数字出版运作模式研究
时间：2021-03-27 08:10:44 来源：达达文档网 本文已影响 人 
近几年来，伴随着数字化的浪潮席卷出版界，有关数字出版的论述与日俱增。很多专家、学者和企业家都认为“数字出版是大势所趋”，但究竟怎样开展数字出版，即关于数子出版运作模式的问题在国内还鲜有人论及；而运作模式是数字出版产业的发展蓝图，缺少了它就要“摸着石头过河”。本文结合由国家新闻出版总署音像电子和网络出版管理司和中国出版科学研究所组织、北京印刷学院执行的对全国573家图书出版社(包括副牌社34家)有关《我国图书出版社跨媒体出版状况》实证调研的数据，阐述了数字出版的运作模式，分析了国内外数字出版的案例，并对数字出版的发展趋势作了初步预测，以期能抛砖引玉并为全行业的未来发展提供参照。
一、业界对数字出版的认同度
现在，各种类型的数字媒体正在渗透到出版中来，改变着人们的阅读习惯，同时也改变着出版方式。如近年来出版社采用的“书配盘”方式——即把纸质图书和光盘版放在一起出版和销售，属于数字出版的一种初级形式；随着互联网的兴起，有些出版社又开始把图书与网站内容相结合，推出“书配卡”的出版方式；将来随着手持阅读终端、个人数字助理PDA，甚至PS2、XBOX、GBA掌上游戏机、DS电视接收器、PSP掌机等终端用户的成熟，出版社完全可以根据用户类型的不同考虑使用不同的设备或阅读介质，定制发布内容，到那时，出版业将进入一个全方位的、个性化的数字出版时代。
从我们调查的数字出版及其相关概念的情况看，目前大部分出版社对数字出版的概念最认同，其次是跨媒体出版，这两项都远远高于电子出版和互联网出版，如图1所示。
由于业界对数字出版与跨媒体出版概念的认知度非常接近，本文认为，所谓数字出版或跨媒体出版，即是横跨平面媒体、磁光介质媒体、网络媒体、移动媒体等多种介质共存的出版方式。相对于数字出版而言，传统出版业经营的产品都是单一媒体，如图书、杂志、报纸、光盘或网站等。
二、数字出版的发展趋势分析
数字技术在原子构成的物质世界之外，营造出了一个用比特组成的赛博空间(Cyberspace)。数字出版在对数字内容创建、存储、传输、再现和管理的过程中，数字内容日渐增长。
周荣庭等认为[1]：在过去，数字内容是微不足道的传统内容(比如：传统图书、期刊和报纸等模拟内容)、沟通(比如：编者或著者与读者电话讨论、书信往来等)及交易(比如：购书、物流配送等)的一小部分交集，例如通过网上书店购书的数字内容所占的比例微乎其微；现在随着大量的电子图书、网络期刊和网络报纸等数字化内容的涌现，不管是编者或著者与读者交流的手段还是商家促销的手段等，他们的沟通模式也发生了根本性的变化，顾客和商家可以在网上实现资金流、商流和数字内容传输(因为大量传统内容转化为数字数据，物流的作用将弱化)同步的交易。随着技术的发展，数字内容可以为用户带来更多的多媒体体验。一种理想的状况是一旦实现了所有内容的全数字化、沟通的全数字化和交易的全数字化，那么就实现了全数字出版(如图2所示)，到那时也许纸质的图书就会成为价值不菲的收藏品。
根据我们的调研结果分析，目前大多数出版社销售收入的主要来源还是纸质出版物，但非纸质出版物销售收入正在逐年增加，甚至已成为少数出版社销售收入的一个重要来源。非纸质出版物销售收入主要包括电子书、音像制品、数据库、网络出版物等数字出版物的销售收入。图3是出版社2005—2007年非纸质出版物的平均每社销售品种统计情况。
人们的阅读体验正呈现出全方位、多角度、多文化层次的特点，要吸引受众的注意力进而实现数字出版的赢利，将是须要重点考虑的一项工作。因此，随着跨媒体出版业务的逐步成熟，非纸质出版物的发展空间将会更大。以互联网为基础的多种媒体，正逐渐融入人们的日常生活、工作、学习以及娱乐之中，多元化数字消费正逐渐分流传统纸质图书的阅读时间。微软的研发人员曾经对非纸质出版物——电子书开发的时间表作了如表1所示的预测。
据IDPF(国际数字出版论坛)收集的统计数据，美国自2002年第一季度到2007年第四季度电子书批发销售额的增长趋势如图4所示。美国2002年到2005年电子书的销售裹足不前，甚至在2005年的第三、四季度出现了下滑趋势。但是，步入2006年后，美国电子图书市场突然发力，由2005年第四季度的218万美元增至2006年第四季度的700万美元，而2007年比2006年增长59%，达到3 180万美元。无独有偶，韩国在2006年电子书的销售额已达1.44亿美元。[3]日本在2006年电子书销售额比2005年增长了331.3%，达到5 800万美元。[4]截至2007年底，中国正版电子书出版总量达40万种，总量规模居全球第一。[5]以上统计数据显示，微软所排出的电子书开发时间表基本被现实所验证，全球正在迎来数字出版的新时代。
就我们调查的中国出版社的情况来看，大多数出版社把电子书、多媒体光盘及网络数据库作为今后三年内重点考虑的跨媒体出版物。相比之下，手机读物、游戏及博客出版则不被出版社看好，如图5所示。结合以上国际和国内的数据，我们认为，未来三年内数字出版的发展方向主要是电子书、多媒体光盘及网络数据库。
三、数字出版的运作模式探究
面对数字出版浪潮，我们必须对其运作模式进行全新的设计。我们认为数字出版是对数字内容的一种整合，即对数字内容管理、数字沟通和数字交易的整合。根据图2中数字出版的发展趋势，数字出版的运作应该由三部分组成：数字内容管理、数字沟通和数字交易，这实际上是涵盖了跨媒体出版、数字传播和电子商务众多领域(如图6所示)。上海世纪出版集团总裁陈昕先生在考察了美国的数字出版后，界定数字出版最基本的特点有三个：第一个就是具有数字记录、储存、呈现、检索、传播、交易的特点；第二个是在网络上运营，能够实现即时的互动以及在线检索等功能，具有创造、合作、分享的特点；第三个特点就是要能够满足大规模定制这个个性化服务的需要。[7]以上三个特点正是对数字内容管理、数字交易和数字沟通最好的刻画。
1.数字出版产业链
围绕着数字出版的运作模式，数字出版产业链包括：内容源→内容创建→内容管理→内容发布→应用集成(技术服务、系统集成商)→多种运营接入(电信、网络服务)→用户。在数字出版产业链中，除了出版业之外，电信业、系统集成商、应用开发商、软件开发商、网上银行等通过提供各种服务也都加入了产业链，形成了出版传媒业、通信业和广电业共同参与的局面。一个良好的产业生态，应该是在企业群落内形成一个合理的分工链条，这个链条上的每个环节都有自己专注的领域，合起来才能形成整体优势。从技术上分析，出版传媒业、通信业和广电业相互渗透形成新的产业形态并不存在技术障碍。2006年9月，基于128位编码技术的IPv6互联网协议已通过国家验收。由于128位编码技术的IPv6互联网协议具有强大的ID编码资源，这为基于内容管理的数字版权保护提供了可能——可以解决数字内容加密、多媒体水印等数字版权使用的跟踪和版权中的诸多问题。从官方的态度上来讲，产业的融合也受到各方支持。信息产业部副部长奚国华在第二届数字出版论坛上说：“到2010年，我国的互联网上网人数将达到2亿元，信息产业总收入将达到10万亿元。近年来以网络教育、网络游戏和电子图书为代表的数字出版产业迅速发展，成为出版业新的亮点和增长点。”国家广电总局副局长胡占凡也表示：“媒体间的相互融合已成为一种趋势，报纸、期刊、广播、影视在互联网上都分别以文字、图片、音频和视频的方式来集中展现。” 出版传媒业、通信业和广电业的融合为数字出版的运作提供了一个广阔的平台。
2.数字出版运作主体
内容、技术和资本将构成数字出版产业的主要组成部分。出版产业的本质是通过激励创作者和传播者用技术手段将创意内容转化成为具有实用价值和交换价值的多种形式出版物或作品，通过市场机制实现其价值，并通过资本运作，形成再创造与再生产的经济产业链。在这条产业链上，传统出版单位将成为数字出版产业的主体，技术提供商只是产业链中的重要组成部分；技术壁垒对出版产业发展来说是暂时的，谁对内容资源拥有更强的整合与拓展能力，谁能提供更好更高更专业的个性化服务，谁才能拥有真正的核心竞争力，才能掌握市场，在权益的制衡中拥有主动地位。并且，从国外数字出版产业的主体构成来看，占据主导地位的还是原有的传统出版强社，它们充分发挥了其内容优势，并有效地与技术结合，成功实现转型。但基于现代信息与网络技术在数字出版中的重要地位，技术提供商以其拥有的技术优势，也将在未来产业链中占有一席之地。国外转型成功的出版商或者是委托技术提供商为其研发平台，或者是直接并购技术提供商巩固其在数字出版领域内的竞争优势。例如，2006年，培生教育集团先后收购了学生信息软件公司Chancery，以及苹果公司的Power School网络教育软件，以获得在教育软件出版领域的领先地位。
3.数字出版的赢利模式
目前，数字出版缺乏成熟的赢利模式。数字出版从创作到制造、流通和消费都需要采用全新的商业模式，需要将计算机网络技术、电子商务技术相结合，构建出版生产、信息资源和要素公开交易的平台，降低交易成本，推动数字出版物的流通。数字出版需要建立知识资源共享和在线交易，但是目前亟须制定出版行业电子商务硬性规则，为数字出版者和消费者提供快捷、方便、安全的服务。
这里，有一点是可以肯定的，那就是数字出版要打破原有的“物以稀为贵”的赢利模式，内容资源越集中、越丰富就会越好销售。传统出版单位自身拥有的内容资源还不足以支撑数字出版业务的发展，因此，与其他出版社、IT企业合作开发并组建统一的数字化内容资源出版发行平台，将成为一种可行的赢利模式。由于IT界的摩尔定律依然适用，即每过18个月半导体芯片的运算速度将提高一倍，而每单位字节的存储和传输价格则会降低一半甚至更多，随着单位数字内容存储价格的极速降低，海量的信息资源越积越多，单单依靠提供数字内容的下载收费将无法实现大量赢利甚至无法生存，因为可供顾客选择的内容太丰富并且获得的渠道很多。面对海量的数字内容，未来的数字出版遵循的是1%定律[8]，即1%的付费高端用户或获得特色内容的用户是企业的主要收入来源，其他99%的用户将获得免费内容服务，而每一个用户通过数字沟通都可以获得个性化服务，互联网则为这个数字交易提供了一个广阔的平台。
四、数字出版实证分析
据美国《纽约时报》的报道，亚马逊网上书店和谷歌(Google)都会采用各自方式来对印刷品进行挑战。2007年10月，亚马逊网上书店推出了Kindle电子图书手持阅读器。这一产品可以通过无线方式连到亚马逊的网站，一经上市便备受追捧并屡次脱销，价格从原来的399美元一度涨到1 500美元。作为数字时代的先锋，谷歌也将逐步将其数据库中的图书数字版实行网上有偿阅读，价格将由出版商制定，利润则由出版商和谷歌共同分享。
近年来，新兴的跨媒体出版单位开始在中国加速发展，势头十分迅猛。根据我们的调研，在回答对运营商的认同的389家出版社中，认知程度最高的是方正，其他为超星、中文在线、书生等，如图7所示。
目前，中国的数字出版是技术商主导市场，而传统出版商则缺乏动力与优势，在数字出版的第一线罕见传统出版商的身影。在欧美出版业发达的国家，出版业按照市场驱动力，在教育、专业、大众三个出版领域有效地实现了资源整合，提高了产业集中度，并形成了较高的进入门槛，像培生、麦格劳·希尔等出版集团在某一领域有绝对话语权，因此在数字转型时仍占强势地位。近几年，国内的某些出版社也正致力于数字转型方面的探索。例如，商务印书馆和上海世纪出版集团都推出了工具书网络版；高等教育出版社建立起立体化教材资源库，每一个资源库都有与这个体系相配套的学科网站；知识产权出版社则将按需印刷作为数字转型突破口，2007年每月印刷量已达到2 000万印以上。而这些出版社的成功，都有一个前提条件，那便是根据出版社自身的特点，寻找一条适合出版社发展的数字出版道路。
参考文献
[1] 周荣庭.网络出版.北京：科学技术出版社，2004：1314.
[2] 魏龙泉.纵览美国图书出版与发行.中国经济出版社，2007：41.
[3] S.Korean E-Book Market Forecast to Grow Over Threefold in 2006.http：∥asia.news.yahoo.com/060207/4/2fehb.html.
[4] Report： Japan Bought 331% More Books on Phones in 2006.http：∥/news/20070808/report-japan-bought-331-percent-more-books-on-phones-in-2006.
[5] 中国数字出版代表性产业发展报告.中国图书商报，20080422(6).
[6] US Trade Wholesale Electronic Book Sales.http：∥/images/press/pdf/free.pdf.
