零售业跨国公司_零售业：跨国公司长驱直入
时间：2019-02-03 04:39:02 来源：达达文档网 本文已影响 人 
2001年11月，中国加入WTO，承诺将进一步扩大商业领域的对外开放，放宽开放的地域、数量及投资条件等限制。中国在加入世贸组织协议中承诺，加入世贸组织后1至2年内，外资可在5个经济特区和6个城市（北京、上海、天津、广州、大连、青岛）以及所有省会城市设立合资企业，并规定每个城市不超过两家店面。2004年12月11日前将取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制。这意味着，中国零售业将全面对外资开放。
据统计，截至目前，正式得到国务院批准进入中国市场的外资零售商只有28家，但实际已经进入中国的外资零售企业却超过300家。中国零售业对外开放已初具规模，对比加入WTO的协议和相关承诺，中国零售市场开放的程度已经超过了中国加入WTO的承诺范围。
全球4/5最大零售企业已进入中国
据统计，自1992年开始试点至今，中国累计已批准设立外商投资商业企业350多家，总投资为40多亿美元，分布在国内20多个省市。全球50家最大的零售企业，已经有40多家在中国“抢滩登陆”。在进入的外商零售企业中，有大型综合超市（如法国的家乐福、美国的沃尔玛、泰国的易初莲花、法国的欧尚）、仓储式会员店（如德国的麦德龙、美国的普尔斯马特）、便利店（如日本的罗森、7－eleven）、百货店（如台湾的太平洋百货、马来西亚的百盛）、家居建材专业店（如英国的百安居、瑞典的宜家）等等。到目前为止，外资进入中国零售业的情况，见下页外商投资中国零售业情况表。
入世以来，外资零售业进入快速发展期
2001年，沃尔玛在中国开了7家店；2002年，7家；2003年，8家，3年累计开店22家。在此期间，家乐福也开了14家。进入2004年以来，各跨国零售巨头都加快了它们扩张的速度。仅2004年1月-8月，沃尔玛在中国就开了6家店；家乐福更是开了9家店。而且，它们大都拟定了进一步拓展中国市场的计划，到2005年，家乐福将开店70家，使其总店铺数达到100个，年销售额300亿元以上；沃尔玛计划在20个城市开店60家，使其总店铺数达80个，年销售额300亿元以上；麦德龙中国总裁Hans-Joachim Koerber表示，在未来的3至5年内，将向中国市场增加6亿欧元投资，新开40家麦德龙现购自运商场，在中国针对外国零售、批发企业开设分店的地域限制取消之后，明年再新开10家分店，将业务扩展至目前尚未开放的城市；易初莲花、欧尚、百安居等也向媒体公开了他们明确的区域扩张目标，基本上都是以每年5至10家快速扩张。
外资零售企业在中国零售业中占有举足轻重的地位
商务部不久前公布了2004年上半年中国前30家商业连锁企业排名。2004年上半年排名中外商投资连锁企业共5家，包括家乐福（中国地区各企业）、苏果超市有限公司、华润万家有限公司、沃尔玛中国有限公司、锦江麦德龙现购自运有限公司，合计销售额为271.5亿元，增长23.3%，占30家连锁企业销售总额的15.9%；店铺数为1795家，增长15.7%，占30家店铺总数的16.3%。
最近中华全国商业信息中心对几百家超市企业的1万多个门店，其中含42家外资企业1700多个门店（外资包括：好又多、大润发、家乐福、欧尚、易初莲花、万客隆、麦德龙、伊藤洋华堂、万佳、沃尔玛、普尔斯马特等）的经营数据进行了分析，在所统计的超市企业中，占88.5%的内资企业销售额同比增长29.6%，42家外资企业销售额同比增长33%。
从销售所占份额看，外资企业销售额合计占所统计企业销售总额的28.3%，内资企业占71.67%；与2002年相比，外资零售企业所占比重提高1.1百分点，而内资企业所占比重同比下降了1.1个百分点；在外资零售企业中欧洲企业的门店数只占0.31%，但其销售额合计占总额的6.95%。内资零售企业中上海企业的门店数占总的39.3%，其销售额只占33.6%。
此外，从所统计的超市企业单位面积销售额数据看，外资企业平均每平方米销售额为2.06万元，内资企业平均每平方米销售额为1.40万元，最高的是中国台湾的企业平均每平方米销售额为3.9万元，欧洲企业平均每平方米销售额为3万元，目前上海企业平均每平方米销售额为2.19万元，北京企业为1.7万元。
外资进入零售业有4种方式
一直以来，外资零售巨头在中国市场的扩张大多是采取比较稳健的合资新建方式，但是，可以预见，在取消对外资零售业的各种限制后，外资将主要通过并购方式进入我国商品零售市场。这是因为：
1、通过并购可以降低进入新市场的风险
目前国内市场的竞争态势不利于新的流通企业包括外商流通企业进入。不可逆转的买方市场状态、行业内的激烈竞争、不断下降的行业平均利润率，不仅给国内企业造成巨大的经营困难，对外商投资流通企业同样是难以逾越的障碍。在这种情况下，外资以新建方式进入中国市场将面临较大的风险。通过并购则可以利用被并购企业现有的销售网络、人力资源和公共关系，降低进入壁垒，减少一些不确定因素。
2、通过并购可以促进行业集中
外资并购我国零售企业可以迅速扩大市场份额，实现规模经济。对国际商业资本而言，通过并购的扩张要比自我建设式的扩张速度快得多。通过并购，可以减少行业中的竞争者，使行业集中度提高，提高市场占有率，巩固其战略地位；通过对被兼并企业的资产进行补充和调整，达到最佳经济规模的要求，实现经营协同和财务协同，保持较低的营运成本。
3、通过并购可以抢占商业黄金用地
商业用地已逐渐成为稀缺资源，国内企业在这点上已占得先机，新进入的外资商业企业出于这一压力，会选择并购拥有该资源的国内商业企业。
4、通过并购可以获取升值收益，拓宽融资渠道
我国很多零售企业由于资金周转不灵、经营管理不善等原因而负债累累，这些亏损企业的价值往往被低估，若并购企业具备被并购企业欠缺的一些资源，能够发掘企业的潜在价值，就能获得企业升值收益；同时兼并亏损企业往往可以获得税收优惠。
那么，哪些企业会进入外资并购的视野呢？中国商业联合会会长何济海表示，国内有外资背景的上市公司以及业绩较好、竞争能力较强的企业有望成为并购的首选目标，东部沿海地区和一些大城市零售企业也将是并购重点。 就业态模式而言，大型百货企业、连锁商业企业是外资青睐的对象。连锁商业代表整个零售业发展方向，拥有庞大销售网络；大型百货企业则大都是当地的零售行业龙头，且大多拥有中心城区的黄金地段，外资收购后可以迅速发展为购物中心的业态形式或连锁百货。
外资零售业在中国的5大经营策略
外资零售企业抢占主流业态和主导业态模式
外商在中国零售市场所经营的零售业态形式主要为大卖场、仓储式商场和会员店。2004年，家乐福已开设了50家店，沃尔玛已开设了39家店，麦德龙已开设了19家店，7－eleven便利店拿到了中国第一张外资连锁便利店经营牌照。大型综合超市成为外资选择的重点。沃尔玛、家乐福、易初莲花等均以此业态抢滩中国市场。在上海等地，百安居、欧培德及宜家等家居装饰大卖场已占据了主导地位，并有迅速扩张的计划。据中国连锁协会一项对全国27个城市的统计表明，在27个城市里，外资的百货店的个数只占6%，但外方投资的大卖场占了23%。
在2002年上半年国家新批准设立的28个外资零售企业店铺中，24个都是营业面积8000平方米以上的大型综合或专业超市，其中最大的近2万平方米。为什么外资对大型超市情有独钟呢？沃尔玛有关负责人解释说，之所以以“一站式购物”的形象亮相出台，是因为在中国百货店已趋饱和，主要走高档路线的情况下，品种丰富，售价低廉的大卖场正适所需，其不仅很难被其他业态所取代，而且由于辐射范围较广，对同一商圈内其他竞争对手也极具杀伤力。
经营业态的立体化发展
在争开大型综合超市的同时，一些步伐较快的外资零售商积极拓展其他业态模式，如折扣店、便利店、连锁超市、建材超市和珠宝首饰连锁等，以进一步扩张在中国的业务。2003年上海联华超市股份有限公司与家乐福旗下世界著名的连锁折扣企业――西班牙迪亚国际食品营销有限公司正式签约，共同组建上海迪亚联华零售有限公司。在迪亚的规划中，3年内将在以上海和北京为主的大城市内，开设不少于600家折扣店，使定牌商品，也就是自有品牌商品达到一定的供货量，从而尽快走向盈利。在家乐福的中国规划中，折扣店是大卖场之后的第二步，家乐福真正的目标是将家乐福的所有业态都搬进中国，争取在2005年开放后打造一个完整的中国零售帝国。
树立优质低价的品牌形象
外资零售企业在坚持低价的同时注重商品质量，所经营商品绝大部分是国内知名品牌，质量好，信誉高，其优质低价的品牌形象在消费者群体中形成了良好的“口碑效应”。例如，沃尔玛以“天天平价”为经营理念，致力于向消费者提供质优价廉的商品和盛情的服务；家乐福的宣传口号为“天天都便宜，就是家乐福”。外资零售业的平均价格比一般百货店要低5％左右，如麦德龙的平均价格低于上海市场整体水平约10％；万客隆的平均价格比北京其他商店低5％-10％。
加速零售业的本土化进程
外资零售商为了在中国站稳脚跟，近年来都在本地化上大作文章，在采购、员工、促销等环节积极推进企业本土化。
在采购本土化方面，沃尔玛目前在中国销售的商品本地产品达到了95％以上，并同1.8万家供应商建立了合作关系，不少企业还被纳入了沃尔玛的全球采购网络，其商品在全球10多个国家里都有销售。在中国国内的采购金额从2001年的100亿美元迅速扩张到2003年的150亿美元。家乐福90%以上的商品是从当地供应商那里购买的。进入中国市场9年来，家乐福已在北京、上海、天津、武汉、广州、大连和宁波等11个制造业发达的城市建立了采购基地。此举不但为自己节约了大量运输成本和配送费用，还能因此倍受当地政府青睐，打好政策通路。
在员工本土化方面，沃尔玛亚洲地区业务最高负责人Joe Hartfield称进入深圳8年的最大收获是本地的人才。现在，沃尔玛40家店的总经理全部来自本地员工，整个沃尔玛中国公司2万多名员工中，中方人员的比例保持在99%以上，且为防止人才流失，沃尔玛不惜重金培养当地员工，对职工灌输企业归属意识，改变他们的心智模式，塑造有向心力的企业文化。麦德龙中国总裁Hans-Joachim Koerber也指出，中国业务的发展在很大程度上将取决于中国员工，因此麦德龙成立了中国培训学院。这个设在上海的培训学院将与其他三个分别设在法国罗约蒙、德国杜塞尔多夫以及俄罗斯莫斯科的学院一起，共同承担起麦德龙自运国际公司的全球培训任务。
制定游戏规则约束内资企业
随着外资零售业市场份额的不断扩大，他们在整个行业中的地位会越来越重要。外资零售巨头会凭借其巨大的企业规模、优秀的人才、成熟的商业模式、先进的管理方式、强大的技术支持、健全的运作体系及雄厚的资金实力等方面的优势，来影响游戏规则的制定。例如，利用他们的资金实力来缩短向供应商的付款周期，以此攻击我国零售业的一个弱点―――资金实力的不足和对供应商货款的过量超期的使用，与我国的连锁企业争夺供应商资源和畅销商品资源。
（作者单位：对外经济贸易大学）
相关链接：
外商投资零售业的地区分布
据《2004长江三角洲零售市场白皮书》称，截至2003年底，家乐福在中国内地共有41家分店，而其中11家分店位于上海及长三角的5个城市，这11个网点在2003年的销售额，占家乐福在中国内地总销售额的38.8%；麦德龙在中国内地共有18家分店，长三角主要城市就占有8家；欧尚在长三角有6家分店，占到中国内地分店总数的近1/2；易初莲花更是相对集中在长三角城市布点，在中国内地20家分店中有13家位于长三角地区。
随着外商投资企业进入程度的日趋深入，外商投资的地域发生了明显的变化，跨国零售巨头已经开始实施战略扩张。外资零售商业有从沿海发达地区向中西部欠发达地区、从省会城市向地级城市扩展的趋势。沿海地区由于投资环境普遍较好、市场机会多、购买力强，对外资零售业的各种限制取消后，将成为中外零售商竞争的焦点。而中西部、北部地区虽然目前的购买力水平还较低，但中西部、北部地区丰富的资源、优惠政策及市场潜力等有利因素都将对跨国零售巨头产生巨大的吸引力。家乐福早在1995年进入中国，1997年便在重庆、成都先后开店，今年在东北就接连开了3家；普尔斯马特自1997年进入中国后，1999年便在云南开店，2000年在四川开店，到目前，在云南共有6家，在四川有5家，不仅在这些地方的省会城市开店，而且扩展到一些中等城市；沃尔玛也是如此，在广东站住脚后，然后迅速向北、向西扩张，到目前，在东北共开了8家，在云南接连开了3家，不久前，在贵阳开了其在中国的第39家店。
