万维网已死互联网永生

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编者按：本文为《连线》杂志8月18日的报道，文章认为以网页为形式的万维网时代已经终结，互联网的未来将不再基于浏览器，这一观点在全球互联网产业中引起广泛反响，赞同与批评争锋相对，《创业家》特别刊出这篇引发整个行业思考的文章，由译言网编译，有删节。

万维网在诞生了20年后正日薄西山，当更简单、更时尚的服务一例如应用程序(App)——正逐渐淡化搜索，为什么新的媒体形式需要背离万维网以寻找更有前途以及更高利润的领域?

那么这样的状况，到底该归咎于谁呢?

原因在我们

当你睡醒并用你床边的iPad检查你的电子邮件时——iPad就是—种应用程序。吃早饭的时候，你浏览Facebook、Twitter和纽约时报一又是三个应用程序。在去公司的路上，你用你的智能手机收听播客，这又是一个应用程序。上班的时候，你在阅读器里翻阅你的RSS订阅，用Skype和即时通讯软件进行交谈，这些还是应用程序。—天结束后，你回到家，一边听着Pandora网站上的音乐一边做晚饭，在XboxLive上玩游戏，然后用Netflix的流媒体服务看电影。

你把一天的时间都花在了互联网上——而不是万维网。而且，这样做的人并不只有你一个人。

这不是琐碎而毫无意义的细节。在过去的几年里，数字世界最大的—个转变在于：从开放式的万维网到半封闭平台的转移。通过后者，用户不需要通过浏览器显示即可通过互联网进行通讯。这种转变主要是由崛起的iPhone移动计算模式所驱动，而这是Google所无法触及的领域——一个HTML无法统治的新平台。越来越多的消费者选择了这个新平台。这并不是意味着他们舍弃了万维网的理念，而只是因为这些专用的平台往往能更好或者更适应他们的生活(屏幕跟随着他们，而他们不需要再坐在电脑显示器前)。而且企业更容易从这些平台中赚钱，这也巩固了这个趋势。开发商和用户都有—个共识：万维网不是数字革命的终点。

十年前，浏览器上升为计算世界的中心已成为—种必然趋势。一切看起来都只是时间问题：万维网取代计算机应用程序软件，并将操作系统降格为“欠缺调试的设备驱动套件”，这是Netscape联合创始人马克·安德森(Marc Andreessen)的著名论断。先是Java，接着是Flash，然后是Aiax，再后来是HTML5——不断增长的交互式网上代码看起来要将所有的应用程序都放到云计算中，以网络电脑(Webtop)取代桌面电脑。开放、自由、脱离控制。

但是正如Web 2.0比起Web 1.0那种简化的起效方式，这种概念再次兴起。推行的理念现在已经再次体现在API、应用程序以及智能手机上了。这一次我们有苹果以及iPhon／iPad这样的重量级产品引路。数千万消费者已经用他们的钱包为应用主导体验投了赞成票。后网络时代看起来更具说服力，事实上，它已经到来。

然而，英特网上现存的无数应用都采用TCP／IP协议转发数据包，网页只是其中的—种。这种架构——而非建立在其上的某种特定应用——是革命性的。今天你在浏览器里看到的内容—绝大多数是采用http协议在80端口上发送的HTML数据——算起来还不到整个英特网流量的1／4——并且这一比例还在缩小。而那些占用英特网大量流量的应用包括：点对点文件传输、电子邮件、公司VPN、计算机之间的API交互、SKvpe电话、《魔兽世界》以及其他在线游戏、Xbox实时数据、Gunes、IP电话、iChat以及Netflix影片流量。很多新兴的网络应用是封闭的，且通常有专属的网络。

这种转变只会加速发展。摩根士丹利的项目表明：5年内，使用移动设备访问网络的用户数量将超过用PC访问的人数。因为屏幕变小了，这种移动数据传输趋向于由专用软件驱动，一般而言，这类软件是为单一目标而开发的应用程序。由于移动设备优化了用户体验的需求，他们放弃了通用的浏览器，他们用的是网络，而不是网页。速度扩展性。

这曾是完全无法避免的。这就是资本的循环。工业革命的故事，说穿了，就是—个控制权斗争的故事。一项新技术被发明出来后，得到传播应用，百家争鸣，然而接下来有人找到了一种拥有它的方式，从而限定了其他人使用，这样的事情每时每刻都在发生。

那是什么花了这么长时间?为什么万维网没有在十年前就被垄断?因为那时它正处于青春期，仍在不断壮大的用户数驱动下进行快速创新，这些用户总在寻求新鲜玩意儿。但网络驱动下的统治是短暂的。Friendster(2002年成立的全球最大社交网站之一，但之后在美国很快就失去了优势)在社交网络发展初期迅速壮大，多变的消费者热衷于尝试新鲜事物。他们一旦发现一项新鲜出炉的服务就会转移阵地，就像之前抛弃SixDegrees.com一样。在万维网早期不断膨胀的世界中，像美国在线(AOL)这种“围墙内的花园”是无法与墙外的世界竞争的，因此，围墙倒塌了。

第一代互联网与现在的万维网具有相似之处。上世纪90年代，随着网络将主导未来的趋势日渐明晰，由此诞生了两大交战阵营。其中之一就是电信服务商(telcos)，年轻网络的生猛数据通过它们的电缆传送。这些公司称传输控制协议／英特网协议(所有都是不可控制的路由以及需要再次传输的丢失的信息包)是垂死挣扎。消费者需要的是“智能”网络，可以通过花一些钱来找到合适的路径，提供适当的宽带，以便不中断传送。只有网络的运营者才能将信息传输到正确的位置上。那么，互联网就成了由世界上的电话电报公司提供的增值服务，这在很大程度上与在其之前的综合业务数字网(ISDN)相似，其战斗口号就是“服务质量”。因为只有电信服务商才可以提供，只要消费者有需要，电信服务商就会赢。

反对阵营反驳说这是“哑巴”网络。持这一论点的人声称，不需要把控制权割让给电信服务商，由它们来控制数据传输途径，只需要把网络当做哑巴管道，保持建立更多的容量——“超强宽带”——那就什么都不缺了。

但是万维网就是不同的东西。市场已经表明：当运行基于网络之上的应用程序时，消费者会开始选择服务质量。我们想让(TweetDeck)来组织Twitter预订信息，因为这要比上下Twitter网页更便捷。汽车内，运行电话上的谷歌地图手机应用程序要比用笔记本电脑上谷歌地图网站方便。阅读书籍，人们宁愿躺着用Kindle或iPad应用程序，也不愿趴在电脑前用浏览器看。

在应用层面，开放式互联网一直都存在于想象之中。这仅仅是因为我们把万维网与网络混为一谈而有所不知。机器对机器通讯Phone应用程序与Twitter的应用编程接口(APIs)进行联系——都与控制有关。每一个应用编程接口都附带服务协议。Twitter、亚马逊、谷歌以及倒可其他公司只要他们愿意，就可以控制应用。我们正在选择—种新式的服务

质量：只需有缓存内容与局域代码就可以运行的自定义应用程序。你每次拿起iPhone应用程序代替网页，你就在用指尖投票：感受好的体验值得付钱，要付现金，要么就是默许非万维网标准。

互联网是真正的革命，我们要做的就是让它继续发展。自从互联网从桌上转移到了口袋里，网络的性质就已发生了变化。当年开放网络令人欣喜若狂的混乱如同青少年时期，受到了摸索着进入新世界的工业巨头们的资助。现在他们正在做的就是企业家所擅长的：寻找瓶颈。从表面上来看，我们喜欢这样。

原因在市场

根据—家网络分析公司的报告，在激烈的竞争下，最热门的十大网站在2001年获得了美国31％的浏览量，到2006年比重增长为40％，而2010年这个数值则接近75％。“大网站将小网站的流量都吃掉了，”俄罗斯投资家尤里·米尔纳(Yun MjlRSF)说，“从理论上说，你可以通过一些十分成功的人士来控制几亿人。你可以迅速成为巨头，这可以满足那些强人们的控制欲。”

真实情况是：网页总是具备双面性。—方面，它意味着商业现状以及传统权利结构的崩溃。另一方面，它又是一个不断的权利斗争，许多公司构建自己的策略，试图控制所有或大部分TCP，1P能涉及的范围。Netscape试图占据主页，亚马逊试图称霸零售业，雅虎则希望占领网页导航。

Google是这一进程的终结：它能够代表开放以及分层架构，然而伴随高超的讽刺和战略上的辉煌，它发展到几乎完全控制了这种开放。难以想象其他行业里存在如此彻底臣服于一家的现象。在Google模型中，有—个影片经销商的模块，他还拥有全部的电影院。Gooole通过对流量和销售(广告)的管理，建立了—种环境，在这样的状况下，任何其他从事传统网页运营的公司都不可能超越Google，它们甚至对Google不具备竞争性。Google俨然是世界上最广泛的分布式系统帝国的统治者，就像罗马皇帝。

据一份有关阐述网页的分析报告，在互动广告局主席Randall Rothenberg的描述中，由于“一批想要拥有全世界的自大狂们”的驱使，几乎是必然的，其中的一些开始把复制Google的成功当做他们的基本商业挑战。由于Google对网页的支配性地位，意味着他们只能建立另类的网页。

打开Facebook，这个站点起始于一个免费但封闭的系统。它不仅需要注册，还要求提供合适的电子邮件地址(从开始的大学，到后来的不限学校)。它禁止Google从服务器上进行搜索。自它从2006年向公众开放以来，其具备俱乐部性质的、仪式性的、严格调控的基金会就已经存在了。它的亮点在于这是个封闭系统。实际上，Facebook对信息和关系的组织，在一个显著的短期内，成了网页上的最后一块阵地，一个简单而更容易上瘾的地方。公司邀请开发者开发出专用于Facebook的游戏和应用，从而把这个站点打造成一个成熟的平台。然后在某个临界点，不仅取决于注册用户的数量，还有他们花费的时间、习惯以及忠诚度，Facebook成了与网页平行的另一番世界。一种完全不同的体验，可以说是更加充实和有趣，消耗了我们以前漫不经心地在各个站点之间切换的时间。更重要的一点是，Facebook的建立者马克扎克伯格拥有清晰的远见：开发者们在他的公司所拥有和控制的平台上开发的应用将永远附属于平台自身。也就是说，这不是一次基础转换，也不是一次特殊的权利集中，无数企业的网页就由于一个有远见的模块而变得失色。它在任何方面，包括严格标准、高级设计和集中控制都是彻底的典范，而网页不是。

努力奋斗，就像扎克伯格不是仅有的想要推翻Google的开放网页模型的人。内容服务公司——它们依靠广告支撑建立和发布自己的产品——以乎对于在网上这么做的能力失去了信心。网页是工程师们开发的，而不是编辑们，所以没有人会过分关心这一事实：采用HTML构建的网站——在线媒体和设计的最先进形式——正变成—种水平极差的广告媒体。

在相当长的一段时间内，由于读者份额的增长，这一点被掩盖了，其次是不断增长的广告的份额，直到大约2年前，事情开始放缓。读者持续以较快的速率增长——我们花费在媒体上的时间，约35％是在网页上，但广告收入没有跟上步伐。在线广告已经上升到约14％的广告支出，但已经开始趋于平稳(与此相反，同样占据了我们35％的媒体时间的电视，却获得了近40％的广告收益)。

更重要的是，使人清醒却矛盾的另一个事实是：网上消费者一直比线下消费者更缺乏价值。有段时间，这被认为是无法避免的合理精简：因为网上所有东西都能被追踪到，广告商不用再为发展新受众而付费。你理应为了所得到的东西而付出。然而，不幸的是你得到的并不多。广告点击率显示：消费者并未被广告打动多少(全球知名的互联网统计公司ComScore2009年的—项研究表明，只有16％的用户曾经点击过广告)。万维网可能随处产生一些广告，但你得聚合上百万的广告点击才能赚到钱(这是谷歌才能做到的事儿，基本上除了它没别人能做到)。

更重要的是，这种媒介渲染使本可将混乱状态转变为有效销售工具的市场营销人员和机构变得英雄无用武之地。而就是这同样的营销人员和专业销售人士创造了在电视和电台运作良好的广告模式(多种多样的节目、30秒插播广告、肥皂剧)。比如说，通过使节目内容与席卷全国的广告相匹配而塑造了传统媒体的广告巨头WPP及其巨大的营销公司网络，它可能仍然占据谷歌利润的很大份额，但在使用谷歌AdWorcls和AdSense项目的个人销售者的巨大数字面上，它也不免黯然失色。

然后是受众。

从某种不怎么被承认的层次上说，万维网的受众，无论怎样衡量，都不过是骗子。大约有60％的人从搜索引擎中找到网站，而大部分的攫索引擎都运行着搜索引擎优化算法(SEO)：一种谷歌根绝热门搜索项来排列顶部搜索结果的算法。换种说法，很大一部分人被驱赶向某个随机的链接，而他们根本不知道为什么他们要访问这些网站，或者他们在访问什么网站。他们和那些忠实受众完全不同，后者是你期望通过长时间的信息灌输来培养的。

网上受众人群前所未有地增长，让广告商花费越来越少的钱来接触他们。这反过来意味着垃圾目录提供商的繁荣——例如Demand Meda(译者：一家美国互联网公司，它的业务比较庞杂，包括域名注册、内容广告交易等。它的—个主要业务是，它有包括65个社会化媒体组成的网站群)——他们认为在网上赚钱的唯一办法是在目录上少花点时间，而把精力放在那些愿意掏钱的登广告者身上。这让网上目录更加贬值，让访问者更加没有价值，而且进一步缩小这个媒介的可信度。

尽管面临着这样的下降趋势，但是绝望中依然带有一线生机。可是随之而来的是经济衰退，于是市场一片恐慌。最终，经过多年的试验，目录公司以烦恼

告终：这种网站无法成功，它再也无法获得利润。于是他们开始寻找一种新的模式，在不会损害网络价值的前提下利用互联网的能量。终于他们找到了斯蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)——传说中掌握了新模式的人——他正在开发一种新的平板设备。

现在，从技术的角度上说，万维网在将自身转变为成熟媒体形式时所缺乏的是一个完全了解媒体的人。同样地，在媒体方面，同样缺少一个对技术完全了解的人。这已经是一个根本上的令人心痛的断层：没有目录和系统、经验和功能的伟大整合。没有一个聪明、敏锐、有谋略的总体设计可以让受众、制造商和营销人员共存。

乔布斯完全填补了这个空白。其他的技术专家显然已经去操纵真实的媒体企业，将自己视为系统租贷人和gg--方服务商，并小心翼翼的不参与到倒可内容中去(举例来说，谷歌首席执行官埃里克·施密特就坚持谷歌不是内容业务公司)。另一方面，乔布斯在过去的一个时代开创了两门最成功的媒体生意：内容分销软件iTunes和动画电影制作公司皮克斯。2006年在将皮克斯出售给迪斯尼后，乔布斯成为世界上最大传统媒体集团的最大个人股东之一：乔布斯的大部分个人财富都在他持有的传统媒体股份中。

事实上，乔布斯通过iTunes使他与传统媒体结盟，而谷歌一直拒绝这么做。在谷歌的开放和分布式模式中，几乎任何人都可以在几乎任何网站刊登广告，谷歌从中提成，所获的利润是暴利。苹果与之相反，任何人购买电影或歌曲它都能得到提成，它的利益与传统内容提供商是一致的(这是一个复杂的结盟，因为在每一次交易中，苹果很快在关系中占据主导)。在这种情况下，乔布斯成了走出演播室系统的大亨。尽管也许谷歌控制着流量和销售，但苹果控制内容本身。事实上，苹果保留了所有第三方应用程序的绝对审批权。苹果公司控制着外观、感觉和体验，而且更重要的是，它控制着内容分发系统(iTunes)和设备(iPod、iPhone和iPad)，通过它们消费内容。

自从商业化互联网初露曙光，技术就让内容黯然失色。新的商业模式是设法让内容，也就是曾经的产品盖过技术。乔布斯和扎克伯格正尝试像传统的媒体大亨一样这么做，微调其产品的各个方面，提供更多设计好的，有指导方向和改进过的经验。激动人心的互联网服务模式正不断涌现，比如说Spotify，大热的预播放流媒体音乐服务；Netfix，让使用者直接传输电脑到他们的电脑屏幕上；蓝光播放器或Xbox 360也在把我们拉出网络。我们正在回归到一个已经存在的世界，一个我们追逐音乐和电影变革作用的世界，而不是被互联网的变革作用短暂挑逗的世界。

经过长途旅行，我们可能正在回家的路上。