基于亲景度和竞争态的新疆入境旅游市场分析
时间：2020-09-20 08:01:18 来源：达达文档网 本文已影响 人 
采用1999-2011年相关数据，从亲景度的角度出发，研究新疆入境旅游客源市场对新疆的喜好程度；利用竞争态模型分析新疆入境旅游市场的竞争态，将新疆入境旅游市场分为瘦狗、金牛、幼童、明星四类，并探讨新疆入境旅游市场的亲景度与竞争态的关系，从而提出新疆入境旅游市场发展策略。
入境旅游作为旅游业的重要组成部分，是衡量一个国家和地区旅游综合发展水平的重要指标，是提高旅游效益，增加旅游收入的有效途径，也是扩大对外开放，促进对外合作交流的重要手段。
新疆的旅游业自1978年起步，入境旅游人数从88人次到2011年132万人次，国际旅游收入从4.6万美元到46519万美元。新疆的入境旅游呈现出良好的发展态势，因而对入境旅游客源市场的研究尤为重要。国内学者王力峰、汪德根、李景宜、马耀峰等运用亲景度和竞争态指标对桂林、苏州等地入境旅游客源市场进行了探讨。唐苏华（2008）定量分析新疆入境旅游客源市场亲景度和竞争态的时空演替特征，将旅游入境旅游市场定位为3类市场：基础市场、重点市场和拓展市场；栾福明通过SSM分析，认为新疆入境旅游客源市场总体发展缓慢，竞争力弱化趋势明显，俄罗斯、美国、日本、澳大利亚等客源市场重要度有所下降；刘亚军（2005）分析了独联体客源市场与游客地理集中指数的关系及游客平均停留天数和消费结构；周立学（2005）将波士顿矩阵法引入旅游市场的分析，建立了新疆境外游客市场竞争态模型；马燕（2011）通过聚类分析法和波士顿矩阵法，得出各市场在入境旅游竞争中所处的地位与态势；南宇（2012）对新疆入境旅游地理空间结构，旅游偏好亲景度和市场竞争态时空演替特征进行了研究。
一.理论基础
（一）客源市场亲景度
亲（疏）景度是反映某客源国对目的国某一旅游目的地的喜爱程度，可以反映客源国的游客对该旅游目的地的偏爱选择行为，亲（疏）景度P是某客源国在目的地国某一旅游目的地的市场份额与该客源国在目的地国的市场份额之比，其实质是偏爱指数。
公式中：P客源国亲景度指数；SD客源国到目的地国某一旅游目的地的游客人数；SC客源国到目的地国游客人数；OD目的地的外国游客人数；OC目的地国外国游客人数。根据亲景度指数的大小将客源市场分为：亲景客源国（P>1）和疏景客源国（P<1）。其中：（2≤P<+∞）为强亲景客源国；（1≤P<2）为弱亲景客源国；（0≤P<0.5）为强疏景客源国；（0.5≤P<1）为弱疏景客源国。一般来说，亲景度越大，其变化幅度越大，亲景度越小，其变化幅度越小。
（二）市场竞争态模型
市场竞争态是以客源市场在市场占有率和市场增长率双指标共同作用下所表现出来的特征，记为，其模型为：
公式中，是第i个市场第t年的旅游统计量。旅游指标可以采用入境旅游者数量（人次），也可以是国内旅游收入（万元），本文采用入境旅游人数。从市场统计学观点看，市场占有率反映的是市场竞争中所占的地位，增长率是反映激烈是市场竞争中的发展潜力，它们旅游市场竞争格局最直观、最简明的一对经济统计指标，二维空间中的双指标反映了市场的竞争态势。每个市场的竞争态在二维坐标中对应一点，这个点既能确定该市场在同类市场中的地位，又能反映市场未来发展趋势，是一个能够准确衡量市场竞争力大小的量。在坐标中以α=p，β=q为界限，根据各市场的占有率和增长率所圈定的4个象限内，表1和图1分别表示市场划分依据及对策。
如图1所示，每一象限代表了一种市场类型，表1是对旅游市场进行的量化对比分析。P与q是以市场占有率和市场增长率的平均值分别确定，再结合竞争态坐标图中点的分布特征对其修正。
二.新疆入境旅游市场的亲（疏）景度分析
本文选取20个客源国（由于数据缺失，独联体并未统计），根据1999-2010年相关数据，对亲景度指标计算得出图2。可以看出，p值最大的是3.93（瑞士2009），最小的是0（荷兰2004）；新疆入境旅游客源国亲景度年际变化较大，整体表现出下降趋势，一般来说，亲景度越大，其变化幅度越大，亲景度越小，其变化幅度越小。从平均值表现来看，瑞士的P值平均为2.0，但亲景度年际变动较大，表现不稳定。弱亲景客源国为法国（1.15）、意大利（1.00）；法国的P值在2005之前变化较大，2005年后保持稳定；意大利P值历年变化较大，且呈现出下降的趋势。弱疏景客源国为德国（0.84）、英国（0.67）、日本（0.68）、荷兰（0.53）、美国（0.51）、新西兰（0.56）、蒙古（0.50）。强疏景客源国为印度、印度尼西亚、泰国、加拿大、菲律宾、新加坡、瑞典、澳大利亚、马来西亚、韩国，其亲景度指数均低于0.5。
将2005-2010年新疆入境旅游客源国亲景度计算后归类，按P值大小排序，按年度整理成表2。从表2看出，瑞士属于强亲景客源市场，蒙古对新疆的偏好程度正逐年上升，2008年达到高峰，呈下降趋势的客源市场有日本、德国、意大利、美国、新西兰、澳大利亚等。比较稳定的客源市场有瑞士、法国、英国、东南亚国家等。部分客源市场由亲景客源国向疏景客源国转移，以日本和德国表现最为明显。部分客源市场有弱疏景客源国向强疏景客源国转移，如美国、加拿大、澳大利亚、日本（2007）。而以蒙古、瑞典和荷兰为代表的客源国呈现出不规则、不稳定变化，说明该市场对新疆的偏好还有待稳定和强化。
三.新疆入境旅游市场竞争态分析
入境旅游者包括外国人、华侨、港澳同胞和台湾同胞四大类别，本文只选取入境旅游外国人客流量进行竞争态分析，主要原因在于外国人入境旅游的目的比较单一，属于纯粹的游览观光。本文的基础数据来自于《新疆统计年鉴》，选取了1999-2011年外国人入境旅游人数，选取α=3.5%，β=36%（均值法），在SPSS17.0上计算并得到了图3。
从图3可以得出以下结论：（1）新疆入境旅游市场主要来自周边的国家，如独联体、日本、巴基斯坦、新加坡、蒙古、印度等国家。（2）独联体（40.0%，15.5%）、日本（11.3%，9.9%）和美国（3.87%，20.7%）市场占有率高增长率低，是典型的金牛市场，该类市场虽然增长速度放缓，但长期占有较大的市场比重，是构成新疆入境旅游市场的主体，保持其市场主体地位是保证新疆入境旅游客源市场稳定的前提，由于这些市场趋于成熟和饱和，应当采取适当的措施创造新的需求（3）蒙古（1.74%，99.5%）、印度（0.26%，98.3%）、新加坡（1.17%，90.5%）、巴基斯坦（2.78%，49.8%）、瑞典（0.24%，55.1%）、印尼（0.23%，44.9%）这几个国家市场虽然占有率较低但增长较快，是新疆入境旅游市场的新生力量，具有一定的发展潜力，是典型的幼童市场，这些市场目前市场规模较小，但增长速度快，应具体分析市场发展潜力和市场拓展方略，挑选重点进行培育，使其有可能转化为明星市场。（4）新西兰（0.22%，32.2%）、韩国（2.43%，29.4%）、英国（1.60%，24.5%）、加拿大（0.91%，25.9%）、马来西亚（0.98%，14.0%）、法国（1.93%，27.1%）、意大利（0.70%，20.3%）、澳大利亚（1.10%，17.5%）、德国（1.70%，11.0%）等国家（由于瘦狗市场过多，其中部分国家重合并未全部显示）市场占有率和增长率均比较低，属于瘦狗市场，大部分国家属于欧洲市场，受金融危机影响呈现出不稳定的特征。对待瘦狗市场要分析原因，有计划地予以淘汰，争取新的市场或努力将其潜力挖掘出来，提高其市场占有率和增长率。
四.新疆入境旅游市场亲景度与竞争态的相关性分析
将新疆入境旅游市场亲景度和市场竞争态进行连线后得到了关联图4。从图4中可以看出：（1）强亲景国瑞士在竞争态中属于瘦狗市场，表现出来极大的不稳定性；（2）弱亲景国当中除了蒙古在竞争态中属于幼童市场，其余三国均属于瘦狗市场，可见这些国家虽然对新疆偏好但是市场份额并不高，在开展市场营销时应强化对客源国的宣传；（3）弱疏景国当中日本属于金牛市场，说明虽然日本对新疆的喜爱程度逐年在下降，可是市场份额和增长率都保持良好的增长，对于该客源国我们要稳重求变，实现收益最大化；（4）强疏景国中的很多国家在竞争态中表现不差，大部分强疏景国都属于幼童市场，这说明这些客源国虽然对新疆的喜爱程度不稳定，但拥有较强的市场竞争力，对该客源国应加大宣传，发掘市场潜力，对有可能成为明星市场的要重点培育。从图4中还可以看出新疆入境旅游市场在亲景度上呈现出极大的不稳定性：市场竞争态势明显，亲景国在竞争态中多位于瘦狗市场，而金牛市场和幼童市场中大多来源于疏景国。
五.结论与建议
通过从亲（疏）景度和竞争态两个角度对新疆入境旅游市场的研究，我们可以得到以下结论与建议：（1）从亲景度的角度：新疆入境旅游客源国亲景度年际变化较大，整体表现出下降趋势；瑞士是强亲景客源市场，蒙古对新疆的偏好程度正逐年上升；下降趋势的有日本、德国、意大利、美国、新西兰、澳大利亚等。比较稳定的客源市场有瑞士、法国、英国、东南亚国家等。部分客源市场由亲景客源国向疏景客源国转移，以日本和德国表现最为明显。（2）从竞争态的角度：新疆入境旅游市场大多来自周边国家，独联体、日本和美国市场占有率高增长率低，是典型的金牛市场，增长速度放缓，长期占有较大的市场比重，是构成新疆入境旅游市场的主体；蒙古、印度、新加坡、巴基斯坦、瑞典、印尼这几个国家市场占有率较低但增长较快，是新疆入境旅游市场的新生力量，具有一定的发展潜力，是典型的幼童市场；新西兰、英国、法国等大部分欧洲国家受金融危机影响客源市场不景气，市场增长率与占有率双低，属于瘦狗市场。（3）从二者的关联来看：亲景国在竞争态中多位于瘦狗市场，而金牛市场和幼童市场中大多来源于疏景国，因此对于瘦狗市场中的亲景国我们应当加强培育，提高其市场占有率，对于在幼童市场和金牛市场中的疏景国我们应当加强宣传，争取这部分重要的客源。
（作者单位：新疆师范大学地理科学与旅游学院）
