基于符号学理论的国家形象传播探析

打开文本图片集

摘 要：当今时代，符号已成为沟通的媒介，突破了个体、种族、国家、社会等概念围城，逐渐成为一种全世界范围内的“意识货币”，广泛流通。文章以符号学理论为研究基点，综合传播学、广告学、美学、符号学等系统科学，以多个国家形象宣传片为例，通过对比分析，深层次的研究符号与国家形象之间的关系，对国家形象的传播以及如何在全球范围内树立正确客观的国家形象具有一定的指导意义。

关键词：符号；国家形象；宣传片；传播

检 索：

中图分类号：G 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2015）09-0026-03

Discussion on National Image Dissemination Based on Semiotics Theory

ZHANG Ping， CHEN Xing-yu， LIU Long， ZHAO Yu-mei（College of Architecture & Art Hefei University of Technology， Hefei 230601，China）

Abstract ：In this day and age， symbol has become a communication medium， breaking through the individual， race， national and social concepts， gradually become a worldwide "currency" of consciousness， and wide circulation. The article is based on the research of semiotic theory， integrated communication， advertising， aesthetics， semiotics and other system science， take national image publicity for example， through the comparison and analysis， research deeply on the relationship between symbol and national image， and it will have a certain guiding significance on how to spread the national image and set up a correct and objective national image.

Key words ：symbol； national image； national image publicity film； transmission

Internet ：

信息全球化、经济全球化以及大数据时代的背景下，国家形象的传播成为每个国家宣传本国意识形态的重要手段，也成为国家经济、文化、历史的展示窗口。世界各国对国家形象的关注已经超越了人们的想象，美国、日本、中国等国家，不惜投入大量的人力物力财力制作国家形象宣传片，只为能够很好地演绎国家形象，阐述国家意识形态。国家形象宣传片是视觉符号的动态综合体，符号隐藏在短片中，运用符号的重构拼接等视觉处理方式组织在一起，旨在提升国家形象。

一、符号学理论及相关概念

符号，可以追溯到原始社会，它起源于劳动，人们无意识地或约定性地将符号带入他们的生产和生活中。如语言、文字、结绳记事以及原始壁画图腾等，都可以算作符号。

随着社会发展，符号逐渐增多，人们也慢慢留意到了充斥在生活中各种各样的符号，而且发现了符号的广泛性、流传性及象征性。符号学诞生于20世纪，在不断地发展过程中出现了不同的派别，其中有以索绪尔为创始人的结构符号学，有以皮尔士为代表的逻辑符号学，有提出二级意指系统、创立符号论的罗兰·巴特，有现代符号学创始人莫里斯，他们的理论各具特色。本文试图从符号的结构入手，把符号的能指和所指抽离出来，来探析国家形象与符号之间的关系。

（一）索绪尔的结构符号学

瑞士语言学家索绪尔是结构主义语言学和结构主义思想的建立者。索绪尔将符号的结构划分为两个部分，即符号的二重性。一部分为符号的物化形态，即“符征或意符”，也就是“能指”；另一部分则是符号的意义所在，即“符指和意涵”，也就是“所指”。索绪尔定义了符号，但是二重性使得符号囿于一个封闭的系统中。①符号的能指和所指赋予了符号象征功能，以能指示人，以所指明意，也就具有了传播的功能，能够传情达意，引起观者共鸣（图1）。

（二）皮尔士的逻辑符号学

美国哲学家、逻辑学家皮尔士认为符号是由三个部分组成的：代表项（Representamen）、客体（Object）及其解释因素（Interpretant）（图2）。与索绪尔不同的是，皮尔士认为符号学是三元的，不是索绪尔所认为的两元的（即能指和所指），符号还涉及到人的主观解释。皮尔士给符号的定义是：“符号或符号媒介是某种对某人来说在某一方面或以某种能力代表某一事物的东西”。皮尔士的符号学更加注重符号的客体本身和符号之间的联系，它需要人类对于其含义进行维护和传递，从而将社会因素和历史因素包容进来，也使得符号具有了遗传性、历史性和极大的包容性。符号的意义，在人的主观解释下会越来越完善，越来越具有包容性，囊括了更多的内涵和意义。国家形象传播这个极具历史性的命题，包括了人们对于国家形象的认识及阐述，符号就是其主要构成部分，依靠对符号的解读及传播建立起国家形象。

（三）罗兰·巴特的符号论

法国哲学家罗兰·巴特在索绪尔研究基础上，将符号学的研究范围扩大，进而建立了符号论。罗兰·巴特的符号论是后现代主义思潮的重要组成部分，也是它的重要起点和基础。他指出，“符号系统包含两个相关且彼此分离的层次，第一层次属表层系统或外延系统；第二层次属深层符号系统或内涵系统，它是一个复合系统，能指由表层意指系统组成。”②他认为符号的意义是外延和内涵的有机统一。罗兰·巴特的符号论将符号的概念进一步完善，有表征意义，有深层心理内涵，将符号的能指所指扩大到空前，具有隐喻的特征（图3）。

符号学理论的不断发展和完善，让我们清晰的认识到符号广阔的内涵和意指。在国家形象的传播过程中，具有极强历史性和极大包容性的符号可以发挥很大的作用。将符号学理论引入到国家形象的传播上来，分析国家形象宣传片中的符号特征，找到符号的结构、所指与国家形象的关系，找到符号与国家形象树立之间的作用机制，从而在国家形象的符号选择，形象定位上起到一定的指导意义。

二、国家形象宣传片中的符号探析

近年来，国家形象的概念经常在公众传媒、科学研究领域出现，越来越多的国家及其研究学者投入到这个领域的研究当中。各国国家通过国家形象宣传片的拍摄制作，意图向世界展示其国家形象，传达其政治经济文化等意识形态，增强民族凝聚力和文化认同感，赢得全世界范围内的尊重及认可。国家形象的定义，各领域的专家学者给出了不同的定义，但是其本质上都是相同的。在这里我比较倾向于孙有中教授的定义，较为全面。他指出：“国家形象是国内内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价” ③。

宣传片的制作元素是一帧一帧的图形图像，而图形图像的组成要素归根到底还是符号，因为符号所用于的广泛性和流通性是任何其他媒介所不能比拟的。一张照片、一个事件、一个产品、一个建筑、一个景点、一个人物都可以作为国家形象宣传片中的要素，都可以作为一个符号，通过符号的能指、所指、外延、内涵，传递国家形象。本文以美、日、中三国的国家形象宣传片为主要分析对象，抽离出符号，试图找出符号与国家形象传播之间的关联性，从符号学的角度为国家形象的传播研究提供一些参考依据或建议。

（一）美国的国家形象宣传片符号解析

长达7分钟的美国国家形象宣传片，出现的都是普通民众，草根阶层。比如学生、农夫、家庭主妇、搬运工、婴儿等，体现了美国不同阶层的人在日常生活中的细节表现。画面中出现了许多典型的美国代表性视觉符号，比如说金山大桥、华盛顿纪念碑、总统山（见图4）、布鲁克林大桥、帝国大厦、好莱坞、自由女神等等，这些符号从结构上说它们的能指是它们是一些代表性的建筑，代表这美国这个国家形象有这些或恢弘或壮观的建筑，而它们的所指才是符号与国家形象的本质联系，这些符号所代表着的是美国的历史与文化，是美国的发展历程以及现在的社会状态，通过符号的视觉呈现，会自然的让观者联想到这些符号所指的涵义，而所指就是国家形象传播最有力的武器。宣传片中各色各样的人，各种职业各种年龄层、各种文化形态生活交织在一起，这些符号是经过抽象的，或许不能够直观的传递美国国家形象，但是在逻辑符号学理论下，我们对于符号的解释却恰到好处的帮助观者树立一个“平等、自由、民主”的多民族多文化的包容性的国家形象。而从每个人脸上的微笑符号从符号学理论可以很容易的理解到，幸福生活、自由平等也是美国国家形象的主要传情达意点，让观者感动亲切，产生对美国生活的向往，从而达到渗透国家形象的目的。

（二）日本的国家形象宣传片符号解析

日本的国家形象宣传片主要是从日本的自然风景和人文景观出发。画面中的樱花、富士山、艺妓表演（图5）、动漫、日式建筑等日本特有符号的展现从视觉上吸引了观者；寿司的厨艺展示从味觉上诱惑着观者；同时背景音乐也结合了小鼓、三味线、尺八等传统日本乐器，又从听觉上让观者体会了日本的风土人情。从日本特色文化符号——日本佛教到日本流行文化符号——动漫，向世人展示着其独特文化观和价值观。具有特色象征意义的艺妓表演，深邃幽静的建筑文化，到传统的火把节，这些符号营造了一个独一无二的日式风格。最后的科技飞速发展，高楼、大桥、机器人，这些象征着发达工业的符号又从经济上展示了日本的国家的综合实力。视觉、味觉、听觉上的这些符号的堆叠罗列，都是能够确切代表日本国家形象的具象符号，这些符号的结构相对较为简单，让人一看到就会想到这是日本的建筑，这是日本的风格，就像一看到长城就会联想到中国一样。从众多符号中挑选的这些符号，给观者是一种很直观唯一的印象，借助观者自己的解读，能够很好地理解日本这个国家的形象特征，从而完成国家形象传播的过程。

（三）中国的国家形象宣传片符号解析

中国的国家形象宣传片分《人物篇》《角度篇》《中国制造篇》，全面的向世人展示一个拥有5000年历史的大国形象。《人物篇》以名人为视觉符号，从影视、时尚、科技、感动人物、文艺、体育、商业等各行各业的代表性人物（图6）中以名人作为符号，符号的能指就有所升华，不仅代表这个人本身，同时暗含着名人背后的光环，从而能够在国家形象中凸显精英文化，引导大众和塑造大众向一个更文明更有内涵的方向发展。《角度篇》展示了中国60多年来社会各方面的发展，符号的选择也是根据特定的主题进行精挑细选的，力图从经济、文化、政治等方面对中国社会发展历程进行一个全方位的解读，用以消除世界上对中国国家形象的偏见及误解，对失实和扭曲的认知予以强有力的还击。《中国制造篇》则是从各色各样的产品，以“Made In China”为符号，各式各样的中国造产品本身没有什么意义，但是从逻辑符号学理论上看，这些产品本身所代表的是中国强大的制造力和创造力，代表着中国正在由中国制造向中国创造转变④。三个篇幅恰当了提取了视觉符号，从人物精神面貌、群众生活及政治形态、经济发展的角度全面展示了中国的国家形象。

三、符号与国家形象之间的关系

从美日中三个国家国家形象宣传片的概述分析中可以看出，符号是承载国家形象的载体。所谓国家形象从符号学理论上看，就是一连串具有很强代表性的符号所涵盖的所指以及二级层次的意指②，通过符号的所指和更深层次的意指，在国家形象和媒体受众之间建立一个可以沟通接受的桥梁。通过各式各样的符号传达出国家形象的本质特征，让观者从历史、文化、政治、风土民情、意识形态等多个方面对国家有个整体深刻的认识，起到树立和传播的效果。而国家形象的传播也要从这几个方面去思考，要能够从众多繁杂的符号中提取一些关键性的符号，能够让观众轻松地抽离这些关键性符号的能指和所指，准确理解这些符号的能指和所指，同时让这些符号与观众产生共鸣，捕捉到国家形象的本质内涵，加强国家形象的传播效果。

下面我们试着从符号的结构出发，窥探符号与国家形象的关系。举例说明，美国国家形象宣传片中的每个人脸上的微笑是整个宣传片中核心的视觉符号。从符号的结构上分析，微笑，其能指是人一种基本表情，其所指是人一种精神状态，表示微笑者此时愉悦的心情。宣传片中各个阶层各个职业的人脸上的微笑又可以从二级层次的意指角度看出美国人民生活快乐，美满幸福。这就是微笑所要表达的含蓄意指，从而树立一个和谐幸福的美国国家形象，引起观众的向往。再比如说，片尾的自由女神像，其能指就是矗立在美国纽约市海港内的自由女神雕像；其所指就是法国著名雕塑家巴托尔迪历时10年完成的雕塑，是法国为美国独立战争送给美国的礼物。自由女神像的二级意指指美国人民争取民主、向往自由的崇高理想，是美国“平等、自由、民主”国家形象的象征。（图7-12）可见从符号学理论入手，符号的结构及所指意指能够帮助我们很轻松的把握国家形象的主题定位，能够帮助我们分辨筛选符号来紧扣主题。

从对国家形象宣传片中符号的解析中，可以概括出能够确切反应国家形象的符号主要包括城市景观符号、人物风采符号、风土民情符号、历史文化符号、社会精神符号等。这些符号从结构上，从能指、所指及二级层次的意指上分别代表了不同的国家形象定位，不同的国家形象定位采用的是不同的组合特征，选取的是不同的符号意象。但是这些精挑细选的符号组合在一起就组成了一个完整的国家形象。符号通过能指、所指及深层次的意指，作用于受众，引起受众情感和认知上的共鸣，受众通过对符号结构及涵义的解读，还原出与符号相对应的国家形象。同时受众对符号的解读也会反作用于符号上，丰富了符号的外延，使得符号具有了继承性和历史性（图13）。符号的结构与国家形象之间是建立在受众对符号的解读和还原上的，所以要想树立正确的国家形象，就要对城市景观符号、人物风采符号、风土民情符号、历史文化符号、社会精神符号这几类符号进行解析，分析它们的结构以及它的所指和能指（表1）。

四、结语

本文通过对美日中国家形象宣传片的对比解析，归纳总结出符号与国家形象之间的关系，分析出了符号与国家形象之间的作用机制，并对代表国家形象的符号做了分类处理。从符号的内容（能指）、作用（所指）及意指角度，建立起各类符号与国家形象间的关系。对国家形象在符号学理论上的解析，把握住了国家形象传播的本质，即符号的传播。通过对国家城市景观符号、人物风采符号、风土民情符号、历史文化符号、社会精神符号的提取、重构、视觉化处理达到树立和传播国家形象的目的。在以后的国家形象研究过程中，能够起到一定的指导作用，并对研究学者及国家形象宣传片的创作起到了方向性的指示作用。

注释：

① 乌蒙伯托艾克.符号学理论[M].北京：中国人民大学出版社，1990：15-27.

② 李华.罗兰·巴特符号学视角下的符号意指过程研究[J].山东教育学院学报，2010（2）：37-39

③ 孙有中.国家形象的内涵及其策略[J].国际论坛，2002，4：14-19.

④ 吴友富.中国国家形象的塑造和传播[M].上海：复旦大学出版社，2009：6-9.