某整形美容医院“畅想美丽”企划案
时间：2020-09-15 15:45:09 来源：达达文档网 本文已影响 人 
某整形美容医院“畅想美丽”企划案前言
市是省会城市，交通发达，经济在省也属于比较发达的城市，据2006年统计，全省人均GDP为9839元.全国排名119位,人均GDP达到了15493.25元，大大高于全省平均水平。市教育在整个大西部有较强的影响力，高等院校七十多所，位居全国第三。市的旅游业比较发达。随着市场经济的快速发展，造就了很大一批新贵阶层。虽然有发展不均衡，贫富分化严重的弊端，但是富人阶层的购买能力和消费欲望是空前的。
古城受十三朝古都文化的影响，消费者的消费观念相对保守，接受新鲜事物的速度相对较慢，对于整形美容的接受可能会有一定的障碍。
整形美容机构分析
1、经营及管理分析
目前整形美容界最常见也最有效的促销方式是专家促销，从统计资料显示，专家促销活动能有效拉动总营业额，但没有促销的其他项目则增幅不大。而且往往活动一结束，营业额就猛降，说明整形美容机构还是不能依赖于促销，而应该将主要精力放在品牌美誉度和忠诚度的建设上，进行整体提升。
随着市场大环境的改善，消费需求剧增，企业利用有效的专家促销进行拉动，凭借高额利润回报迅速成长之后，整形美容机构的决策意识和知识结构急需更新，缩减以大众传媒为主的单项传播，逐步增加以公关、公益活动为主的互动传播；对促销活动进行深度文化包装，提升促销的文化涵；减少促销过程中对专家的过度渲染和不实的包装，扩展经营项目，提供多样化服务，同时通过品质服务提升品牌形象和美誉度、提高产品的附加价值。深度分析挖掘现有客户资源，并进行二次开发。
2、宣传分析
在媒体的投入上，由于有高额利润作为支撑，整形机构往往对广告投放的数量与质量认识不够，导致医院对广告的过于依赖，出现广告一停销售就掉的现象，医院不从自身服务品质和手术质量上去找原因、做文章，反而继续加大广告力度，从而增加了企业经营负担，更没有精力和财力去抓技术力量和优质服务，最终形成恶性循环。
3、销售及服务分析：
据调查统计资料显示，通过朋友介绍而消费的人数仅次于报纸，因此人际传播的重要性应引起足够重视，顾客消费的整个过程：从咨询到亲自登门，再到观看材料和医生交谈、最后从手术到术后复查等等，只要有任何一个环节出现令顾客不满意的情况都可能导致顾客对整形美容机构产生不信任而取消消费，甚至对其进行负面宣传。而此种宣传的影响力之有效是远非广告所能比的。因此，整形美容机构对服务流程的规设置和严格执行是至关重要的。而且通过服务可以提高产品附加价值，提高品牌美誉度，促进人际传播。但目前大多数整形机构的服务都存在如下问题：
缺乏系统规的服务流程设置、缺乏长期有效的销售及医学专业培训、缺乏科学合理的考核制度、咨询员缺乏良好的职业素养和服务意识，对顾客隐私权缺乏足够的尊重、相应服务配套实施不完善等。
4、目前整形美容机构普遍存在的问题：
1）战略发展机会和获利机会之间的抉择；
2）现有硬件设备设施以及营业场所环境跟不上品牌发展的需要；
3）品牌知名度较高，但美誉度和忠诚度不高；
4）整形及美容产品多样化不够，手术质量不高；
5）人才匮乏，包括专业医师技术力量、专业营销管理人才、专业销售及培训人才等；6）企业文化缺乏，对员工而言企业缺乏凝聚力和归属感；
7）缺乏有效的管理体制和规的作业及考核流程；
8）缺乏系统的培训规划及相关考核制度；
9）促销手段单一，市场开拓能力较弱；
10）缺乏科学的市场和管理意识、广告投入产出不合理、没有长远品牌发展规划；11）缺乏对客户资源的深入调查、多次开发和形成良好的人际传播循环。
市场分析(SWOT分析)
一、优势点（S）
1、地处高新区靡家桥小区对面，近距离的竞争对手基本上等于零。
2、经营场地宽敞气派，容易第一时间获取消费者的信赖。
二、劣势点（W）
1、瑞丽医院管理缺乏成熟的整形美容市场运作经验，经营初期更多的是停留在市场摸索阶段。
2、瑞丽医院品牌非旦在本地市场没有较高的知名度，并且由于其中断经营造成了市场信心的丢失。
3、地理位置太偏，交通极为不便，消费者前来消费很不方便。
三、机会点（0）
1、整形美容消费持续看好，潜在市场在未来还有很大的上升空间；
2、整形美容行业门槛低，瑞丽医院如果在运营初期加大市场宣传频率，能短时间拉近与竞争者间的距离。
3、高新区暂时还没有医学整形美容机构科学经营能称霸一方市场。
4、做为瑞丽医院在的主要市场，具备丰富的市场资源，合理开发可以带来超值的经济效益。
5、部分竞争对手虽然业绩不错，但大都停留在产品技术和专家的炒作等方面，品牌经营是这块市场的软肋。
四、威胁（T）
同类品牌崛起迅速，且各出新招，市场份额减少；
可合理使用的宣传渠道针对性不强代价高，竞争对手的广告信息通过电视、广播、报纸能迅速传递至市场。
整形美容行业同质化程度日益增高，毫无亮点可言；
市场推广建议：
一、渠道建设：
渠道建设即市场营销网络的搭建，营销网络的优劣往往决定了产品在市场中的表现能力，这在有形产品的销售中更是如此。渠道建设对于产品销售有以下意义：缩减产品推广的各项成本，包括时间成本、人力成本等。
增加了广告宣传的覆盖面和覆盖密度。延长了产品的生命周期，增加了产品的市场弹性。
瑞丽医院进军医学整形美容市场，其首要任务就是要搭建市场营销网络，可以偿试通过以下几种方式进行：
1.建立杂志发行渠道（报刊亭、住宅楼盘、超市、街道小店及其他消费场所）
2.发布户外广告。发布电视、报纸广告。
3.寻找合作伙伴，比如成为某个选秀活动的指定美容机构。
4.寻求上游产品供应商的营销协助。
比如要求假体供应商为瑞丽医院进行市场场推广或成为某个品牌美容产品的新产品试验室等。
5.结盟新闻机构，小成本进行新闻炒作。
二、品牌建设
公司花的每一分钱都应与品牌建设有关，小到一份病历，也须有统一的VI形象与传播
口号，对于确定并已受到市场认可的东西，不应轻易改变，品牌之大忌即是烧一把火浇一勺水，朝令夕改的后果就是让前面的努力付之东流。
1、完善VI/BI体系，并自上而下贯彻执行；
1）VI建设：
设置标准的VI系统（LOGO，主色调，品牌标语），并广泛应用于广告宣传、办公用品、工作文件、工作服饰、室装饰、门面装饰、赠送礼品等方面。
建议LOGO设计把文化、女性元素、医学特质三者结合在一起；主色调打破面向女性市场贯用的粉色、红色等颜色，建议采用水晶蓝色，即干净利落又透射迎合女性偏好；品牌标语避免自吹自擂，多容入一些人性化的互动元素，比如：你形我塑。
2）BI建设：
BI即行为识别，要进行BI包装，就必须要针对广大医护人员进行服务礼仪等方面的强化培训，包括规用语、职业微笑等方面。
2、确定品牌传播口号，建议使用“牵手瑞丽、一生美丽”。
3、形象包装沿用经典创意而不能经常改动；
4、设立品牌媒介专人专职，负责搞好媒体、公关等工作，不定期策划新闻事件，争取免费上媒体新闻版面；
5、对于付费广告（包括POP、海报、喷画等宣传品），须讲究创意与美感。
而不是在有限的空间里自吹自擂（自吹自擂可以使用配套案例展示说明。）；
6、做好业务及市场部相关人员的培训工作，在服务水平与办事方式上表现出一个优良品牌应有的作风。（作者：涛）
