我国民营企业营销竞争力结构模型构建的探讨

摘要：民营企业营销竞争力是衡量民营企业发展水平的重要标准，对民营企业的永续经营具有关键意义。作者在对企业营销竞争力概念界定的基础上，针对我国民营企业营销竞争力的现状和特点，构建了内容为“四层八力”的民营企业营销竞争力结构模型，分析了民营企业营销竞争力结构模型的构成要素和作用机理，为进一步增强我国民营企业对营销竞争力的识别、培育、评价和维系提供了依据和借鉴。

关键词：民营企业；市场营销；营销竞争力；结构模型；营销创新

中图分类号：F276.5　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2009)06－0103－04　收稿日期：2009－10－02

一、引言

自党的“十五大”把“以公有制为主体、多种所有制经济共同发展”确定为社会主义初级阶段的基本经济制度以来，我国的民营企业以前所未有的速度发展，取得了举世瞩目的成就。2006年，我国规模以上民营企业营业收入已达42110.61亿元，资产总额32054.49亿元，税后净利润1872.89亿元，上缴税收1599.91亿元，出口总额657.59亿美元(全国工商联，2007)。数据表明，民营企业已经取得了巨大的经济效益和社会效益，在国民经济中的重要地位日益突出。但是，民营企业由于起点低、底子薄、整体层次不高，竞争力较弱。面对已经初步适应市场经济要求的国有企业和进入中国市场的外国企业尤其是跨国公司的激烈竞争，民营企业的未来发展既充满希望，也潜伏着危机。因此，提高民营企业的竞争力成为理论界和实业界共同关注的课题。本文从营销这一微观视角出发，对民营企业的营销竞争力进行系统研究，构建出民营企业营销竞争力的结构模型，为进一步增强民营企业对营销竞争力的识别、培育、评价和维系提供依据和借鉴。

二、营销竞争力的概念界定

民营企业营销竞争力结构模型的开发既要兼顾营销竞争力理论的一般原理，又要符合民营企业固有的营销特点，使其真正反映出民营企业营销竞争力的内涵、特征和要求，以满足民营企业实际应用的需要。鉴于此，本文首先对民营企业营销竞争力的概念进行界定，以便为结构模型的构建提供理论基础。

从企业竞争力理论研究伊始，已有的研究就涉及到营销竞争力理论的相关要素，并逐步发展到研究营销竞争力的理论体系。而相关的研究主要集中在营销竞争力的内涵界定、影响因素和评价体系上，但至今没有形成统一的认识。要界定营销竞争力的概念，首先要明确营销竞争力的特点，以便筛选竞争力的构成要素。关于构成竞争力要素的特点，学者们的观点基本相近，认为构成营销竞争力的要素必须具有独特性、价值性、不易模仿性、延展性、动态性和整合性等。本文以上述特点为依据界定民营企业营销竞争力的概念并构建结构模型。

世界经济论坛WEF(1985)认为国际竞争力是企业目前和未来在各自的环境中以比它们国内和国外竞争者更有吸引力的价格和质量进行设计、生产并销售货物以及提供服务的能力和机会，所以，企业竞争力研究是国际竞争力研究的支撑点和出发点。国内的张志强和吴健中(1999)认为企业竞争力是企业在市场竞争中，在有效利用甚至创造企业资源的基础上，与竞争对手比较，在产品设计、生产、销售等经营活动领域以及在产品的价格、质量、服务和满足消费者需求等方面，为企业创造利润，进而促进企业持续发展的能力。上述观点可见，营销要素被广泛地视为企业竞争力的重要内容和衡量标准，这意味着营销竞争力是企业竞争力的一个重要组成部分和关键要素，营销竞争力的提升是促进企业竞争能力增强的核心内容。

界定营销竞争力的概念，首先要明确营销竞争力的来源。关于企业营销竞争力的来源，主要存在资源学说派、竞争学说派、要素学说派、交叉综合说派、动力学说派、资源和竞争两要素派(程艳霞等，2005)。在此基础上，区分了不同的营销能力(Marketing capability)和营销竞争力(MarketingCompetitiveness)概念。国外学者主要将研究视角聚焦在营销能力的探讨上。Day(1993；1994)认为营销能力与公司绩效有紧密联系，营销能力是一个整合过程，各种技巧、知识与有形资源相结合并通过该过程将营销投入转变为营销产出。O’Driscoll等(2000)将营销能力分为战术性和战略性营销能力两个维度，并指出了营销能力在管理公司与其他伙伴的关系、联盟、网络上的重要性。Yoon和Lee(2005)认为营销能力由市场导向的文化和营销战略决策过程组成，并通过问卷调查证实了市场导向文化不仅直接影响公司业绩。而且通过公司营销战略决策过程间接影响公司业绩。可见，国外学者考虑企业营销能力的重心在营销战略、营销策略和文化层面上，而笔者认为：营销能力与营销竞争力具有密切的联系，在本质上也可理解为营销竞争力的基础和前提。反映了企业营销竞争力的构成、影响因素和大小。

国内学者曾晓洋和李劲松(2002)认为，营销竞争力是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力，并将企业营销竞争力评价指标体系划分为产品创新与开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理、服务与客户关系管理五大类别及多个细类。陈胜荣和蒋志锋(2005)认为营销竞争力是企业在竞争的市场环境下，为满足顾客需求，创造顾客价值，并赢得市场竞争优势而进行的一系列营销管理和组织活动的系统整合能力。张秀清和王丽芳(2007)认为，企业营销竞争力是指企业在本行业内，在与竞争对手的竞争中获得营销竞争优势的能力，诸如产品的销售能力，开拓市场的能力，品牌优势和企业的产权优势等，并把企业营销竞争力的主导因素归为产品竞争、品牌竞争、分销，竞争和资本运营竞争四个方面。

总结以上观点，笔者认为，营销竞争力不是一般的营销能力，而是企业的一种能够超越竞争对手的综合营销能力，其概念必须包含五个方面的内容：一是营销竞争力的能力来源；二是营销竞争力的反应途径；三是营销竞争力的作用过程；四是营销竞争力的分力构成；五是营销竞争力的综合产出。根据这一要求，企业营销竞争力的定义是：营销竞争力是指企业通过对营销的资源投入和营销工作的努力。在满足顾客需要并为顾客创造价值的过程中，为创造在利润获取、市场表现、品牌表现、顾客资产等方面的竞争优势，而进行的营销理念、营销战略、营销策略、营销组织、营销策划、营销执行、营销控制、营销创新等一系列营销管理活动的系统整合能力。

三、我国民营企业营销竞争力的特点

增强民营企业营销竞争力的途径之一是让民营企业的经营者更方便地识别、培育、评价和维系自己的营销竞争力要素。而通过构建体现民营企业营销竞争力特点的结构模型，可以加快民营企业提高营销竞争力的进程。

民营企业是民营经济的载体，由于国内各界对民营经济的界定标准和范围不一致，使得民营企业的内涵得不到高度统一。从所有制的角度，一般把民营企业界定为非国有企业的总称，包括个体企业、私营企业、乡镇企业、股份合伙制企业、国家不控股的股份制企业、国有民营企业以及其他形式的集体企业等，其中前4类构成民营企业的主体，也是本文研究所依据的结论。

与国有企业相比，民营企业的营销竞争力具有自身鲜明的特点。国有企业在生产经营中存在的诸如生产结构不合理、产品销售率低、库存积压严重和经济效益低下等问题，归根结底都与其市场营销工作的好坏密切相关。但是，国有企业缺乏营销能力的原因是多方面的，既有传统计划经济体制的原因，也有新旧体制转轨过程中形成的限制因素。由于深受传统的计划经济体制以及新旧体制转轨过程中各种限制因素的影响，国有企业营销往往表现出计划经济体制下的行政管理色彩，出现营销机制不健全和不灵活、经营模式粗放、营销部门及营销职能不健全、优秀营销人才流失等问题。

我国的民营企业是改革开放的成果。其优点是经营体制和营销机制比较灵活，产权结构比较清晰，行政色彩较淡薄。因而相对容易克服营销缺失的问题。其营销竞争力的特点是：(1)市场反应速度快，但随之而来的是由于太强调灵活而缺乏营销战略规划。很多民营企业只有营销策略而没有制定自己的营销战略，从而出现了大批民营企业在市场竞争中“生命周期三五年”的现象。(2)过分相信点子而使诚信不足。由于我国改革开放的时间较短，民营企业的数量很大，但规模相对较小，在营销中经常出现“一个点子救活一个企业”的神话，致使许多民营企业的管理者过分相信点子，而不是把力量放在扎扎实实的经营上，从而在市场上一度产生人们怀疑民营企业产品质量的信任危机。(3)突出个体的营销竞争力而忽视了整合的营销竞争力。我国的民营企业大都是在家族企业或合伙企业的基础上发展起来的，在企业发展的初期，为了生存，每个人都需要突出自己的强项，充分发挥自己的潜力，从而表现出明显的个体竞争优势。但是，随着规模的扩大，需要整合利用各方面的力量来提高自己的竞争力，却表现出竞争力的不足。例如，缺乏对外部资源与内部资源的整合；董事长与职业经理人力量的整合，营销战略、营销策略、营销组织、营销策划、营销执行、营销控制等的内部整合与相互间的整合，等等。可见，有针对性地增强民营企业的营销竞争力，是促进我国民营企业健康发展的重要条件。

四、民营企业营销竞争力结构模型的构建原则与框架

在企业营销竞争力模型的构建方面，国内学者已经进行了许多研究。如冯俊华、王恩宁，宋安玲(2007)就构建了以价值力、销售力和持续力为内容的营销竞争力概念模型。曾路(2003)则设计了以营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销执行、营销业绩为内容的企业营销竞争力评价体系。以上研究虽然描述了营销竞争力的基本要素，但在结构层次和营销力量的分析上仍存在不足。为增强民营企业对营销竞争力的识别、培育、评价和维系能力，本文从我国民营企业营销竞争力的特点人手，构建出营销竞争力结构模型的整体框架。

(一)民营企业营销竞争力结构模型的构建原则

为了保证营销竞争力模型的科学性和可操作性，本结构模型在构建中遵循了以下原则：

1　基于营销管理的理论依据和实践基础。

任何模型的建构都离不开已有理论的指导和支撑，同时，也是对实践的深刻总结。民营企业营销竞争力既是企业竞争力理论在营销管理职能领域的一般应用，也是对民营企业营销现状和特点的全面透视。因此，本结构模型的提炼和开发既考虑了企业竞争力与营销竞争力理论的一般要求。又了解了民营企业营销的现实困惑和特定规律，并针对一些个案经验进行总结、归纳和提升，使最终模型具有科学性和普适性。

2　符合整合性、动态流程性和操作性的一般要求。

由竞争力体系到竞争力结构模型的概念转换，本身就表示两个截然不同的概念范畴和结构范畴。民营企业营销竞争力结构模型是一个多维综合体，涉及到对多种营销和非营销的要素、技能、资源和策略的整合利用，通过整合功能实现竞争力效应的放大。营销竞争力结构模型也是一个复杂的一体化过程，反映和揭示了由营销投入到营销产出的运作流程，构成流程的各个环节和要素则会受到企业内外环境的干扰而发生动态变化和调整。并且，结构模型的系统性比单纯的竞争力体系更具操作性，对民营企业的营销竞争实践具有更大的指导作用。

3　体现创新性和价值性的本质规律。

营销竞争力结构模型应在整合相关要素的基础上，实现一定程度的创新，这种创新不仅要体现在理念、战略和策略等思维与行为层面上，更要蕴藏在运作机制和规律等潜在机能里。只有创新，民营企业的营销竞争力才能体现自身的特色和精神，实现企业营销实践水平的提升。同时，营销竞争力结构模型应具备顾客价值的创造能力，通过模型的整体运作，能有效增加民营企业的产品、品牌、服务、渠道和促销等各项具体价值以及顾客的满意度和忠诚度，最终实现企业整体价值和顾客价值的最大化。

(二)民营企业营销竞争力结构模型的整体框架

上述原则从不同层面上探讨了民营企业营销竞争力模型的核心要素和基准。本文从营销管理理论体系的构成出发，根据营销竞争力的运作机理以及我国民营企业的营销现状和特点，将民营企业营销竞争力的各种功能模块和子系统聚合为一个有机的整体系统与结构，构建出包含“四层八力”的营销竞争力结构模型，为民营企业整合营销资源及增强营销竞争力提供管理建议。

民营企业营销竞争力结构模型的“四层八力”是指该竞争模型的内容包括四个层次、八种力量。“四层”是指该结构模型由核心要素、集中表现、终极目标和动力来源四个层次构成；“八力”表示民营企业的营销竞争力具体体现为八种子力量的合力。即营销理念力、营销战略力、营销策略力、营销组织力、营销策划力、营销执行力、营销控制力和营销创新力。

民营企业营销竞争力结构模型见图1。

该模型分为内、外两个系统模块，内部系统模块显示民营企业在一定的竞争环境中的营销努力过程，通过创新性地操作营销流程中的各个环节，使企业的营销理念力、营销战略力、营销策略力、营销组织力、营销策划力、营销执行力、营销控制力和营销创新力得到全面提升，并且形成适合民营企业实际情况的营销模式。外部系统模块体现了实现民营企业营销竞争力终极目标的动态流程化过程，反映出民营企业营销竞争力的提高经历了一个从营销投入到营销产出的过程，而营销产出的具体结果则揭示了企业营销努力和创新的效果，并且可以迅速反馈给营销投入，实现民营企业营销竞争力提升的良性循环。

1　民营企业营销竞争力结构模型的核心要素：营销管理流程。

以营销创新为中心的营销理念、营销战略、营销策略、营销组织、营销策划、营销执行和营销控制组成的营销管理流

程体系是民营企业营销竞争力的核心要素和源泉。营销观念淡薄和营销理念落后是多年来制约我国众多民营企业发展的绊脚石，突出的表现是顾客导向缺失下的服务危机、诚信危机和社会责任危机。营销战略的缺乏而带来的短期行为则导致民营企业的生命周期大大缩短。受此影响，民营企业的营销策略和组织结构也存在多种多样的问题，突出表现为产品缺乏质量与服务保证、重利润轻品牌、重价格战轻价值战、营销人员素质低下、营销传播过度浪费、危机公关意识不强、营销组织结构缺乏市场导向和弹性等。营销策划水平低使许多营销活动流于形式，从而使计划目标不能实现。因此，民营企业必须积极改进工作，通过高水平的营销战略策划、营销策略策划、营销组织策划、营销活动策划和扎实的营销执行力、控制力来提高整体的营销竞争力。

2　民营企业营销竞争力结构模型的集中表现：市场营销模式。

通过营销努力，民营企业在提高和整合营销流程中的各种营销竞争分力后，便形成一定时期内相对稳定的营销模式。这种营销模式是一个非常广泛的概念，根据企业营销主导要素和运作机理的不同，可分别表现为OEM(Original Equipment Manufacturer，自有技术贴牌生产)模式或ODM(Original Design Manufacturer，全套服务贴牌生产)模式、国际化模式或本土化模式、合作营销模式或独自营销模式、直销模式或中间商销售模式等，也可以是以上几种营销模式结合形成的新模式。通过对现有营销模式的深耕细作，更利于民营企业找到适合自己的发展方式，以提高企业的市场竞争能力。

3　民营企业营销竞争力结构模型的终极目标：市场营销产出。

民营企业通过一定的资源投入和工作努力，经过对营销管理流程各环节竞争分力的有效运作及提升，就会实现一定的营销产出。营销产出体现了企业营销竞争力的高低，是营销竞争力的最终目标。其中，利润获取、市场表现(市场占有率、市场增长率等)、品牌表现(品牌形象、品牌忠诚、品牌价值等)以及顾客资产是企业营销产出的基本要素和一般衡量标准。

4　民营企业营销竞争力结构模型的动力来源：持续营销创新。

鉴于我国民营企业所存在的营销顽疾和特点。其营销竞争力的提高必须依托创新思维、创新精神和创新手段的支持，最终聚合为一种持续创新力。在创新力的作用下，营销管理流程中的各个环节会根据营销环境和企业自身的变化不断进行调整和重构，并且形成强大的营销竞争分力，使民营企业的营销投入转化为巨大的营销产出，以实现民营企业营销竞争力的整体提升。可见，持续创新是民营企业营销竞争力的动力来源。

五、结论与讨论

本文在对企业营销竞争力概念以及我国民营企业营销竞争力特点分析的基础上，系统构建了我国民营企业营销竞争力的结构模型，并对结构模型中的要素配置以及不同要素间的内在作用机制进行了解析。本研究对我国民营企业营销竞争力的提升以及经营绩效的改进具有重要的管理启示作用。为了在利润、市场表现、品牌表现和顾客资产方面实现持续增长，我国民营企业必须加大营销投入的资金和力度，积极努力地有计划开展各项营销活动。在具体的营销过程中，我国民营企业需要以持续的营销创新为主导，全面强化营销理念力、营销战略力、营销策略力、营销组织力、营销策划力、营销执行力和营销控制力的培育，而不能只聚焦于上述某一个营销竞争分力上，并且通过系统化的创新型营销工作，最终选择适合自己企业的营销模式。

本研究还存在一定的局限性：首先，只从理论的层面具体分析了我国民营企业营销竞争力结构模型的构建问题，研究的方法过于单一，研究结论缺乏经验证据的有力支持。因此，未来的研究应运用案例分析、问卷调查等实证研究方法加强我国民营企业营销竞争力结构模型的应用。其次，没有提出一套衡量我国民营企业营销竞争力的指标体系以及对我国民营企业营销竞争力的绩效结果进行测评。因此，未来的研究应系统开发反映我国民营企业营销竞争力结构要素的指标体系，并深化我国民营企业营销竞争力绩效结果的测评研究。