施华洛世奇的“公利主义”
时间：2020-09-03 07:54:16 来源：达达文档网 本文已影响 人 
在奥地利，施华洛世奇(SWAROVSKI)是一个姓氏，而承袭这个姓氏的家族则享有与生俱来的荣誉：它不仅是一个名副其实的百年名牌，更让人造水晶制品成为一种时尚文化的象征。虽然在很多人看来，施华洛世奇的产品略显昂贵，但它却有一种无法替代的情趣价值。SWAROVSKI的光芒之所以闪耀于世，除了精妙绝伦的切割技术，还在于公司对全球消费者不懈灌输的“精致生活”品牌理念。
1971年，施华洛世奇品牌进入中国市场，如今它正以每年近50％的增长速度，融入中国时尚白领的生活方式中。施华洛世奇中国区总裁曾坦言，中国人自古就对水晶很有好感，认为水晶是可以带来好运或者财富的吉祥物，而中国正处于一个追求美感和情调的时代，所以大家顺理成章地接受了施华洛世奇的产品。
经历了37年的风雨，施华洛世奇在中国不断成长壮大，在寻找新机遇之余，也对自身提出了更多的责任和要求。如同其他的成功跨国公司，施华洛世奇谙熟，企业若要获得稳健长足的发展，便要与利益相关者共存共荣，创造价值回报社会。作为一家生产水晶制品的世界级企业，施华洛世奇别出心裁地以“水”为名，展开了一系列的公益活动。
“聚沙成塔”的公益事业
3月21日，“世界水日”前一天，教育部基础教育课程教材发展中心、联合国教育科学文化组织、施华洛世奇公司以及香格里拉社区学会，在北京共同宣布“长江水学校”项目正式启动。
据了解，“长江水学校”是联合国“生命之水”十年国际行动的一部分，旨在通过教育学生掌握对水资源的可持续性利用的方法，保护长江流域的生态完整性。该项目将首先在长江流域三个试点地区——香格里拉、四川、上海开展，具体内容包括：开发水资源保护课程教材、培训教师、开展和支持社区保护水资源活动，组织国内外的交流学习等。参加水学校培训的学生将成为改善水资源的使者，通过他们对家庭成员和社区的影响，让全社会对人类有限的水资源引起重视。在该项目开展的最初三年里，将有一万名学生直接参与进来。
香格里拉可持续社区学会会长兼长江水学校项目负责人刘蕴华女士指出，日益严峻的污染问题威胁着长江流域的生态系统和周围社区赖以生存发展的环境，因此对长江流域水资源的保护势在必行。全社会共同参与、各级组织机构献计献策共同呼吁，是水资源得到可持续利用和保护的关键。“长江水学校”项目就是在这样的背景下诞生的。
100多年来，施华洛世奇公司一直热心于公益和环保事务，尤其着重于如何有智慧地运用珍贵的水源。为了在孩子年幼时激发他们的环保意识，施华洛世奇于八年前创立了第一问水源学校，先后投入500万欧元用于全球的水源项目，与此同时，透过短期的流动教学计划，约有5.5万名儿童学习到有关水源的环保知识。此外，施华洛世奇每年亦会为“保护自然水源基金”项目筹募大约150万欧元捐款。
本次“长江水学校”项目，是施华洛世奇公司在中国开展的一项最重要的公益活动。施华洛世奇每售出一件水晶熊猫产品或一个水晶会会籍，就会同时为“长江水学校”捐出两欧元。施华洛世奇承诺，未来2年，公司将捐赠至少100万人民币协助“长江水学校”计划。
“水到渠成”的品牌观
施华洛世奇大中华区营运副总裁潘爱丽女士与中国结下了20多年的不解之缘，她不但曾在伦敦大学主修中国语言，还对中国市场品牌推广有着丰富的行业经验。在发布会后的专访中，潘爱丽向笔者介绍了施华洛世奇独特的品牌价值观。
潘爱丽说，一家成功的企业不仅能生产出好的产品，还要懂得回馈社会、回馈自然。在石油、天然气等重要能源短缺的情况下，施华洛世奇却唯独选择了以“水”做文章，是因为水晶制品与水的关系密不可分。人们往往把水晶称为凝结的水，而施华洛世奇的诞生也是离不开水的。正因为奥地利有非常好的水源，施华洛世奇的水晶产品才能生生不息，选择“水主题”与企业品牌非常贴切。当然，施华洛世奇并没有放弃对其他生态资源的保护，比如濒临灭绝的野生动物。
施华洛世奇环境顾问英布顿博士补充道：“虽然石油也是珍贵的资源，但和水资源不同，它不能循环、不可再生，所以选择水的主题将更有意义。目前我们已在奥地利、印度、非洲、南美，以及欧洲等地开展了一系列保护水资源的项目。”
当笔者问到施华洛世奇在中国开展水学校项目是否与其品牌发展战略密切相关时，潘爱丽说：“品牌发展与公益活动需要有机地结合。施华洛世奇在中国有着非常庞大的市场，目前在中国大陆、香港、台湾、澳门开设了150多家门店，今年前两个月在大中华区的销量位居施华洛世奇全球销量首位。在未来的几年中，中国会成为我们最大的市场，也是我们最重要的市场。在中国，水晶象征着纯净与美好，我们的理念是为中国消费者提供可以买得起的奢侈品。我们选择在中国启动水学校项目，也希望向客户传达一个信息，即施华洛世奇不仅致力于水晶制品生产，同时也愿意保护生态环境，关注人类的未来。”
一提到施华洛世奇，很多人的脑海中便会自然地浮现出天鹅的标识，而这只天鹅正完美地诠释着施华洛世奇的品牌理念。“我们选择天鹅作为品牌形象，一方面因为它是纯洁和优雅的化身，很适合女性消费者的性格取向；另一方面它也代表着保护自然环境。在中国，虽然有很多人对施华洛世奇的品牌并不熟知，但天鹅的形象却已经深入人心。”潘爱丽信心满满。
“爱屋及乌”的一点缺憾
在打造和谐社会的氛围中，不少跨国公司不仅把自己定义为在中国谋求发展的“经济人”，更难能可贵的是承担社会责任的“社会人”，然而在商业利益的驱使下，如何成为一名真正意义上的企业公民的思索却往往会在“公”与“利”的较量中陷入迷茫。
英布顿博士表示，施华洛世奇公司始终将企业社会责任看作一种长期的投入，他们并不希望这种公益活动马上会产生经济效益，但是从中长期来看，肯定会极大地提升企业的影响力，因为消费者在购买任何产品时，都会非常关注企业的美誉度，也会考虑到这个企业是否具有正确的道德观。许多世界著名企业就是秉承这样的理念，积极投身到形形色色保护社会与环境的项目中。施华洛世奇也是持着同样的信念，致力于保护人类的社会与环境，从而向世界人民传递一个信息：施华洛世奇不仅能生产出世界顶级的水晶制品，同时也是对社会环境负责的企业。施华洛世奇能取得今天的成功，这是一个重要的秘诀。
每一个成功的企业都有它赖以生存的商业模式，每一个成功的模式背后都有它价值创新的核心元素，在施华洛世奇，“水”无疑成为它提升品牌价值的重要元素。但是，当一部分施华洛世奇忠实的消费者爱屋及乌地购买熊猫产品，加入保护水源的活动中时，也产生了质疑之声：除了购买施华洛世奇的熊猫产品或者加人水晶会以外，是否还有其他的方式参与“水学校”的项目?公益事业直接与购买产品挂钩，是否具有太过浓重的功利色彩?面对这些问题，潘爱丽表现得很坦诚。她指出，施华洛世奇正在考虑是否在未来采取更多的方式，让热爱环保事业的人们参与进来。同时，其中国团队也在探讨如何扩大参与该活动的渠道，并获得更多人的关注。
古语云“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。企业的逐利心理无可厚非，但经验表明，只有懂得在“公益”与“功利”之间获得平衡的企业才具备更大的竞争力和长久的生命力。虽然已经有百年公益事业的经验积淀，施华洛世奇还是无法避免一些小小的缺憾，不过欣喜的是，它已经认识到这一点，未来将以更加多姿多彩的方式带领更多志愿者投身中国的环保事业，在“公利”主义的路上走得更长更远。
