存量经济时代到来
时间：2021-01-13 22:10:53 来源：达达文档网 本文已影响 人 
袁子健
回顾直播带货模式的发展历程，人们不难发现，从一开始各个平台的主播施展浑身解数收集流量，发展到现今一批大主播分别坐拥固定粉丝群体的过程，便是流量经济时代向存量经济时代转变的缩影。
守“量”还靠品牌力
许多专家都表示，2020年是人口红利、流量红利消亡的一年。以往被许多企业竞相争夺的流量池，现今似乎也已近干涸。流量彻底消失了吗？GrowingIO创始人&CEO张溪梦曾表示，与其说消亡，不如说流量转变为了存量。
流量经济时代和存量经济时代最大的差别，还是在增量的获取方式上。滴滴顺风车用户增长专家商来瑞表示，在流量经济时代，企业或个人大多是依靠“模式+技巧”来获得增量，但在存量经济时代，内容和产品成为企业或个人获得增量和稳固现有量的最有效方式。而内容和产品的竞争，概括来说便是品牌力的竞争。
从2019年末到2020年初，直播带货圈出现了一个显著特征，即越来越多的大V参与到直播带货中来。这些大V是流量经济时代的胜利者，他们手握相当规模的存量，直播带货给了他们一个将存量变现的方式。但是，对比诸如李佳琦、薇娅等从草根成长起来的主播，大V总是状况频出。许多大V主播的直播间关注度都是在开播首日达到最高点，随后关注度便会直转急下。“这种情况的出现其实是有两方面原因的。”北京新锐传媒网红孵化基地创始人、董事长姜虎表示，首先，大V进行直播带货，其直播经验、直播方式相较于专职的主播而言是欠缺的，而且相当一部分大V主播在直播的过程中不太能够放开来给品牌方做宣传，自然难以勾起屏幕前消费者的购买欲。其次，大V主播往往在首日会收获极高关注度，这是由于直播间内不乏一些想满足“好奇心”的观众，当这部分观众离开后，大V直播间的关注度自然会降低。
当然，如何在存量经济时代守住“量”，对于大V主播、草根主播而言都是值得思虑的问题。时有发生的直播间“翻车”事件，都会给主播守“量”带来阻碍，除了李佳琦把鸡蛋牢牢粘在“不粘锅”上的著名“翻车”事故，许多明星直播带货也曾引起争议。此前，某明星在直播间销售貂皮外套，直播间显示有126万人在观看，但是最终貂毛外套销售额为零。这反映出，直播带货还是存在直播内容质量良莠不齐、数据造假等现象。“每一个直播间其实都是一个品牌。”姜虎表示，“缺乏品牌力的直播间很难在存量经济时代形成阵地。”
依赖外部动机，缺乏品牌力是大量主播的通病。
现今，主播往往通过自身在某一领域的专业影响力来换取消费者的购买行为。他们属于某个领域的“草根”专家，带有某类产品标签。意见领袖（KOL）依靠的是专业影响力，需要聚焦垂直领域。比如，李佳琦是美妆领域KOL、罗振宇是知识领域KOL、王自如是手机领域KOL。而根据《2018中国网红经济发展报告》，直播用户60%以上是90后，50%以上来自三四线城市。这些用户大多属于高消费欲、低购买力的阶层，对消费的新鲜感和低价特别敏感。这两个特点决定了主播带货除了要有专业信用外，还要提供各种新鲜刺激和够低的价格。但是这些消费动机都属于外部动机，主播的信用可以随时转向其他品牌，用户会对新鲜刺激产生适应，低价更是一种缺乏壁垒的诱导手段。
同时，拉高消费预期、透支产品力的情况也在直播带货之中时有发生。主播推荐的产品被诟病最多的就是产品质量问题。但这些质量问题并不都是产品本身导致的，而是感知质量决定的。感知质量是产品的实际体验高于预期的那部分品牌价值。以带货著称的主播不是品牌拥有者，不对品牌的长治久安负责。他们是金牌销售，只对眼下的销量负责。他们善于唤起用户的感性心理，在用户意识薄弱的瞬间抛出诸如“oh my god”等吸引消费者购买的话语，打破消费者的防御底线。这种近乎夸张的销售技巧会把用户预期拉升。用户在实际使用产品时，即便产品质量十足，也很难得到超预期的满意，甚至还会不满意。感知质量就是品牌利用顾客体验放大产品优势的媒介，但是产品优势已经在直播环节透支了。
新兴行业更需统一标准
面对直播带货的火热，不少网友也表示，直播带货其实就是把电视购物重新包装了一遍。对此，中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师郭全中认为，这种说法没有搞清楚电视这种传统媒体和互联网这种新媒体的本质区别。电视购物和直播带货存在本质区别，用户体验有天壤之别。首先，直播带货是双向实时互动，能够随时和网红互动及反馈，而電视购物则是单向传播，毫无疑问直播带货用户体验更好，其次，直播间的体验感和参与感是图文所不能比拟的，消费者能够看到货物的实际效果，即使是品质不那么好的商品，也能够通过直播得到真实反馈，在一定程度上也能够帮助消费者“排雷”。同时，由于直播已经历一段时间的发展，部分主播已经建立起了固定的粉丝群体，粉丝会更容易相信网红推荐的产品和服务。
虽然直播带货相较于以往的电视购物在用户体验和粉丝培养上具有优势，但同时直播平台的品牌打造比起电视台也要更加困难。姜虎表示，平台的品牌打造关键还在于规范化。在向抖音、陌陌、火山、NOW等主流直播平台输送大量主播以及短视频、直播内容的过程中，姜虎发现，仅仅输送人、孵化人是不够的。直播是一个新兴行业，各直播平台需要统一的行业标准、方法论和价值观，需要通过创设一定的行业标准或是法律制度，对直播带货进行规范整顿，实现平台间的良性竞争。“首先要加强审查直播平台的资质，取缔那些资质不全或是直播带货模式存在不规范现象的平台，或者责令其整改，在短时间内肃清行业风气，规范直播。”姜虎说，“其次，直播平台自身也需要加强内部审查，及时处理自身存在的不规范问题。”
而针对直播带货所出现的不良现象，相关部门也出台了有关规定。2019年11月1日，国家广播电视总局发布通知，要求加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理。通知称，网络视听电子商务直播节目和广告节目内容既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定，要坚持把社会效益放在首位；
网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。
在此基础上，直播平台打造品牌的首要任务便是做好内容。内容一直是品牌打造的核心，对于直播平台而言亦是如此。目前来看，模仿是直播带货的行业现状，不少主播通过模仿直播间装潢、直播风格等方式试图获取关注，但这样做往往适得其反。平台需要树立创新意识，对用户进行细分，针对不同层次用户的需求推出高质量、原创性、专业化的内容资源，并加强品牌产品的打造，增加用户消费欲望和潜力，加强技术创新，优化传播渠道，增加直播过程中的交互元素，提高用户智能化体验。
其次便是做好线下拓展，直播虽然是线上业务，但是对于平台而言，线下是形成其品牌的重要板块。“做线下基地的好处是提升管理效率，有利于集中培训和内容赋能，同时降低成本，提高直播业务的毛利率。”姜虎说，只有这样，才能使平台内的主播数量、粉丝数量能够迅速达到一定的规模，边际成本递减，规模效应显现。
“风口”还会继续
直播带货逐渐规范之后，其未来的发展趋势会怎样，5G等技术的发展是否会改变当前直播带货的模式？对此，嘉实基金董事总经理洪流表示，目前，5G等新技术还处于“高速公路”的建设阶段，3G带来了智能、4G带来了直播，而未来，在5G这条高速公路上究竟能跑什么车，是现在不能预测的。“分析直播带货的未来趋势还需从直播带货现有的元素中着手。”用友网络科技股份有限公司总裁陈强兵表示，直播带货的未来趋势至少可以从三个方面来考虑。
首先，从主播的发展来看，直播带货的一个重要因素就是人。姜虎说：“在未来，我们可以预测像李佳琦这样的头部主播会越来越少，毕竟绝大部分主播其实是在线导购，人设弱，可替代性强。”能够被大众所熟知的头部主播都是依靠天赋和努力，再加上运气，从一大批掌握了货源的短视频达人当中慢慢熬出来的。一个直播间只要品类、内容建设好，那么无论它是店铺号还是达人号，本质上都是达人直播间。社交媒体的种草博主转型电商主播最快，因为其粉丝自带购买属性。而从孵化基地出来的主播，其基础思路已经模板化，翻来覆去就那么几招，做到腰部，达到百万粉丝的关注度并不困难；
而要做到胸部，单靠主播个人难以实现，需要平台进行全方位支持。此类主播想做到头部，需赶上年度大风口，想做到超頭部，则可遇不可求。
其次，从直播平台来看，直播带货的品牌同质化趋势越来越明显。如今，在李佳琦、薇娅等顶级网红直播间里出现的商品，往往会在接下来几天内被其他头部、腰部主播反复推荐。在受疫情影响、整体消费乏力的情况下，品牌商当然更愿意把营销开支花在极少数经过验证的头部主播身上。现阶段直播电商确实很难帮助品牌溢价，更多的是完成高效率的销售转化。但在未来，伴随直播内容进一步丰富，场景更多样，新品更多，其帮助品牌溢价和提高知名度是必然的。陈强兵表示，现在的趋势是“购物环境”变成了“社交+购物环境”。一个平台只有同时掌握了流量、网红和货源，才能从直播带货的行为中赚取最大的利益。
最后，消费环境也是分析直播带货发展趋势时必不可少的考量要素。当前，线下购物效率最高的方式是逛商业街或超市，线上则是逛淘宝、京东、拼多多。但随着5G时代的全面来临，很有可能在下一个时代，购物效率高到消费者打开任何一个APP都能进行购物行为，在任何场景下都能搜相关商品，云店铺会大量普及。可以试想，5G对直播的早期影响或许是多场景切换，高清缩放；
中期是多智能终端切换，试妆试穿；
后期则有可能是沉浸式虚拟逛街。
“直播带货正处于风口期，即使在未来五年内，它也有很大可能持续保持快速发展。”姜虎表示，因此其发展趋势肯定是昂扬向上的。其中，也可以大致可以预测出，参与直播带货的达人将越来越难以形成“爆款”，毕竟随着马太效应发挥作用，绝大多数的好品牌资源都将倾斜给“顶流”主播。同时，直播带货模式的持续发展也将使分布于各大直播平台的数亿网络用户间接地影响到企业的组织方式。以服装为例，品牌方需要在获取直播当天的销量数据、产品规格数据后便快速交付工厂按单生产，然后在一个星期内送达消费者手中，这就意味着上游工厂必须对供应链进行改造，相对而言，传统的慢速供应链已经无法满足当前由直播带货而产生的快消费需求。由此可看出，能够快速推陈出新，实现小批量、多款式、多批次生产的柔性供应链将愈发成为品牌方抢占市场的关键。
