100位北京市消费者在外饮食消费特点和行为案例分析

一、引言

随着居民收入的提高和城市化的加快，人们的饮食消费从家庭延伸到社会，在外就餐已成为城镇居民现代生活方式的重要组成部分，2010年我国城镇居民人均在外饮食支出占食品支出的21％(中国国家统计局)。但与发达国家或同等发展程度的地区相比我国在外饮食发展落后，美国消费者1970年的在外饮食支出就占到食品支出的33％，到2003年这一比例达到47％；台湾消费者2000年的在外饮食支出就占食品支出的26％。这说明我国餐饮业发展滞后，对在外饮食市场了解不够，国内学者关于在外饮食的研究也较少。究其原因，传统在家饮食仍占主导，多数国内研究食品消费的文献都把注意力放在家庭消费上(贺晓丽，2001；穆月英，2003；钟甫宁，2009)。考虑到消费习惯具有持续性，预计短期内我国城乡居民仍会以在家饮食为主，但对在外饮食的潜在需求大。2005年到2010年我国城镇居民人均在外饮食支出年均增长10.9％(中国国家统计局)。伴随城市化的快速提升，上班族花在交通上的时间越来越长，导致在家饮食的时间成本不断上升，以北京市为例，2009年每人每天用在上下班交通上的时间平均为90分钟，这迫使越来越多的上班族选择在外就餐。1996-2009年间，北京城镇居民在外就餐人均实际消费支出增长3，6倍(中国国家统计年鉴)。相关研究指出，收入对城镇居民在外饮食消费的参与和支出有正的影响，这意味着，随着收入在未来几年内的继续上升，我国餐饮业还将迎来一个快速的增长期。餐饮行业若想要顺应这一形式，促进在外饮食的发展，就必须掌握产品或服务的最终消费群体的需求信息，了解消费者在外饮食最关注什么，如此才能提供适销对路的产品和服务，才能保证餐饮业蓬勃并健康的发展。因此，研究消费者在外饮食消费的特点和行为，影响消费者在外饮食的因素等，对健全和完善中国餐饮业监管机制以及产业结构具有重要的借鉴价值。

对于消费者在外饮食消费问题，国内学者在外出就餐的饮食结构、收入水平与在外饮食的相关性、个人和家庭结构与在外饮食的相关性等方面进行了相关研究，但针对消费者在外饮食消费特点和行为的研究并不多见。本文在借鉴已有研究成果的基础上，试图通过对北京市消费者调研获得的第一手资料，分析消费者在外饮食的特点、行为以及影响因素，探讨消费者对餐饮业的影响。

二、数据资料来源

本文实证分析的资料和数据，来自于2011年3-5月份对北京市4个城区的消费者调查所获得的第一手资料。

实际调研工作按照以下步骤进行，首先在海淀区和朝阳区进行了15份的预调研，初步了解消费者在外饮食的情况。在综合考虑规模、经济发展等因素的基础上，选取北京市4个城区(海淀区、朝阳区、东城区、西城区)作为调研地点。在预调研中发现问卷中一些问题设计不合理或难以作答，针对发现的问题，在正式调研前都做了调整和修改，力争使问卷更加合理，并能反映实际问题。例如，在国外学者的研究中提到消费者的消费预算比实际支出更能反映消费者对在外饮食的倾向和态度，所以在预调研的问卷中提问了消费者每月在外饮食的预算，但是许多被调查者反映他们没有做预算的习惯，于是在正式调研前把这个问题去掉，并添加对消费者饮食总支出的问题。然后根据修改后的问卷到4个城区选择消费者进行一对一的问卷访谈。鉴于已有文献和研究需要，问卷包括五部分内容：消费者基本信息、消费者家庭信息、消费者在外饮食情况、消费者在外饮食原因、消费者在外饮食态度。

因为在周一到周五多数消费者去上班，在社区和休闲场所活动的多是老人和儿童，儿童的消费依赖家长，不具有代表性，所以不在我们的调查范围内，60岁以上的老人仅占目标样本的小部分，所以选择周六周日多数消费者在家休息的时间，到社区和休闲场所对20岁以上的消费者进行调查。考虑到样本的代表性，通过预调研对消费者在外饮食消费基本情况的了解，依据性别和年龄选择消费者进行问卷访谈。尽量使样本分布在各年龄段，从事不同工作，受教育程度不同的人群中，实际获得有效问卷100份。

三、分析与结果

(一)被调查消费者基本特征描述

样本中男性比例高于女性，男性约占样本总体的59％，这是因为在户外调查地点遇到的男性多于女性，而且男性比女性对在外饮食的话题更感兴趣，所以选取的样本以男性居多；样本整体上较为年轻，年龄集中在20-39岁，占样本总数的60％；调查中京外户口来京工作和北京户口的消费者各占一半；消费者受教育程度普遍较高，集中在本科或大专；消费者月收入差别较大，以2000-2999元居多，占到样本总体的36％。

(二)消费者在外饮食消费特点

1　男性在外饮食多于女性。调查中，38％的男性经常在外饮食(每周在外饮食大于或等于7次为经常在外饮食，下同)，25％的女性经常在外饮食，与被调查者交流发现，男性在外就餐时的人数和每周在外就餐次数都比女性多，通常男性吃加工程度高的食品的概率也高于女性，女性常常在一个人的情况下也会下厨做饭，而男性更多地选择买点熟食将就一顿。比较来看，男性比女性更倾向于在外饮食，原因主要有以下四个方面：第一，众所周知，经常在外饮食会影响人们的健康，在调查中男性比女性更少的表现出对食品安全和健康饮食的关注，女性因为更关注体重和健康所以有意减少在外饮食。第二，男性消费者的健康意识不如女性强，把在外饮食的口味看的比较重要，在外饮食的味道比家里好，符合多数男性的口味。第三，女性觉得经常在外饮食花销太大，所以为了节省开支，她们会通过自带午饭来减少在外饮食。第四，中国男性更注重酒桌文化，认为酒桌是一个沟通感情的好场所，所以除了必需的在外饮食，聚会或应酬形式的在外饮食也比女性多。

2　年龄增长，在外饮食减少。调查发现，随着年龄增长，消费者在外饮食的比例下降，20多岁的消费者是在外饮食的主力军，其次是30多岁和40多岁的消费者，50多岁的消费者就明显减少了在外饮食，60岁以上的消费者就不经常在外饮食了。这与消费者的身体状况和饮食习惯有关。许多高龄的消费者抱怨餐馆为了使菜肴更吸引人，在食品加工过程中经常过油，通过油炸使得食品受热均匀、口感香嫩，这就使得餐馆做的菜肴脂肪含量远高于家里做的。他们担心摄取这样高脂肪的食物会使血糖和血压升高，所以避免在外饮食。82％的20多岁消费者是因为工作需要而经常在外饮食，而且年轻人通过广告等渠道接触在外饮食的宣传，更接受这种饮食模式。年轻人的消费意识比长辈强烈，消费观念也更开放，去餐厅吃饭逐渐被年轻人视作有情调的生活所不可缺少的一部分，所以，随着这部分人的成长，他们的收入逐渐提高，一个更大的在外饮食市场将会浮

现。

3　中等收入消费者在外饮食比例较高。调查发现，收入最低和最高的消费者在外饮食比例较小，中等收入的消费者在外饮食比例较高。低收入群体表示没有能力经常在外饮食。高收入群体大多是三四十岁，已婚，67％在政府机关、事业单位工作，就餐时间比较充裕，他们更愿意回家吃饭。中等收入群体多是二三十岁，事业刚刚起步的年轻人，57％在私营或国有企业工作，工作时间长、压力大，他们大多选择在外用餐，对于这些上班族来说，午餐一般被视为便餐，可以简单地打发了，而在晚上，年轻人又有许多的聚会和应酬等活动，使得晚饭也不常在家吃。随着国内一个规模庞大的中产阶层正在成型，餐饮消费群体呈现出两头小中间大的橄榄式形状，主流人群已经具备了较高的消费能力和消费欲望。

四、消费者在外饮食消费行为

(一)被调查消费者总体在外饮食消费行为

调查中发现，23％的消费者感觉外出吃饭不方便，这部分消费者会因此而减少工作日的在外饮食，主要在周末外出吃饭。虽然在外饮食的形式很多，但人们还是喜欢有固定场所，大众化的饭店和快餐店。对消费者统计发现，一日三餐的实际就餐场所大多是单位或学校的食堂。从消费时间来看，消费者周末在外饮食比工作日多，晚餐比午餐多。100位消费者平均一周早餐在外吃2次，午餐3次，晚餐3次。从饮食结构来看，消费者在外饮食最喜欢蔬菜多的菜肴，其次是特色小吃，最后是以肉为主的菜肴。调查还发现，绝大多数消费者每月在外饮食支出占饮食总支出的一半或一半以上，这说明，多数消费者每月都不可避免有一些在外饮食需求。

(二)消费者在外饮食的原因和态度

当被问及在外饮食的原因时，31％的消费者回答他们在外饮食是为了寻求方便或为了节省时间，24％的消费者是因为工作需要，接下来依次是个人社交需要(占总体的19％)，家里不能做饭(占总体18％)，自己喜欢在外饮食(占总体3％)，因不会做饭而在外饮食(占总体4％)。家里不能做饭的消费者中有71％是外地来京工作的人。不经常在外饮食或不在外饮食的原因中，排在前三位的是：时间充裕不需要在外饮食；为了节省开支而有意减少在外饮食；担心在外饮食不健康。在回答“在外饮食时，您最关注的是什么”时，饭菜味道的关注程度最高，其次是卫生条件。不管在外饮食有多方便，在调查中，多数消费者还是表明不愿意在外饮食，这部分消费者大多担心在外就餐的卫生不合格，这与中国令人担忧的食品安全问题紧密相关。在总体消费者中仅有20％的人表明愿意在外饮食。调查中大多数人表示，如果可以选择的话，还是会在家里做饭吃，理由首先是“健康”，其次是“想吃什么就吃什么”和“省钱”。可见，在外就餐其实是一些人很无奈的选择。然而，仍有些人不得不出席各种应酬，对于他们而言，“家常便饭”却成了“奢侈品”。

多数消费者认为在外饮食不健康，只有5％的消费者认为在外饮食是健康的。虽然消费者认为长期在外饮食对健康有害，但当被问及关注度较高的健康饮食问题时，多数消费者表示对健康知识有一定了解，他们自信在外就餐时有能力挑选健康的食品。所以，虽然看上去人们是不得以才在外就餐，但实际上，他们并没有真正意识到其中的危害，种种关于健康饮食的呼吁也只是停留在口号阶段。

五、影响消费者行为的主要因素分析

消费者在外饮食的特点和行为受到多方面因素的影响，本文主要从消费者的个人特征如性别、年龄、收入水平、户口所在地和外部环境等方面进行分析。

(一)消费者个人特征对在外饮食消费行为的影响

从性别特征看，男性在外饮食多于女性。女性因为更关注身材和健康，所以有意减少在外饮食，而且女性觉得经常在外饮食的花销太大，为了节省开支也会通过自带午饭来减少在外饮食。从年龄来看，年轻的消费者在外饮食多于年龄较大的消费者，原因是年轻消费者接受新事物的速度快，通过接触广告宣传，更接受在外饮食这种饮食模式；年龄大的消费者饮食量少，喜欢清淡的食物，而在外饮食多数油脂多、热量高，不适合年龄较大的消费者。收入过低明显会限制消费者在外饮食，这与许多学者的研究结论一致。月收入在1000元以下的消费者没有经常在外饮食的。从户口所在地来看，48％的京外户口来京工作的消费者经常在外饮食，而北京本地消费者中仅有17％的人经常在外饮食。北京本地人可以经常在家吃饭，外地来京工作的人因为租房，做饭不方便而选择在外饮食。与消费者交流发现，外地来京工作的多是20多岁单身的年轻人，他们住在群租房里，情况很相似：因为单身，同时群租房没有良好的开伙条件，所以他们一日三餐几乎完全在外消费，虽然也想自己做饭，但一个人开伙的费用并不比在外就餐低，也比较麻烦。他们的月收入近一半都用于在外就餐了。

(二)外部因素对消费者在外饮食消费行为的影响

1　寻找在外就餐场所难易程度的影响。总体而言，多数消费者表示在外饮食场所很多，但少数消费者会因为外出就餐不方便而减少在外饮食，因为寻找就餐场所会增加时间成本。在充满竞争的社会，人们要以最小的成本去获取最大的收益，消费者在选择午餐地点时也完全遵循这条原则：希望以较少时间和经济成本，吃上味道较好的午餐。

2　食物味道和卫生条件的影响。正像Bhuyan(2010)指出的，消费者在选择食品时多数依靠直觉，所以味道成为最受关注的因素。享受型的在外饮食多数在周末或晚上，全家或和朋友在外饮食聚会，享受在外饮食提供的美味。享受美味的同时，受频频发生的食品安全事件影响，消费者担心在外就餐的卫生问题而不愿在外饮食。请消费者对餐饮业提意见时，60％的回答都是卫生问题。消费者对在外饮食卫生状况的关注度非常高，这与中国令人担忧的食品安全问题不无关系。

3　职业和工作压力的影响。调查发现，民营企业职工最经常在外饮食，其次是国有企业职工。政府机关和事业单位职工最不常在外饮食，其次是个体经营者。这与每种工作的性质和工作单位的制度有关，民营企业和国有企业职工的工作压力较大，工作时间也有严格规定，他们因为时间紧迫或者工作时间长而选择在外饮食。政府机关和事业单位职工因为福利待遇较好，一些工作的时间也相对有弹性，因此可以回家吃饭；个体经营者吃饭的时间受限较小，更加随意。许多工作的应酬多，像业务人员，他们为了谈生意经常需要在外饮食。一个人的工作会影响他的收入，而收入又直接决定是否有能力在外饮食，以及在外饮食行为。从前文的分析可以看出，收入层次的差异，直接影响消费者在外饮食的行为。所以，工作的因素能够通过影响消费者收入，从而间接影响消费者对在外饮食的需求和在外饮食的行为。工作忙碌能获得更高收入，更有能力在外饮食；

忙碌的工作使人感觉劳累而不愿做饭，增加了对在外饮食的需求。

六、主要结论与政策建议

(一)主要结论

1　工作需要或时间成本上升是在外饮食的主要原因。上班族每天穿梭于写字楼之间，工作不定时，经常加班，长时间的工作会增加消费者亲自做饭的时间成本，而且长时间工作也使人感觉劳累而不愿做饭。虽然明知在外饮食不健康，但这仍成为越来越多上班族的无奈选择。必需型的在外饮食是为了取代在家饮食。

2　食品安全问题让人担忧。因为担心卫生问题，有相当比例的消费者不愿意在外饮食。对在外饮食的卫生问题和健康饮食问题的关注和担忧会限制消费者在外饮食。

3　在外饮食是低收入群体的奢望。在外饮食价格高，价格上涨过快，收入低明显会限制消费者在外饮食。因为物价普遍上涨，许多餐饮经营者趁机把压力转移给消费者，导致在外饮食价格陡增，而低收入人群因收入低、收入渠道窄，限制了其消费支出，对在外饮食更是可望而不可及。(4)消费者在外饮食行为受消费者性别、年龄、收入水平、户口所在地等个体特征的影响，同时受到寻找在外就餐场所难易程度、食物味道和卫生条件、职业和工作压力等外部环境的影响。收入过低会限制消费者在外饮食。一些京外户口来京工作的消费因为住群租房，做饭不方便所以比北京本地消费者在外饮食多。消费者会因为寻找就餐场所的时间成本高而减少在外饮食。受频频发生的食品安全事件影响，消费者因为担心在外就餐不卫生而不愿在外饮食。许多上班族因为工作劳累、压力大，而不愿亲自做饭，所以选择在外饮食；工作的因素还能够通过影响消费者收入，从而间接影响消费者对在外饮食的需求和在外饮食的行为。

(二)政策建议

为了进一步完善餐饮业建设，促进消费者在外饮食，本文提出以下政策建议：

1　政府应继续推行并完善“早餐工程”，试机推出“午餐工程”；进一步健全食品安全管理，加强消费者宣传和教育。许多工薪族在外饮食以午餐为主，属于必需型的在外饮食消费，推出“午餐工程”可解决这部分群体的“吃午餐难”的问题。午餐工程要在正规餐饮店面经营，重点设在写字楼周边和交通便利的地段，以及社区周边。在一些没有建店条件但符合城市规划的地段，可以发展午餐亭或午餐车。

2　餐饮企业自建原料基地或与知名农产品供应商合作，实现“农餐对接”。“农餐对接”可为餐饮企业省去贸易商的中间环节，既保证了食品的可追溯性，又使企业的成本得到了有效控制，能够有效应对不断上涨的成本压力。

3　政府与餐饮企业应共同采取措施，鼓励知名餐饮企业加入“午餐工程”，尽力为午餐经营企业提供良好的政策环境。促使餐饮企业将部分精力投入到食品安全的保障方面，解决消费者的后顾之忧，满足消费者需要，促进餐饮业健康发展。