基于PBGS的高校营销教学模式研究
时间：2020-03-11 14:19:39 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要：传统教学模式应用于高校市场营销教学，存在理论与实践严重脱节，压抑学生创造力的种种弊端，主要包括：课堂教学程式化、考核指标单一化、理论实践疏离化、价值转化无效化。PBGS方法的引入，对我国高校营销教学模式的创新有重要意义，更遵循教学规律、更尊重学生自主学习的能力与兴趣，对完善学科建设、专业改革及提升学生就业率均有重要意义。
关键词：PBGS方法；高校营销教学；模式创新
中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）14-0188-02
市场营销学是研究市场营销活动规律的科学，是一门立足于实践的学科。现代营销学诞生于20世纪60年代的一门新兴学科，世界众多顶级高校设有市场营销学的专门课程（本科、研究生），全球500强企业均视市场营销为企业战略的重要环节。伴随改革开放，我国高校于20世纪80年代引入市场营销学，并将其设定为高等财经类专业的核心类课程。
一、高校营销教学模式的现状评价
纵观我国高校营销学教育的现状，仍遵循传统的应试型教学模式——课堂讲授、理论为主、教师主导、闭卷考核。这直接导致营销专业毕业生高分低能现象普遍，一方面系统性掌握了学科知识体系，另一方面在动手能力、实践应用方面存在短板，也最终形成了营销专业毕业生就业难、不适应企业营销实战需求的现实窘境。高校营销教学模式的现状可梳理为如下方面。
（一）课堂教学程式化
第一，重“教”不重“学”，课堂教学以教师为主导，学生“参与感”不强，“教”与“学”相割裂，师生缺乏有效互动，填鸭式教学为主，启发式教学缺失；第二，传统教育及文化观念（如“尊师重道”）对教师与学生在课堂互动方面的束缚力与仪式感要求较高，教师不注重引导学生的质疑精神，忽视培养学生独立思考、领悟与践行理论知识的能力。教师单纯讲授、学生被动接受，“教”与“学”的僵化模式普遍出现在所有学科的课题；第三，课题教学的时间与节奏掌控不合理，“全时段灌输”与“全方位施教”现象严重，“教”与“学”中间缺失了一个学生“悟”的环节，未给学生留有足够的“学习缓冲区间”。
（二）考核指标单一化
第一，学生层面。营销是一门立足于商业实战的学科，而各大高校普遍采用闭卷考试的方式对学生进行考核，无异于“纸上谈兵”。学生死记硬背的营销知识在头脑中形成的是“非结构化”的无序体系，情境与实践的缺失是致使学生无法有效应用理论知识的根本原因。第二，教师层面。高校营销教师不具备从业经历的人员比重极高，因历史原因与特殊国情导致一个尴尬的悖论：“不会利用营销知识赚钱的教师在教授学生如何利用营销知识赚钱”。对高校教师的考核依然停留于传统的“及格率”层面，这也间接导致了营销专业学生“毕业即失业”的窘迫现状。
（三）理论实践疏离化
第一，教材内容远落后于营销实践发展，学生所学理论已难以适应网络营销日新月异的变化与要求；第二，教材理论多源于欧美国家的商业实践，对符合中国国情的营销理论缺乏有效的提炼与总结，教学效果在“文化嵌入”与“社会嵌入”不符合中国市场的竞争要求；第三，案例选用多为全球500企业的营销模式，一方面年代久远不具备最新的参考价值，另一方面学生就业更多供职于中小企业（或自主创业），因资源等制约因素，大型知名企业的成功经验亦不具备参考价值。
（四）价值转化无效化
第一，理论与实践的脱节，导致学生（甚至是教师）难以将理论与企业经营实践有效结合，不具备理论转化为商业价值的能力；第二，因资金、政策等多方面因素制约，难以建立大规模的“高校-企业”联合培养模式。处于安全因素考虑，亦不能全面放开学生自主选择企业的做法；第三，企业竞争及就业压力的双重制约，导致企业缺乏吸纳没有实践经验的学生的驱动力与承载能力，导致现行培养模式下的学生“就业实习”环节流于形式甚至大规模造假。因此出现零星的自主创业现象，大多数学生没有将理论知识转化为商业价值的途径与能力。
二、PBGS教学法的模式解析
PBGS教学法（Project Based Group Study）是“基于项目的团队学习”，是盛行于发达国家的一种体现能力本位思想的素质教育模式。其内涵包括两个关键概念：一是项目，二是团队——以项目为教学载体、以团队协作共同实施教学设计、方案规划、决策协商、研究成果转化等一系列教学任务。PBGS方法属于探究性、任务驱动的教学模式，源自“学中干、干中学”这一针对传统应试教育弊端的教学理念，核心理念是以项目培养的模式，将灌输式应试教育转型为启发式素质教育，具体运行模式可解析为如下方面。
（一）项目设计基于学生为主导的“四维标准”
所谓四维标准，即项目设计遵循学生教学需求、社会就业需求、学科建设需求及职业发展需求，属“市场导向”与“学生导向”的教育模式。四维标准的核心在于锁定市场对营销人才的需求特质，针对性开发个性化项目培养方案，确保学生在能力、素质、实践等方面实现毕业与就业的“无缝链接”。
（二）产学研协同创新的定制化培养机制
PBGS团队的一个关键标准是必须承接企业实际运行的项目——培养学生在真实情境下分析问题、解决问题的能力。一方面，定制化培养满足企业个性化需求的营销人才（如针对银行系统的金融营销人才），提升学生将理论知识直接转化为生产力；另一方面，产学研协同培养机制为高校学科建设及专业研究提供有效平台，为高校、科研院所及企业之间理论与实践的良性互动与价值转化提供内在驱动力。
（三）全方位综合考评机制
PBGS摒弃传统教育理念下的“唯分数论”，取消以闭卷考试为代表的单一应试型考评机制，采用全方位综合考评，侧重于考查学生将理论转化为生产力、解决实际问题的能力。以英国曼彻斯特大学商学院为例，对学生的考评方式包括：课堂教学与项目实践。第一，课堂教学平时成绩占30%（报告或PPT演示，按小组进行），期末成绩占70%；第二，项目实践分四个环节，项目竞标占10%，中期报告占10%-20%，结项汇报占30%-40%，最终研究报告占30%-40%。项目运作全过程与企业真实对接，学生由企业与校方共同考评。全方位、灵活弹性的考评机制最大程度放大了对学生能力的培养。
（四）团队意识的自我管理机制
PBGS方法的一个关键控制点在于自入学始，即组建学生的项目团队，直至毕业（除不可抗力因素外）不再变更。团队实现导师负责、自我管理，对于项目的竞标、运作及最终的成果转化，以及团队的内部协调与沟通均由学生自主完成。一方面可以大幅度提升学生的团队意识与责任意识，另一方面也为学生毕业进入企业工作团队奠定良好基础。
三、基于PBGS方法的高校营销教学模式创新解决方案
PBGS方法是源自欧美发达国家的教育理念，置身于中国的现实情境，需考虑文化、制度及技术层面的嵌入性，以最大程度地契合中国高校营销教学的现实需求。目前，中国经济转型进入新常态，一个典型特征是经济由要素驱动与投资驱动转型升级为创新驱动：“大众创业、万众创新”，进而对具备创新能力的复合型营销人才需求旺盛——要求营销专业学生“有创意、能创新、敢创业”。通过引入“PBGS”教学法，可从如下六个方面进行营销教学模式的创新尝试。
（一）教学目标阶段化
首先将营销教学目标划分为四个阶段：一是帮助学生系统性掌握市场营销学的理论框架体系，包括概念、原理、营销策略等，该阶段重点在于激发学生理论学习的兴趣，并对市场营销学有一个清晰而完整的总体印象，为后续的理论深入学习与实践教学奠定基础；二是引导学生以团队的形式，从兴趣出发，自主选择关注某一具体行业，且只能选择一个行业。该团队学生的后续理论学习与项目运作均围绕其关注行业展开；三是针对所关注行业的专业知识学习与针对性营销理论学习，目标是让学生在毕业时具备从事该行业营销工作的基本能力，并在同龄人中成为该领域“专家”；四是与该行业的本地企业对接，合作培养学生，让学生在真实情境下完成营销理论与实践的对接，要求学生必须帮助企业解决某一特定的营销问题。
（二）教学内容模块化
打破营销教材高度理论化的体系框架，根据营销实践的现实，重新整合教学内容。一是营销基础理论，重点为学生提供一个清晰完整的理论框架，删除一切与营销实践相脱节的无效教学内容，不要求学生死记硬背概念、内涵、意义等机械性记忆内容。二是营销策划。与企业对接的项目中，营销策划能力是考查学生综合运用理论知识是最重要指标，重点结合不同行业的特殊情境，以真实案例诱导、启发学生的营销策划能力，并与真实案例比较分析。三是营销调研与数据分析。现行营销教学模式的最大弊端在于所有的信息与数据均为“书本里来、书本里去”。本着一切从实践出发的教学宗旨，帮助学生掌握搜寻、获取所需信息与数据的渠道与方法，帮助学生从非结构化数据中分析营销问题与发现营销机遇的能力。四是具体行业的专业技能与该行业市场竞争的具体营销策略。
（三）课程设计精准化
按照不同教学模块，每个模块针对性开设1～2门课程，并结合项目运作的具体时间，调整课程讲授的节奏与安排。一是课程设计与教学模块及项目运作所需知识精准对接；二是课程时间与节奏掌控精准细化；如每个学期保障前半学期授课、后半学期完成项目，每个教学周周一至周四安排理论教学，周五至周日为学生调研与营销实践的时间；三是不开设任何与培养学生营销实践能力无关的课程，保障学生精力与效率的集中。
（四）教学方法多样化
根据PBGS的方法导向，以学生为中心，广泛开展多种教学方式：第一，鼓励学生自主学习，教材学习通过视频课程、“慕课”等在线开发模式完成，课堂教学以真实案例讲授及与学生的互动教学为主；第二，试验“翻转课堂”模式，学生演示、报告、讨论为主，教师点评、考核为辅，通过学生对课堂的主导，完成教师的角色转换；第三，聘请企业、政府及各行业精英人士深入课堂，讲授真实案例；第四，成立营销工作室，开设“第二课堂”。以大连民族大学经济管理学院市场营销专业为例，开辟“营销创意工作室”，营销专业的10名专任教师负责指导，学生自我筹建、自我管理，以“创意、创新、创业”为宗旨，吸纳全校各专业学生，开展跨界营销创新与创业活动，保障学生在校期间的理论与实践全方位结合。下一步计划将把营销课堂移植到企业、政府及民族地区，开展真实情境下的营销教学。
（五）培养模式系统化
按照学生四年学习的阶段，制定系统性培养模式。第一，大一、大二学年完成全部理论知识的教授与学习，并鼓励学生参与营销调研、第二课堂等营销实践；第二，大三学年完成2个与企业对接的营销项目，并视学生需求提供专业知识的课程讲授与辅导；第三，大四学年进一步深化学生理论与实践的综合运用能力，通过企业实习、项目承接、创新创业项目等方式完成学业，并形成最终的结业报告。取消机械性的毕业论文（毕业设计），代之以营销项目研究报告。
（六）考核标准全面化
第一，取消理论课程的闭卷考试制度，代之以开放性营销技能测试，综合考察学生的理论应用能力；第二，采取理论课程与项目运作相结合的考核方式（参考曼彻斯特大学商学院的成功经验），并酌情赋予不同考核方式不同的权重，标准是任何方式的权重比例不得超过50%，且至少三种考核方式；第三，采用企业与学校的双重考核，所有学生的节课、结业考试均参考与企业对接项目的完成情况，企业为学生的打分至少占40%的权重。
四、结语
结合中国现实情境与PBGS方法的营销教学模式创新是对现有高校营销教学的一种颠覆与大胆尝试，但囿于不同高校的现实状况与条件制约，可酌情调整，以构建最适合学生的营销教学培养模式。
