物时，往往先考虑那里的价格水平。他们在杂货店购买东西时，经常买很多水果甜饮料。某种品牌的花生酱和做三明治用的白面包。如果将这些产品的一种或几种作为特廉商品，则杂货店的老板不仅可以吸引这些多子女的家庭到他们的商店去购买食品，而且在向其他类型的顾客出售商品时，也不至于损失利润。从上面的示例中可以看到：那些价格敏感的消费者购买的商品往往被作为特廉商品。

简而言之，那些常用的，尤其是常被对价格敏感的顾客购买的商品是最理想的特廉商品。

产品线上的产品之间的相互作用会大大影响公司与产品线较窄的竞争者相关的定价策略。例如，超级市场可以将多种商品作为特廉商品给顾客大幅度的折扣，从而获取利润。但是，小的便民店就很难做到这一点。因为前者有比较多的互补品可以销售给由特廉商品吸引来的顾客。

同样的，如果一个零售商的产品线比较宽，那么他定价的差价就可能比产品线窄的零售商大（即他的最贵的商品比别人的定价高，最便宜的商品比别人定价低）。因为前者提供的便宜商品比别人定价低，所以能吸引更多的顾客，并且能够弥补高价商品销售不畅带来的损失。高价商品可以吸引价格不敏感的顾客，低价商品可以吸引价格敏感的顾客。因此，如果产品线比较宽，产品的定价范围就可以比较宽。

（二）定价策略和促销策略

促销是指企业为使消费者更好地了解自己的产品而采取的一些措施。有效的价格策略往往是广告和人员销售这两种促销活动的补充。一次比较好的促销活动可能将价格本身作为促销的工具。因

为策略和促销手段之间关系十分密切，所以管理人员在制定他们的价格策略时往往要考虑他们的广告策略和销售管理。

1.定价和广告

广告策略和定价策略的配合使用非常重要，因为，广告策略可以影响购买者对不同价格的反应。至于广告如何影响消费者的价格敏感性，是营销研究人员和管理者经常争论的问题。在过去的一段时间内，几乎所有人都认为广告可以人为地使不明真相的消费者感到这种产品的独特之处，如果不这样做，竞争者生产的类似产品就可能占据消费者的头脑。因此，使用虚假的价值效应就可以降低顾客的价格敏感性。幸运的是，经过近几十年的研究，人们对广告作用的理解越来越深入，有关广告对消费者影响的偏见越来越少。应该说，广告只是一种同消费者进行沟通的方式，它的效果要取决于沟通信息的质量。

大多数专家都认为，如果针对产品的价格做广告可以提高消费者的价格敏感性。例如，杂货店做广告是为了让顾客在进行购物选择之前了解到该店有哪些商品价格发生了变化；邮购折扣商为他们服务的价格做广告，目的是为了让消费者知道，如果他们享受这样的服务，会比到提供全服务的零售商那里节省很多钱。购买者在决定去哪里购买时，了解的信息越多，他们对价格越敏感（替代效应）。使用渗透策略的公司利用作广告的机会宣称他们以低成本提供相同的产品，因此可以破坏独特价值效应。这样的广告通常有明确的口号（如，“为什么要花更多的钱?”）来使消费者感到

价格是他们购买决策的重要考虑因素。如果公司在价格方面有优势，那么当然应该力图使消费者对价格更敏感。

相反，有些广告的设计目的是为了减少顾客的价格敏感性，这种方法十分常用。Bayer公司的

广告想使用户相信“所有的阿司匹林都不一样”； Q－ Tips公司的广告宣传想使消费者相信“不

同牌子的拖把是不一样的”，它希望通过这样的广告减少消费者的价格敏感性，提高用户对这些产品的认识，感到它们是与众不同的（独特价值效应）。Hammer－mill公司通过广告使消费者了解，他们在相纸上的花销和他们将要获得的最终产品相比是很小的一部分（最终利益效应），由此来降低购买者的价格敏感性。一种对个人购买决策的研究表明，“感到好的广告”就能降低个人的价格敏感性，而无需特别的口号。另一种对个人购买决策的调查表明，广告也能提高消费者的价格敏感性，除非购买者对某种商品的价格敏感性已由于广告过多而降到了没有广告时的水平了。

商人往往很少考虑广告策略对消费者个人的价格敏感性的影响，他们更多地注意广告策略对整个消费者群的影响。如果研究的对象主要是人们经常购买的消费品，那么研究的结果是相当一致的：通过做广告能增大减价引起的销量上升幅度。如果用技术术语来说明，就是广告好像可以提高某一产品的市场需求弹性。如果提高产品的价格，而相应的广告宣传少，那么销售量的减少就比较少；反之，如果相应广告宣传多，那么销售量的减少就比较多。

怎样才能使广告策略对整个市场需求的价格敏感性的影响和对个人购买决策的影响不同呢？答案是广告吸引了新的消费者，改变了产品需求的组合。做广告以后，可能销售量增加了，而并没有增加消费者的价格敏感性。但采用广告策略，很明显地增大了减价引起的销量上升的幅度，或减少了提价引起的销量下降的幅度。这是因为对广告很敏感消费者往往对价格也很敏感。

对广告和价格之间的相互作用的研究表明，当大量进行广告宣传时，低价可以更多地增加销售额。从另一个角度来看，这同时也说明当定价比较低时，广告策略更有效果。因此，当在不同的时间为不同的地方设计策略时，定价低往往要配合大量的广告。但是，还要注意以下两点：

首先，对价格和广告的关系的研究还仅仅局限在人们经常购买的成熟种类中的消费品上。对于耐用品、服务和新产品，这些规律还只是个参考，仍然需要进行大量的研究来证明这些结论是否适用。

其次，上面推出的两条结论——当大量做广告以后，会提高产品的价格弹性；当定价比较低时，广告策略比较有效——只是适用于同一品牌的产品，而不适用于交叉品牌的产品之间的比较。例如，如果认为一种进行了大量宣传的产品比另一类宣传比较少的产品有更高的价格弹性是不正确的，因为产品种类不同，广告水平也不好比较。经常宣传的产品往往也是比较独特的产品，因此和宣传少的产品相比，消费者更了解它。一种广泛宣传的产品的独到之处往往使消费者变得对它的价格不再

那么敏感，而对一种普通的产品而言，即使它的广告做得比较多，人们对它的价格依然很敏感。在不同种类的产品之间，我们不能推出价格敏感性和广告水平之间的相互关系。

2.价格和人员销售

对于大多数工业品和许多大的耐用消费品来说，促销的主要方法是人员销售而不是做广告。人员销售的程度差别很大，有些销售人员只经过了很少的培训，不过填填定单而已；而有些销售人员却经过了专门的训练，他们有时会花上几天或者几星期的功夫去研究顾客的需求，向他们仔细解释产品的用途。选择合适的人员销售方法是为产品定价以分析其获利潜力的重要步骤。

仔细观察一下那些通过人员销售的方法来促销的产品的横向数据，我们可以发现，营销策略在“低价：营销上面少花力气”和“高价：营销方面多花力气”这两个点之间是连续分布的。但这并不表明，对于一种产品来说，这个连续系统上的每一个点都代表它的一种营销策略。有些产品的特点非常一般，或者它的特点显而易见，那么对这样的产品即使采用大量的销售策略，对顾客的影响也非常有限。如果保持低的销售成本，就可以采用低价的策略来吸引消费者。然而，对于那些特点独到的产品来说，如果在定价中体现出了它们的独到之处，就可以使消费者更好地了解它们的独特价值。因此，这样的产品就需要在营销面多下些功夫，以便使顾客了解它们价格昂贵的原因。

但是，有些公司在开发出好的产品后，并不采用促销的方法来占领市场而采用价格策略。可以预见，这种策略效果不会十分有效。我们看看 Dewey＆ Almy公司在销售其新产品——石板印刷垫

时的遭遇就可以明白其中的道理。这种产品和其他同类产品相比，在耐用性、印制的质量和替换的方便程度上面都略高一筹。但是在推销这种产品时，Dewey＆ Almy公司采用了通过中间商的方式。中间商在推销产品时往往并不十分努力。为了刺激消费者使用这种产品，公司将产品的价格定得和普通同类产品的价格一样。因为这种产品比其他的产品质量好，所以这种价格策略实质上是使消费者节省了一部分钱。

Dewey＆ Almy公司使用的策略的问题在于，其产品的独到之处并不是一眼就可以看出来的。

如果要使消费者了解这种产品的好处，就应该先让他们使用它。看起来，Dewey＆ Almy公司采用

低价策略，只是对那些已经了解他们产品的优点，并且本来愿意支付比较高的价格的顾客是一种优惠。而对那些不了解他们产品优点的顾客，这样的策略起不到刺激消费的作用，因为他们并不知道这种产品实际上是物美价廉。

对于那些性能优良但是顾客又不容易发现它们优点的产品，公司在占领市场时应该采用大量的促销手段，以使消费者了解到它们的优点，并且确保消费者在最初的使用时认识到这些优点。事实上，Dewey＆ Almy公司在其试销过程中是成功地采用了大量的促销策略的。但遗憾的是，它在真

正的市场上没有坚持这种策略。它的新产品不仅没有得到消费者的认可，反而让竞争对手生产出了类似的产品，抢占了它的市场份额。

Dewey＆ Almy公司失败的原因是显而易见的。除非消费者可以认识到某个产品的价值，否则

低价策略并不是一种好的做法。如果销售人员在推销某种产品时，花了很大的力气，使消费者了解到这种产品货真价实，那么即使使用高价策略也不会造成这种产品销路不畅。只有在消费者充分了解了产品的价值以后，单独采用价格策略进行市场渗透才有意义。通常对于这样的产品，如，消费者以前使用过它，或者这种产品的独到之处很容易发现，或者产品的用途很有限，消费者购买它只是为了使用这有限的用途，我们才采用这样的策略。如果产品的定价不能反映它应有的特点，那么这家公司就不能快速地渗透市场，除非它在最开始推出这种产品时，就使消费者充分了解了产品的特点。

那些经过训练的销售人员，除了可以向用户介绍产品的特征及其用途，还可以降低用户的价格敏感性。那些销售专家不仅明白这种产品是如何使用的，而且还能够为用户找到省钱的途径。有时对某些产品的生产过程进行一些改进，就可以使这种产品使用起来更方便；有时改进一下订货系统，就可以使消费者减少库存。当用户看到销售人员真心地为他们着想，帮助他们节省开支，很多人在面对多种选择的机会时，就会表现出对这家公司特别的忠诚。

3.制定促销预算

无论是为广告制定促销预算，还是为人员销售制定预算，都应该考虑价格策略。在安排促销方

面的花销时，这种产品的利润率是一个决定因素。一种产品对公司的利润贡献越大，就越值得在推

销它们时多花一些钱。因此，对那些有比较高的贡献毛益的产品来说，公司花在它们身上的促销费

用往往比较多。这种做法的合理之处在于，如果一种产品利润比较高，为克服销售中的困难，多花

些促销费用也是值得的。如果一种产品的贡献毛益比较低，即使在促销方面做了很多的努力，可能

还是收不回成本。

遗憾的是，我们经常看到有些公司在安排他们的促销预算时，采用的方法不对头。一个普遍存

在的问题就是，经常将有限的促销预算经费分配到那些“似乎需要支持”的品牌上，以达到其销售

目标。这样做的结果就是把大量的促销经费用到那些并不知名的品牌上，而对那些著名商标反而花

销很少。那些不能达到销售目标的品牌往往是不太好的产品，可能其他厂家提供的类似产品使消费

者更满意。而那些超过了销售目标的产品往往是受到顾客欢迎的产品，它们可能给顾客带来了额外

的价值。因此，将过多的钱花在那些不太著名的产品上，其结果可能是最初购买的人比较少，重复

购买的顾客就更少。但是，如果将钱用在宣传自己著名的产品上，就可能使更多的顾客购买它，并

且还会增加顾客的重复购买率。

通常，促销预算报告并不是写给产品经理看的。作促销预算实际上是为了使用于促销的每笔开

支都有利于获利。管理人员要把握住一个原则，就是无论在促销方面增加开销还是减少经费，收支

至少应该是相抵的。正如我们在第三章中讨论的，如果通过促销活动，使销售量的增加超过了（促

销花费的变化／单位贡献毛益）这个比例，那么这种促销就可以增加获利性。

四、营销组合中的定价策略--发展整体战略（2）

（三）将价格作为促销手段

在有些情况下，价格并不是促销活动的陪衬，而是整个促销策略的一个组成部分。有些公司采

用高价策略就是为了促使消费者对其产品的质量有进一步的认识。这种策略经常用在消费品的促销上，当然，这种方法也可以用在耐用品的促销上面。

有时，销售者可能会把产品的价格定得非常低，来作为促销策略的一部分。大多数促销定价策

略并不是为了出风头，而是为了促使消费者尝试使用某种频繁购买的商品。

对于许多消费品来说，价格“交易”在促销活动中越来越流行。与普通的价格促销策略不同，

这种“交易”是在“普通”的价格基础上再给予折扣，该策略经常采用下面的形式：（1）特别包

装（specially marked packages）。这样包装的产品可能是一定的时间内价格比较低，也可能是

同样价格的商品数量比原来的多。（2）优惠券（coupons）。（3）折扣（rebates）。（4）批发

折扣（trade discount）。零售商可能会把这个好处让渡给消费者，也可能自己独享这部分利润。

1、使消费者愿意试用新产品的定价策略

在促销中，价格策略最重要的用途就是吸引消费者来购买这种产品，这在推销新产品时就显得

尤为重要。吸引新顾客的一个方法就是在最初为顾客提供这种产品时，使用户试用它所需的花销最小。包装产品的生产商在促销他们的产品时，有时采用缩小包装的方法。

在吸引顾客试用重复购买性产品的策略中，最常用的方法是促销价格“交易”（promotional price deal）。使用这种方法的公司在向那些第一次购买他们的产品的用户推销时，将产品的价格

定得很低，甚至可能亏本，因为管理者明白，吸引住顾客的意义远比从他们的首次购买中获取的收

入更为重要。价格交易通常采用下面四种形式：试销、优惠券、折扣和免费试用。如果要理解为什么厂家要使用这些方法而不是简单地降低产品的价格，我们应该首先来了解这些厂商的用意。

·首先，生产者采用这样低的价格是为了使最终的消费者获利，而不是想增加中间商的收入。如果他们简单地降低产品的批发价格，他们并不知道批发商或者零售商会不会将这种好处让渡给最终的消费者。

·其次，生产商希望最终的消费者将产品的降价看作厂家给予他们的一种特别的好处，而不希望他们认为产品降价是因为产品的质量不好。

·最后，生产商希望能够控制这种价格，使得只有那些第一次购买他们产品的消费者能够享受到这种优惠。他们不希望用户以这样低的价格重复购买。

仅仅靠简单的降低价格通常不能达到这些目的，而使用上面提到的四种方法往往可以实现这些目标。

试销就是简单地降低价格，并且明确地告诉消费者这种降价是暂时的。这种方法是所有促销价格策略中最简单的一种，使之行之有效的诀窍是确保产品降价后，中间商或者批发商能够将这种好处让最终消费者享受到，并使他们感到这是厂商给他们的一种优惠。

发放优惠券的方法可以满足上面提到的三个目的，因此最为常用。向顾客发放优惠券不仅可以使消费者明显地感到享受了折扣，因为这种产品正常的价格比优惠券上的要高，而且还能够使厂家控制享受这种折扣的人数，以便防止消费者以这样低的价格不断重复购买。此外，生产者可以用最合适的方式发放优惠券，尽量确保只有第一次购买他们的产品的顾客使用这些优惠券。

当然，发放优惠券的方法也存在着不足。因为使用优惠券并不是十分方便，所以在有些家庭中优惠券的使用率比较低（如收入比较高，或夫妇二人都有工作的家庭）。因此，生产商发放优惠券的成本可能会大大地超过消费者享受到的折扣。

折扣在近几年中使用得越来越广泛，甚至有代替优惠券的趋势。折扣也可以满足上面提到的三个目标。但是它存在着一个缺点，那就是消费者使用折扣的代价比较大。使用向消费者提供折扣的策略除了可以满足生产商的三个目标，还有以下的优点：

这种方法可以避免零售商伪造或者不正当使用优惠券的问题。

这种方法可以使厂家限制每一个家庭只享受一次折扣，从而防止以低价重复购买的现象。

这种方法的管理成本比优惠券低，特别是当出售多种产品时。这种费用就更低。

这种方法可以使厂家编制出有购买意向的消费者的名单，这个名单在以后的营销中是有用的。

有些顾客仅仅因为一种产品当前打折而去购买它，其实并不真正会使用它。

最有效也是最昂贵的促销方法是免费试用。有更多的消费者愿意使用免费试用的产品而不愿意使用优惠券。这种方法能够使厂家更快地促使顾客试用其产品，并且这些顾客的范围也比较广。

2、保护性交易

与顾客进行价格交易往往在推销新产品或者那些市场份额不大的产品时是比较有效的，而对于那些已经建立了品牌形象的产品来说，使用这种方法去保护它就不太合算。要想保护自己的品牌，可以使用其他更有利的营销工具。例如，提供优惠券、大量的广告、中间商的努力是比较有效的营销工具。

在有些情况下，保护性交易也是行之有效的。因为有些产品在某些市场上的成本是相当固定的，所以一家新公司如果想在这样的市场上推销新产品，所要承担的成本会和那些要进行市场保护的公司付出的代价差不多，有时新公司甚至很难打进这个市场。在有些市场上，公司的名气对消费者的价格敏感性影响并不大，那些市场上原来的公司不必担心降低它们产品的价格来保护自己的市场会损坏公司的形象。

3、批发交易

通过中间商推销自己产品的生产商经常会使用批发交易（Trade dealing）的策略来配合他们的促销价格策略和保护性价格策略。传统上，批发交易的方法是暂时地降低产品的批发价格，给零售商部分折扣。但是，从70年代开始，生产商就开始采用这种方法来掩盖永久的降价。

有时，那些处于市场领导地位的厂商将批发交易作为阻碍竞争者产品上市的策略。如果享受了价格优惠的零售商或消费者已经大量购买了这种品牌的产品，他们就不愿意再去购买那些新产品。

但是，增加零售商的存货有时也会带来意想不到的问题。例如，如果生产商和零售商进行了批发交易，要求零售商在一星期内对产品做广告并且折价出售它们，那么零售商可能就会大量订货，远远超过他们一星期可以销售的数量，这样就可以减少以后的订货数量（因为以后的订货就要按照正常的批发价格来购买了）。事实上，零售商都会利用厂商给他们的优惠价格，大量进货，从而减少以后的成本。这种“提前购买”的行为不必要地增加了零售商和生产商的分销成本。

高层的管理人员也必须小心批发交易对产品经理的刺激作用。批发交易和价格促销一样，有时是为了满足短期的需要。它们对厂商的长期利益会有什么影响是不确定的。如果一个品牌经理完成了规定的销售量后就可以得到奖励，那么他就可以用在期末进行批发交易的方法达到这个目标。虽然零售商当前的存货增加了，会导致厂商在以后按照；正常价格出售产品时，销售量下降，但这对那些想尽快利用好的销售业绩向上爬的品牌经理来说，并不重要。这些批发交易的花销一般是从广告的预算中拨出去的，虽然广告并不像批发交易那样对短期销售有较大的影响，但它对于在顾客心目中确立长期的品牌形象有更重大的影响。

（四）定价策略和分销策略

一种产品的分销方式显然会影响这种产品的定价方式。通常，分销方式会影响：

·和它相比较的其他产品

·这种产品在消费者心中的形象

·通过附加产品的方法区分产品的能力

·细分产品市场的能力

因为这些因素在制定产品定价策略时都应该考虑，所以分销策略和价格策略应该是一个统一的整体。

1、选择适当的分销渠道

在决定一种产品的分销渠道时，一个重要的考虑因素就是这种渠道对产品价格水平的影响。对于那些价格低廉的商品，推销它们要采用低成本的分销渠道；对于那些价格昂贵，但是有独特品质的商品来说，选用的分销渠道就应该尽量使它们这些特点显现出来，使消费者感知到。

如果一种产品的独特的价值源于它的附加产品或服务，那么完全依赖独立的分销渠道来推销它们是比较危险的。生产商不仅要考虑这种产品的附加产品或服务是否恰当，还要考虑它会不会被用来促进竞争者的产品销售，以致于削弱的自己产品的竞争力。因此，对于那些过分依赖于产品的附加产品或服务的价值的企业来说，对它们选取的分销渠道就应该有所控制。

生产商往往愿意对分销渠道进行控制，但是这样做会比让独立的分销渠道去推销他们的产品付出更多的成本。但是，当推销过程中附加服务的价值会增加产品潜在的价值时，采用这样的方法是值得的。

当公司对不同的产品采用不同的价格策略时，应该将这些策略和不同的分销渠道作为一个整体来考虑。

2、保持最低的转售价格

虽然生产商可以向零售商提出一个建议性的零售价格，但是他们没有权利要求零售商一定按照这个价格出售商品。零售商经常会根据自己的利益按比生产商建议的价格低或高的价格出售商品。因此，如果通过独立的分销渠道销售自己的产品，一定要协调好和中间商的关系，以便影响他们的价格决策。

对那些价值不仅仅取决于产品本身，而且还和零售商为顾客提供的服务有关的产品来说，保持最低的转售价格是成功销售产品的一个基本的策略。例如，一家计算机专卖店花多少时间为顾客展示计算机的用途和帮助他们挑选适当的软件，对顾客是否会购买这种产品，以及对所买的产品是否满意，影响非常大。类似的，大多数发烧友在购买音响时，只有亲自在零售商提供的试听室里比较一下音响的质量后，才会购买这些产品。许多第一次购买食品加工机的消费者只有在商店中亲自看了这种机器的使用效果，才会购买这些加工设备。虽然如果零售商为顾客提供这样的服务，往往会要求厂商给予他们一个比较高的收益率（即提高零售价格），用来弥补他们比较高的追加成本，但是厂商依然希望零售商能够提供这样的服务，因为他们知道，虽然较高的价格会使一小部分顾客却步，但零售商提供这样的服务会促使更多的消费者去购买这些产品。

然而不幸的是，对于生产商来说，虽然零售商可能为他们这样推销产品，但是只有那些得到了这样服务的消费者真正从零售商那里购买这种商品，零售商才愿意为消费者这样做。经常会出现这样的情况。随便逛商店的顾客，从提供了良好的服务的商店看到了一种产品的演示情况，并且也从那里学到如何使用这种产品，但是他并不在这家商店购买这些商品。他们跑到了服务不太好的零售商那里去购买，因为那里的价格便宜。这样下来，那些提供良好服务的零售商就会遭受损失。到头来，如果大多数消费者都跑到价格便宜的商店购买商品，那些提供良好服务的零售商就不会再为厂家推销这种产品，从而导致这种产品价值下降，销售额遭受损失。

避免这个问题的一个方案就是由这些产品的生产商制定一个最低的转售价格，来确保零售商能够有一个满意的收益水平，使他们愿意为顾客提供良好的服务以增加产品的价值。

生产商还有其他的方法来解决这个问题，尽管这些方法尚有不完善的地方。例如，生产商可以选择和他们做生意的零售商，只要选择的标准不是零售商的定价。因此，那些计算机厂商规定，如果零售商没有演示机器设备的地方或者没有修理设备的地方，他们就不会向这样的零售商发货。这样他们就能有理由拒绝向邮售分销商供货。遗憾的是，满足这些要求的中间商经常又会多买一些产品来转售给那些不符合这些要求的零售商。这些不符合要求的零售商经常会以折扣的价格向顾客出售这些产品。此外，他们还会因为得不到货源而向法院起诉，宣称他们是因为以低价出售产品而不是因为不符合某些原则才得不到货源。

除此之外，有些厂商还采用这样的方法来解决这个问题。他们将批发价定得较高，使零售商如果不对顾客提供良好的服务，再按照折扣的价格出售产品，就会无利可图。生产商给那些向顾客提供良好服务的零售商丰厚的促销酬金，以此来奖励他们为顾客提供特殊的服务，如为顾客展示他们的商品等等。厂商还为这些商店的销售人员提供免费的培训，并且对每次销售给予物质上的奖励。当然，这些方案的成本都比较高，并且零售商接受了这些好处，也有可能并不按照厂商的要求推销他们的产品。然而，在生产商无权限制转售价格的情况下，他们恐怕也别无选择。

3、限制最高的转售价格

生产商利用独立的中间商来推销他们的产品通常比自己直接推销的花销要小。例如，服装零售商可以同时销售许多厂家的服装，这样的成本往往会比每一家厂商都自己经营商店的成本要低得多。而且，消费者喜欢商店提供的服装品种多一些，因为这样他们的选择余地更大。然而，权衡利弊，我们也会发现通过独立的中间商销售也有许多不利之处。独立的中间商有时制定过高的转售价格，使生产商的产品的竞争力下降，导致这些厂商的利润减少。在大多数市场上，零售商之间的竞争他们不能将产品的零售价格定得太高。但是，在少数市场上，还是存在这种定价过高的可能。在极端的情况下，有些零售商和厂商可能联合起来，制定高价。

零售商愿意把商品的零售价格定的比较高，然后采取一些步骤去消除抬高价格给他们造成的不利影响。解决这问题的最简单的方法就是加强零售商之间的竞争使他们不能获取超额利润。实践证明，对品牌进行大量有力的广告宣传的前拉策略可以使零售商之间的竞争最激烈，并且使他们的利润最小化。

但是，并不是所有的分销渠道都是充满竞争的。事实上，有些生产商往往会故意的限制那些销售他们产品的中间商之间的竞争。但是，从厂商的角度来看，由于限制了中间商之间的竞争，也使得这些中间商很容易就抬高商品的价格。

如果分销网络是完全独立的，解决这个问题还是比较困难的。最直接的解决方法就是在生产商和中间商之间订立一个合约，上面写明最高的转售价格，但是这个方法可能会不符合法律。不过，这里还有其他的方法可以使生产商压低转售价格。例如，对于那些事先包装好的产品，厂商可以将建议的价格明显地印制在包装上，使零售商即使用昂贵的胶带纸也盖不住。从而控制转售的价格。他们也可以通过广告宣传的方法，使消费者了解价格，这样，当零售商想用高价出售时，消费者就会有意见。遗憾的是，解决这个问题的理想的方法还太少。

限制转售价格的一个最常用的方法是限制商品的供应量。许多公司出售各种各样的产品，从快餐、汽油到商业保险系统和水净化设备。它们要求中间商签署一个特许代理协定。这个协定通常包括根据一般特许权要求的平均销售量制定的最低的销售定额，或者是根据某一个地区估计的市场潜力制定的销售定额。如果在这样的协定中指定转售价格是不合法的。不过，那些有特许权的中间商如果将产品的价格定得太高，就可能达不到规定的最低销售量。如果发生了这种情况，他们就会失去这个特许权。除了收回特许权的方法，生产商还可以用其他的方法规定最低的销售量。例如，汽车生产商经常使用下面的方法对他们的中间商施加影响：他们可能会和中间商联合做广告，也可能答应这些中间商在货源短缺的情况下优先给他们发货。或者给那些完成了一个地区的销售定额的中间商其他特别的优惠。

谈服务行业的几种定价策略

为了使服务行业健康发展,以及使公司和顾客都能从服务交易中获取更多收益,本文将提出三种相互区别又关联的定价策略,即满意定价、效率定价、关系定价。

目前服务行业许多服务人员采用不合理的定价策略,乱收费现象相当普遍。不但损害了消费者的利益,又使整个服务行业的发展受到困扰。为了使服务行业健康发展,以及使公司和顾客都能从服务交易中获取更多收益,本文将提出三种相互区别又关联的定价策略,供服务行业参考。

一、以满意为基础的定价策略

服务不像一般的有形商品,它摸不着看不见,具有无形特性,但公司和顾客都希望清楚地确认服务的价值。不管你是享受一项服务还是购买一项有形产品,风险总是存在的。以满意为基础的定价策略的目标在于减少顾客的风险。公司可以通过几种方式来实施这种策略,其中包括服务保证、利润驱动定价以及不变价格定价。

⒈服务保证对一项服务进行直接保证,对于消费者来说可能是一个非常有力的保险。即使消费者在接受服务后,表示不满意,这个保证将给予他们一个补偿,通常是降低价格或全部偿还。当服务保证执行成功时,公司对自己的服务质量就会产生自信,并且在顾客中建立起良好的信誉。如果服务保证执行失败,那么公司将会遭受营业收入和商业信誉的损失。服务保证对于具备下列三个条件的公司是非常有意义的。①销售高风险服务;②希望充分利用本公司的高质量服务优势;③要以差异化途径进入市场与早已存在的对手抗衡。

⒉利润驱动定价利润驱动定价就是直接针对服务中能给顾客带来收益的方面进行定价。这样的结果是顾客通常感觉更满意,原因在于支付的价格与获得的价值直接挂钩,这样顾客就感觉减少了风

险。在运用驱动定价方式时,我们要把握好顾客心理,看看他们重视该项服务中的哪些方面,这一点极为重要,同时也应考虑顾客所不重视的方面。

如何成功实施利润驱动定价?这要求我们对顾客的信息分门别类进行收集。例如计算机信息服务,

由于它们复杂的计价方案而受到顾客攻击。该项服务收费是以顾客使用计算机的时间为计价标准,但顾客真正重视的是他从计算机中浏览和搜寻到的信息。在这种情况下,信息服务行业定价标准与顾客所获利益并非直接挂钩。后来欧洲主要的信息服务公司实施它的最新定价方案,是以顾客获

取和观察的信息为计费标准。因此顾客使用时间变长以及进行更广泛的查找,也感觉比以前放松

和满意。这种定价方式转变表明计算机信息服务行业应将营销努力集中于出售信息,而不是时间。

⒊不变价格定价对于许多劳动密集型服务业,在服务未交付之前确切的价格不可能确定,顾客因此承受了很大风险,他不知道将为他接受的服务付出多大的成本。例如律师服务的成本经常受事先

不能充分预期的事件影响。不变价格定价是通过事先在价格方面达成一致来减少顾客的购买风险。

不变价格定价要取得成功须具备三个条件。第一,不变的价格必须具有竞争力的。只有通过不变价格优势来吸引更多客户。第二,公司必须要做到高效率低成本,这样才能保证公司在议定的不变价格内有钱可赚,即使有个别环节、个别项目出现不可预测成本,导致超支,也不致于全面亏损。第三,关系营销的潜力必须很大。也就是即使不可预测的成本使一个服务项目的利润大大降低,额外服

务顾客机会也会产生附加的利润来弥补。

二、关系定价策略

服务人员要制订一个有助于同顾客形成持久合作关系的具有创造性的定价策略。这种定价策略能

够刺激顾客多购买本公司服务,同时,也就抵制了竞争对手提供的服务。营销人员要有理解顾客同公司发展长期关系的需要和动机。其次也要分析潜在竞争对手的获利举动。一般来说,关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两种方式。

⒈长期合同营销人员可以运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激,以使双方进入长期关系之

中来加强现有关系,或发展新的关系。这样合同能根本转变服务提供者同顾客之间的关系。它们

能将一系列相当独立的服务交易转变为一系列稳定的、可持续的交易。每个交易都提供了有关顾

客需求方面的信息,有助于公司研究顾客需求,为顾客提供更满意的服务。同样对于顾客也随着关系发展深入而从中受益。来自于长期合同的可观的稳定收入使服务公司可以大大降低经营风险,

保持营业收入的相对稳定。

⒉多购优惠这个策略目的在于促进和维持顾客关系。它包括同时提供两个或两个以上相关服务项目。价格优惠确保几种相关服务项目一起购买比单独购买要便宜。服务提供者将从多购优惠策略中获取三个方面的利益。首先,多购能降低成本。大多数服务公司的成本结构是提供一种附加服务比单独提供第二种服务要少。如果公司能以降低收费形式将成本节约的部分或全部让给顾客,这

样也就能刺激顾客购买相互关联的多种服务。其次,多购的第二个益处是吸引顾客从一个服务提

供者购买相关的多种服务,顾客可以节省时间和货币。最后,多购优惠能够有效增加一个服务公司

同它的顾客之间联系点的数目。这种联系越多,公司获取顾客信息途径越广,了解顾客的需要与偏好的潜力也会越大。

三、效率定价

理解成本、管理成本及降低成本是效率定价策略的三个方面。实施效率定价策略可以产生成本节

约且将其部分或全部让渡给顾客。较低的成本使竞争对手很难在短期内模仿。效率策略的执行者几乎一直是这个行业的标新立异者,它一直避开遵循传统经营中实践而是通过创新寻找可持久的成本优势。如美国证券经济公司ＣｈａｒｌｅｓＳｃｈｗａｂ是一个很好的例子。它不走传统的靠

投资咨询收费路线,却集中力量发展高度自动化的、低水平的能有效快速处理成千上万个交易指令的系统。随着时间的推移,这种高科技、低成本优势使该公司能以低价格刺激销售一系列金融服务,再加上强大的市场营销力量、独创性定价,该公司已超越了传统行业领导者。每天有数以万计的美元从商业银行流入Ｓｃｈｗａｂ帐户中。１９９４年来, 该公司的顾客存款已由四年前的３１０亿美元上升到１０００亿美元,利润也由１７００万美元上升到１．３亿美元。

总体来说,效率策略执行者通过有效的经营来降低顾客的货币负担。他们集中在以优质和最抵成本方式提供服务链中顾客最为重视的方面。他们将服务链中的次要活动变得更有效或排除掉。逐步地,通过变革创新降低成本提高效率的观念就深深融入公司文化之中,这也是竞争对手要想赶上愈

来愈难的一个重要原因。

需求价格弹性分析及其在价格决策中的应用

需求价格弹性反映商品需求量与价格间的关系，其变化可影响经营效益。利用需求价格弹性分析可借助盈利最大的情况去分析、确定产品价格，并能测算以总收益增加为目标的调价幅度取值范围以及最优调价幅度公式，这为企业价格决策建立了一种简便实用的定量方法。

一、需求价格弹性的概念

价格的变动会引起需求量的变动。但是，不同的商品，需求量对价格变动的反应是不同的。有的商品价格变动幅度大，而需求量变动幅度小；有的商品价格变动幅度小，而需求量变动幅度大。弹性理论正是要说明价格的变动比率和需求量的变动比率之间的关系。需求价格弹性是指某商品的需求量（对企业来说是销售量）变动率与其销售价格变动率之比。它反映了商品需求量对其销售价格变动反应的灵敏程度。需求量变动率与价格变动率的比值就是需求价格弹性的弹性系数。即

需求量变动的比率

需求价格弹性的弹性系数＝────────

价格变动的比率

即需求价格弹性的计算公式为：

（Q－Q[,0]）／Q[,0] △Q／Q[,0]

η＝──────────＝─────（1）

（P－P[,0]）／P[,0] △P／P[,0]

其中，η为需求价格弹性系数，Q[,0]为原有销售量，Q为变化了的销售量，P[,0 ]为原有价格，P为变化了的价格，△Q为销售量的变动量，△P为价格的变动量。因销售量与价格之间是反

方向变化，所以一般需求价格弹性为负数。它所表明的是：当价格上升百分之一时，需求量所减

少的百分数，或者当价格下降百分之一时，需求量所增加的百分数。当│η│＜1时，称需求是缺

乏弹性的。此时，需求量变动的幅度小于价格变动的幅度；当│η│＞1时，称需求是富有弹性的，此时，需求量变动的幅度大于价格变动的幅度。

某种商品的价格变动时，它的需求弹性的大小与价格变动所引起总收益的变动情况是密切相关的。这是因为总收益等于价格乘销售量，价格的变动引起了需求量的变动，从而就引起了销售量的变动。不同商品的需求弹性是不同的，所以价格变动引起的销售量的变动是不同的，总收益的变动也就不同。

如果某商品的需求是富有弹性的，则当该商品价格下降时，需求量增加的幅度大于价格下降的幅度，从而总收益会增加；当商品价格上升时，需求量减少的幅度大于价格上升的幅度，从而总收益会减少。如果某商品的需求是缺乏弹性的，则相反。由此可知，由于商品需求弹性系数不同，当价格变动时正好相反（上升或下降），有时总收益增加，有时总收益减少。

二、需求价格弹性如何确定盈利最大化价格中的应用

关于盈利最大化的理论价格，西方经济学的边际理论已经解决了这一问题，即边际成本等于边际收益时的价格。但在实际中应用较难，而运用需求弹性理论来确定盈利最大化条件下的产品价格则较容易做到。

1.影响盈利大小的因素分析

若以L表示产品盈利额，Q表示产品销售量，P表示产品价格，V为单位产品变动成本，F为产品的固定成本总额，则产品盈利额的计算公式为：

L＝PQ－（QV＋F）（2）

固定成本总额和单位变动成本在一定时期内是固定不变的。根据（2）式分析可知，影响盈利额大小的因素是销售量和价格，这两个因素是相互联系、相互影响的，一个因素的变化将引起另一个因素反方向变化，它们的不同组合决定不同的盈利额。在确定价格时，过高的价格虽然会增加单位产品的盈利额，但会减少销售量，从另一方面削减总盈利额；价格过低，虽然会增加销售量，但单位产品盈利额降低，也将削弱总盈利额。那么，利用价格与销售量之间的数量变化关系——需求价格弹性，然后根据导数原理就可以确定一个合理的价格，并能使盈利最大化。

2.盈利最大化价格的确定

设某产品的价格为P，销售量为Q时的盈利额最大，则需求价格弹性系数为

（Q－Q[,0]）／Q[,0]

η＝──────────

（P－P[,0]）／P[,0]

Q[,0]

将上式整理得：Q＝───Pη－Q[,0]η＋Q[,0] （3）

P[,0]

将其代入（2）式整理得：

Q[,0] ηV

L＝───ηP[2]－（η－1＋───）Q[,0]P＋（η－1）VQ[,0]－F

P[,0] P[,0]

要使盈利额L最大，将上式对价格P求导数，并令其等于零即可确定此时的价格：

2Q[,0] ηV

L＝───ηP－（η－1＋───）Q[,0]＝0

P[,0] P[,0]

1 η－1

所以P＝─（V＋──P[,0]）（4）

2 η

这就是盈利额最大时的价格。在用（4 ）式确定价格时应注意以下问题：其一，单位变动成本V在理论上是不变的，但在实际中也会有一些变化。如适当的生产量可以套用原材料，节约变动成本。因此在实际定价中应结合具体情况对V进行修正。其二，将（4）式代入（3 ）式可推算出与价格P对应的销售量Q：

Q[,0] 1 V

Q＝───－─（Q[,0]＋───）η（5）

2 2 P[,0]

将由（5）式算出的销售量与企业的货源或生产能力相比较，若能够满足上述销售量需要，即可按（4）式定价；否则，不能按（4）式确定价格，应以现有货源或生产能力所提供的产品销售量为已知销售量，从（1）式直接反推产品价格：

（Q－Q[,0]）／Q[,0] Q－Q[,0]

由η＝─────────，可得P＝（1＋────）P[,0]

（P－P[,0]）／P[,0] ηQ[,0]

其中，Q为货源或生产能力可提供的产品数量，Q[,0]为原有销售量，P[,0]为原有价格。

三、需求价格弹性在确定以总收益增加为目标的调价幅度中的应用

假设当单位商品售价从P[,0]变到P[,0]＋△P时，商品销售量从Q[,0]变到Q[,0]＋△Q，于是，总收益的增加额为：

（P[,0]＋△P）（Q[,0]＋△Q）－P[,0]Q[,0]

＝P[,0]△Q＋Q[,0]△P＋△P△Q

因此总收益的增长幅度为：

（P[,0]＋△P）（Q[,0]＋△Q）－P[,0]Q[,0]

─────────────────────

P[,0]Q[,0]

△Q △P △P △Q

＝───＋───＋───＋───（6）

Q[,0] P[,0] P[,0] Q[,0]

△P

令调价幅度───＝μ，则由（1）式可得：

Q[,0]

△Q △P

───＝η·───＝ηU

Q[,0] P[,0]

令总收益增长幅度为f（u），

（P[,0]＋△P）（Q[,0]＋△Q）－P[,0]Q[,0]

f（u）＝─────────────────────

P[,0]Q[,0]

△Q △P △P △Q

则f（u）＝───＋───＋───＋───＝ηu＋u＋ηu[2]

Q[,0] P[,0] P[,0] Q[,0]

＝（η＋1）u＋ηu[2] （7）

由（7）式可知，总收益的增长幅度f（u）是调价幅度u的二次函数，要使f（u）＞0

即f（u）＝（η＋1＋ηu）u＞0

┌─u<0 ┌─u>0

必须│或│

└─η＋1＋ηu<0 └─η＋1＋ηu>0

┌─u<0 ┌─u>0

即│ 1＋η或│1＋η

└─u>- ───└─u<－───（8）