转型期企业市场营销的影响要素分析
时间：2021-04-22 07:52:27 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：随着转型期我国市场经济的快速发展，企业市场营销的影响要素也越来越复杂，竞争激烈的生存环境，要求企业选择可行的市场营销战略，满足顾客的多样化要求。本文阐述了企业市场营销的内涵，深入分析企业市场营销的影响要素，并提出了相应的解决对策。
关键词：企业营销；影响要素；转型期
中图分类号：G633.34 文献标识码：B 文章编号：1672-1578（2015）08-0463-01
近年来，知识经济时代激烈的竞争环境为企业市场营销提出了新的要求，要求企业改变市场营销观念，利用一切可能利用的条件做好市场营销，想方设法提高产品的市场占有率，从而提高企业的核心竞争力。在市场营销要素中，有市场、产品、渠道、促销、服务和人等要素。本文通过研究转型期企业市场营销的影响成份，以期于不断完善当前企业市场营销体系，提升国内企业综合竞争力。
1.市场营销的内涵
企业营销是指企业在形势复杂、竞争激烈的生存环境中，为了满足顾客的"适用性"要求，促使顾客满意，以谋取持续性的营销优势。市场营销的目标在于谋取持续性的营销优势。持续性的营销优势主要体现在两个方面：一是把握企业营销的持续性，即企业追求的稳定和发展；二是深入理解企业的营销优势，不仅要在竞争激烈的市场环境中占据优势，还要在顾客的心目中占据优势。市场营销的环境对企业发展以及企业营销的质量具有决定性作用。企业必须完成由自力更生向对外发展的思维转变，实现企业与环境的物质和非物质资源的有机结合，吸取有利于提高市场营销的资源，使企业市场营销得到有效保障，促进企业的快速发展。合理利用、创新、分配各种营销资源是企业营销的主要实现手段。合理利用营销资源是提高企业市场营销最基本的实现手段；另外，创新营销资源主要体现在企业营销资源的使用途径、资源创新等方面，这是提高企业市场营销最核心的实现手段；而分配营销资源，则是企业根据市场营销的发展要求，对企业营销资源的存量及增量进行合理、准确的统筹分配，进而实现企业市场营销的稳定、均衡、快速发展。
2.市场营销中影响要素剖析
受到企业生存环境以及企业自身条件因素的限制，很多企业缺乏整体、系统的营销意识，很容易使企业忽略对整个市场营销活动的市场框架分析，换言之，就是对营销结构的认识不够充分，导致企业陷入对某个营销活动循环思考。总的来讲，导致上述情况发生的主要原因在于企业未能形成完整、统一的营销理念，不能对企业的营销人员、部门及其职能结构和营销结构进行合理的分配管理，致使企业的营销信息结构不完整、质量保障不完善。
2.1 忽视影响要素。在营销运行的过程中，很多企业只注重营销结果，却忽视了营销执行中关系要素，很多企业在推广企业产品和企业品牌活动中投入了过多的资金，但在提高营销执行的关系要素上却不注重资金的投入，主要原因在于企业对于营销活动关系要素上目光短浅。就目前市场情况而言，营销执行要素对于企业短期市场营销的重视程度要高于关系要素，导致营销活动执行的不规范。一般消费者的敏感点大多具备短期性和物质性等特性，导致所形成的市场让很多企业产生了营销观念上的错觉，认为只要提升营销的质量就可以获取高额企业效益，从而忽略了市场以及消费者的消费习惯、结构、模式等方面的不定性，一旦面对预期外的营销问题，企业还以计划营销手段进行，不对其进行具体问题具体分析，结果必定是失败的。
2.2 营销的短视性。我国企业常常把销售利润作为评价营销的重要指标，这种评价标准的优点在于：使评价标准变得简明，评价成本得到缩减等，但是只根据销售利润就对企业营销进行全面评价，这是难以实现的。主要原因在于不是每一个营销实践的结果都可以转化为销售利润表现出来；人们也不能把与营销结果无直接关系的要素排除出来，例如企业的大多员工并不是从事一线销售的工作，但他们也为企业创造了价值，如果仅以是否直接为营销结果做出直接贡献，来判断营销效果是具有局限性的。
2.3 环境的不稳定性。虽然营销环境具有不可改变、不可选择的特点，但是并不代表企业就只能被动的适应，不是每个营销环境的要素都具有不可选择的特征，但我国企业都没有认识到营销环境也具有灵活的特点，导致企业在营销环境中没有积极主动的争取，而选择被动的适应，这种情况一方面是由于企业自身缺乏表达意愿和要求的意识，另一方面是由于社会缺乏让企业表达意愿的机制。而同行业的外国企业，就可以利用各种机会表达自身合理的请求，通过对政策的各种影响，为企业争取利益，这值得国内企业所借鉴。
3.提高市场营销的策略
3.1 完善观念。首先，在企业日常营销活动中，应注重积累与益于企业营销活动发展的外部资源，并与其建立长久的合作关系。其次，要建立具有持续性的营销思考体制，加强企业营销活动的系统整合。建立持续性的营销思考体制是企业对自身的营销思维方式不断完善的关键环节，有助于企业树立正确的营销观念，从而能够采取有效的营销手段，使企业能够准确判断营销中问题所在，构建完整的营销结构框架，解决企业市场营销发展问题的同时，完成企业营销的质量保障工作。再次，要实施多元化的产品策略，产品多元化是企业打开市场的重要营销策略，产品多元化可以根据不同用户的需求而生产，以满足他们的需求，对稳定用户群体起到非常重要的作用。此外，企业在生产的过程中必须坚持以市场为导向的基本原则，在开发新产品的同时要不断对产品进行改良，加入新的元素，使产品更加有竞争力，优化产品功能和结构，提高产品的技术含量和附加值，提高企业的经济效益。社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们的需求也在不断改变，这就要求产品具有更强的竞争力、更多的用途，满足客户的需求。具体体现在产品的功能和档次上，并强化产品的质量管理，增加产品的种类，使产品向多元化发展，这样才能满足日益变化的市场需求，为产品占领市场打下坚定的基础。
3.2 革新营销结构。对营销结构的定义，即指在营销体系中影响营销活动的因素组合，体现出了市场营销对企业的重要性，具有较强的系统性、竞争性和整合性等结构特性。为了构成完整的营销结构，首先要在对营销活动的内容理解和发展规划的基础上，从企业的组织、信息和人员等多个结构因素方面共同促进，提升企业对市场的适应能力，使企业能够更好地形成资源制约的营销结构。其次，企业在营销活动中一定要树立以消费者为中心的营销观念，为消费者创造实质性的消费价值，这不仅要在企业的营销活动过程中得到体现，更要体现于企业给消费者所创造的实质性价值。最后，在激烈的竞争环境中，企业应注重梳理与竞争对手的关系，促使企业在经济市场中良性竞争关系的形成，集中表现在与同行竞争企业的合作，共同清除企业的技术性障碍。除此之外，地方政府要积极发挥其在市场环境中的引导作用，加强同行企业间合作关系的同时，提高各企业的市场营销。
3.3 推行网络化策略。建立和逐步完善稳定的销售网络是企业市场营销的重要目标。通过销售网络可以及时获取最新的市场信息，对提高企业快速反应能力，并根据市场信息制定正确营销策略具有重要意义。网络化的市场策略主要包括以下几个方面的内容：一是建立一个完整的用户信息联系及反馈网络，通过该网络及时跟踪，有效了解用户使用产品的情况、需求和对产品的改进建议，加强与客户的交流，提高客户忠诚度。二是建立和完善营销人员信息反馈网络。企业通过营销人员反馈的市场信息，将产品销售划分为若干个领域，并在重点销售地区设立分公司或办事处，深入了解大客户的需求，及时掌握销售信息及市场情况，提高企业的市场反应能力和应变能力。三是建立专家咨询网络。企业与国内外著名营销咨询机构或公司合作，也可以聘请拥有丰富营销经验的人员、营销精英、企业管理专家或知名企业执掌人等专业人士，建立一个营销咨询网络，更好地为企业营销服务。专家咨询网络的建立不但扩大了企业的影响力和范围，也可以从专家咨询网络中获取更多的市场信息，为营销策略的制定提供参考。
随着我国市场经济的快速发展，市场营销对企业发展起到的作用越来越显著，企业要根据市场环境和自身的实际情况，对不同的产品、销售地区和客户群体，建立多层化的销售渠道，实施多层化的销售策略。有效利用有限的资源，稳定已有的市场，开拓新市场，不断满足顾客的要求，从而有效帮助企业提升自身的营销水平。
