互联网下企业营销模式破坏性创新的实践研究
时间：2021-04-22 08:02:40 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：互联网环境下，随着市场竞争的不断加剧，营销模式及其创新力对企业竞争力的影响越来越大。然而国内企业营销模式还存在诸多问题，不利于企业在网络环境下快速健康地发展。破坏性创新由于其具有非竞争性和对行业竞争规则的破坏性特征，为企业在激烈竞争中赢得生机提供了一条崭新的思路。
关键词：网络营销；营销模式；破坏性创新；创新战略
一、引言
随着网络经济时代的到来，市场竞争不断加剧，市场营销的作用逐步凸显出来。而营销模式作为一种体系和范式，其将营销理念、策略和各种技术手段、方法与流程有机融合到一起，其应用及创新对企业竞争力的影响越来越大。企业要想更快发展，必须适应在网络环境下发展的要求，以提升创新力为主要发展目标来提升整体的竞争力，其中以增强营销创新力最为重要。当前我国企业采用的传统市场营销模式已经不能满足消费者多元化的需求，企业必须多途径实施有效的市场营销创新策略。
二、互联网下企业营销模式现状及存在问题
计算机网络技术的不断发展和广泛应用给市场环境带来了翻天覆地的变化，企业不仅面临消费者观念转变的压力，还承受着来自行业内其他企业的竞争压力。面对瞬息万变的市场环境，有许多企业在营销管理上投入巨大却难以取得良好效果，正是因为企业营销模式本身存在问题，导致营销模式和网络化的市场环境之间要素不相匹配，达不到预期的营销效果。
（一）营销理念落后
营销理念是营销实践的基础，营销理念的落后和缺失是企业顺利开展营销活动的巨大阻碍。目前我国许多企业营销管理人员还没能树立与时俱进的营销理念或理念层面还有不足，由于理念上有力的支撑不够，不可避免会导致企业营销活动出现执行不力的情况并致使营销效果不尽人意。
（二）营销策略匮乏
营销模式通过营销策略开拓市场、为企业盈利，营销策略的失败必将导致企业在市场竞争中处于劣势。从现状看，我国部分企业营销方式较单一和落后，获取信息的渠道较窄，营销策略匮乏，能够将营销手段恰当运用到经营活动中的企业并不多。
（三）营销技术落后
网络营销作为一种新型的营销模式，由于其低成本、传播范围广等特点使企业进入门槛变低，许多企业先后开始进行网络营销，但由于网络营销在技术方面对企业有一定要求，导致部分企业落马。企业在开展网络营销过程中涉及多方面问题，如信息安全、法律问题及企业技术部门发展状况的影响等。
（四）营销组织结构僵化
营销组织结构是企业营销活动的运行载体，其运行效率及效果在很大程度上决定着企业的营销效果。目前企业普遍采用职能式的金字塔组织结构，这种组织结构产生于传统经济时代，在网络经济时代弊端渐显。面对瞬息万变的市场环境，固有的营销组织结构僵化已经成为企业与市场间一道不可逾越的鸿沟。
（五）营销人才不足
现代企业的竞争本质上是人才的竞争，人才是企业资源中最具能动性的一种资源。现如今，企业营销管理人才短缺这一现状普遍存在于各个行业，已成为许多企业增强市场竞争力的巨大阻碍，其根本原因是企业没有形成科学有效的人才引进、培育和采用机制。
三、互联网下企业营销模式的破坏性创新战略
破坏性创新战略是一种从一般的企业创新战略中分化出来的、同时为多样化和差异化企业服务的战略工具。其通过发现新的市场空间或潜在需求，改变企业现有的发展模式，开发出全新产品，破坏主流市场的竞争规则和在位企业的竞争优势，实质是商业竞争模式与规则的创新。面对网络化的市场环境，企业营销模式的创新显得尤为重要，而破坏性创新战略则对现代企业在市场竞争中营销活动的实施、防御和反击都具有重大的意义。根据上文对网络环境下企业营销模式存在问题进行的分析，破坏性创新战略可从以下几个方面加以推进：
（一）树立破坏性创新的营销理念
营销理念的创新是营销模式创新的前提，只有企业真正树立了创新导向的营销理念，企业营销模式才能够不断创新以适应不同竞争环境的需要。随着破坏性创新战略在企业市场竞争中逐渐显示其威力，中小企业应随时做好开展破坏性创新战略的准备，大企业则应具备破坏性创新的防守理念，以更好地保护现有市场及自身竞争优势。
（二）营销技术的创新
营销模式的创新只有通过营销技术和手段贯彻落实，才能够为企业获取竞争优势。互联网环境下，企业营销技术的创新主要体现在数据库营销、事件营销和柔性营销。数据库营销通过记录消费者的消费习惯对其进行精准营销，节省营销成本、提高营销成功率；事件营销通过利用重大影响力事件吸引消费者注意力，塑造企业形象、提升知名度；柔性营销借助现代化技术灵活协调企业资源以适应和满足消费者多样化的需求。
（三）创新营销组合策略
1.产品策略
中小企业不能一味模仿和跟随大企业的产品，应通过识别和预测消费者的不同需求，利用现有技术和自身优势大胆采用破坏性创新战略开发新产品，提高产品或服务的质量，增加产品附加值；大企业应根据消费者不断变化的需求改进现有产品，在中小企业开发出破坏性创新产品时，利用自身技术资源和人力资源优势迅速推出相应的新产品进行防御，守住其原有市场份额。
2.价格策略
网络化的市场环境下，产品或服务的成本大大下降，给企业带来不小的可调整价格空间。企业采用破坏性创新战略，低端破坏开发出的产品由于其功能简单、成本低，可通过低价刺激需求；新市场破坏开发的产品激发出消费者的潜在需求，开辟全新市场领域，可通过走品质路线，提供个性化服务吸引消费者注意。
3.渠道策略
企业全新的营销模式需要全新的营销渠道和运作程序相配合，而破坏性创新的渠道策略对企业来说既是机遇也是挑战。目前，新的渠道和程序的建立没有成熟的经验和模式可以借鉴，需要企业在市场上进行长期的摸索。
（四）构建全新的营销组织结构
营销模式创新的实施还需要组织机构的变化加以匹配。随着竞争的加剧，许多企业为了节约成本、增强自身竞争力并降低风险，纷纷开展合作营销，形成企业间的命运共同体，使各自的相对优势在更大范围内体现出来，实现双赢甚至多赢。企业还可以借助网络通讯技术、信息存储技术和智能产品，在组织上突破有形的界限，将有限资源利用在最合理的地方，从而获得核心竞争优势。
（五）引进和培育破坏性创新营销人才
企业营销模式创新的开展对营销人才的要求很高，在营销理论不断更新及市场竞争环境不断变化的背景下，积极引进优秀营销管理人才并加强对营销人才和团队的培训显得尤为重要。
四、互联网下企业营销模式破坏性创新案例分析
在全新的网络化市场环境下，营销模式的创新已然成为企业能否在市场竞争中脱颖而出或者持续领先的决定性因素。而破坏性创新战略作为企业开拓市场新兴的利器，已经被一些企业运用到营销实践当中，并在我国市场上打开一番新局面。本文将以手机行业的两个案例对上文提出的企业营销模式破坏性创新战略进行实践研究分析。
（一）以诺基亚为例
诺基亚的衰落是企业在网络经济时代被破坏性创新战略击败的经典案例，其作为世界著名的移动通信产品制造商，借助塞班系统，逐渐发展为全球第一大手机厂商，但由于苹果iPhone和谷歌安卓操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落。
苹果iPhone的公布颠覆了用户使用手机的方式，为用户带来了革命性的全新体验，谷歌公司智能手机操作系统安卓的推出为手机市场带来新的变革。而此时，诺基亚公司所拥有的塞班系统已不再适用于当下市场，最终诺基亚公司连续15年占据手机市场份额第一的记录被终结。面对苹果和谷歌在智能手机行业进行的破坏性创新，诺基亚作为当时市场上的主导企业，在防守和反击上有以下几方面失误：
1.营销理念不能适应市场发展方向。诺基亚作为市场老大，习惯性执行自己的意志，缺乏对市场环境发展趋势、竞争对手策略及消费者潜在需求的调研与分析，做出了错误的判断。
2.营销技术没有大胆创新。诺基亚的创新团队过分依赖于“迎合需求”的创新系统，而商业模式创新的核心是一种有利于实现客户价值主张的革命性创造。
3.营销组合策略传统。诺基亚的创新方式更类似于渐进式创新或微创新，其更多的是在原有创新成果基础上修补。
4.缺乏破坏性创新的营销人才及企业营销文化也是导致诺基亚最终在手机市场落败的重要因素。
（二）以小米手机为例
小米手机的案例是互联网下企业营销模式破坏性创新战略成功运用的典型，其从最初产品的研发到最后销售给消费者的过程可以说创造了一次史无前例的营销模式革命，这在国内智能手机行业领域是前所未有并极具破坏性的。从小米所处的行业竞争环境来看，国内智能手机行业竞争激烈，苹果等外资企业涌入，联想等国内品牌也纷纷抢占市场。小米手机作为手机市场的新进入者，在进入智能手机市场的营销实践过程中从许多方面展开了破坏性创新战略：
1.营销理念的破坏性创新，国内第一款专为手机用户打造的智能手机。手机市场产品日趋多样化、个性化，而市场上专门为手机用户打造的智能手机却是空白。这样具有破坏性的营销理念为小米手机开辟了一个全新的市场空间，是其最终在市场竞争中突破重围的前提。
2.营销技术的破坏性创新，工程机先于正式版产品发售。这使得小米客户精准率十分高，并调动了网友们的好奇心。这样的促销推广策略在国内手机行业内也属首例，破坏性地突破了传统的营销手段，为小米带来了不低的人气，并给后期正式版的推广做了铺垫。
3.产品策略的破坏性创新，采用团队与“手机发烧友”共同研发的模式。小米手机不仅根据发烧友的反馈不断改进，还吸引了无数消费者的关注，开辟了手机行业定位及目标客户的新领域，这属于破坏性创新中的新市场破坏。
4.促销策略的破坏性创新，国内首个手机宣传发布会。小米手机创始人雷军在北京高调召开的发布会吸引了众多媒体和手机发烧友的关注。虽然形式类似苹果，但在国内手机行业确属破坏性的创新。
5.渠道策略的破坏性创新，全线上销售。小米手机打破常规，进行了国内手机市场营销的大胆尝试，实行全方位的网络营销。这在国内算得上是一次史无前例的营销模式革命及创新，催生出了新的市场和广阔的发展潜力。
五、结束语
在互联网的市场环境下，企业和消费者的处境都发生了变化，企业要想夺取或保持其市场竞争优势，就必须结合自身资源以及竞争环境特点做出相应的调整，在营销理念、策略、创新人才、组织结构及企业文化上适应市场环境的变化，在营销模式上有所创新，不断开拓市场，从而提高企业的整体竞争力，使企业得到长远发展。破坏性创新的破坏性是相对的，其不受适用主体的限制，是一种可以为一般企业所运用的创新战略。企业应时刻关注市场变化，研究和分析消费者过度满足的需求及潜在需求，结合企业自身资源及能力情况大胆创新，从相关方面不断推进营销模式的创新和执行，从而更大限度地提升企业的营销效果。
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（作者单位：重庆工商大学商务策划学院）
