宝马汽车市场调查方案设计

宝马汽车市场调查方案设计

一、调研背景

（一）、品牌调研

1 、宝马汽车的品牌知名度

2 、宝马汽车的品牌美誉度

3 、宝马汽车的品牌满意度

4 、宝马汽车的品牌忠诚度

5 、宝马汽车的牌联想及品牌形象

6 、各品牌市场占有率及未来市场占有率变化趋势

7 、消费者对各汽车品牌的选择及其原因

（二）、产品调研

1 、宝马汽车的利益点调研

2 、产品宝马汽车的品质调研

3 、宝马汽车的售后服务调研

4 、消费者对宝马汽车的希望

（三）、价格调研

1 、消费者对小汽车现行价格的接受程度

2 、寻找最具市场机会的汽车价格定位空隙

3 、消费者对小汽车最高价格承受能力

4 、寻找适合的价格分档水平

（四）、广告调研

1 、宝马的广告记忆率及广告记忆

2 、宝马广告到达率

3 、消费者对宝马广告评价

4 、广告诉求与记忆点比较

（五）、销路研究及促销研究

1 、宝马汽车的促销

2 、零售终端研究

3 、促销活动测试与评价

4 、媒介消费心理及消费习惯

二、调查对象及抽样

（一）、调查对象：本次调查对象和范围确定在北京、上海、广州的现实目标消费群和潜在目标消费群以及相关经销商等。目标群消费者通过职业、年龄、是否拥有小汽车、是否打算购买等要素加以区分

（二）、样本抽样

1 、 . 在上述调查范围中抽取 5000 户左右的个人、家庭或单位为一般问卷调查对象 , 调查成功率控制在８０％；

2. 其中 1000 户作为深度问卷调查和方案图表测试对象，并确保其中有 60 ％的为目标消费群，访问成功率为８５％以上；

3. 选择相关经销商 300 个作为经销商问卷调查对象。

三、调查方法 :

（一）、根据客户对市场调查的要求，本次市场调查的方法采取：

1 、一般问卷调查法：在住宅、小汽车销售点、公共场所和工作单位将所需的信

息以问卷的形式向目标调查对象、经销商等进行访问调查；

2 、“新产品概念”测试调查法：一般选择重点对象与问卷调查法相配合同时进行，主要只针对目标消费群进行；

3 、座谈会调查法：邀请 5-10 人一组有关目标消费者或专家、经销商参与座谈，以各种名义组织座谈会，在其间穿插调查、新产品方案测试的内容，以达到调查之目的；

4 、机构访问调查法：以问卷访问或特殊方式访问关相关汽车经销商。（二）、访员要求：

1 、仪表端正，大方

2 、举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力

3 、经过专门的市场调查培训，专业素质较好

4 、具有市场调查访谈经验

5 、具有认真负责、积极的工作精神急职业热情

三、组织流程安排及各阶段的投入产出

投入 --------------- - 流程------------------ 产出

1 、电话、 Email 、传真、面谈皆可 ------------ - 客户提出初步问题------------------ 明确 - 客户需要研究的背景、目的、相关要求

2 、会议室、主要研究员-------------- - 研究人员内部讨论- --------------- 明确客户问题、是否可以通过市场研究解决、如何解决等。讨论结果将以书面形式回复客户，内容主要是客户问题的理解、基本思路、进一步的问题和工作建议等。

3 、主要研究人员----------------- - 提供研究方案报价------------------- 得到客户的答复

4 、讨论结果报告、传真或面呈------------ - 提交客户要求备忘---------------- 需要客户对此书面备忘进行讨论和确认，以便研究人员设计针对性计划。

5 、计划书设计人员 -------------- - 计划书设计---------------- 根据明确后的客户问题和基本思路，设计研究方法、内容、预期成果、项目时间、预算、项目组成员

6 、主要负责人 ----------------- 计划书提交--------------- 在约定时间内按客户要求的方式提交客户。本阶段将明确一位主要负责人和客户联络

7 、会议室、主要负责人 --------------- - 计划书讨论------------------ 安排对计划书的现场沟通，以获得客户反馈并进一步明确研究方法的细节。

8 、项目经理根据客户要求修订计划 ---------------- - - 计划书完善----------------- 本阶段客户应明确项目的关键点，包括范围、时间、预算 9 、项目经理、合约 ---------------- 确认计划并签约------------------- 计划书作为合同附件，签约时间为项目正是开始时间

10 、会议室 ----------------- - 项目开题会-------------------- 项目组内部明确时间表和详细进程表

11 、研究人员、电脑、书籍------------------ 检索二手资料-- ------------------ 得到基本的项目背景资料

12 、主要负责人员、会议室-------------------- 和客户高层深访----------------- 进一步完善项目背景资料、帮助研究人员了解客户行业背景、明确研究问题

13 、问卷设计者、电脑、打印机---------------- - 问卷设计------------------ 问卷

14 、研究资料的设计者 ------------------- - 座谈会大纲等研究资料的设计-------------------- 座谈会大纲等研究资料

15 、 - 项目经理 ------------------- 报客户认可--------------------- 得到客户的认可

16 、项目经理------------------ - 确定实地方案---------------------- 最终的实施方案

17 、抽样员 ------------------- 抽样 - ------------------- 抽样结果

18 、资深访问员、培训课室----------------- - 访员培训--------------------- 合格的访问员

19 、访问员 --------------- - 预访------------------ 问卷效果

20 、访问员若干名 ------------------ - 实地工作- -------------------- 收回问卷

21 、访问员 ------------------ 补充访问等 - -------------------- 收到问卷

-22 、监控员 ---------------- 质量监控 - -----------------30 ％以上的复核率，其中 15 ％电话复核， 15 ％实地复核。

23 、数据处理人员 ----------------- - 数据处理 - ------------------- 处理好的数据

24 、编码人员 ------------------- - 问卷编码 --- ----------------- 编号码的问卷

25 、数据录入人员----------------- - - 数据录入、------------------------- 数据

26 、研究人员、计算机------------------ 基础分析-- -------------------- 基本分析结果

27 、研究人员、使用 SPSS 、 SAS 等软件 ------------------ 、高级分析- ------------------ 跟进客户要求转换成相应数据库格式和提交形式。 ) 28 、报告撰写者 ------------------- 报告撰写- ------------------ 一般是 PPT 文件，以图形为主、文字描述为辅。撰写中根据客户目的突出重点，并给出清晰的结论和建议，而非数字罗列。

29 、会议室、主要研究人员-------------------- 研究结论讨论- -------------------- 就研究的核心发现和客户进行沟通，并在报告中补充客户进一步关心的问题。

30 、安排在客户方现场的陈述，并回答相关问题 ---------------------- 报告陈述- ---------------------- 报告陈述能够有效传递研究价值，并能够就下一步的行动方向在客户内部达成共识

31 、项目负责人------------------ 客户满意度反馈---------------------- 标准的客户满意度调查将在项目结束后的 15 天进行，了解客户的定量评价、项目中的改进点

32 、项目负责人 ------------------- 后期跟进服务------------------- 项目负责人和客户保持联络，并提供最新研究模型和技术，为客户提供研究和营销方面的咨询 )

四、各部门职责和人员配置

1 、分析研究部 职 责： 接洽客户、制定调研方案、项目过程控制、制作研究报告 人员配置： 研究经理、研究主管、研究助理、客户经理

2 、数据处理部 职 责： 研究抽样方案问卷编码录入、数据统计分析 人员配置： 经理、编码主管、录入员、统计分析主管

3 、实地操作部 职 责： 组织项目实地访问、访问员管理 人员配置： 经理、访问督导、督导助理

4 、质量控制部 职 责： 问卷质量审核、问卷真实性复核 人员配置： 复核主管、复核员、二审员

5 、财务人事部 职 责： 负责行政、人事及财务工作 人员配置： 行政秘书、会计、出纳

五、工作进度安排

工作实施时间表

日期 任务与工作安排

1 月 10 日 确定研究方案；问卷设计； 联络组织访问员队伍 1 月 11 日 确定调查问卷；问卷印刷；；联络组织访问员队伍 1 月 13 日 访问员培训与试访；

1 月 13 日 模拟访问及问题总结；访问正式实施

1 月 4 日 － 1 月 18 日 二手资料搜集与整理；车展考察；甄别与深访；消费者调查访问；访问质量复核；访问数据初步统计与整

理

1 月 19 日 - 1 月 21 日 数据录入与整理；报告撰写

1 月 2

2 日 － 7 月 2

3 日

报告撰写

1 月 25 日 提交报告；报告的发布

六、经费预算

估价单 ( 单位 : 元 )

谨估价如下并请将定单联确认签回为荷 年 月 日

工作名称： 小汽车消费者市场研究 调查地点： 北京、上海、广州、

调查数量： 5000 人 / 地区 项目 数量 单价 金额 备注

总体方案策划费（设计费）

4000

抽样方案设计费 ( 实验方案设计费 )

4000

调查问卷设计费 12000

调查问卷印刷费 5050 1.00 5050

调 查 实 施 费 选拔 \ 培训调查员

40 20 800

试调查 20 80 1600

交通费 600

调查员劳务费 20*10 100 20000

管理督导人员劳务费

10*10 120 12000

礼品谢金费 5000 10 50000

复查费 600

数据 录入费 编码人员费 4 1500 6000

录入费 4 2000 8000

查错费 2 1000 2000

数据统计分析费 上机费 1000

统计费 2000

制表作图费 5000

购买必需品费 4000

调研报告撰写费 2000

资料费 1000

复印费 1100

通讯联络费 2000

专家咨询费 6 300 1800

公关人员劳务费 2 3500 7000

协作人员劳务费 6 800 4800

上交的管理费或税金 3000

鉴定费 2000

新闻发布费 2000

出版印刷费 3000

备注： 1 、本估价单有效期为 天

2 、交款：签定约时请先付定金 6 成

3 、完成日期：订约日起 1

4 天内

附录问卷

问卷编号： ---------------- 访问员： ------------------

城市： 1 、北京 2 、上海 3 、广州

小汽车消费者市场调研问卷

约人 一审 二审 复核 编码 录

入

我是 -------- 的访问员，正在进行小汽车方面的调查研究，想问您几个问题。谢谢。

被访人姓名： ------------------

地址： ------------------------------------------------------------- 电话 -------------------------

访问时间： --------- 年 ----- 月 ------ 日 ------ 时 ----- 分到 ------ 时 ------- 分

访问地点： -------------------------

访问员保证：我忠实地按照公司要求进行作业，如有欺骗，愿赔偿公司损失，并承担由此引起地全部责任。

访问员签名： ----------------------

甄别部分

H1. 请问您家有没有人在以下行业工作

1. 市场调查公司是 ---- 停止调查

2. 广告公司 是 ---- 停止调查

3. 汽车厂是 ---- 停止调查

4. 汽车零配件厂是 ---- 停止调查

5. 均无——继续调查

H2. 请问您最近三个月内接受过类似的市场调查吗 ?

1. 是 ---- 停止调查

2. 否 ---- 继续调查

基本资料

（） A1. 您的性别 :

1. 男

2. 女

（） A2. 您的年龄

1.15 — 19 4.30 — 34 7.45 — 49

2.20 — 24 5.35 — 39 8.50 — 54

3.25 — 29 6.40 — 44 9.55 岁以上

（） A3. 您的文化程度

1. 小学毕业 4. 大专／本科

2. 初中毕业 5. 本科以上

3. 高中／中专／技校／职校

（） A4. 在您家里一周内有 5 天以上和您住在一起的 ( 包括您 ) 有几人 1.2 2.3 3.4 — 5 4.6 个以上

（） A5. 您的职业

1. 退休

2. 机关、事业单位管理人员

3. 机关、事业单位办事员

4. 国营企业管理人员

5. 国营企业一般职工

6. 三资企业老总级

7. 三资企业高级职员

8. 三资企业一般职员

9. 教育界

10. 文体界

11. 个体户

12. 学生

（） A6. 您的婚姻状况 :

1. 未婚

2. 初婚

3. 再婚

4. 离异

（） A7. 您家庭平均月收入 ( 包括工资／奖金／兼职等所有实际收入

1.200 元以下 5.800 — 1199 元

2.200 — 399 元 6.1200 — 1499 元

3.400 — 599 元 7.1500 — 1999 元

4.600 — 799 元 8.2000 元以上

A8. 总的说来 , 您家的收入 _______% 用于消费 ,________% 用于储蓄。 正式问卷

Q1 、您居住地的公共交通 ( 如公交，地铁 ) 是否便利？

1 、很便利

2 、便利

3 、一般

4 、不便利

Q2 、您所在住宅的价位是 _____ 元 / 平方米？

1 、 2000-3000

2 、 3000-4000

3 、 4000-5000

4 、 5000-6000

5 、 6000 以上

Q3 、您的家庭月收入约为？

1 、 3000-5000

2 、 5000-8000

3 、 8000-12000

4 、 12000 以上

Q4 、在以下的选项中，您会优先考虑的有 ( 多选 ) ：

1 、教育投资

2 、购车

3 、购房

4 、旅行

5 、各类保险

6 、其它

Q5 、您在多长时间内有购车计划呢？

1 、半年内

2 、一年内

3 、两、三年内

4 、待价而沽

5 、还未有明确时间表

Q6 、您认为目前影响你购置家庭用车的主要原因是？（多选）

1 、车价过高

2 、牌照价格过高

3 、可供选择的理想车型太少

4 、停车费用及停车位问题

5 、维修保养费用

6 、静观中国加入 WTO

Q7 、您对家庭用车的心理价位是？

1 、 5-7 万元以下

2 、 7-10 万元

3 、 10-15 万元

4 、 15-20 万元以上

5 、 20-30 万元以上

6 、 30 万元以上

Q8 、如果您有购车计划，首选的车型是？

1 、中高档轿车

2 、中档轿车

3 、多动能车

4 、家用小型车

Q9 、您会把哪个品牌车作为您的前两个购车选择？（多选）

中档车： 1 、桑塔纳 2 、捷达 3 、富康 4 、夏利 5 、赛欧

或中高档： 1 、别克 2 、本田 3 、奥迪 4 、帕萨特 5 、其它

Q10 、您了解购车信息的主要渠道是？（多选）

1 、报刊电视

2 、厂商及经销商推广活动

3 、亲友介绍

4 、户外广告

5 、上网查询

6 、其它

Q11 、是否曾有汽车经销商主动与您联系？您对此的态度是？

1 、有过，欢迎

2 、有过，不欢迎

3 、没有，欢迎

4 、没有，不欢迎

Q12 、您是如何得知宝马汽车的？ ( 多选 )

1 、媒体报导

2 、户外广告

3 、报刊广告

4 、永达推广活动

5 、口碑流传

6 、互联网

7 、通过本次活动

Q13 、其它如果我们在您的小区内举行品牌汽车试乘试驾及咨询活动，您是否有兴趣参加？

1 、一定和家人一起来

2 、愿意参加

3 、到时再说

4 、兴趣不大

Q14 、宝马俱乐部正推出全方位售后服务卡，为车主解决一切后顾之忧，您认为以永达的服务品质，这张卡在哪个价位内您可以接受？

1 、一千元内

2 、三千元内

3 、五千元内

4 、八千元内

5 、一万元内

6 、不清楚服务内容

Q15 、如果您有购车意向，您最倾向于以下哪种方式：

1 、上网查询，在线下单，上门服务

2 、主动与经销商联系

3 、通过经销商或厂商的各类推广活动

4 、亲友介绍

Q16 、 作为一个有一定规模的汽车服务品牌，您希望 " 宝马 " 能为您 ---------------------

Q17 、拟见过小汽车地广告吗？

品牌名 广告形式 广告内容

评价

电视 电台 报纸 杂志 路牌 ------

好 一般

差

电视 电台 报纸 杂志 路牌 ------

好 一般

差

电视 电台 报纸 杂志 路牌 ------

好 一般

差

电视 电台 报纸 杂志 路牌 ------

好 一般

差

电视 电台 报纸 杂志 路牌 ------

好 一般

差

Q17 、您目前的身份是：

1 、汽车经销商

2 、车主

3 、想买车者

4 、汽车爱好者

5 、其他

Q18 、 您认为宝马的突出优势是：

1 、性能好

2 、品质高

3 、质量好

4 、性价比高

5 、 售前售后服务好

6 、 品牌优势

Q19 、您认为宝马轿车的档次是：

1 、 中档

2 、中高档

3 、高档

Q20 、您认为宝马的品牌形象： 各部门职责和人员配置 1 、激情 2 、人性 3 、远见领先 4 、高性能 5 、高品位

Q21 、 您认为宝马轿车的品质：

1 、优良

2 、不错

3 、 一般

4 、不象宣传的那么好

Q22 、 您认为宝马轿车的外形：

1 、很好看

2 、一般般

3 、颜色少

Q23 、 您认为宝马轿车的内饰：

1 、豪华

2 、舒适

3 、一般

Q24 、 您最满意宝马的哪 各部门职责和人员配置 1 、动力 2 、驾驶性能 3 、安全性能 4 、环保

（ 12 ）、您认为宝马 3.0 轿车的合理售价是多少？ -------------------

项目名称：中国汽车新技术产品发展趋势指导教师：

班级:

齐齐哈尔工程学院工程机械专业

2011年月日