基于市场营销视角的企业危机管理
时间：2021-04-22 07:57:04 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要 企业危机管理是企业为迎合当前社会主义市场经济复杂形势与激烈的竞争环境来及时调整经营策略与营销方式的一种管理活动过程。为使企业在危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限度，企业必须在有限的时间限制下，做出关键性决策和具体的危机应对措施。市场营销危机是企业危机中一种重要的表现形式，本文就导致企业营销危机的表征与内外部影响因素进行了深入的剖析，并提出了企业应对市场营销危机需要采取的相应对策，为现代企业构建适合自身的营销危机处理机制提供了可供借鉴的建议。
关键词 市场营销 危机管理 企业效益
所谓企业营销危机指的是由于没有充分了解当前市场的经济发展趋势而制定出不符合市场规律的经营策略与营销策略，从而导致企业生产的相关产品不能迎合当前市场的需求，从而造成企业面临巨大亏损，对企业形象造成负面影响，由此产生的危机形式。目前我国企业都具有足够高的风险意识，但缺乏良好的危机意识，对危机的出现未能形成良好的应对机制。随着中国的改革开放以及加入世贸组织，现代社会主义市场经济环境日新月异，市场竞争愈发激烈，如果企业管理人员没有足够高的市场危机意识，企业没有健全完善的市场危机处理机制，同时面对瞬息万变的市场经济形势，企业如不能及时提出应对营销危机的科学有效的处理办法，将危机对企业的影响降到最低，结果只能被市场无情地抛弃。本文结合当前国内上市企业应对营销危机所采取的常见有效的危机处理策略，深入分析了市场营销产生的内外部根源，给出了构建现代化企业市场营销危机处理机制的应对策略，对增强企业危机、防范意识与处理营销市场化危机具有很好的指导意义。
一、企业营销危机的含义、表征与影响因素
（1）企业营销危机的含义。企业营销危机指的是由于企业对市场经济发展形势把控失误或者由于某些人为因素导致制定的营销方案与经营策略等出现错误，而使企业产品的销售出现问题，出现资金亏损或者对企业品牌形象造成负面影响，严重状况下使企业的资金链出现严重问题从而导致企业无法正常经营，失去市场占有率甚至被市场所淘汰。
（2）企业营销危机的表征与影响因素。企业的营销危机的具体表征包含以下五个方面：第一，产品危机。指的是企业日常生产经营过程中产品质量把控不严导致不合格产品进入市场损害消费者的合法权益，从而引发企业产品危机，或者由于产品设计包装等因素无法满足消费者的消费需求，企业商标或包装被劣质产品的企业盗用等也会导致企业产品危机。第二，企业信任危机。产品与核心技术是企业赖以生存和发展的基础，由此形成的绿色环保品牌形象对企业的市场占有率有直接的影响，同时产品在市场推广、产品营销等环节也会对消费者信任度的高低产生直接的影响。例如，企业生产经营过程中造成严重环境污染、产品市场宣传与实际产品质量等不相符、产品的售后服务不完善或服务态度恶劣、产品直营店与加盟商经营方式不合理等都会对企业健康品牌形象造成负面影响，使得消费者对企业的认可度与信任度降低。第三，企业之间的合作危机。现代企业的关系无非有两种：合作与竞争。企业处于市场经济环境下，既要承受横向的同行业企业产品市场份额的争夺以及经济利益的竞争，还有纵向上下游合作企业的帮助实现共同的利益目标的生存压力。合作危机不言而喻就是指处于企业上游的产品原材料供应商为了自身利益垄断原材料供应提供品质恶劣的原材料，或者是来自企业下游代售商的价格争议等，这些因素都会导致企业合作关系出现危机。第四，企业财务危机。由于企业对市场经济形势把控出现误差导致企业金融投资方案出现问题，从而造成经营资金亏空或者企业资金链断裂，导致企业的正常生产经营因缺乏资金而被迫暂停，从而产生企业财务问题的危机。第五，企业内部人力资源危机，企业没有完善的人才选拔、任用与激励机制，企业员工的认同感与归属感不强，没有形成高凝聚力、积极向上的企业文化，更易造成企业员工的频繁跳槽，造成人才流失，导致人力资源产生危机，从而影响企业正常的生产与经营。
二、现代企业危机管理对企业市场营销的重要意义
企业健全的危机管理机制能够使企业实时调整市场营销策略以应对瞬息万变的市场经济环境，确保企业拟定的市场营销策略得到完美地贯彻与落实。由于我国市场体制改革创新以及加入世界贸易组织所带来的外来经济的冲击与市场竞争，风险规避与危机的处理对于现代企业来讲是无法避免的，要求企业管理人员要时刻保持清醒的头脑了解市场经济发展动态，制定相对应的、灵活多变的经营方针，形成良好的规避风险和解决危机处理的应对机制，从而保证企业健康良好运营。但是现阶段国内大多数企业对危机管理缺乏足够的重视，没有将危机管理提升到企业发展战略目标当中，从而在危机出现时应对无策、毫无办法。现代化企业只有将危机管理工作与企业的发展战略进行有机结合，才能消除企业存在营销危机隐患，才能确保企业在激烈的市场竞争环境中稳步发展，实现盈利。
危机管理还能够确保企业正确产品营销策略的完美落实。企业想要达到前期制定的发展规划与发展战略目标要以落实正确的产品营销管理与营销策略为基础。但是瞬息万变的市场经济形势可能会使得企业前期制定的市场营销策略如产品具体促销方式、销售渠道、消费者定位等环节与实际市场情况脱节，对企业造成不可挽回的经济损失。因此，企业要树立市场营销危机意识，将危机管理纳入企业经营工作的方方面面。
危机管理同时还能够为企业自身品牌形象与美誉度增光添彩，良好的企业品牌形象需要企业长时间的经营与维护。在企业市场形象方面，广大消费者有一个共识：“想要建立良好的企业形象非常困难，但是破坏它只需要一瞬间”。因此，高效的企业危机管理机制在企业发生危机事件时能够在第一时间采取有效的解决措施，解决危机问题，有力地维护企业的品牌形象与美誉度，甚至正确的危机处理措施还可以让企业“转危为机”，在消费者心中树立良好的企业品牌形象与产品认可度。
三、加强企业市场营销危机管理的措施
企业的市场营销危机的发生既有偶然性，又具有必然性。危机产生的原因也是多方面的，企业需要建立一套针对市场营销危机的应对措施。从目前来看，我国企业所面对的市场危机越来越多，其危机应对经验也更加丰富，然而，大部分企业的危机应该管理还不够成熟与有效，其策略显得十分僵硬，导致企业失去了补救的最佳时机。对此，企业必须树立全新的危机应对理念，加强危机应对能力，并在处理危机过程中按照对应的原则，不慌张、不盲目，做好危机的应对准备。具体来说：
（1）树立积极的市场危机意识。解决企业市场营销危机问题最有效的方法就是树立积极与科学的危机意识。现代化企业只有防患于未然，未雨绸缪，才能够在日常的生产经营过程中有效排除企业营销危机隐患，将企业危机处理成本降到最低。因此，一方面企业可以在新员工上岗前进行危机教育与培训，使员工在日常生产工作过程中保持清醒的头脑与危机意识，使员工明确企业的发展与进步与每个员工的切身利益密切相关，同时对于产品具体的生产、运输、销售等各个环节中存在的危机隐患要找相关部门进行科学合理风险评估，以确保产品从加工到最终销售整个过程中不会出现问题；另一方面企业需要鼓励员工在日常生活中进行危机隐患排查与突发危机问题处理，提高员工的应对营销危机时的处理能力。
（2）加强产品质量监（下转第页）（上接第页）管，营造良好的企业品牌形象。通过对导致企业营销危机的众多因素的分析可以知道，企业产品危机是最为常见的，因为产品的质量与消费者的切身利益密切相关，随着我国法制建设工作的逐步推进，消费者的维权意识正逐渐提高。当前社会大量假冒伪劣产品肆意泛滥，消费者对企业缺乏足够的信任，在这样的背景下如果相关企业对产品存在的质量问题处理方式不当可能会对企业自身的品牌形象造成非常严重的负面影响，从而引发更大的危机，为企业带来巨大的经济损失甚至可能会出现企业倒闭的严重后果。所以在企业日常生产经营过程中加强产品质量监管力度，鼓励员工发挥主观能动性，革新生产技术提高产品的质量与售后服务观念，树立良好的企业品牌形象。企业的市场营销活动需要项目管理的思想做指导，众所周知，一个积极的、正确的市场营销策略观念对于企业的市场营销活动起着促进的作用，传统的市场营销模式，一般都是企业生产什么样的产品就销售什么样的产品，没有把顾客的需求放在第一位，满足不了消费者的需求，随着社会发展步伐的不断加快，市场营销的理念应该随着社会的进步，应与时俱进，随着社会的不断进步，应该积极做好市场调查，切切实实地了解消费者的需求，以消费者的需求为出发点，安排企业应该生产的产品，从而使企业在现代社会激烈竞争中立于不败之地。增强企业的知名度，并且处处考虑企业的可持续发展，把企业的三个基本点：“目标市场、营销组合、营销费用预算”这三项做好。把满足消费者的需求、增加企业的营业额作为最终目标。
（3）建立健全危机预警机制。健全完善的企业危机预警机制能够科学分析各种市场危机信息将各种危机成因形成体系，对于降低企业的危机处理成本具有非常重要的指导意义。企业对于危机处理最为理想的结果是当危机刚刚发生还没有造成损失的时候就及时发现并将其消灭在萌芽状态，所以现代企业要建立健全危机预警机制，做好危机管理工作。
（4）充分利用媒体资源，形成高效危机公共模式。企业在不断改进生产技术的同时还要加强与外部相关媒体的沟通与交流，因为树立良好的企业品牌形象需要的不仅仅是高质量高服务的经营模式，更需要互联网、电视、微博、微信等众多媒体或渠道的炒作与宣传，假如企业拥有众多的媒体资源就能在公众危机发生时以积极正面的态度通过媒体向广大消费者认真解释，并努力承担责任，无偿补偿消费者的经济损失，在消费者心中树立负责、进取、健康的企业品牌形象，引导大众舆论向有利于危机弱化的方向倾斜，将企业危机处理成本降到最低。
企业市场危机管理可以从预防和应对两个维度四个方面来进行构建，一方面加强企业自身的监管，降低危机出现的可能性；另一方面加强企业对危机出现后的应对措施，把危机的可怕后果降低到可控范围内。通过两个维度、四个方面的危机管理模式的构建，企业可以形成高效的危机预警和应对机制，服务于企业的跨越式发展目标的实现。
四、结论
完善健全的企业危机管理机制能够保证企业正常生产经营以及制定符合市场经济发展规律的营销策略，实现企业跨越式发展具有非常重要的现实意义。从现代市场营销的视角来看，企业的相关技术产品从生产一直到销售整个过程中各个环节都可能存在危机隐患，通过本文的系统分析，将有助于企业在职人员树立企业市场营销危机意识，增强企业营销危机处理能力，同时对于提升企业品牌形象与美誉度等都有很好的指导意义。
（作者单位为北京数字通软件有限公司）
参考文献
[1] 陆忠蒋.基于内部营销的企业危机管理系统构建[J].消费导刊，2008（3）：137.
