构建品牌形象,打造“仙境烟台”
时间：2021-02-13 07:53:18 来源：达达文档网 本文已影响 人 
对外树立地方良好形象，提升美誉度、知名度和影响力，促进当地对外开放和经济发展，是地方外宣工作的重要使命之一。形象好才有吸引力和凝聚力，才有希望和未来。笔者以为，以地方品牌形象为抓手，统筹谋划外宣工作，是增强地方外宣实效的有效途径和方法。
精心打造集全民共识的品牌形象
什么是地方品牌形象？它至少应具备以下三个特点：1.独特性，具有鲜明的特色印记和文化个性，不同于其他任何地方；2.综合性，这一形象不特指某一领域，而是涵盖了地方历史与现实、自然与人文等诸多方面的特征；3.延展性，这一形象不应带有明显的时代色彩和功利元素，是可以随着时代的推移一直传承下去的。不是任何好的形象都可以成为品牌形象，也不是传播最广的形象宣传语就是品牌形象，一个地方的品牌形象必须同时具备上述三个属性。
烟台自古及今都是重要的出海口，多年来一直有着“港城”的美誉。这里是海市蜃楼奇观经常出现的地方，拥有“仙山之祖——昆嵛山”和“海上仙山——长山列岛”，是八仙传说的发源地和全真道教的发祥地，也是秦皇汉武多次东巡寻求长生不老灵丹妙药的地方，人称“仙道文化圣地”；这里的苹果、大樱桃和莱阳梨享誉天下，是海内外闻名的“水果之乡”；这里的黄金储量和产量均为国内第一，是名副其实的“黄金海岸”；这里又是亚洲唯一的“国际葡萄酒城”，中国每生产三瓶葡萄酒就有一瓶出自这里；此外，这里还是“中国最佳魅力城市”之一、“中国最佳休闲城市”之一、“中国最安全城市”之一、“全国文明城市”之一等等。
上述形象都是烟台很好的城市名片，但细细推算，却没有一个同时符合前面所述的三个属性。换言之，也就是说没有一个可以称得上烟台的城市品牌形象。
事实上，一个地方品牌形象的形成很难一蹴而就，常常需要凝聚全民共识，几经反复，才能确定下来。从2007年开始，烟台外宣部门先后联系当地网络媒体和传统媒体，数次面向海内外公开征集城市形象标识和宣传广告语，经过全民讨论及专家研讨，到2010年，终于形成各方面一致认可的城市品牌形象：“仙境烟台”。
“仙境”这一品牌形象可谓恰到好处：既虚且实；既涵盖历史，又寓意现在和未来；既具有独特性，又具有综合性、延展性；既简明好记，又雅致上口。它就像一根线，串连了烟台辉煌的过去、繁荣的现在和美好的未来，串联了烟台得天独厚的自然资源和人文景观。它更像一个神奇的魔术袋，烟台自古及今的美誉和称号无一例外都可以装进来。
努力构建多点开花的大外宣格局
目前地方外宣有一个通病，就是各涉外部门和单位在对外推介地方或城市时，各吹各的号，各唱各的调。譬如，旅游部门侧重旅游资源，推出“度假天堂”之类的形象宣传；经贸部门侧重招商引资，推出“投资沃土”之类的形象宣传；文化部门侧重历史传承，推出“历史重镇，文化名城”之类的形象宣传。这样各自为战的对外宣传活动，不仅分散了力量，而且模糊了个性，很难收到好的成效。
实践证明，凝聚了社会各界共识的城市品牌形象，是有效治疗这一“通病”的良药妙方。一个地方或城市，一旦拥有共同认可的品牌形象，所有涉外部门对外推介和宣传就有了主题和方向，就有了统一的口径和形象标识。以此为基础，外宣部门再加以适当组织和引导，资源共享、一致对外、多点开花的对外宣传大格局将不难建立。
“仙境烟台”这一城市品牌形象的推广和宣传，在外宣部门的统一组织协调下，各涉外部门和单位很快达成共识：所有对外新闻宣传，所有外宣品的制作，所有涉外重要活动，均要突出和紧扣这一主题。
城市品牌形象的确立和各部门侧重推介的城市特色并不矛盾，二者就像母子关系，品牌形象是母题，某一领域的城市特色或荣誉是子题。母题是中心，是统领，是必须贯穿始终的主题。因此，旅游部门搞旅游促销可以推出“中国最佳休闲城市——仙境烟台”；经贸部门可以推介“会展名城 投资热土——仙境烟台”；文化部门可以宣传“历史文化名城——仙境烟台”等等。
正所谓“名正言顺”，一个被广泛认可和喜爱的品牌形象，往往会成为大家自觉对外推介并精心加以维护的对象，甚至可以成为当地民众共同的精神追求和核心价值。烟台的实践证明，不仅旅游、文化、外事、侨务、外经贸等涉外部门和单位在推介“仙境烟台”城市品牌形象方面乐此不疲，市民百姓和社会各界也倍加珍惜和爱护这个城市品牌。
巧妙利用多渠道提升对外美誉度
要让品牌形象传之久远，以品牌形象为基础、宣传队伍为保障的同时，也要抓好对外推介宣传。
一、围绕品牌形象，精心策划制作一流的外宣品。好的品牌形象，需要好的外宣品来体现，而好的外宣品需要好的策划和包装。首先要讲究创新，在创意和表现手法上要新颖，让受众一见难忘。譬如，2011年烟台在国内首次推出微电影版城市形象宣传片《人间仙境 醉美烟台》，该片通过一对青年男女在烟台相识、相知、相恋的感人故事介绍了烟台美好的城市景观和人文风情，给人留下了深刻的印象。2011年5月影片在香港首映时，全场观众观后长时间起立鼓掌；2012年春季又在马来西亚举行的亚太旅游年会上获得大奖。其次要讲究艺术性，要追求雅俗共赏的高远境界，让人爱看、喜欢看并且看得懂。2012年6月，为配合在烟台海阳举办的第三届亚洲沙滩运动会，我们和旅游、文化、邮政等部门合作，推出了《仙境烟台印象》明信片纪念册和海阳亚沙会纪念邮票。因为运用了国际最为通用的艺术表现形式，受到各国运动员和观众的热烈欢迎和广泛好评。再次要讲究针对性，与时俱进，因地制宜，根据时空变化和宣传对象的不同而有所变化。譬如，我们根据不同对象和场所的实际需求，先后推出了以“仙境烟台”为主题的广告宣传片、电子光盘、大画册、小画册、折页、明信片、贺年卡等多种精美外宣品，并且在语言上大都分成中、英、日、韩四种文字，系列化、国际化的外宣品基本满足了对外宣传的实际需要。
二、围绕品牌形象，精心组织战役性新闻宣传活动。结合地方在海内外举办的重要活动，邀请海内外媒体前来开展集中宣传活动，这是地方外宣部门最常见的外宣活动方式。只是许多地方只注重活动本身，而忽视了品牌形象的推广和展示。实践一再证明，包含地域特色和文化背景的宣传，比单纯的活动宣传更吸引人，更有层次和深度，也更受记者和读者的欢迎。譬如，烟台举办APEC国际经贸盛会和国际葡萄酒节时，总是会给应邀而来的记者主动提供一些“背景资料”——“仙境烟台ABC”，引导记者在最短的时间内通过城市品牌形象了解这里的特色和魅力所在，而记者们也每每真如我们所愿，在报道活动的同时不惜笔墨介绍烟台这座“仙境”城市的由来。
三、围绕品牌形象，精心利用各种载体和平台对外推介宣传。地方品牌形象的推广和塑造，载体和平台的选择很重要。地方政府和外宣部门，一方面要舍得花钱，选择主流媒体、新兴媒体甚至是最具影响力的媒体投放广告宣传，这方面跟企业形象的推广和宣传并无二致。2010年“仙境烟台”城市品牌形象确立之后，该品牌形象广告宣传片在中央电视台多个频道播出，使城市美誉度和影响力显著提升。另一方面要精心策划，根据时势变化和经贸文化活动特点，量身打造推介和宣传品牌形象的有效载体和平台。譬如，去年海阳亚洲沙滩运动会举办期间，烟台体育、旅游、文化部门联合推出的“观亚沙盛会，游仙境烟台”活动，就是利用“亚沙会”搭建了宣传烟台品牌形象的一个很好平台。又如，去年烟台外宣办先后组织了两次主题性宣传活动：“网络媒体烟台行——仙境蓝色咏叹调”和“外宣媒体烟台行——仙境飞出欢乐歌”，就是分别以“蓝色经济建设”和“喜迎十八大”两大主题性活动为载体，很好地推介了城市品牌形象。
近年来，烟台在品牌城市的宣传推广方面确实尝到了甜头：城市对外知名度、美誉度、影响力越来越高，来烟台旅游休闲和投资兴业的海内外人士越来越多，烟台连续三年荣膺“中国最佳休闲城市”和“最好客城市”美誉，也成为中国仅有的两个“全国文明城市”“三连冠”地级市之一。
