全媒体环境下数字新闻的竞争态势探析
时间：2021-04-02 08:01:07 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要 “媒介融合”的发展催生了“全媒体时代”，全媒体时代的到来也推动了新闻的生产和传播业态的巨大变革。虽然媒介之间的界限正逐步模糊化，但媒介市场的竞争却呈现出激烈化的趋势。全媒体时代的来临，也使数字新闻面临着更多的竞争和挑战。本文主要从内容生产、发布渠道以及盈利点三个方面来分析全媒体环境下数字新闻的竞争态势。
关键词 全媒体；数字新闻；内容；渠道；盈利点
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）138-0012-02
技术是推动人类文明进步的原始动力。伴随着技术的发展，大众获取新闻、咨询的方式越来越多元化，媒介的发展也越来越多样化，不同媒介之间也呈现出一种既“各自为政、互相竞争”，又“融合统一，共生发展”的趋势。这种融合趋势的深入发展，便产生了目前学界热议的名词——全媒体。全媒体时代的来临，使得新闻界也面临着全新的竞争格局。基于这种状况，也就有了针对全媒体环境下数字新闻竞争态势的分析探讨。
1 全媒体&数字新闻
探讨全媒体环境下数字新闻的竞争态势，首先得明确两个概念——“全媒体”和“数字新闻”。
自2008年以来，“全媒体”便频频出现在各大报刊、广播、电视媒体中，“全媒体出版”、“全媒体报道”、“全媒体战略”、“全媒体广告”也都是专家学者热议的名词。[1]到目前为止，何谓“全媒体”？学界并没有一个清晰而统一的定义，简单来说，全媒体可以被认为是媒介深度融合的产物。有学者提出全媒体是一种业务运作的整体模式和策略，也就是说运用所用的媒体手段和途径来构建一个大的报道体系，信息的传播形态呈现出全方位、立体化的特征，所有的信息表现形式，如：图像、视频、声音等都用于内容的传播；[2]也有学者认为全媒体是一种媒介整合方式，也就是全部媒体的一个集合概念；还有学者认为全媒体就是相同的媒介内容的不同呈现方式的组合性使用。[3]一言以蔽之，本文所说的全媒体环境，是指一种所有的媒介渠道都可以用来传递信息的环境。在这种环境下，信息内容可以得到最大化的传播，受众获取的信息内容也更加多样化和立体化，在全媒体环境下，一方面信息可以得到全方位报道，另一方面也可以降低信息的失真度，从而使用户获得完美的信息体验。
关于数字新闻的定义，多数学者认为：数字新闻是指在信息化、数字化时代，以数字或图表为主要变现形式并体现一定新闻价值的新闻信息报道。[4]也有学者认为短小的视频以及现场新闻的视频和音频直播也应该纳入到数字新闻定义之中。[5]界定数字新闻，首先得明确一组概念的差异——数据新闻、数字新闻和数字化新闻。笔者认为，从狭义的角度来讲，数字新闻可以被定义为数据新闻，也就是说数字新闻是以数字或图表为主要的表现形式，这之中也包含以数据来体现内容的视频新闻和音频新闻；从广义的角度来讲，数字新闻也可以被拓展成为数字化新闻，也就是以数字化媒介为载体，以数字内容为呈现方式，支持受众随时随地获取新闻信息的一种新闻形态。
2 全媒体环境下数据能否讲好新闻故事
互联网以及科技的进步推动了媒介融合的发展趋势，媒介融合的发展催生了“全媒体”生态，全媒体实践的深入，又给新闻的生产、传播流程带来了一系列的深刻影响。在全媒体构建的媒介生态环境中，所有媒体集中报道同一则新闻已然成为可能，受众接触新闻信息的渠道更加多样化，获取的新闻信息也更加立体化。受众拥有更多的选择，意味着新闻信息需要花更多的力气满足受众更多的需求，这样才能够得到受众的青眼，从而获取更多的注意力。
众所周知，数字新闻最大的特征就是用数字说话。数字一方面能够以量化的方式简单明了的说明新闻事实，另一方面也能够增强受众对新闻的信任度，但是仅靠数字真的能够讲好新闻故事么？无论数字的功能多么强大，它也仅仅是一种工具，是新闻叙述的一部分，而不是故事本身。[6]心理学研究表明，相对于枯燥的数字，大众更愿意阅读故事类的文章。随着移动互联网的兴盛，大众阅读碎片化的特征越来越明显，与其在长篇累牍的数字中找寻有用的信息，受众更愿意阅读短小精悍的故事。而且新闻在某种程度上来说是一种叙述和观念的集合体，是新闻记者在浩瀚无边的信息洪流中为受众筛选出的有用信息，仅仅靠数字是无法还原事实的真相的，虽然新闻应该保持客观中立的立场，不应糅合记者的新闻倾向，但是满篇都是数字或者是充斥过多专业数字符号的新闻文本，受众更多的可能是不知所云，这样信息传递的效果会大打折扣。如果遇到不同媒体针对同一事件给出了不同的报道数据，就更容易引起受众的怀疑，媒体的公信力也会大大降低。
在全媒体环境下，几乎所有的媒体都加入到了新闻报道的大军中，市场竞争日趋激烈化。数字新闻不仅仅是面临同类型媒体、同类化新闻报道的竞争，而且也要面对不同类型媒体以及不同报道方式新闻的竞争，如何在一片红海的市场中找到适合自身发展的蓝海是数字新闻所面临的首要任务。要使数字新闻能在市场竞争中突出重围，得到受众的欢迎，树立其新闻品牌，提高其竞争力，需要通过三个途径来实现：一是保证数据的精确性，数字新闻也被称为是精确新闻，它主要通过数字来阐述新闻事实，因而在新闻内容生产过程中要剔除有“水分”的数据，做到真正的实事求是，保证数据的真实性；二是找到适合用数据说话的新闻题材，并不是每一种新闻都适合做成数字新闻，因而在内容生产过程中必须加以选择，找到适合做成数字新闻的题材，这样既能够形成专业品牌，也能够适时地抓住受众的眼球；三是用数字讲故事，受众喜欢阅读轻松的小故事，那么在写作的过程中记者可以在数字新闻中融入故事的元素，以此来吸引更多的受众对数字新闻的关注，提高其新闻竞争力。
3 社交媒体对数字新闻受众的分流
全媒体的深入发展给传媒界带来了深刻而巨大的变革，在全媒体环境下，媒介与媒介、媒介与人、媒介与社会的关系都发生了极大的变化。媒介的形式更加多样化，媒介与媒介之间的界限正日趋模糊化，传者与受者之间的身份区分日渐淡化，受众的新闻选择也更加多样化和便捷化，社交媒体以及自媒体也都成为了受众获取新闻资讯的有效途径，一系列新闻主流媒体的市场“老大”地位正备受威胁。
如今的这一代人是互联网化的一代人，社交媒体已经成为了大众生活必不可少的一环，越来越多的人通过社交媒体来获取新闻资讯。社交媒体中的人际传播相比大众传播拥有更多的吸引力，由社交媒体所凝结起来的受众拥有更强的粘性和忠诚度，社交媒体上传播的新闻信息也更容易使受众产生强烈的信任感。某种程度上来看，社交媒体大有赶超大众媒介的趋势。相比较其他类型的新闻，数字新闻受到社交媒体的冲击相对来说要小一些，一方面是因为数字新闻是用数据来阐述新闻事实，而社交媒体上的新闻多是叙述性、观点性和故事性的，题材相冲突的可能性降低了很多；另一方面是因为社交媒体在某些方面还原新闻事实的能力比不上专业媒体，如：在获取新闻的相关数据上，社交媒体相对于专业媒体而言，其最强的功能在于告知事实，而挖掘事实的真相、还原事实细节、掌握最新数据仍旧是社交媒体的
弱势。
尽管社交媒体对数字新闻的冲击相对较小，但是社交媒体对新闻受众分流的力量仍然不可小觑。为了提高数字新闻的市场竞争力，拓展其在受众中的影响力，笔者认为可以从三个方面来寻求突围的途径：一是让数字新闻拥抱社交媒体，既然大众热爱社交，愿意在社交媒体上花费更多的时间，那么便顺势而为，让数字新闻与社交媒体形成良好的融合，如：在社交媒体上开辟专门的数字新闻版块，用于专门发布数字新闻；二是引入新闻众筹的概念，一般来说专业的新闻记者总是会存在这样或那样的知识盲区，为了更好的满足受众获取新闻资讯的需求，可以在数字新闻中引入新闻众筹的概念，利用“大众”的智慧来生产出更多的优质新闻资讯，弥补专业记者所存在的知识盲区，专业的新闻记者更多的充当“把关人”的角色，把一部分的内容生产转嫁到依靠“专业”人士的身上；三是引导数字新闻向专业化、特色化和原创化的方向迈进，在一般新闻资讯中，数字新闻的竞争力十分有限，因此数字新闻可以把眼光瞄准特色和专业方向，如：股市新闻、调查新闻等一些需要用原始数据说话的新闻。这样的原创的、有有用数据的数字新闻是能够受到受众欢迎的。
4 “程序化广告”降低了数字新闻的广告营收
全媒体的发展改变了以往单一文字通稿的形态，逐渐转化为多媒体、多渠道、多终端的输出，一方面加快了信息的传播速度，丰富新闻产品的形态；[7]另一方面也加强了受众与媒介的沟通，为受众提供了更多的选择空间。全媒体的发展实质上是一个受众细分的过程，由于全部的媒体都可以用来传递同一则新闻信息，这意味着受众可以根据个体不同的信息需求来选择渠道和媒体形式，这样也就实现了受众细分。
全媒体环境下的受众细分以及互联网、大数据的利用很大程度上了改变了新闻收入的利益链条。其中新闻创收的一个最大版块——广告收入已经大幅度减产。受众的细分以及大数据的利用改变了以往广告商“漫天撒网”式的广告投放，所有媒介都能从广告收入中分一杯羹的状况也正在被“程序化广告”所改变。大数据能够监测到受众的每一个细枝末节的需求，并为广告商定制出广告投放计划，广告主能够以最小的投入获得最大的收益，这种大大提高广告传播效果的“程序化广告”一定程度上是减少了媒介的广告收入的。拥有更多用户的媒介不一定意味着它会获得较高的广告收入，反而是那些拥有高质量用户的媒介能够获得广告商更多的赞助。
数字新闻的收益链条也正日益受到“程序化广告”的制约。对于一个媒介来说，较高的经济收益意味着拥有更强的发展后劲，能够实现媒介内的良性循环。就目前的发展状况来看，媒介还是过多的依赖于广告收入，数字新闻也不例外。要想实现数字新闻的可持续发展，寻找新的创收路子显得尤为必要。笔者认为实现数字新闻收益的良性循环可以从两个方面寻找路径：一方面是培育一批高质量的受众群体，这一部分的受众群体可以通过“程序化广告”来创收；另一方面是打造专业化、特色化的内容，如：股市资讯、行业年报数据等，这部分内容实行小额付费模式，通过付费来增加数字新闻的收入，以此来获得良性的循环发展。
5 结论
全媒体的发展改变了整个传媒业态，媒介融合的趋势越来越明显，但媒介与媒介之间的竞争并没有因为融合而变得弱化。媒介之间这种既“相互融合、共生发展”，又“相互竞争，各自为政”的状况还会持续很长一段时间。数字新闻作为新闻的一种类型也得适应传媒界纷繁复杂的变革和异常激烈的竞争。无论是从内容生产、传播渠道方面，还是盈利途径方面，数字新闻的竞争力都不是最强的，“变则通，不变则痛”是当下数字新闻发展所面临的实际状况，数字新闻只有博采众家之长，转向专业化、特色化的发展方向，才有可能在激烈的市场竞争中占有一席之地。而且数字新闻还得改变那种过多依赖于广告收入的发展模式，探索更多的盈利模式，创造出良好的数字新闻生态才是接下来数字新闻要走而且必须走的道路。
参考文献
[1]姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].新闻与传播研究，2010（6）.
[2]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].新闻导刊，2009（6）.
[3]姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].新闻与传播研究，2010（6）.
[4]数字新闻.[2013-09-06].http：//baike.baidu.com/view/6960172.htm？fr=aladdin
[5]任琦.更多的人说，在过去十个月他们为数字新闻买单——解读路透研究所数字新闻报告2013[J].新闻实践，2013（9）.
[6]张小溪.仅靠“数字”能否讲好新闻故事？[N].中国社会科学报，2014（4）.
[7]戴仲辉.全媒体发展对我国新闻传播的影响研究——以新华社传媒集团为例[D].渤海大学.2013.
