资金约束下的营销战略探析
时间：2021-04-22 08:00:26 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要:通过对资金与营销战略关系的分析,揭示了企业资金的占用与配置对营销战略调整产生的重大影响。进而分析在营销战略调整过程中资金的约束程度,提出通过外部融资和内部价值链的调整来解决资金约束,以保证营销战略的有效实施。
关键词:资金营销战略
一、引言
营销战略是根据企业内外部环境的变化,以及企业的目标来制定的。但由于企业发展目标需要的资金总是高于企业资金拥有量,这必然导致企业的资金约束。企业营销战略的制定与实施离不开企业资金的支持,正是企业所拥有的一切形态的资金构成了它赖以存在的物质实体、关系网络等等。所以揭示营销战略制定中的相应的资金供给有利于企业更好的制定合适的营销战略。
二、资金约束与企业营销战略的内在动因分析
首先,匹配原理揭示营销战略制定中必备的资源需要相应的资金供给。企业的资金与营销战略是相互匹配的。企业的资金是企业营销战略制定与实施的基础。企业营销战略的制定与实施必然受到企业拥有和控制的资金的影响。企业采取不同的战略,其资金投向侧重于不同的短期资源。
其次,营销战略制定与执行中由于资源短缺的短板原理导致的营销战略调整。
营销战略的制定与执行过程中,需要诸多的资源支撑,无论缺少哪一种资源企业的营销战略都无法正常制定与执行。但当其中某一资源缺乏而使得其他资源没有配比资源时,根据短板原理,即便其他资源充足也无法实施营销战略,无法达到战略目标。而满足该资源的是企业的资金供给,当企业资金受到约束而无法满足资源需要的资金量时,就需要企业及时采取措施满足企业资金需求。
最后,营销策略调整可以缓解资金约束。企业每种营销策略的侧重点不同,其资金的需求也不同。当企业严重缺乏资金时,可以暂时选择资金需求相对不高的子策略。而当企业资金受到约束但其程度不高时,可以选择营销效果更好,资金需求相对大些的子策略。这样灵活的选择各营销策略中的子策略,可以提高企业的资金使用效率,可以在保证企业目标做较小的变动的条件下最大程度缓解资金约束。
三、缓解营销资金约束的战略调整
1.营销战略执行过程中缓解资金约束的途径
企业解决资金约束下企业营销战略问题时有三种情况。第一种情况是假设通过外部融资和优化内部价值链可以适应和实现资金约束的要求。这种情况比较理想,动态的外部环境很难使企业通过这一途径解决资金的约束。第二种情况是假设通过外源融资可以解决企业资金约束,这时企业需要调整和其债权人、股东、潜在股东的互动关系,或者这些利益相关资之间的互动关系来解决企业资金约束。第三种情况是假设通过外源融资和优化内部价值链只能解决部分资金需求,在这一条件下企业还需调整营销战略的目标及程度去适应和实现资金约束的要求。这种情况考虑了动态的外部环境和内部管理的失衡,包含企业可能解决资金约束的所有情况,具有普遍意义[1]。
2.外部融资不足条件下的企业营销战略调整
缓解资金约束的企业营销战略调整的目标选择。
当企业所处的产品市场前景良好,同时又具备充足的资金满足所需资源,这时企业应把资源投入该市场上的产品,把该市场作为现阶段的主要营销战略目标,在该市场上实行增长型的营销战略;当产品的市场前景良好,企业资金满足该市场的能力一般,或者产品市场前景一般,企业资金满足该市场的能力较强,这时企业很难对满足该市场的产品做出明确的判断,不宜选择太多这样的产品。当产品市场前景良好,但企业缺乏满足该市场的资金,这时可以此市场为营销战略目标,企业需要优化内部价值链,争取外援融资等方式,尽量增加支持该市场的资金;当市场前景较差,但企业拥有满足目标市场的资金时,企业不能把该市场作为营销战略的目标,除非企业能够利用资金在新创造的市场上推广该市场的产品;当产品的市场前景和企业的资金满足该市场的能力较差时,企业应回避此项目[2]。
改变营销策略组合的营销战略调整路径。
第一,产品策略的改变。企业的产品整体包括核心产品、形式产品和附加产品,通常企业改变其核心产品需投入较大,我们可以通过改变企业的形式产品,包括改变产品的质量、特色、款式或式样和包装,强化品牌品牌扩大销售额,加快企业的营销资金流动,达到缓解资金约束的目的,也可以通过改善附加产品包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等提高客户的满意度,来使得产品销售额提高,达到同样的效果。
第二,渠道的改变。企业的销售渠道的形成花费了大量的资金和人力,随着企业营销环境的变化,适当调整企业的销售渠道可以缓解企业的资金压力和适应环境的变化。企业可以选择的销售渠道有很多种,在渠道的代理商和零售商的数量和层级上仔细甄别和调整也可以达到节约企业的营销资金和达到比较好的销售效果 [3]。
第三,通过促销手段和广告方式的改变缓解资金约束。产品的促销方式有很多种,但这并不意味着促销要花费大量的资金,相反,恰当的促销手段和广告可以节约大量的资金投入,而且能够取得很好的效果。
第四,通价格的调整缓解资金约束。企业需要根据自身实力以及资金约束状况来调节产品价格。对于实力相对较弱、资金缺乏的企业,一般应采取尾随策略,即采用与竞争者价格相同或略低于竞争者价格的办法;对于力量较强,资金约束程度中等、又急欲扩大市场份额的企业,可采用低价渗透策略,用低于竞争者的价格向市场渗透,以期用低价位吸引大众,加快资金的回笼;对于实力雄厚、市场地位稳固、资金约束力不强、竞争者短时间内无法对其构成威胁的企业,可采用相对的高价位策略,以价格的高于竞争对手来显示其高档次、高品位的优势,让顾客认同“好货不便宜”的道理,可为企业争得较大的利润空间[4]。◆
参考文献:
[1]迈克尔·波特著,陈小悦 译.竞争战略[M]. 北京:华夏出版社,2003,66-89
[2]李蔚.论营销安全的基本内容[J].商业研究,2000(8):72-75
[3]吕巍.精确制导、智能沟通:整合营销传播的新境界[J].中国广告,2003(7):20-21
[4]慕明春.报业竞争中的营销目标与营销策略组合[J].武汉大学学报,2002(6):767-771
作者简介:支磊(1981.12-),男,汉族,江西进贤人,管理学硕士,中州大学管理学院任教,助教职称,研究方向为市场营销。
