现代企业管理新理念

一

知识经济与“懒管理”

大家也许对勤奋管理、勤劳管理比较熟悉,而对“懒管理”就比较陌生了。

第一个问题:“懒蚂蚁”与“懒管理”

在蚂蚁王国里,存在一种奇怪的“懒蚂蚁”现象,就是其中有20％的蚂蚁不干活。别的蚂蚁在忙碌着,它们则东走走、西逛逛,好象无所事事。生物学家发现:如果蚂蚁群中所需的面包渣儿、肉骨头、茶叶子没了,比如在一个宾馆找不到新的食物了,但隔壁的宾馆还有,勤劳的蚂蚁就晕头转向,找不到“北”了,不知道新的食物来源,找不到新的增长点。这时,那些“懒蚂蚁”站了起来,很有自信地说:“跟我走！”生物学家明白了,所谓“懒蚂蚁”,不是真“懒”,而是在思考、动脑。其实,这个现象与知识经济时代的企业管理是完全相通的。在知识经济时代,尤其需要大量的“懒蚂蚁”,进行“懒管理”。这是因为,知识经济时代对于全球各个民族来说,都在发生着三个很大的变化:

第一个特点是变化“快”。科学技术发展得快,企业的产品变化得快,市场也在不断变化。20年前的世界100强,今天排得上的也不过十几家。大企业尚且如此,中小企业就更不用说了。每天都有新的企业建立,都有旧的企业破产、倒闭,因而变化非常快。这些数字是近50年的数字,是工业经济时代的数字。毫无疑问,在知识经济时代,变化无疑将更快。

第二个特点是变化“大”。如果说“快”是指时间的话,那么“大”则是指空间。信息化社会的信息经济化就是全球化经济,你所使用的电脑网络上的Interl网络就是全球性的。过去,中国没有进行改革开放,可以将自己封闭起来,现在能封闭得住吗？信息时代的变化,涉及面非常之广,全球大大小小的角落都会被卷进来。

第三个特点是变化“多”。如果变化仅是单纯的、简单的大和快,也没有什么可怕。可以讲,世界上有多少人,也就有多少人在变。现代人强调的是消费个性化,人们的思想、知识、观念都在变化。去过北京的赛特、燕莎友谊商城的人,也许会感叹商品种类之多、变化之大。但若到香港、日本、美国高档商厦观光之后,就感觉小巫见大巫了。

面临“变化快”、“变化大”、“变化多”这样一个世界,就企业讲,最重要的还是战略问题。有句话讲得很地道:“做正确的事情要比把事情做正确重要得多。”例如,做某件产品,工人加班加点,非常辛苦,产品很完美、价格很便宜,但不适应市场的需求,照样堆积在仓库中。反之,我如果做正确的事情,我开发出来的产品适应市场的需求、适应企业的发展战略,尽管产品的价位比较高,甚至还不很完美。这就是一个战略问题,这类战略问题应该由那些“懒蚂蚁”而非“勤蚂蚁”来思考。在知识经济时代,只有那些具备高度的知识文化水平、高度的科学技术水平、高度的科学技术素质的人才能成为“懒蚂蚁”。实际上,“懒蚂蚁”的脑子一点也不“懒”。

在上世纪20年代,一部汽车的85％的财富是由投资者与工人创造的,因为技术含量低,管理比较简单。但到90年代,一部汽车的90％以上的财富是由工程师、管理人员、总经理、营销家、广告商、战略家这些“懒蚂蚁”创造的,投资者与工人创造的财富不足10％。因为现代汽车不仅要考虑环保问题,还要考虑节能、快捷、美观、低廉等等。这些问题不是一般投资者与生产工人能解决得了的。这是知识的含量、知识的力量的具体表现。所以说,“懒蚂蚁”式的“懒管理”实际上属于知识型管理。

第二个问题:增长点

在知识经济时代,用句很普通的套话讲,增长点就是开发高附加值的产品。一般认为,先要有“高科技、高投入”,后才有“高附加值”。我对此不敢苟同。

首先,谈“高”。高科技、高投入,对！但我的企业就是简单生产,产品是杯子、夹子,怎么产生高附加值？我说可以,这就是高水平的生产管理。通过高水平的管理,降低生产成本,提高产品质量;通过高水平的营销,打开市场销路,扩大市场份额。这不是一样能产生高附加值吗！同样生产一种款式的服装,我的服装可能在布料、成本跟他的差不多,但我的是中国名牌,知名度比他大,就能产生高附加值。因此,高水平的管理、高水平的营销、高知名度的品牌都能产生高附加值。那么,高信誉度能产生高附加值吗？我的企业什么优势都不占,但产品售后服务好、信誉高,照样能产生高附加值。还有一个高,就是企业领导人素质高、员工素质高。由此可见,高附加值不一定就意味着“高科技、高投入”。

第二点,谈“附加”。一般认为,“附加”即是增加知识含量,“加”确实能产生高附加值。反过来,“减”能不能产生“高附加值”？海尔“大地瓜”洗衣机就是充分利用了“加法”和“减法”的辩证关系,并受益匪浅。不要光想“加”,其实“减”照样能产生高附加值。很简单的例子:减人增效,那不就产生高附加值了吗！另外,“乘法”也一样能产生高附加值。10个1相加,就等于10乘1。乘法就是组合,组合同样能产生高附加值。举例来说,北京电视台有一个少儿栏目叫“七色光”,他们出了一套名为“七色光”的图书,内容包括儿童童话、少儿民间故事、少儿诗歌、散文等。对于这套丛书,如果只买一本,那只会是红颜色、绿颜色或黄颜色。如果把这套书全买来,摆在一起特别好看,这就是七色光。这就是乘法,不断地相加。西安的兵马俑轰动世界,但是你只有身临其境,才能真切地感受到那威武、壮丽的宏大场面。这就是组合。如果把几个兵马俑拿到北京,拿到海外去单个地展览,好看吗？也好看。但是,能看出那种气势、那种精神、那种力量吗？所以说,“高附加值”产品不要只想到“附加”,还要想到“乘法”或“减法”也能产生高附加值。

第三点:谈“值”。说到“值”,顾名思义,即“价值”,高附加值就是要讲“价值”。还有人说,不仅是价值,而且还包括使用价值。这个问题,在马克思的《资本论》以及古典经济学中早就论证:商品有二重性——价值与使用价值。但仅限于这些方面还是远远不够的。

把思维的空间再拓展开,“时间”有没有价值？有价值。元旦、春节期间,你的商品零售额大增;美国圣诞节之前的一些时段,所销售的商品占全年总量的三分之一。这个道理很简单,衣服、时装要赶季节,这个时间就是价值。赶时间、赶季节很重要。我们中国的商品尤其是出口商品,在这方面就比别人慢,交货迟,拖拖拉拉的,最后这个时间价值就丢失了。又比如,北大百年校庆有没有价值？温州、广州一些地区,有不少企业家一年掏十几万元来学习,这些人在北大没有白学,一方面学习,一方面捕捉信息,抓住北大百年校庆之际,制作纪念表、校庆纪念徽章、领带之类,大赚其钱。所以说,时间能产生价值。

还有,“数量”能产生高附加值吗？这还用说,物美价廉。我价格卖得便宜,数量卖得比你多,这不赚得就比你多吗？反之,难道卖得多就产生附加值吗？物以稀为贵。卖得越少,赚钱越多！因此,产生高附加值,有时多能赚钱,有时少则更能赚钱！全聚德举办135周年店庆活动时,在德国葡萄酒商那里订购葡萄酒,仅限1350瓶或13500瓶,同样产生价值。

还有,“地名”能不能产生高附加值呢？哈尔滨的冰灯节、桂林的山水、黄山的景色等很多地方,名人、名胜、古迹都能产生高附加值。

最后,说说“商品”。在“懒蚂蚁”眼中,杯子、话筒、夹子、钢材、家电、汽车不仅是有形的,而且还是无形的。对高附加值来讲,尤其在知识经济时代,你不仅要看到有形的东西,还要看到无形的东西！下面,我们不妨从“服务”与“文化”两方面进行必要的说明:

“服务”能产生价值,它本身就是无形的。但同样是服务,我这种服务能产生高附加值,而你的则产生不了。做个对比实验,三家空调器生产厂家都说他们的服务是第一流的、是国际五星级的。好,晚上,打一个电话,给第一家讲,家里的空调坏了。回答说:后天派人去修,因为明天是星期天。再打电话到第二家,回答说:明天早上去给你修或调。第三家则回答:“我立刻去给你修!”今后,你还会买哪一家的空调呢？在知识经济时代,你的企业、你的产品不仅存在质量竞争、价格竞争,而且存在着很重要的服务竞争。

“文化”也能产生价值。海尔品牌价值超过百亿元,是因为文化含量大,文化也能产生价值。金利来领带、皮尔·卡丹服装、耐克运动鞋,都因为其文化含量高,所以产生高价值。也就是说,在同样的资金、技术、生产水平下,若注入无形的文化含量,就能推动商品价值的实现。如果有人说你这个人没文化,你会很不高兴。但如果说你的企业、你的产品没文化,你可能就不在乎。错了!企业、产品不仅需要文化,而且要大大增加文化含量。

第三个问题:“四眼”与“四化”

做人要有千只眼,做企业家要有四只眼。

一般讲,国外的企业家、领导做企业仅需两只眼就够了:一只眼看企业外部;另一只眼看企业内部。大家都明白,不管做任何企业,都要看市场的,所以第一只眼要看市场。那么,第二只眼看什么呢？要看企业内部的员工,你的员工素质怎么样,有没有凝聚力,有没有向心力,这是外国企业要看的。

中国的企业、大学、科研机构的领导者一样要看,但还需要有第三只眼,用来看政府。为什么要看政府？乡镇企业要盯着县委、县政府有什么主政策要出台,包括我们省里有什么宏观政策要调控等。这个政府里有很多职能部门,什么税务局、工商局、卫生局等。实际上,就连计划生育部门你都要看。如果忽略计划生育,你的员工超生,你的企业就要受罚。还有什么清洁卫生、植树造林等等,都要你参与。第三只眼更关键的还是要看到我们国家的宏观调控政策、市场消费及水平,如何扩大内需,如何启动、拓展农村市场等。这些都要看。

第四只眼看世界。之所以要提出这个问题,是因为我们中国的企业领导者大多没有这个体验。在外国企业,看市场本身就包括世界市场、国际市场。那么,有人提出:我的企业产品只需在本地区销售,连中国市场都不用看了,更不需顾及世界市场。此言差矣！要看！东南亚的金融危机对中国的企业有没有影响？多多少少有影响吧？所以说,不能忽视看世界。还有,我国加入世界关贸组织,国门打开,外国企业的产品更多、更快地进入中国市场,你不看世界行吗？即使你不需要,不主动看世界,就在你的家门口也会逼着你看国际市场。柯达、富士、麦当劳、肯德基都是哪个国家的？现在,市场是国际竞争国内化。大家也许会感到疑惑:国际竞争不就是国家之间的竞争吗？那么,你说柯达与富士的竞争是国际竞争还是国内竞争？麦当劳、肯德基与上海的荣华鸡、中国的一些快餐业之间的竞争是国际竞争还是国内竞争？国内的海尔、长虹,还有我们的洗衣机、冰箱、彩电、VCD在国内市场的竞争中,难道没有遇到德国、美国、日本等企业的竞争吗？另一个方面,国内市场国际化。随着改革开放的深入,众多的国际品牌已进入中国市场。你到商场去看一看,你的商品所处的市场仅仅是国内市场吗？你的产品在国内本上的销售、竞争不但是在与国内品牌竞争,而且是在与国外品牌竞争。总之一句话,国际竞争国内化,国内市场国际化。这就需要有第四只眼。

那么,这四只眼的核心是什么呢？一句话,就是“四化”:

一是精确化。你看市场,一定要准,要精确,否则等于白看。如果你要上一个项目、上一条生产线,一旦看市场看花了眼或看走了眼,就会有很多的库存商品滞销。为什么有的商场或商厦开了没多久就关张倒闭了呢？就是因为没有看清市场。

二是细分化。市场细分是市场营销学中的一个重要内容。有的企业经营者号称全中国都是他们的市场,全国人民都是其产品的消费者。怎么可能呢？地区差异、文化差异、性别差异、年龄差异、收入差异都不存在了？我们开发产品,必须确定产品的具体消费对象,确定我们的产品是针对哪个地区、哪个年龄段、哪种收入水平的消费群体,否则注定要失败。“奔驰车”、“捷达车”、“红旗车”各有相应的消费群体。这就是市场细分化。

三是深入化。仅仅精确化、细分化还不够,还必须做到深入化。尤其在研究市场时,必须注重研究消费者动机。目前,有关市场营销的一般消费者动机,无外乎求美、求廉、求“名（名牌）”、求奇、求新、求异、求同等等。这是目前各类市场营销教科书的普遍说法。但是,我们在思路上应更深入一些。比如说,别人求廉,我们难道不可以求贵吗？一般商品确实是价格低廉一些比较畅销。但是,如果我们开发出的商品别人没有,正好迎合一部分人“便宜无好货,好货不便宜”的消费心理,反其道而行之——“求贵”。这类成功案例很多。我们还可以反“求美”之道,转而“求丑”。比如不倒翁、哈哈镜,丑得可爱。电影、戏剧中的丑角特别受观众欢迎,就是这个道理。再就“求新”来说,别人求新,我可以求旧。古董、邮票等越旧越有价值。还有服装行业,时新虽然受欢迎,但传统服装也有其独特魅力。如旗袍、中山装等,开发得好,一样有市场。

四是模糊化。有时,研究市场应该稍微模糊一点,产品定位不要太准确。现在,男性服装和女性服装并不一定严格区分开。比如牛仔裤,以前是男性服装,现在发展到许多年轻姑娘也爱穿,而且消费量相当大,这就是市场定位的中性化、模糊化。所以说,有时候,市场定位时模糊一点比精确好。西部地区与东部地区、城市与郊区的区别并不一定什么时候都那么精确。总之,该精确时就精确,该模糊时就模糊。

二

知识经济与软管理

在知识经济时代,知识作为一个生产要素,它对经济发展的直接贡献已经超过了其它生产要素的总和。如果说以前经济的发展主要依靠资本,那么,在知识经济时代,经济的发展则主要依靠“智本”。与作为物的生产要素不同,知识作为一种生产要素是以多为贵。在知识经济时代,企业的发展、企业的扩张、企业的营销、企业的管理都需要“软”的运作。

第一个问题:软扩张

任何一个企业要实现发展、实现扩张,仅靠内部积累是不行的,永远成不了大气候,必须借助外部的扩张、外部的兼并和外部的发展。综观全世界大的企业,无一不是通过外部扩张而发展起来的。关于外部的、软的扩张,我提出“鱼论”。扩张的进程分为四种类型:

一是“大鱼”吃“小鱼”。这在某种意义上是一种硬扩张,它是通过实力和资金实现的,靠的是硬件。

二是“快鱼”吃“慢鱼”。现在企业界有不少“小鱼”吃“大鱼”的现象,即小企业吞并大企业。其实质是“快鱼”吃“慢鱼”,靠的是技术、管理。这是一种软扩张。

三是“鲨鱼”吃“鲨鱼”,即强强相并。如麦道与波音合并,就是一种优势互补。这种例子很多,特别是在金融界。严格说来,这种合并是一种联合,不存在谁吃掉谁的问题。

四是吃“休克鱼”。这是很重要的一种软扩张的形式。这里的“休克鱼”,指的是企业的机体并没有腐烂,其厂房、机器设备、人员素质都不错,但企业管理机制、运行机制、企业文化、市场销售不行。有实力的大企业可以通过对这种企业输入新的管理模式、新的管理机制、新的文化去刺激它。这种扩张是一种低成本的扩张。海尔兼并红星电器厂就是一个典范,并已被编入哈佛案例。海尔兼并企业时,先派去的不是财务人员,也不是技术人员,而是文化人员和管理人员。海尔专门有个企业文化中心,专门研究海尔的企业文化和管理模式。这些人员先去激活“休克鱼”的文化、管理和机制,之后再派财务人员、技术人员。但是,这种扩张短时期内是低成本的,但从长期来看,则很可能是高成本的。吃“休克鱼”一定要小心,不要吃到“死鱼”、“烂鱼”。

相对于“硬扩张”来说,软扩张更强调“软”的一面。强调知识,包括管理的知识、技术的知识、文化的知识。比如说,三九集团总结其扩张特点是借鸡下蛋、借网打鱼和借牌发展。在这里,“鸡”是机制,“网”是营销网络,“牌”是名牌。在软扩张中,品牌是旗帜,资金是基础,文化是灵魂,制度是保障,人才是后盾。这是软扩张的五个要素。

第二个问题:软营销

营销有三个层次。第一个层次是要打动消费者的眼,这是60分的标准。现在很多企业,纷纷瞄准中央台新闻联播后的“黄金时刻”,争“标王”。结果是纷纷扰扰,哪一个也不能给观众留下深刻印象,不能打动观众的眼。第二个层次是要打动消费对象的脑,这是80分的标准。在纷繁复杂的现代市场,打动消费者的眼已不是易事,要想打动消费者的脑,难度更大。通过消费对象的大脑思考之后,有可能产生积极的正面的印象,也可能产生消极的负面的印象。第三个层次,95分以上,是打动消费者的心。军事上历来有“攻心为上”一说,营销也是如此。要做到这一点很不容易。我们可以从一个反面案例来得到某些启示。1997年,柯受良飞越黄河,赞助单位是哪家企业？很多人都认为是长虹,而实际上是彩虹集团。彩虹花了几百万的赞助费,结果却为长虹作了广告。为什么？主要是缺乏三点:

一是缺乏延伸性。延伸有前延伸和后延伸。戏剧演出中的前奏音乐,桥梁的引桥都属前延伸之列。黄河飞渡作为活动的中心和高潮,之前一定要有大量的宣传工作作为前延伸。活动之后,还要留给别人思考和回味,“余音绕梁,三日不绝”。彩虹的这次活动有前延伸,但做得不够。有“后延伸”,就是召集一批专家、记者总结活动失败的原因。以总结失败作为其后延伸,实在可悲。

二是缺乏系统性。彩虹集团虽然在电视、广播、报纸上做了广告,但缺乏配合、缺乏呼应、缺乏系统性,没有造成一定的“势”。这就像手里拿着手榴弹,东扔一颗,西扔一颗,杀伤力有限。如果捆成一束,作集束爆炸,则能摧毁一座堡垒。

三是缺乏深刻性。飞渡黄河定的主题是“振兴中华”。深刻不深刻？太大太空。80年代,国门初开。看到中国与发达国家的巨大差距,中华民族面临着严峻的挑战,时代的紧迫感压在中国人的心上。所以,那时候喊出“振兴中华”的口号会令人热血沸腾。而在飞渡黄河时喊出,虽然也激动人心,但已没有自己的特色和独创性,不会给人留下深刻的印象。

所以,好的营销工作一定要有延伸性、系统性、深刻性,三者要有机地结合起来。

三

知识经济与创新管理

知识经济的核心是创新。今后,一个企业的发展,乃至全国经济的发展,不仅仅取决于资金、资源,更重要的是拥有知识。但这个知识不是原有的,而是创新的知识——不断创造、提高、改善、升华的知识。在迎接知识经济时代的过程中,企业的创新力度要不断提高,创新的形式要多元,创新的步伐要加快。这三点相辅相成,缺一不可。

应该说,我们中华民族是富有创造、发明,拥有悠久历史和巨大智慧的民族。但纵观我们民族的发展,可以说创新不足,这跟我国漫长的封建经济形态和生产方式有关。整个几千年的封建社会的经济形态是简单的小农经济,根本谈不上商品经济、市场经济。在这些年代,人们的思想、观念都比较保守。从春秋战国到大清帝国最后灭亡的整个几千年历史,老百姓的生产、生活基本没有什么变化、发展,若有一些,也仅是量变而非质变。你的实践没有创新,你的思想、理论就根本不可能创新。多少年来,中国人一直将勤奋、吃苦、耐劳作为自己的美德并引以为豪。但为什么不能用创新来改变吃苦耐劳的局面呢？为什么不能够吃一点香、喝一点甜呢！从这个角度上讲,中华民族的传统文化中也包含着保守的一面。西方一位哲人马克斯·韦伯曾经讲过,资本主义能在西方产生而不能在东方产生,根本原因就是东方民族比较保守、传统。这个观点,我认为并不完全正确。但无可否认,创新不足确实是我们民族的一大弱点。

在西方,最先提出“创新”这一概念的是经济学家熊彼特。他认为,世界的发展、经济的飞跃离不开企业家,因为企业家能够创新。他的创新理论包括五个方面:新市场、新产品、新技术、新原料、新组织。比如说,新市场,你要开创,北方市场不够,开拓南方,国内市场不能满足,打国际市场。后来,这位理论家进一步指出,创新不但要适应环境,而且还要创造环境。需求也一样,不仅要适应需求,而且要创造需求。现在,很多人都在抱怨市场疲软、需求不大。那么,你能不能在买方市场的大环境中创造出一个卖方市场的小环境来呢？总体上需求不足,为什么就不能创造出一个小的需求环境呢？你不仅要适应需求,还要创造需求、领导需求。老百姓还不知有什么东西的时候,你创造出来了,他就跟着你走。总之,作为企业家,你要不断地主动地去创造需求,而不是消极地去适应需求,这就是创新的真义。

在知识经济时代,创新归根结底还在于人的思想。新的技术、市场、方法、制度等的产生,首先要有新的思想。有新思路,才有新出路。进一步讲,只有创新思想、创新经营,企业才会有新的出路。有新的观念,才有新的发展。在企业界,不论是搞服装的、做食品的,还是造汽车的,表面上看是在经营产品,实质上是在经营资本。一般认为,资本运营包括土地、人才、品牌、金融、资产等,但我认为还不够。在知识经济时代,企业家还必须经营“思想”。作为“懒蚂蚁”,你要整天琢磨如何经营你的思想,如何长远地、战略地、全面地发展你的新思路。要率领手下人走对的道路、做对的事情。不要凡事都做、凡事都问,而应“将军赶路,不追小兔”。作为一个帅才,主领千军万马,你要占领制高点、主阵地。只有抓住大方向,才能不为诸事所累。作为企业家,你要做附加值高的、知识含量高的东西,要经营思想。有一个比喻说得好:一头狮子可以带活一群绵羊,而一头绵羊则会带死一群狮子。因此,你必须经营“思想”。常言道:两军相逢勇者胜,两勇相逢强者胜,两强相逢智者胜。不言而喻,知识经济时代就是智者制胜、智者为王的时代。