浅析“大数据”背景下的营销变革
时间：2021-04-22 08:00:05 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：大数据时代已经来临，大量化、多样性、快速化、大价值这四大特征赋予了“大数据”无与伦比的研究价值。新的数据环境必然对企业营销工作带来巨大影响，企业获取市场信息的途径、营销工作的重心、营销广告的模式都将发生变化，基于“大数据”的营销学也必将加速其科学化的进程。
关键词：大数据 营销 市场信息
当今时代，伴随着网络技术的发展，数据已如一股洪流注入了世界经济的各个领域，“大数据”已成为新的时代主题词。“大数据”被喻为“未来的新石油”，它即将或已经在各个领域产生巨大影响。对于营销这个与时俱进的学科而言，大数据时代的来临必然要求整个行业都以新的视角看待营销。
1 大数据时代的来临
“大数据”从英语“bigdata”一词翻译而来。互联网技术、超级计算、网络经济学、环境科学等方面产生的数据量越来越大，越来越复杂，这些研究数据聚合起来而形成的大数据资源已经超出了研究者自身的能力，若想充分利用数据必须要有大机构的支持才行，需要额外建设大量基础设施，需要经费和资源支持，需要工具和培训，需要专业的数据支持服务。2011年5月，以倡导云计算著称的EMC公司将年会主题确定为“云计算相遇大数据”，同年6月，麦肯锡、IBM等众多国外机构予以积极跟进，纷纷发布大数据相关研究报告。至此，“大数据”成为一个正式的概念，逐步映入公众眼帘，并引发了一系列后续社会影响。2012年3月美国政府宣布耗资2亿美元启动“大数据研究和发展计划”，这标志着大数据技术已经从商业行为上升为美国国家科技战略，此后，世界其他国家都对大数据给予了极大的关注。
1.1 大数据的定义 目前对于大数据定义还是众说纷纭，国内外学者、研究机构分别从数据体量、复杂程度、分析价值三个角度对大数据进行界定。麦肯锡在其研究报告《大数据：创新、竞争和生产力的下一个新领域》中从数据集的“大体量”入手，对大数据进行了界定：大数据是指那些规模大到传统的数据库软件工具已经无法采集、存储、管理和分析的数据集。这个定义中的“大”是个主观、动态的概念，不同的时期、不同的部门、不同的技术水平下，大数据界定的数据集的大小也可能不同。维基百科采纳了这一定义，我国学界也大多采用了该定义。
1.2 大数据的特点 大数据具有四项典型特点，即所谓的“4V”：①大量化（Volume）:数据量巨大，大到不能假，“大量化”的本质并非定量概念，而是定性的概念。数据规模不断扩大，IDC的研究报告称，到2020年，全球数据量将再扩大50倍。②多样性（Variety）:数据类型繁多，根据来源主要区分为三种，即科研数据（科学研究产生）、网络数据（主要来自生活中互联网公司的服务）、感知数据（如视频监控、工业监控等等）。③快速化（Velocity）：在网络时代，数据生产和传播几乎同步，传播环节大大减少，用户的实时需求可以得到满足，使数据价值大大提升。④大价值（Value）：数据的价值巨大，通过对数据进行精准的分析，大数据必将产生大作用。
2 “大数据”对营销产生的巨大影响
新的数据环境为企业的营销工作创造了新的机遇，也带了新的挑战。随着网络的兴起、电子商务的蓬勃发展，以及销售数据、客户数据、行为数据等各类营销相关数据的积累，企业的营销工作也将被赋予新的动力。
2.1 市场信息获取途径发生巨大变化 探知市场需求、了解市场一直是市场营销的重要组成部分。以往关于消费者心理和行为的数据大都是以问卷调查和直接观察法获取，这导致有些重要信息无法获取或获取成本较高。但在新的数据环境下，我们则有机会把这些数据聚集起来，挖掘数据，发现新的商业价值。大数据时代人们行为的很多信息通过监控探头、网络日志等途径被记录下来，虽然这些信息大都是分散的，但越来越多的“拼图”数据公司蓬勃发展，帮助企业利用数据信息充分的理解消费者、理解商机，即使暂时“拼图”不能被全部拼出，拼出的部分图案也会产生一定的价值，有效的数据驱动将如同DNA测序一样反映出现实的消费者。比如，跨渠道、跨零售商的数据集合起来可以反映出顾客的完整购买过程，POS软件可以采集到丰富的商品信息，移动终端反馈出顾客的位置信息，社交媒体软件则可以监测到顾客的情绪信息，顾客的信息搜寻行为和交易行为都会被完整记录。大数据环境下，数据已成为大数据时代企业制胜的砝码，谁能够拥有数据和正确处理数据谁就有可能成为最大的赢家。
2.2 “大数据”将改变企业营销工作的重心 在大数据时代，通过数据分析可以实现精准营销，能够给企业带来丰厚利润，这必然导致在企业的营销活动中数据的采集、管理、分析成为新的工作重心。在此变化过程中，首先是从事计算机及网络硬件维护的IT部门将成为大多数企业的标准部门。因为企业营销决策所需要法人数据量巨大，因此需要专门的部门负责开发和使用新的工具，支撑从数据采集、管理到分析和可视化的全过程。另外，在企业营销工作中，数据分析部门将日渐成为企业营销的核心，数据科学家将成为企业营销部门的新宠。世界著名管理咨询公司埃森哲和麦肯锡都先后发布报告称，对于数据科学家的需求将愈加扩大，并将持续相当长时间，培养并招揽有高技能的数据人才，将成为各个有意发展大数据业务公司的工作重点之一。与此同时，营销部门中的数据采集机构也将应运而生，企业将配置大量的数据采集人员去四处奔走，去采集企业所需的各种数据。总之，大数据时代的企业营销工作的重心将发生很大变化。
2.3 传统的营销广告模式受到冲击 传统的营销广告一直试图帮助企业实现有效的商品信息控制，并对商品信息进行一定的包装和策划，利用恰当的媒体及营销手段，使其能够精准直达目标顾客，实现提升销售的目标。随着网络的发展、生活质量的提升、消费者心理的不断成熟，消费者与大众媒体的接触逐渐减少，大众品牌的影响力逐步下降，这是消费者追求自我、追求个性的结果，是一种不可避免的“碎片化”的发展趋势。碎片化的消费者被各种信息、各种媒体无限分割，营销者和广告主很难通过某一单一媒体覆盖到各种目标顾客，使得广告营销成本上升，传统广告的有效性受到质疑，其低成本、可复制、大规模的优势逐步丧失。但与此同时，消费者的重聚也在进行当中，网络化的媒体将消费者的各种信息数据都暴露在网络上，他们的行为和需求通过网络平台被监测、被洞察。在分散和庞杂之中，消费者正在通过一定的兴趣爱好和需求自然的重新聚合在一起，在信息和数据愈加透明的“大数据”时代，营销者可以重新清晰地勾勒出消费者的轮廓。
3 大数据时代营销学发展态势
3.1 “大数据”将加速营销学的科学化进程 “大数据时代是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有的领域都将开始这种进程。”哈佛大学加里·金教授这一句话道出了在大数据时代营销学的一个主流发展方向——科学化。在“大数据”时代，基于数据分析的营销决策将日益增加，通过对纷繁的营销行为进行定量化的计量和分析，找出市场营销中超出人们经验和尝试之外的相关关系，从而为企业赢得市场竞争的先机。大量营销数据的汇集将给营销人员提供一个以往不可能获得的“巅峰视角”，摆脱传统市场营销学以样本追溯总体而可能出现的“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的尴尬境地。
3.2 精准的商品推介成为销售促进的新模式 “大数据”时代，精准的个性化商品推介已成为企业营销发展的新方向，“大数据”为精准的、个性化的商品推介提供了可持续发展的沃土和充足的养分。信息量的飞速增长是科技进步的结果，但自然人本身在体力、智力、精力等方面却很难快速得到相应的提高，因此，大数据将导致消费者淹没在浩瀚的信息海洋之中。对企业而言，赢得消费者的最好办法就是将及时、准确地为消费者提供其所需商品的信息。例如，在电子商务平台上产生的顾客流量、结构、点击率、购买周期、兴趣等等大量数据，可以通过对大数据的搜集、整合和分析，将消费者的品味和消费意愿进行准确识别，为其提供精准的、个性化的产品和服务，以提高企业的营业额和利润。目前在电商领域，亚马逊已经通过个性化技术支持为顾客进行智能导购，大幅提升了用户满意度和销售业绩。
参考文献：
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[2]黄升民，刘珊. “大数据”背景下营销体系的结构与重构[J].传媒观察，2012（11）：13-20.
[3]邬维奇.大数据营销在保险营销中的应用[J].上海保险，2013(09).
作者简介：张纯荣（1980-），女，吉林永吉人，讲师，主要从事市场营销方向的教学和研究。
