基于功效系数法与模糊综合评价法的企业营销绩效考核研究

时间：2021-04-21 08:02:42　来源：达达文档网本文已影响人

[摘要]金融危机爆发以来，国际金融、市场环境复杂多变，企业间竞争进一步加剧，不断采取多种营销手段和措施，以保持和扩大现有市场份额，但结果却不甚理想，企业急需建立营销绩效的考核模型。结合功效系数法与模糊综合评价法，实行定性判断和定量分析的双重方式，构建企业营销绩效考核模型，能更加客观、公平、准确地对企业的营销绩效进行有效考核。营销绩效考核模型的实操性强。企业不仅可以运用模型对企业营销绩效进行考核评价；同时也能为企业今后的营销计划、战略、实施提供有益的参考和指导。

[关键词]营销绩效；功效系数法；模糊综合评价法；德尔菲法；考核模型；市场营销

[作者简介]李锋，广东工业大学管理学院副教授；林华，广东工业大学管理学院硕士研究生，广东广州 510520

[中图分类号]F270　[文献标识码]A　[文章编号]1004-4434(2010)02-0113-04

引言

美国次贷危机引发的全球金融危机进一步深化，推动各国市场竞争更加激烈，许多企业组建了庞大的营销机构，但营销绩效考核却没有同步跟上，企业要么采用单纯的定量指标，不惜损害企业的整体利益，对销售工作的长远发展有较大的负面作用；要么单凭企业领导层的判断或打分，主观随意性强，很难做到公平、公正。建立科学的营销绩效考核评估体系，将功效系数法与模糊评价法相结合，同时把定性判断和定量分析结合起来，提高企业营销考核的准确性和科学性，有利于绩效考核结果客观公正。

一、企业营销绩效考核指标体系的建立

营销绩效(marketing efficiency)，主要是指企业所采用的营销活动对企业实现的贡献份额与营销活动本身所消耗资源之间的比率；企业营销绩效考核是一个综合的、受多指标影响的复杂问题，其评估指标体系的建立，应遵循科学性、严谨性与可实现性相结合的原则。

企业营销绩效评价，是指应用定性和定量的方法，对企业市场营销运作过程的实际效果及其对企业的贡献或价值进行评价和估计。评价指标也称评价因子或评价项目，就是对被评价对象的各个方面或各个要素的测定和评估描述，评价指标构成了绩效评价的核心。研究结果表明，绩效评价指标的选择不仅能够科学、准确、全面地反映绩效水平，而且能对企业的经营行为起到导向作用。因此，国内企业营销水平的提高必须建立在营销绩效评价水平的提高与完善基础上。

随着市场运行规则及消费者行为的不断变化，企业可获得的价值增值越来越多地取决于企业的商誉、技术创新、组织管理效率、竞争地位、网络资源、品牌价值等非财务要素。市场竞争环境的复杂性要求绩效评价不仅要揭示企业营销战略及其执行是否带来销售额和利润的增加、企业盈利能力的提高，还要揭示导致这一结果的原因，为制定科学的营销决策提供依据。

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