顾客导向与市场导向营销理论的解读
时间：2021-04-22 07:53:29 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要:分析了顾客导向和市场导向营销模式的含义,并指出了两者的优点和缺陷,提出了将两者在企业不同发展阶段,进行营销模式的整合,以期使企业营销战略能够顺利实施。
关键词:顾客导向;市场导向;顾客满意度;整合
当前,企业营销模式的选择上,存在着以市场导向和以顾客为导向的营销模式,一些企业仅仅采取一种营销模式的极端做法,这样就会导致企业营销的失败。为此,就应该探讨这两种营销模式的适用范围,并为企业采取的营销范式提供借鉴。
一、顾客导向与市场导向的含义
(一)顾客导向的含义
顾客导向是指企业的营销目标是围绕着市场中消费者的现实需要而展开,企业以消费者的需要价值取向为导向,企业的生产受到消费者的引领和驱动,一切以消费者的满意度为最终营销宗旨。这种营销方式有利于企业在市场中维持市场占有率。由顾客导向的营销方式决定的企业营销管理的内容包括:企业的营销目标为顾客满意,提供和调研顾客需要的各项服务,企业将营销战略定位在顾客需要基础上,营销业务为顾客创造更多需要的价值,评估和完善顾客满意度的企业营销体系,为顾客提供高质量的售后服务。但是,从长远来看,以顾客为导向的营销方式占据了企业的主要精力,从而就忽视了来自竞争者的市场创新,对未来市场的占有就会丧失了主动权。
(二)市场导向的含义
市场导向则是企业的价值取向在于市场的潜在需求,通过挖掘市场潜在需求来占有潜在顾客,开拓新的市场。采取这种营销方式的企业更具前瞻性,面对大的市场,企业的产品开发研制能力比较强,能够引领行业的未来走向,是行业的领导者。这类企业的营销管理内容主要为企业营销更多地关注竞争者的新产品、营销战略的信息,企业各部门都要具有竞争意识,去挑战竞争者,服务于当前消费者和未来消费者。这类企业的竞争优势来源于产品创新能力和服务创新能力[1]。
二、顾客导向与市场导向的营销范式的比较
(一)顾客导向的营销方式的优点与缺陷
顾客导向的源起是由于生产企业以产品为导向,过于投入对产品的研发,而忽视了顾客的需求,往往造成产品的价值与顾客的现实需要不匹配。以产品为导向导致企业患上了“营销近视症”,从而偏离了市场,企业的营销就失去了市场的占有,在竞争中处不利地位,最终被市场所淘汰。为了避免这样的后果,企业采取了以顾客需求为导向的营销方式,以顾客满意为目标,才能提高当前市场的占有率。
1.导向的营销方式利于提供顾客满意度。顾客导向的营销方式的核心目标是提高顾客满意度。企业营销的基本目标就是要使企业持续出售产品获得利润。其前提条件是顾客能够不断地购买这种产品。为此,企业通常采取营销策略使顾客重复购买该产品。这样顾客的重复购买与企业可持续发展是一致的。而能够让顾客重复购买该产品的决定因素使顾客对产品感到满意,也就是顾客的满意度。产品的质量能够直接影响到顾客对产品的重复购买,增加对产品的认可程度,同时,企业的优质服务还能增加顾客对产品的信任感,弥补产品的缺陷,优质服务也是顾客重复购买的因素。
2.顾客导向的营销方式抑制企业创新能力。顾客导向的这种营销方式可以贯穿企业营销过程中,但是,在企业发展的各个阶段应有不同侧重点,不应当都把顾客导向作为唯一的营销方式。企业在其自身的生命周期或产品生命周期的不同阶段,应采取与之相对应的营销模式。在产品生命周期的早期或研发阶段,消费者对产品的认知还很缺乏,还没有培育出成熟的消费者,因此,消费者对产品的需求还不稳定,而此阶段以产品为中心具有必要性,企业以新产品来应对行业竞争者,来夺取垄断的优势地位[2]。顾客导向的这种营销方式的理论基础是消费者主权论,企业生产经营产品的主权在于消费者当前的需求。企业依据消费者的意愿和偏好来进行生产产品。然而,如果企业一味地迎合消费者当前的需求,企业会丧失生产经营的自主权,而导向毫无远见以眼前为消费目的的消费者[3]。
(二)市场导向营销模式的优点与缺点
1.市场导向营销模式有利于企业长期占据竞争优势。市场导向的营销模式的基础是满足消费者当前需求和挖掘消费者潜在的需求。市场导向的理论基础在于竞争优势理论,企业首先会做好市场定位,然后打造自身的竞争优势,如高新产品、优质服务,来影响消费者的购买。因此,企业营销活是不断追求比较优势的过程。市场导向的营销模式以企业长期经营为目标,是要求产品能够在未来的某一段时间满足顾客的需求。这种满足顾客的需求来自于对当前顾客的满足和发展创新产品来激发潜在顾客,开发顾客的潜在需求。同时,一些空白市场能够成为产品的新顾客,因此,新产品的研发和开发新市场同样是以市场为导向战略的出发点。
2.市场导向营销模式让企业陷入资源分配的窘境。企业提供产品满足当前顾客的需求,并开发新产品,以满足顾客的未来需求。然而,为顾客未来需求而采取的市场为导向的营销创新投入的成本较高,因此企业这类营销的风险大,市场导向的营销方式削弱了企业当前的盈利水平。关注将来的顾客就降低满足当前顾客的需求,并且在潜在市场上是高投资、低现金流,而关注当前的顾客,在当前市场上有高现金流,在未来市场上没有满足顾客需求,无现金流[4]。因此,企业管理者要对企业的资源进行合理分配,达到当前和未来的平衡。企业在为将来的顾客的潜在需求而创新某种产品与满足目前的顾客,要在资金和人力的分配上要兼顾。
三、结束语
企业的市场营销是顾客为导向和以市场为导向模式的整合。企业的市场发展不能仅仅关注当前顾客的需要,同时还要考虑顾客未来的潜在需求。顾客为导向是企业营销的短期行为,是通过满足顾客眼前的需求来适应市场,这就抑制了企业的创新空间。而市场为导向模式对于企业营销战略在未来市场的占领有优势,是市场的引领者。因此,将这两种营销模式按照企业发展不同阶段的营销侧重点不同,而合理地分配企业的资源,有机地进行结合,为企业营销战略的顺利实施提供营销行为模式。
参考文献:
[1]喻建良.市场导向理论综述[J].湖南商学院学报.2003,(2).
[2]陈应龙,刘巨钦.顾客导向的局限性与超越顾客导向[J].管理现代化.2003,(2).
[3]熊山.顾客导向与关系营销的系统比较[J].企业活力.2008,(9).
[4]王革非.我的MBA学习笔记[M].北京:清华大学出版社.2001.
