基于贝叶斯网络的网络营销风险评估和管理研究综述
时间：2021-04-22 07:51:32 来源：达达文档网 本文已影响 人 
[摘 要] 本文主要从研究的现状及趋势、研究的实际意义和理论意义、研究的方法和研究突破的难题等几个方面对基于贝叶斯网络的网络营销风险评估和管理研究进行详细的论述。
[关键词] 贝叶斯网络; 营销风险评估和管理; 研究; 综述
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 18 . 040
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673 - 0194(2010)18- 0096- 03
一、研究的现状及趋势
风险评估(Risk Assessment )理论是风险管理理论的核心部分,风险评估最早出现在20世纪30年的保险行业,是为了满足工业化大生产的需要;到20世纪60年代开始全面、系统地研究应用于企业、环境、市场等领域的风险评价理论;60年代后期,以概率风险评价(PKA)为代表的系统风险评价技术得到了研究和开发,在此期间,英国建立故障数据库和可靠性服务咨询机构,对企业开展概率风险评价工作。风险评估传统上是归于统计中的分类问题,应用模型很多,如根据判别函数的形式和样本分布的假定分类,包括多元回归分析模型、多元判别分析模型(MDA), Logit分析模型、近邻法、风险价值(VaR,Value at Risk)法等。其中多元判别分析法最受青睐,Logit次之。
目前,有关企业风险管理的研究主要集中在项目筛选的风险评估、代理风险、组织风险以及环境风险等方面,对于企业营销风险的研究仍然相对较少。同时,随着计算机技术和统计技术的迅速发展,大量新方法和新技术逐渐被引入到企业风险预警管理研究中,如神经网络预警模型、灰色系统模型、基于股票价格和期权理论的EDF(Expected Default Frequency)模型、混沌理论等。但这些方法在企业营销风险管理上的应用较少。
总的来看,营销风险管理研究侧重于企业管理技巧方面的总结和归纳,在方法上主要以实证为主,在内容上主要集中于企业的职能层次,如财务风险预警以及企业危机发生后如何应对和摆脱危机的策略问题。至于危机的成因、发展过程和预防规律等则缺少机理性分析和实证研究,总体处于局部的经验研究层次上。无论是James的营销风险研究,还是Robert Allio的市场安全研究,也都存在一个问题,即他们都仅考虑了营销的某一个侧面,无法对营销风险进行全面反映。前者偏重企业内部,而后者偏重市场,都不完善。
二、研究的实际意义和理论意义
1. 网络营销风险研究的现实意义
网络营销风险是市场经济中普遍存在的现象,是在企业市场营销活动中由于各种因素的影响而随机出现的对企业造成损害的可能性。市场经济条件下的企业作为市场主体,要在激烈的市场竞争中自主参与市场活动,全力捕捉市场机会,规避市场风险。然而,很多企业由于种种原因,在面对市场营销风险时往往不能有效进行评估分析和决策。比如,营销人员缺乏分析识别风险的能力,缺乏风险防范意识,防范措施不力,营销行为不适应迅速变化的市场需求等。我国企业首先要在市场营销理论上有更深入的认识,其次要建立起一套先进的营销风险分析、预测、防范理论体系,还需要有一套规范化、实用化、高效率的技术手段和方法,逐步建立与之相适应的贴近市场、运转灵活的营销制度,从而规避营销风险。
目前我国企业普遍处于一个高风险和多机遇并存的复杂营销环境当中。而企业对日益严峻的风险问题则缺乏足够的认识,缺少有效的防范措施和手段,结果使不少企业面临亏损甚至破产的危险境地。因此,有必要对新环境下企业的营销管理环节进行深刻的反思,对企业的营销管理机制进行进一步剖析。基于此,本研究将营销风险管理理论同贝叶斯网络理论知识结合起来,以企业营销管理过程中各种可能的风险为研究对象,探讨一种对企业营销过程中的各种风险进行评价的方法,对企业风险进行分类以减轻对企业生存与发展的不利影响,使企业经营运行在安全的轨道上。这无论在理论上还是在实践上,都具有重要的研究意义和价值。同时,企业营销风险管理作为一项较新的研究课题,其研究成果对理论界和企业界的已有研究无疑是一种有益的补充,也将为后续相关领域的研究提供理论和实践上的借鉴。
2. 贝叶斯网络的理论及应用的实际意义
贝叶斯网络是一种基于概率的不确定性推理网络,它是图论和概率理论相结合的产物;它是一种能应用于多个领域的多元统计分析模型,国际上已有一些相关软件支持。将其引入网络营销管理的控制中可以很好地体现其高效、便捷的特点。
贝叶斯网络是一种统计模型,该模型研究一系列随机因素的边际分布状态,或者说是风险特性的多元化分布趋势。贝叶斯网络的最基本、最简单的结构是一个线性的、非循环的图表,在图表中的节点代表了随机变量,节点之间的连线则表示变量间的联系。
贝叶斯网络又被称为信念网络、概率网络或因果网络,是基于概率推理的数学模型。所谓概率推理,就是通过一些变量的信息来获得其他变量的概率信息的过程。
假定有随机变量集合X = {X1,X2,…,Xn｝,xi表示Xi的取值。表达式p(X1 = x1 , X2 = x2,…, Xn = xn )表示一个联合概率,即变量X1,X2,…,Xn的值分别是x1,x2,…,xn时的概率。从理论上讲,给定一个随机变量集合的完全联合概率函数,就能计算所有的边缘概率和更低阶的联合概率。
在贝叶斯网络中使用贝叶斯规则对网络传播进行计算:如果初始节点的概率及所有节点间的条件概率确定,那么网络所有节点的分布状态就都能够量化。对于两个事件Y和Z,贝叶斯规则具体含义是:
P(Z | Y) = P(Y|Z) P (Z) / P (Y)。
更重要的是:如果网络中任一节点状态确定,网络本身就可以利用贝叶斯规则在网络中进行正向或逆向的计算,从而得出网络中任一节点后来变化的概率。这也是应用贝叶斯网络进行假设分析的基础,同时也是这个网络最吸引人的特点。因此,能够应用这个严密但容易处理的可视模型进行假设分析的特点是使用它的首要原因。
三、本研究采用的方法
本研究主要通过分析网络营销中风险评估和绩效管理的相关理论知识以及贝叶斯网络、动态贝叶斯网络的理论,借鉴前人已总结出的网络营销风险评估和绩效管理中合理的内容,把贝叶斯网络应用到风险评估模型的构建及绩效评价体系中,然后再根据一些问卷调查统计出来的数据,采用理论与实验验证相结合的方法,采用贝叶斯网络研究方法,结合层次分析法和模糊理论,建立多层次模糊集成风险评估模型进行系统的分析和研究。
四、本研究突破的难题
企业营销风险评估和管理对企业的意义是很重要的。企业可以通过对营销风险评估,以最小的耗费把营销风险损失减少到最低限度,达到最大的安全保障。营销风险管理可以提高企业的营销能力,保障其生产活动顺利进行,实现企业经营目标。
(1) 本研究总结国内外营销风险评估模式和结构,结合我国企业的现状,构建了适合我国企业发展的模式,对我国企业网络营销的进行有一定的借鉴意义。
(2) 企业营销风险评估和管理能为企业提供安全的经营环境。由于它为营销主体提供了各种措施,使其安全得到保障,从而消除了企业及职工的后顾之忧,使企业能全身心地投入到生产经营活动之中,保证了企业活动的正常进行。
(3) 营销风险评估和管理能够保障企业经营目标的顺利实现。任何企业都把盈利置于首位,而实施风险评估和管理可以使企业获取稳定的、不断增长的盈利。营销风险评估和管理的实施能够使企业在营销过程中增加收入和减少支出。营销风险评估和管理的措施可以使企业面临的风险损失减少到最低限度,并能在损失发生后及时合理地得到经济补偿,这就直接或间接地减少了企业的费用支出,从而保障了企业首要经营目标的实现。
(4) 营销风险评估和管理能够促进企业决策的科学化、合理化,减少营销决策的风险性。营销风险评估和管理利用科学系统的方法,管理和处置各种风险,有利于企业降低经营风险、决策风险等,对企业科学决策、正常营销具有重大意义。
(5) 企业营销风险评估和管理能够促进企业经营效益的提高。营销风险评估和管理是一种以最小营销成本达到最大安全保障的管理方法,它将有关处置纯粹风险(即静态风险)的各种费用合理分摊到产品、劳务之中,减少了费用开支在盈利中的扣除,从而起到了间接提高经营效益的作用。此外,营销风险评估和管理要求企业各职能部门提高经营管理效率,减少风险损失,这也促进了企业经营效益的提高。
(6) 本研究在国内外研究的基础上,建立了基于贝叶斯网络的网络营销风险评估模型,并通过专家咨询和大量的问卷调查进行实证分析,使评估模型和评价体系更科学、更全面、更合理、更有效。
(7) 通过贝叶斯网络建立高效的营销风险评估模型将会帮助企业渡过危机并带来丰厚的收益。
五、结束语
本文在对风险评估进行研究过程中,将企业风险管理与营销管理、风险管理等理论相结合,通过问卷调查、数量模型等方法,遵循定性与定量相结合的原则,以企业营销管理过程中的各种可能风险为研究对象,探讨了一种对企业营销过程中的各种风险进行评价的方法,并分析如何将其全面运用到企业的营销管理中去。
本研究还将营销风险管理理论同贝叶斯网络理论知识结合起来,以企业营销管理过程中各种可能的风险为研究对象,探讨一种对企业营销过程中的各种风险进行评价的方法,为企业风险分类以减轻对企业生存与发展的不利影响,使企业经营运行在安全的轨道上。这无论在理论上还是在实践上,都有十分重要的研究意义和价值。同时,企业营销风险管理作为一项较新的研究课题,其研究成果对理论界和企业界的已有研究无疑是一种有益的补充,也将为后续相关领域的研究提供理论和实践上的借鉴。
营销风险管理作为一种安全防范手段,已受到企业界和理论界的关注。但是其在企业中的应用却是落后于经济发展。目前,企业风险管理在我国还处于起步阶段,其实际运作还面临着诸多困难。因此,有必要对它进行系统、深入的研究。本研究在借鉴国内外有关风险管理、企业风险管理及前人同类研究成果的基础上,将贝叶斯网络理论和风险管理原理和方法运用于营销领域,对企业营销风险管理进行探讨。
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