提升中小企业营销创新能力的研究
时间：2021-04-22 08:00:36 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要:当前,全球经济正以势不可挡趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。企业正处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中,新经济的发展要求新的营销手段来满足市场发展的需要。文章分析我国中小企业市场营销存在的问题和不足,阐述了我国中小企业营销创新的优劣势,最后提出如何提高中小企业营销创新能力。
关键词:中小企业 营销创新 创新能力
0 引言
创新是企业的生命,是企业市场营销永恒的主题。在我国这个环境变化多端、竞争日趋激烈,消费者越来越成熟、越来越理智的市场中,要想赢得消费者、赢得竞争优势,必须在变化的环境中变革营销模式和运用具有创造性的营销手段,才能迅速提高企业市场竞争力。因此,企业营销创新能力对企业生存发展至关重要。相比较于大企业,国内许多中小企业在这方面有所欠缺和忽略。营销创新能力是指企业所具有的消化吸收营销知识、理念、手段进行再加工,从而创造需求、引导消费、营造市场,促进企业实现预期目标的创新性能力。它是企业营销能力的核心要素,是提升营销能力的动力源泉。中小企业要有效实施营销创新战略,必须提高营销创新能力。
1 中小企业营销创新的优势分析
中小企业与大企业相比,在资金、人才、技术、管理等方面存在着比较明显的劣势,但是规模小、机制灵活、组织结构简单等让中小企业能够形成对市场灵敏的反应能力,可以依据市场变化迅速调整,这成为实施创新战略的基本保证。
1.1 具有创新的企业家精神 不少中小企业经营历史短,受传统观念束缚较少,同时时刻面生存压力。因此,对于中小企业的管理者而言,在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学,相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神,他们在竞争过程中往往更具有创造力,更倾向于采取积极竞争的姿态,重视研发和技术创新,经常率先引入新产品或者服务,在机会面前通常采取大胆的、冒险的行动,往往更能抓住市场机会。
1.2 拥有多面手的企业员工 中小企业由于人数较少,职能划分、岗位分工有时不那么明确和固定,员工经常根据工作需要变更岗位,每个人都获得更多的锻炼、提高和表现才干的机会,具备多方面的工作能力,有利于培养发散性创新思维;同时中小企业内部管理层次简单,管理者比较接近员工,更了解员工的专业特长和能力水平,工作安排上可以避免学非所用、大材小用等情况,人才选拔可以不受论资排辈等框架束缚,做到人尽其才,为实现创新战略实施准备必要的人力资源。
1.3 具备宽松的创新环境 由于中小企业规模小,员工数量不多,管理关系简单,管理者、员工之间较为熟悉,员工之间、上下级之间便于交流、沟通,容易达成共识,容易建立起内部高凝聚力的融洽关系。而且由于企业规模小,企业利益与个人利益的联系更为直接、密切,员工也就更加关心企业的生存和发展;加上员工熟悉企业的现状和问题,决策可以更加灵活有效,执行更为迅速。这样的企业环境,利于营造中小企业的创新精神。
1.4 与顾客关系的密切 由于经营特点的影响,中小企业往往根植于广大普通消费者当中,企业与顾客的联系一般要比大企业更密切,较少形成优越感强、高高在上、盛气凌人等“大企业病”,尤其是实力薄弱、抵御风险能力较差以及由此而来的生存压力,迫使中小企业更加重视市场及顾客的变化,营销活动更为人性化,且管理及组织效率更高,因此,更易于适应潮流迅速调整,反应能力也更迅速。
1.5 创新成本相对低廉 中小企业进行营销创新比如新产品开发、新的营销方式尝试等,由于经营规模小,市场范围小,往往需要的投入不高,即使创新不成功,也不会给企业造成太大的损失;而一旦成功,有可能给企业带来较大的收益,极大促进中小企业的发展步伐,这种中小企业在创新损益的“不对称性”,极大地调动中小企业创新的积极性。
由于上述原因,在实践中,中小企业的创新效率、创新积极性等方面明显优于大企业。
2 中小企业营销创新存在的劣势
2.1 市场营销观念落后,创新意识薄弱 据有关调查显示,虽然大多数中小企业认为市场营销在企业经营活动中居于重要地位,但真正采用正确的营销方法经营的中小企业不多。目前我国相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段,奉行的市场营销是“制造或提供企业能卖得出去的产品”,还有不少中小企业主要依靠广告及推销以确保销售量,大多数中小企业尚未真正进入营销时代,更谈不上营销创新。
2.2 营销战略缺失 许多中小企业的营销活动靠老板拍桌子说了算、靠营销人员的经验安排,较少对整体营销工作进行全面规划。面对激烈的市场环境,企业发展前景如何、应采取什么战略行动、未来的战略目标、自身如何定位等等问题,我国中小企业很少研究,那行赚钱干那行,追求的是短期利润目标,而不是长期的营销目标。由于中小企业没有有效制定企业营销战略,使得营销工作随意性很大,缺乏应有的针对性,效率不高。
2.3 技术与产品创新能力弱 由于受到资金、人才等因素的制约,中小企业设备老化、技术滞后,研发投入低、研发能力弱,做不到潜心研究市场需求并根据用户需求去开发产品,产品科技含量低下,款式陈旧,企业缺乏核心技术和核心产品,没有经营特色,产品市场竞争能力弱,大多数中小企业在行业或领域中没有竞争优势。
2.4 营销管理不完善 企业营销活动过程主要由分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销战略、制定营销计划、实施营销计划等步骤组成,涉及诸多复杂而多变的因素,为保证企业营销目标的实现,必须对营销全过程加强管理。目前许多中小企业的营销管理处于不完善状态,企业没有形成一套健全的营销运作机制,规范化的营销工作流程没有建立,使得企业与市场之间、营销部门与技术、生产等部门之间的沟通渠道不通畅,营销规划、策略制定、客户管理、广告管理等职能欠缺或是没有明确的责权划分;对营销人员的管理方式单一,缺乏激励和培训。营销工作整体专业化程度低下,导致营销计划的针对性和执行的到位程度大打折扣,从而降低了市场推广的有效性。
2.5 营销方法和手段照搬照抄脱离企业实际 我国中小企业市场营销活动,多以模仿、照搬为主,基本上是“照葫芦画瓢”,表现为简单、机械地套用书本上的营销理论,不能根据企业的实际情况制定相应的营销策略;或是盲目照搬其它企业的经验,营销模式,营销方式跟风现象明显。很多生产同类产品,技术和质量处于同一水平层次的中小企业,为了争夺有限的市场,或是竞相压价,挑起价格战,或是采取广告加促销的简单手段,大量广告漫无方向地狂投及大量买赠促销,所产生的结果往往是销量不如人意、企业损失巨大,导致中小企业不愿意而且也没有财力保证进行营销创新。
2.6 营销人员素质偏低 由于大多数中小企业的分配和激励机制不优越,加上企业老板的人格魅力和理念偏差,导致对人才的吸引力不高,由此造成中小企业营销人员普遍业务素质不高,对营销工作的执行经常不能到位,在实际工作中缺乏基本的销售技巧和沟通能力,大大削弱了营销计划执行的效果,更有甚者,部分营销人员服务态度差、缺乏工作耐心、与客户争吵甚至污辱客户。同时,中小企业没有形成科学有效的人才培育和使用机制,没有从薪酬待遇和职业规划方面为员工创造一个前景目标,营销人才流失现象严重。种种原因导致中小企业营销人才匮乏,使得中小企业营销创新严重滞后,企业缺乏发展后劲。
3 提升中小企业营销创新能力的具体措施
借鉴国内外企业营销发展的经验,结合我国中小企业的营销特点,积极采取措施全面提升我国中小企业的营销创新能力。
3.1 树立创新意识,培养创新的营销文化 所谓创新意识,就是企业在不断变化的营销环境中,根据市场发展的需要,引起创造前所未有的营销活动或观念的动机,并在营销活动中表现出的创造性意向、愿望和设想。它是营销创新活动的出发点和内在动力,是创造性思维和创新力的前提。没有创新意识的指导,营销创新就会被忽视,仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。企业要把创新这一指导思想提上工作日程,并在营销实践培养创新意识。企业要在内部真正形成鼓励大胆探索、创新的企业文化氛围,在这样的气氛中,使员工感受到信任和尊重,员工的个性有充分伸展的自由和空间,思维能够经常跳跃出创新的火花,他们在探索的过程中,能够得到积极的支持和帮助,不用提心失败会受到惩罚或遭受到讥笑,使创新型人才有信心坚持不懈地探索下去直至成功,不被传统和常规所封闭。因此创新的企业营销文化能极大激发员工创新积极性。
3.2 建立科学的营销管理体系,为创新提供制度保障 科学健全的营销管理体系是营销创新的制度保障。营销管理体系包括营销组织结构、业务流程、市场推广计划、工作标准、物流配送等营销组织管理制度、营销人员的薪酬等营销系统绩效管理体系、人力资源开发与管理体系等。通过建立健全、严格的管理体系,保证其规范的运行,将营销的创新观念、精神和思维转化成员工进行营销活动的理念和方法。当营销创新制度化后,使创新观念、思维和精神有了根本保障,从而充分地调动了营销人员创新的积极性和主动性,促使企业在复杂多变的环境中有的放矢的进行营销活动,适应变化。
3.3 制定和实施符合中小企业的营销发展战略,找准创新方向 中小企业要从战略角度思考营销创新的问题,要把营销创新作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。企业要从短期营销行为提升到长期营销行为,从追求短期市场扩张转向注重市场培育;要建立具有战略意义的营销组织,建立科学的战略营销决策机制与决策程序,注重整体的市场规划与运作,致力于提高企业整体的营销竞争力;注重选择适合的发展战略,形成核心竞争力,例如采用差异化战略,发展品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性,形成行业内具有个性化的产品;采用集中性营销战略即企业集中力量于一个市场,专注于某种产品,采用专门技术使自己的资源相对集中,以取得局部市场的相对优势。只有营销战略准确,企业后续的营销策略、营销创新才能在有效地范围内找准方向,进行持续有效地创新。
3.4 培养开发创新人才队伍,塑造优秀的营销组织团队 营销创新要由人才来完成,并通过人才的创新活动和创新成果转化,极大地提高营销管理水平的过程。中小企业要打造这样一支强有力的、创造力强的优秀营销团队:团队成员之间相互信任,准确把握产品市场的变化和走向,制定和实施企业的营销计划,执行力强。首先是要把好招聘关,挑选聘用具备专业知识、开拓精神的营销人员。其次是对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训,以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。再次,从单一地使用营销人才过渡到系统的营销人才能力建设。改变只一味追求如何用人,加大对营销人才的培养,主要包括以下几个方面:一是建立营销人才引导机制,即让营销人员了解企业的核心价值观、企业的经营目标,企业对营销人员的期望等,用创新观念引导营销人员进行营销创新;二是完善激励机制,即通过短期激励与长期激励的结合使得营销人才把自己的命运和企业的命运结合在一起,鼓励营销创新;三是形成竞争淘汰机制,干不好就淘汰,真正把市场压力传递到所有营销人员的身上,促进营销创新;四是健全约束机制,通过建立目标责任体系,既要使营销人员富有活力,同时又能对他们进行有效地控制,保障合理创新。
3.5 走出创新的误区,加大创新投入力度 企业进行新产品开发、新市场开拓、新营销技术运用等创新,需要相应的经费投入。一些中小企业经营者对创新投入存在认识误区:或认为创新需要大量的人、财、物力投入,创新是实力雄厚的大企业的“专利”,或认为营销创新风险大,得不偿失,不如按部就班更稳妥可靠。要努力提高企业经营者对营销创的认识,使其意识到只要在产品、价格、促销等方面注意到别人没有关注的或做得更好,创新都是可望且可行的;意识到失败虽然会使企业投入的人力、物力、财力无法收回,成功则能获得高额利润、竞争优势和发展空间,实现自我积累和自我发展。因此经营者正确理解营销创新就能增强创新意愿,主动增加产品开发、营销手段创新的经费投入;同时,考虑到中小企业资源有限,资金紧张,积极拓展融资渠道,筹措资金投入新产品开发、新市场开拓、新营销技术的运用等营销创新活动中。另外,可加强与科研机构、大中专院校技术合作、开发与交流,引入新项目,尽可能实现低成本创新。
总之,营销创新已成为中小企业开拓市场、应对市场生存竞争的重要前提和必经之路。而只有提升营销创新能力,使企业组织整体具有营销创新的能力,才能实现中小企业营销创新的目标,适应国内外经济形势变化提出的新要求。
参考文献:
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