创新驱动导向下科技型企业的营销变革研究
时间：2021-04-22 07:53:03 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：科技型企业作为我国企业大军的重要组成部分，其营销绩效始终备受市场关注。文章在剖析科技型企业营销现状与营销特征的基础上，从个性化营销、关系营销、内部营销及社会责任营销等方面详细探讨了创新驱动导向下科技型企业的营销策略，期望本研究能够为科技型企业的现实营销提供可操作性建议。
关键词：科技型企业；创新驱动；变革；个性化
一、科技型企业营销现状
随着经济全球化步伐加快，新兴市场进一步扩大，科技型企业营销面临着越来越大的竞争压力。为应对市场，提高市场认可度，科技型企业也在加快新老更替的步伐，特别是在员工新老更替、团队合作、技术管理、营销培训及绩效考核等方面狠下功夫。就目前而言，大部分科技型企业营销都存在以下一些突出的情况：员工年轻化，忠诚度逐步降低；市场扩大，竞争激烈，营销团队缺乏合作意识；企业过分聚焦技术及研发，忽视管理与客户服务；新手员工越来越多，员工培训越来越少；企业营销绩效考核不系统。在这些情况下，企业营销能力下降，营销创新力难以提升。但事实上，从科技市场发展的角度来说，企业营销创新力直接决定了企业的发展前景。若科技型企业的营销依旧我行我素，不与市场共进退，不做市场调研，不聚焦客户服务，不积极创新，其营销将困难重重，最终将被市场淘汰。换言之，当下，科技型企业必须要积极创新，才能应对越来越激烈的市场竞争与危机。
二、科技型企业现有的营销特征
（一）产品市场具备较强的引导性
相比适应市场，科技型企业营销普遍更重视创造市场的能力。传统营销理论提出，企业营销，必须将行业市场作为最佳导向，将客户作为最佳核心。只有全面满足客户的产品、服务需求，才能增加企业的利润。所以，大部分传统型的科技企业都会尽可能在产品设计初期挖掘客户的产品、服务需求，然后再针对性创设产品或服务，以提高客户的满意度，也增强企业产品或服务的衍生性。但就目前而言，科技企业已将高新技术产品市场化与商品化的过程直接转化成客户对产品、服务的需求、认知与偏爱过程。实现新科技产品的商品化，最主要看商品是否与市场的引导对接。因此，此时科技型企业首先要做的，是为自己即将设计的产品创造市场，激发客户对产品的需求，并由此打开新的营销市场。
（二）重点聚焦客户服务
在营销过程中，科技企业更看重客户服务，产品的功能、作用等均列位其后。究其原因，主要有：一是科技企业具有创造市场需求的营销特征，唯有进一步强化产品、服务的售前服务，使客户更好地了解科技产品，才能让客户更清晰地把握产品信息，增强客户的购买欲望；二是对客户进行系统的培训，让其更快地掌握产品功能的使用，使产品发挥最大的价值，有利于增强客户对产品的认可度，扩大产品的营销范围。因此，当前科技企业非常重视客户服务。
（三）高档定价与市场营销困境大
科技企业研发的高新技术产品通常是具备特殊用途的高性能产品，在投入市场的初期几乎没有同等功能的替代品，甚至没有替代品，这就使得客户会将焦点聚集在产品的品牌上。也因为替代品少，产品价格不容易发生波动。在这种情况下，企业会在产品、服务推出的初期就着手定制高价营销策略，以收回产品、服务研发的高成本。但这也让科技企业的市场营销压力倍增，如何有效宣传产品质优价高的特色就成为了营销最关键的问题。
（四）销售与技术支持同步进行
高新技术产品一般是用先进技术或工艺打造的，技术含量相对较高的知识类技术产品。因此，这类高新技术产品的附加值远远比实物产品的实有价值更受客户关注。从某种程度上看，客户选购有形的实物产品，看重的只是隐藏在实物产品底下的技术、服务等无形价值。即客户选购有形产品，就相当于购买了某项技术或工艺。由此可见，企业产品的销售是与产品内含技术同步转移到客户手中的。
三、科技型企业的创新性营销变革战略
（一）执行符合客户偏好的个性化营销策略
以客户偏好为基础执行个性化营销策略，主要目的是全面释放客户的需求，将客户满意度推到最新的高度，使客户成为企业产品的精准客户与忠实客户，方便企业构建客户个人档案与信息数据库，为后续产品的营销提供更大的利润丰收契机，增加企业营销效益，提高企业竞争力。
从高科技企业的营销特征不难看出，企业对客户的需求是非常关注的。因此，科技型企业在制定创新性营销策略时，首先要清醒地认识客户的独特偏好，并利用互动、收集、整理与分析的方式聚焦客户需求，针对性创设客户需求产品，执行符合客户偏好的个性化营销策略。具体来看，要做好以下几项工作：1.收集客户信息，对客户资料分门别类，区分客户偏好，建立客户信息信息档案，并引入管理客户信息档案的数据库；2.区分不同类型客户的价值，为不同类型的客户匹配企业资源，设计、生产并创造符合客户价值的高技术含量产品，进而强化产品、服务的商业利益；3.在掌握柔性生产技术的基础上，用同一装配生产线全面生产不同风格、不同尺寸的产品，以吸引更多潜在的客户“浮出水面”，满足产品的精准营销；4.在掌握客户偏好的同时制定大规模批量定制计划，降低生产成本，提高个性化营销策略的执行效益。
（二）打造良好客户圈落实关系营销策略
科技型企业的营销活动通常是在买方与卖方同行的市场环境中实现的。因此，任何产品或服务的营销活动，都或多或少地会与他者产生关系。这也是我们强调创新关系营销策略的基础原因。
关系营销策略，主要是指将市场营销活动的所有关联者，包括购买商品或服务的客户、供销商、政府机构等全部整合为一个以科技企业本身为基础的互动客户圈，以方便企业产品、服务进行营销的策略。该策略的核心是企业与其他组织构建良好的合作、互动关系，使企业推出的产品或服务能够得到客户圈的认可。当客户圈普遍认可企业推出的产品和服务时，就会自然而然地提高对企业产品、服务的忠诚度，进而形成一个可靠的精准目标客户群。值得注意的是，利用关系营销策略落实企业的营销活动时，营销团队要积极利用有效的经济交换或社会交换来把握企业与各方客户的关系，并使双方构建起利益相关者关系。
在关系营销策略中，客户是整个营销活动的最宝贵财富。因为在执行这个创新营销策略时，营销团队已事先摸准了客户的心理需求，并与客户构建了良好的利益关系，所以，当科技企业再生产适销对路科技产品或推出某种服务时，营销对象的沟通交流会更加顺畅，其产品和服务营销活动将在最短时间内获取良好起点，并给未来的产品销售、服务推广增加初期利润。由此不难看出，关系营销策略是以客户圈中客户对产品、服务的满意度为基础的，它在很大程度上有利于提高企业产品、服务的初期利润最大化，使企业的产品生产力获得更大的提升。同时，这种营销策略还有利于将产品买方市场转化成卖方市场，帮助企业更快达成预期的销售、推广计划，获得更多客户的信赖。
（三）关注企业内部环境实施内部营销策略
内部营销策略，顾名思义，就是回归企业内部，包括企业部门、企业员工的一种营销策略。其核心是使每个员工都能达成一致的营销理念和共识，让每个员工、部门积极聚焦客户需求，实现各部门的协调发展，促进产品、服务价值链快速构建，形成全员参与营销，全过程都在营销的工作氛围。
当前，要创新并落实科技企业营销策略，提高企业盈利，需做好以下两方面工作：一是人事部门要通过正式或非正式的手段全面收集企业员工需求信息，了解每个员工的能力与潜力，并为其分配合适的岗位；各部门员工工作职责明确后，为其提供培训，并对其培训结果进行考核与评估，适当给予奖惩，以全面提高员工参与企业活动的自觉性。同时，构建一套长期培训机制，对员工进行定期营销活动绩效考核，并向员工反馈考核结果，督促员工积极改进；二是将内部营销策略落实到内部营销部门上，让每个员工都清楚地了解其营销活动的对象不仅是外部客户，还有内部客户；企业各部门要上传与共享信息，加强企业内部各个部门的沟通与交流，健全内部咨询运作流程，方便营销部门挖掘内部客户，形成新产品或服务市场。同时，企业还可以将传统营销方式，如产品策略、渠道策略、定价策略等营销手段应用于满足内部客户的产品、服务需求，以充分降低内部成本，增加产品收益。
从某种程度上看，回归企业内部，培养企业内部精准目标客户，有利于企业强化内部市场，这是竞争对手永远无法窃取或模仿的营销模式。而且，这种内部营销策略还有利于增强员工的企业归属感与自豪感，让员工更愿意以自己的产品、服务购买经验进行外部营销，增强产品、服务说服力，提高外部客户选购产品或服务的欲望。
（四）明确公众焦点制定社会责任营销策略
众所周知，对社会及客户负责任且善做公益活动的科技企业，往往是备受社会公众青睐的，其产品与服务也会随着公众良好的口碑得到广泛宣扬。因此，在科技型企业创新营销变革这项研究中，提出了科技型企业要积极创新社会责任营销策略。
社会责任营销策略的核心是企业履行其社会责任。唯有企业积极履行自己的责任，如：对社会环境的保护、参与捐赠扶贫、抗震救灾等活动，才能提高社会公众对企业的好感及关注，进而使企业推出的产品、服务得到社会公众的关注和信赖，提高产品、服务营销效率。尤其是在科技企业推出的产品、服务功能越来越相似的情况下，获取公众好感及关注非常重要。而且，若企业积极履行自己的社会责任，还能得到政府部门的支持，对企业产品研发、专利申请等具有巨大的辅助作用，进而提高企业产品、服务营销水平，增加企业产品、服务的市场占有率与利润率，降低企业运营风险。此外，企业在产品、服务营销过程中积极履行社会责任策略，还有利于企业开展国际业务。因为经济全球化环境下，国内外企业都是交织在一起的。若企业声誉好，受公众信赖与聚焦，那么他国企业自然会更愿意与其达成长期的产品、服务营销合作。
四、结语
一个企业，是否能在创新驱动导向下积极变革，不断完善产品、服务营销活动，直接决定了企业的盈利能力，并影响企业的可持续发展能力。因此，在科技型企业的日常营销活动中，营销团队乃至企业各个部门都必须要高度关注产品、服务市场、客户需求、公众需求，并在创新驱动导向下变革相应的营销策略，提高产品、服务的内外认可度，增强产品、服务的营销力度，增加企业盈利。
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