双汇“瘦肉精”事件引发的企业信用缺失的思考
时间：2021-04-22 08:00:25 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：随着我国市场的不断发展和市场竞争的日益激烈，一些企业在市场营销工作中，利用我国市场经济发展中的不完善之处，采取各种不正当手段进行营销活动，严重影响到国家、企业和消费者利益。认真研究企业营销中的信用缺失行为及其危害并采取行之有效的策略加以矫正，对于净化我国企业的营销环境，推动企业营销工作的健康发展具有重要意义。文章由双汇“瘦肉精”事件引发对企业营销信用缺失的思考，对企业在市场营销中信用缺失的表现与影响进行了分析，探寻信用缺失的原因，最后提出了治理企业信用缺失的对策。
关键词：双汇；企业信用；市场营销；信用缺失
据央视《每周质量报告》的3·15节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养生猪，有毒猪肉部分流向河南双汇集团下属济源双汇食品有限公司，消息一出，震惊全国。
“瘦肉精”事件曝光后，全国各地纷纷下架双汇肉制品。双汇集团高管在接受媒体采访时悲叹，双汇股票跌停，市值瞬间蒸发103亿元。但是，对双汇集团而言，最大的危机不是市场份额、经济效益和融资能力遭受到较大的损失，而是双汇集团用20多年时间铸就的品牌与信誉受到消费者质疑。
自3月15日“瘦肉精”事件被媒体披露以来，面对这一突如其来的“危机”，双汇集团展开了一系列自救行动。
3月16日、17日，双汇集团连续两天在其官网上就“瘦肉精”事件发布声明，向消费者致歉，责令济源分厂停产整顿，并将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。
3月31日，卷入“瘦肉精”事件的双汇集团召开万人大会，向全国消费者致歉，并表示将以壮士断腕般的勇气，完善食品安全内部监控体系，确保产品安全、放心。
4月6日，双汇集团重庆区域经理为让市民相信重新上架的双汇产品是安全放心食品，带着促销人员现场大吃双汇火腿肠。
4月18日，双汇公告公布了“瘦肉精”事件调查结果，称“瘦肉精”事件是由于个别员工在采购环节执行检测时没有尽责，致使少量“瘦肉精”生猪流入济源分厂。
双汇“瘦肉精”事件发展至此，我们看虽然双汇集团已向消费者和客户表达“歉意”，但这与消费者和媒体的心理预期相去甚远，很难重拾公众对双汇品牌的信任。
双汇“瘦肉精”事件有足够的理由引发我们对企业营销中信用缺失的思考：如果商业伦理和企业信用处于过度缺失当中，企业可以唯利是图，试问：我们还能吃什么？还敢吃什么？
近年来，“三聚氰胺奶”、“毒大米”、“地沟油”、“瘦肉精”、“彩色馒头”等恶性食品安全事件的发生，足以表明企业诚信的缺失、道德的滑坡已经到了极其严重的地步。这严重影响到国家、企业及消费者利益。认真研究企业营销中的信用缺失行为及其危害并采取行之有效的策略加以矫正，对净化我国企业的营销环境，推动企业营销工作的健康发展具有重要意义。本文主要从以下方面对营销中企业信用缺失行为加以阐述。
一、市场营销中企业信用缺失的表现
（一）产品营销中的信用缺失
产品是企业营销的核心，企业应实行正确的产品策略，在满足消费者需要的同时，取得经济效益与社会效益。然而，一些企业急功近利，片面追求经济效益，忽视社会效益；只顾眼前利益，不顾长远利益。企业出现了假冒伪劣、坑蒙拐骗等行为，这严重损害了产品的市场竞争力，破坏了市场经济秩序和企业形象，已经成为制约经济健康发展的严重障碍。
（二）价格营销中的信用缺失
价格营销中常见的信用缺失行为有：采取虚假的优惠价、折扣价、处理价等手段，蒙骗购买者，推销商品；采取以次充好、短斤少两、降低质量、混充规格等手段，制定欺骗性的价格；标牌、价签内容不实；生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领市场，获取高额利润。
（三）渠道营销中的信用缺失
在现实的营销活动中，有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售自己的产品，有些企业则不然，他们在销售商品的过程中，骗买骗卖，或不讲商业道德，不尊重市场营销渠道中其他成员的共同愿望，强买强卖、窜货销售，或利用谈判优势，限制竞争，进行垄断等。
（四）促销策略中的信用缺失
在营销活动中，有些企业采取积极有效的促销方式，提高其市场竞争能力，扩大市场份额。然而，有些企业只注重眼前利益，采取一系列违背道德及法律的手段来获取高利。其主要表现为：在广告中诋毁竞争对手的商业信誉，进行虚假宣传；在人员推销中，吃回扣、行贿、吃喝玩乐、庸俗公关等。
二、信用缺失对企业市场营销的影响
（一）企业信用缺失损害了利益相关者的利益，降低了营销效率
市场营销中信用缺失损害了利益相关者的利益，增加了交易成本，降低了营销的效率。
1、营销中信用缺失损害了广大消费者的利益。市场营销的本质在于实现企业利益的同时，满足广大消费者的需求。企业的利益与消费者的利益在根本上是一致的。但是，营销中信用缺失行为所表现的制售假冒伪劣产品；利用虚假广告进行虚假宣传等，既使广大消费者在经济上遭受了损失，又影响到他们的身心健康，严重者更会危及到他们的生命安全。如科学研究表明食用含有“瘦肉精”的肉会对人体产生危害，常见的有恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状，对心脏病、高血压患者危害则更大。长期食用更有可能导致染色体畸变，诱发恶性肿瘤。
2、营销中信用缺失破坏了公正竞争秩序，损害了其他竞争者的利益。公正性是市场竞争的一条基本原则，市场活动中企业应通过正当的手段赢得竞争优势，由此获得的利益才是正当的、合法的。然而，有些企业为了排挤竞争对手，独占市场，用贿赂的方式推销商品；在广告或宣传中诋毁、贬低竞争对手的商业信誉或产品声誉；用低于成本的价格进行倾销等，这些行为违背了市场竞争的公正性原则，使市场竞争秩序受到破坏，严重损害了其他竞争者的利益。
3、营销中信用缺失严重损害了社会公共利益。企业在营销过程中应遵守社会公德，承担相应的社会责任，要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。而营销中信用缺失行为的泛滥，一些不法分子为了使制售假冒伪劣产品合法化，不惜重金贿赂政府官员，或在销售过程中拉关系、走后门，加剧社会风气的败坏，损害了社会的公众利益。
（二）企业信用缺失制约着市场营销活动的国际化
随着经济全球化的发展，越来越多的企业开始注重学习和引进先进的技术和管理经验以提高企业的管理水平，并逐步开展国际市场营销活动，更好地应对国际竞争，与世界接轨。然而，信用缺失严重制约着企业市场营销活动的国际化。在国际市场营销中，企业之间最看重对方的履约守信能力。信用缺失会使我国企业及其产品失信于国际市场，从而降低其产品的国际竞争力。
（三）企业信用缺失增加了交易费用
在诚实守信的条件下，人们不必为获取信息而花费更多的费用。而在信用缺失的社会中，市场运作的交易成本就必然会增加。这些成本包括：企业之间在交易过程中的谈判成本、信息搜集成本和执行合同中的监控成本以及由于失信而发生冲突后的打假成本、讨债成本及诉讼成本。这些成本的增加，直接影响了企业的经济效益，也造成了社会资源的浪费。
三、企业营销信用缺失的原因
（一）企业信用意识与道德观念淡薄
目前社会信用管理体系尚不完善，相关的法律法规和失信惩罚机制不健全，导致社会上信用缺失行为盛行，没有信用的企业照样可以生存和发展，坑蒙诈骗者也有一定的市场。这使得很多企业对与自身生死攸关的信用的重要性体会不深、认识不足。因此，在社会上没有树立起以讲信用为荣、不讲信用为耻的信用道德评价和约束机制，假冒伪劣、虚假宣传成为了普遍的企业行为。
（二）交易双方信息不对称
在市场经济条件下，信用是企业在市场竞争中生存和发展的主要手段，其信息应该是透明的、对称的，以便交易双方在交易前互相了解对方的真实情况并作出正确的决策。所以，应强化市场信息披露和清理信息传导围墙，以缓解信息不对称所带来的高交易成本和社会福利损失。
（三）法律法规不健全
我国目前有关市场建设的各种法律法规还不健全，在市场经济发展比较成熟的国家，一般都有较为健全的法律法规体系，我国现有的法律法规对企业的制假售假的处罚相当有限，不能从根本上打击不讲诚信的企业，客观上纵容了企业不诚信的行为，使诚信缺乏相应的制度基础。
（四）政府部门监管不力
在监管方面，有法不依，执法不严，违法不追究问题相当严重。从“苏丹红鸭蛋”到“抗生素多宝鱼”，从“三聚氰胺牛奶”到“彩色馒头”，几乎每一次食品安全事件都与政府部门监管不力脱不了干系。监管部门根本就没有做到尽心尽责，总是事后监管、被动监管、消极监管。总是在媒体曝光了之后、上级领导作了批示之后才去监管、执法，反之就没有动力去监管。
“瘦肉精”事件更是突显政府部门监管不力，“八个部门管不好一头猪”。可笑的是，竟还有报道说，多年来，有关部门一直将“瘦肉精”监管作为监管工作重点。违禁使用“瘦肉精”是“公开的秘密”，“瘦肉精尿检”、生猪检疫等如同走过场，有的“尿检”甚至用人尿冒充，每头猪花两元钱就能买到三大证明。无需检测“瘦肉精”，每头猪交10元钱就能得到一张“动物产品检疫合格证明”。
四、营销中企业信用缺失的对策
（一）加强培育企业信用意识
要积极培育企业“信用至上”的经营理念。讲信用、重承诺是市场经济的灵魂，是企业经营发展的根本。一个企业要想在激烈的市场竞争中长足发展，必须重视企业道德建设，增强企业信用意识。加强信用管理的宣传力度，对企业的每一个组织、每一项活动、每一个员工进行诚信教育，使诚信成为人人遵守的基本要求。
（二）完善信息披露制度
尽量减少信息的不对称，增加信息的透明度，是防止逆向选择和道德风险行为及建立信用市场公开、公正、公平竞争的关键。而要做到这一点，就必须努力加强和完善信息披露的法规体系，如监管机构和食品企业都应该定期公布其涉及食品安全的信息，并对各种食品添加剂等对消费者健康的影响进行宣告，以尽可能地降低信息不对称性。这种充分的信息披露不仅方便消费者做出购买是否安全的选择，而且生产商可根据消费者选择所传递出的市场信号布局商品结构，无疑消费者是对自身健康的最终护卫者，消费者的选择把市场机制融入了食品安全体系中。同时，完善社会检举制度，为我国市场信用的健康发展营造一个良好的信息条件和外部环境。
（三）建立完善的法律法规体系
市场经济是法制经济，但由于目前我国法律体系尚不完善，在市场经济的某些领域内还存在着“法律真空”现象，不足以对社会上的各种失信行为形成强有力的法律规范和约束，这就需要我们从我国国情出发，借鉴国外先进经验，如美、韩、法、德等国，一旦查出食品安全问题，食品供应商和销售商都将面临严厉的处罚和数目惊人的巨额罚款，甚至终身不能从事这一行业。树立“严刑峻法”，完善相关法律法规，形成由多部法律、行政法规、部门规章和地方性法规等组成的结构协调、功能合理、层次分明、动态开放的法律法规体系。
（四）充分发挥政府的监督作用
充分发挥卫生、工商、质检等政府部门的监督作用，建立一套完备、科学的，消除管理真空，将涉及到的所有流通链条都监管起来。同时，协调各部门的工作，使各部门能够通力合作，避免出现发生事情后，各部门互相推诿的现象。对监管中的失职渎职等行为，依法依纪严肃追究相关责任人的责任。
民无信不立，商无信不兴。诚信是一个企业的生存之本和竞争之道，也是一个国家和民族的安身立命之本和繁荣昌盛之道。俗话说：“小胜靠智，大胜靠德。”谁能更早地、更深刻地认识这一点，谁就能在市场上走得更远、更好。
参考文献：
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5、谭遥.论企业诚信缺失与建设[J].沿海企业与科技,2010(9).
（作者单位：宿迁学院）
