基于产业链协同的企业营销创新策略研究
时间：2021-04-21 08:00:21 来源：达达文档网 本文已影响 人 
中图分类号：F274文献标识码：A
内容摘要：本文以产业链协同为视角审视了企业的营销创新问题，在相关理论阐述的基础上重点指出了其中存在的问题，即企业营销战略的制定和规划中对于产业链协同的作用和地位没有给予应有的重视、企业营销创新中产业链协同的基础即关键业务环节的高效整合比较薄弱、传统成本观念和意识对于营销职能的产业链协同产生了阻碍以及信息化技术手段在产业链营销协同中的应用和方案缺乏创新等，最后提出了针对性建议。
关键词：产业链协同企业营销创新策略
产业链协同内涵及其对于企业营销创新的意义和要求
产业链协同，是指在包括生产制造、产品设计、物流运输、原材料采购、订单处理、批发经营和终端销售等一系列环节成员的业务流程和操作机制实现高效整合基础上，而采取的整体行为和模式，它强调对于市场需求的快捷反应和整体生产效率的最优化，它颠覆了企业传统成本观念思维模式，企业的营销及其创新活动客观上要求在产业链的广阔视野和领域内去审视和部署。
营销及其创新是现代企业生产经营战略的重要组成部分，产业链竞争的基本态势和特征客观上要求基于产业链协同的企业营销创新活动需要从以下几个方面思考：企业营销战略的产生基准必须定位在产业链的协同上，以产业链关键业务流程和价值增值环节的高效整合为基础来重新定义和塑造营销职能分配，打破传统成本观念的束缚和既有做法，加大产业链成员沟通衔接中的信息化水平和程度。以上方面构成了产业链协同下企业营销创新的重要环节和领域，规定和制约了企业营销创新的质量和水平。相关的调查研究显示，产业链协同对于企业营销创新成功的相关系数在2010年底行业平均水平达到了0.28，较其他因素相比呈现出较高的正相关关系和权重系数。
产业链协同视角下企业营销创新存在的问题及其原因分析
我国企业的营销及其创新策略中对于产业链竞争和协同机制的考虑起步相对较晚，主要开始于2003年。这一时期随着入世的进行和市场开放程度进一步提高，相关调查统计数据资料显示，2003-2010年期间我国企业基于产业链协同的营销创新资金资源投入水平实现了年均8.7%的增长，2010年基于产业链协同进行营销创新的企业数量是2005年总数量的11.4倍，同时数据也显示，该期间企业营销活动中产业链成员和业务整合的水平年均提高幅度达到了4.5%，产业链协同对于企业营销活动成功的贡献率水平2009年达到了31.2%，较其他因素和属性相比占有绝对的优势和重要地位。并且种种迹象和数据表明，产业链协同是企业营销趋势的基本走向，构成企业营销体系和营销框架的主要内容。
但由于多种因素的影响制约，总结我国企业基于产业链协同的营销创新中存在的问题及其原因主要有以下方面。
（一）对产业链作用机制及产业竞争态势缺乏正确解读
基于产业链协同的企业营销创新中，由于缺乏对于产业链作用机制及现代企业市场竞争基本态势实质的正确解读，使得企业在营销战略的制定和形成过程中缺乏对于产业链协同的架构设计和机制安排，使得其不具备为产业链协同所必须的功能接口。相关抽样调查统计数据资料显示，截至2010年底我国开展产业链协同的企业中约有超过65.8%的企业营销创新活动中其营销战略对于产业链协同的关注比率平均不足45%，约有超过30%以上的产业链协同职能的要求在企业的营销战略中找不到合适的接口，使得其无法在营销战略的统筹下做到有效协同。数据还显示，由于产业链协同缺乏企业营销战略的关注和确认使得产业链协同对于企业营销创新的贡献率在2005-2010年期间平均不超过7.5%。另外数据也显示，由于产业链协同机制未建设成为企业营销战略的组成部分，使得其所需的资金资源缺口该期间平均维持在20%以上的高位水平运行。
（二）对产业链协同的机制基础缺乏深刻了解
基于产业链协同的企业营销创新中，由于缺乏对于产业链协同的机制基础的深刻了解，使得与企业营销创新活动相关的关键产业链业务流程和环节没有得到有效的整合，使得产业链协同的内在机制安排上存在缺陷，限制了产业链协同的畅通和有效性。相关抽样调查统计数据资料显示，2005-2010年期间我国开展产业链协同下营销创新的企业中，产业链成员之间基于营销创新职能要求的关键业务环节和流程的整合比率平均不足30.5%，且关键流程的整合效能系数与国外相比平均要滞后约18至35个百分点，这种状况使得约有超过36.5%的企业营销创新职能不能在产业链成员之间进行有效的协同和运作，与同期国外企业相关属性和参数的横向对比相差比较悬殊，企业营销活动中的物流、资金流、信息流和商流在产业链条上的流通速度较同期国外同指标相比要低出17.5%左右，影响了整个产业链条在营销活动中对于市场需求和变化的响应速度。
（三）对产业链协同与传统成本管理观念缺乏有效区分
基于产业链协同的企业营销创新中，由于缺乏对于产业链协同与传统成本管理观念的有效区分，使得企业营销创新中产业链协同的主要优势即对于市场需求的快捷反应机制没有得到充分贯彻，传统成本管理的观念和做法依然根深蒂固。相关抽样调查统计数据资料显示，截至2010年底我国企业基于产业链协同的营销创新活动中，只有约不超过18.4%的企业反应速度达到了国际公认的标准水平，通过对产业链协同反应速度较慢的企业抽样显示，其在产业链中的资金资源投入水平2010年与2008年水平相比仅增长了约8.7%，这种受传统成本管理束缚的理念制约了企业营销创新活动中产业链协同方面的投入，从而也影响了其反应速度的提升。同时数据也显示，我国企业营销创新中单位产值的产业链投入成本是国外同期水平的70%，这其中近65%的比例来自于产业链协同上成本的大幅度压缩。
（四）对相关环节中电子商务信息技术及应用模式缺乏了解
基于产业链协同的企业营销创新中，由于缺乏对于产业链协同业务运作环节中电子商务信息技术应用及其模式的了解，使得产业链协同中信息技术的应用领域和应用模式等都存在较大问题，产业链成员之间的业务信息集成度较低。相关抽样调查统计数据资料显示，2003-2010年期间我国开展产业链协同营销的企业中，电子商务信息化技术在相关业务和环节中的应用比率平均仅有12.3%，产业链成员之间的营销信息和资源共享的幅度不超过21.4%，产业链成员之间的物流、信息流、资金流和商流的平均延迟系数为0.34，呈现出较高的延迟性。另外数据还显示，2008-2010年期间以WAP應用为基准特征的无线移动互联技术在企业营销创新中产业链协同业务运作环节应用比率平均不足5.7%，且增速相对缓慢。
基于产业链协同的企业营销创新策略
（一）对产业链协同要求进行有效细分并将其功能要求给予有效融合
基于产业链协同的企业营销创新及其策略中，应该在营销战略架构设计和总体规划中，加大对于产业链协同要求的有效细分并将其功能要求给予有效的融合，从而增强企业营销战略中产业链协同的机制和相关职能接口的安排，以便为企业营销活动及其创新中产业链的协调提供机制保障。新时期下企业产业链竞争的实质及其对于企业营销创新活动的意义，客观上要求企业以产业链协同为基本出发点，将产业链协同的要求和相关属性参数全面统筹在企业营销战略之中，从而保证营销战略及其创新活动实施过程中产业链协同的顺利实施，同时要根据营销创新业务变更和产业链协同的市场环境参数的变化，提高营销战略产业链协同接口设计中的延展性能，使得产业链协同能够真正从企业营销战略的地位和作用出发，发挥其应有的职能。
（二）加强产业链关键业务环节和流程的整合
基于产业链协同的企业营销创新及其策略中，应该加强产业链关键业务环节和流程的整合，并把这种模式创新作为企业营销创新中产业链有效协同的前提和基础，从而使得这些关键业务环节能够有效匹配和关键属性参数达到一致，以获取较高的产业链整体效能。企业营销创新中的产业链协同，必须以对营销创新职能的有效分解并在产业链成员之间做好科学配置和建立相应协调机制为基础，具体来说企业营销创新产业链协同的领域可以包括产品开发、渠道建设、促销整合等，这就需要对每一个内容进行符合营销创新需求的有效识别和细分，按照其需求制定出围绕营销创新的产业链成员业务运作和流程衔接的解决方案，并依靠相关的价格机制和利益关系建立起战略合作的互惠关系来取得可持续发展。
（三）突破传统成本管理理念对于产业链协同高效本质的制约
基于产业链协同的企业营销创新及其策略中，应该突破传统的成本管理理念对于产业链协同的本质即高效快捷反应的制约。传统成本管理的理念已经不能满足产业链竞争和协同下的企业营销创新活动的要求，产业链协同下的高效率所带来的边际收益率与其增长的边际成本相比具有明显的优势。基于产业链协同的企业营销创新活动的基本宗旨是依靠产业链成员的高效协作来实现企业营销活动的快速展开，这种将效率放在第一位的思维与传统的将成本最低视为最优化的成本管理概念是有本质区别的，为此需要改变传统成本管理的思维模式在产业链协同领域中的应用和思考方式，进而改变基于成本管理的流程设计和业务运行机制，并最终按照产业链协同的效率优先的思想来设计企业营销创新的具体流程和参数安排。
（四）加强相关电子商务信息技术的模式创新
基于产业链协同的企业营销创新及其策略中，应该加强产业链营销创新协同中的电子商务信息技术的模式创新，特别是注重对于新兴无线互联技术的应用，充分利用信息技术强大的集成能力和实时同步化优势实现产业链成员间高效率低成本的信息共享和資源利用，从而建立起对于市场需求的快速响应机制。信息技术对于企业营销创新活动中产业链成员之间的协同，是依靠传统处理方法所无可比拟的，信息技术特别是无线移动互联技术的应用赋予了企业更加灵活多变的营销模式和商务解决方案以应对复杂多变的市场需求，同时分布在不同区域和不同链条上的产业链成员可以实时同步化分享信息，并在此基础上按照各自的职责开展和实施相应的活动。
结论与展望
本文研究了产业链协同竞争背景下的企业营销创新策略问题，主要从下面几个方面提出了基于产业链成员协同的企业营销创新策略的方案，即企业营销战略的制定和规划必须将产业链协同的相关要求内容充分考虑进来并体现在其系统总体框架的设计上，必须以产业链之间关键业务流程的识别和高效整合作为有机协同的前提，产业链协同基础上的营销创新活动必须突破传统的企业成本观念和以此为基础的固有模式，最后需要借助先进的电子商务信息技术来提高产业链协同的运作效率和业务集成程度。有关产业链协同的企业营销创新理论在欧美国家的企业中得到了有效开展实施，从其基本发展趋势和表现出来的卓越优势来看，它是新的市场环境下企业进行竞争和营销创新的有效的模式和基本思维框架。
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