知识付费如何实现可持续发展
时间：2021-04-12 07:59:39 来源：达达文档网 本文已影响 人 
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我国知识付费行业近年来呈现蓬勃发展之势，但其产品的打开率、复购率均不尽如人意，还需从产品体验、细分领域、用户群体等方面入手，促进健康发展。
知识付费作为我国互联网产业中的新兴领域，近年来呈蓬勃发展之势。国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告（2018）》显示，在共享经济业态中以知识技能领域增长最为迅速，增速达到126.6%;其融资规模也在各细分领域中位列前三，达到266亿元。
兴起原因：技术支撑、需求提升
知识付费行业的兴起，首先得益于互联网技术的发展。互联网在为用户提供丰富信息的同时，也带来了信息过载的压力，爆炸式的信息增长速度与用户有限的注意力之间产生了矛盾。以“海量信息的价值筛选”为产品理念的知识付费平台应运而生，替用户完成信息的把关与筛选工作，让用户能够将时间价值最大化，利用有限时间吸收精华内容。例如知识付费平台“得到”的口号为“只服务人群中2%的终身学习者，打造私人翰林院”。旨在为用户提供最省时间、最高效、最优质的知识服务。“知乎”的口号为“分享知识、经验、见解”的知识社区。
其次，多媒體技术、移动支付和移动通信技术的迅速发展，为知识付费行业发展提供了重要的技术支撑。多媒体技术的发展，使得知识付费平台能够综合利用视频、音频、图文、直播等多样化的方式对内容产品进行包装设计、丰富产品形态。移动支付技术的不断进步和普及，使用户越来越习惯于线上消费和支付，为知识付费的发展提供了变现的基础。4G的普及、5G等新一代移动通信技术的发展，使得知识的消费能够突破空间的限制，让越来越多的人能够随时随地利用手机进行知识的摄取、内容的学习。未来，随着AR、VR、AI等技术的成熟，知识付费平台将具备更为丰富的展现形式、更为多元的应用场景，从而拥有更为广阔的市场空间。
第三，社会竞争加剧也刺激着学习需求的提升。随着我国经济的持续发展，社会变化速度日益提升、职场竞争更加激烈、信息知识不断升级换代，因此对于人们提出了更高的要求，需要通过主动学习的方式来适应时代发展的节奏、提升个人核心竞争力。知识付费平台正是充分利用了互联网技术，通过音频等形式，让用户能够利用碎片化时间，甚至在伴随式场景下进行学习，以达到在有限时间内自我提升的目标。
最后，公众收入提升促进了精神消费。随着我国公民收入的普遍提升，中产阶层不断壮大，人们的消费观念发生了转变，更加重视精神领域的消费。在满足物质需求的基础上，人们开始追求更高层次的需求，有了自我提升的意愿。据艾瑞咨询发布的《新中产精神消费升级报告》，2017年学习提升成为新中产主要消费支出之一，占比达到9.3%，在各项支出中位列第四。
发展趋势：壮大、多元、精品
2016年被称为知识付费元年，这一年大量知识付费平台开始涌现，并在近3年以来，呈现持续快速成长的态势，例如“喜马拉雅”“得到”“知乎”“在行”等平台都得以高速发展。除了各类专业平台发展壮大之外，各大互联网公司也在逐步布局这一领域，例如今日头条推出“悟空问答”和“好好学习”;百度推出“百度传课”;网易推出“网易公开课”和“网易云课堂”;京东推出“京答”;阿里推出“淘宝教育”;腾讯推出“腾讯课堂”，并出现了大量以微信小程序形式出现的知识付费课程。可见，知识付费行业未来市场规模、布局公司数量都将不断提升。
随着市场规模的扩容、平台数量的增多，在供给、需求两个方面的知识付费用户群体也不断扩大。在供给层面，各大知识付费平台都在发力支持原创知识生产者，以提供更为多元、丰富的知识内容。例如音频付费平台“喜马拉雅”采用“专业生产内容（PGC）+用户生产内容（UGC）+独家版权”的模式，吸引了包括20万声音大咖在内的500万有声主播，共同创造覆盖财经、音乐、新闻、有声书等328类超过1亿条的有声内容;同时还有200余家媒体和3000多家品牌也都纷纷入驻。在需求层面，随着移动互联网的逐渐渗透、人们网络付费习惯的养成，越来越多的用户开始认同知识付费模式，愿意为知识而买单。据相关报告显示，2018年中国知识付费的用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。
知识付费行业的高速发展，吸引了大量企业的进入，各平台之间的差异化竞争策略使得知识付费的商业模式日益丰富。在产品形式上，有以“喜马拉雅”“得到”为代表的音频形式，以“沪江网校”等为代表的视频课堂，以“一直播”等为代表的直播形式，以“知乎”等为代表的图文内容，以“分答”为代表的付费问答，以“在行”为代表的预约咨询等多种形态。在内容范围上，产品主题愈加丰富，包括商业、外语、音乐、亲子、情感、职场、理财、教育、艺术等多个领域。丰富的产品形态满足了不同用户群体的多样化需求。
与互联网获取免费资讯不同，人们对于付费内容的要求更高，其中“内容质量”成为首要关注点。据调查显示，75%的学习者表示会为优质内容付费。单单凭借粉丝经济和IP效应，去推动用户进行购买决策，正在变得越来越难。同时，随着行业的发展逐渐回归理性，相比于过去的IP宣传、平台营销，各大平台更加重视对于内容的优化、细节的把控、产品的打磨。例如“千聊”在课程上线之前，会用“7个环节，28道工序”来对课程进行打磨，从初始内容设计到最终课程呈现须经过多个版本迭代;“得到”十分重视产品面市之前的细节控制，无论对于内容文字处理还是产品宣传文案，其要求都十分严格。
存在问题：难持续、有效高质存疑
互联网时代，用户对于互联网产品的初始消费很大比例是“冲动型消费”，但在后续使用环节则将根据对于产品的理性评价，转化为“效果型消费”。然而，目前知识付费产品的打开率、复购率均不尽如人意。艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。由此可见，多数用户在第一次体验知识付费产品之后，对于该产品的热情就开始消退。
随着行业的发展，用户日渐回归理性，对知识付费行业提出了质疑，认为知识付费演变为“智商付费”。之所以出现这样的情况，有两个方面的原因。一方面，是知识付费平台本身的问题。其一，平台存在夸大宣传、过度渲染，提高用户使用预期的情况，当用户在实际体验中却发现与宣传不符，就容易产生不满;其二，在产品设计方面，平台仅仅完成了选题、设计、包装、开课等初始环节，却缺乏服务、传播、反馈、复购等后端服务环节，未能协助用户对所学的知识进行消化吸收、巩固强化，因此无法产生相应的效果。另一方面，则是因为学习本来就是一项长期工程，需要久久为功、持续发力，通过平台每天几分钟的碎片式信息接收，而未能结合自己的主动思考、深入研究，是不能形成对知识的理解与吸收的，因此无法在某一领域取得长足进步。
同时，知识付费产品的质量很大程度上取决于内容生产者的水平，然而目前内容生产领域却存在着良莠不齐的情况。因为线上开课、售卖产品门槛较低，所以出现一些水平不高的内容生产者鱼目混珠，或者内容生产者投入不足，只是将知识内容生产当作一份兼职，投入精力较少、重复性观点较多，这些因素都会影响知识付费产品质量。
而即使能保证内容生产者的优质性、投入性，也并不能保证内容供给的持续性，因为知识产品是创造性产品，具有较强的人格化特质，不能像工业化产品一样进行标准化、大规模产出，而个人的精力与创造力往往是有限的，因此高质量内容供给的可持续性难以得到保证。例如罗永浩在“得到”APP上的专栏，只维持了3个月就因个人原因宣告终止。
五点发展建议
为解决目前知识付费行业存在的问题，应从产品体验、细分领域、用户群体等方面入手，促进行业健康持续发展。
第一，提升产品体验，注重个性化发展。针对目前用户普遍质疑的产品实用性、有效性不足问题，平台可通过加强产品设计来提升产品体验。一方面，在产品形态上，要注重提供授课之外的相关服务，例如增加课程提问、课后作业等形式，以此来启发用户的主动思考、鼓励其自主深入学习;通过开设学习班级、实行用户讨论等形式创设互动性、交流性的学习环境，提高用户的学习兴趣，从而强化用户的学习效果、提高用户的持续使用意愿。另一方面，在产品推荐上，可借助大数据等先进技术进行用户画像，对其性格特征、消费习惯等深入分析，以便针对性地向其推送个性化的知识付费产品，从而提高用户对产品有用性的感知。
第二，发力细分领域，实现垂直化经营。进行市场细分、实现垂直发展也是知识付费行业的一大发展方向。首先是内容的细分性，有数据显示，66.7%的用户更愿意就专业领域疑难问题进行付费问答，43.3%的手机网民表示更在意平台的专业性。平台可通过打造垂直细分领域的专业内容来实现资源的聚焦、流量的渗透。其次是人群的细分型，针对不同年龄、不同身份的群体提供个性化的深度服务。例如“樊登读书会”于2018年分别上线了针对中老年人的“樊登年轮学堂”和针对少年儿童的“樊登小读者”;“得到”推出了“少年得到”，为7—15岁少年提供定制化学习服务。
第三，实现区域下沉，关注三四线城市。目前知识付费的人群往往分布在一二线城市，但从未来来看，三四线及以下级别城市的市场需求将会进一步崛起。《2018小鹅通知识付费白皮书》显示，三线城市客户占比从2017年第一季度的17.1%提升到了2018年第三季度的19.6%，可见其巨大的潜力空间。但相比一二线城市，三四线城市用户在知识需求与知识偏好上存在不同。他们生活节奏较慢、知识更迭不快、信息焦虑程度较低，且知识的即时应用需求较低、时效性要求相对较弱，因此平台可结合当地产业区域环境，打造贴心生活场景、具有区域特色的专业内容。
第四，拓宽用户群体，从C端走向B端。知识付费平台可创新自身经营理念，由面向大众的C端发展模式转变为与专业机构合作的B端发展方式。其一可以与企业合作，打造符合企业需求的知识产品，如入职培训、心理辅导等;其二可以与政府合作，打造适应其发展规划的知识产品，如为养老机构或者居民社区提供养生健康类知识服务等，通过用户群体的拓展来降低自身的经营风险、实现平台的稳定发展，也能通过社会资源的专业分工、实现共享经济提质增效的目标。
第五，完善产业布局，打通线上线下渠道。知识付费行业的兴起是基于线上，但未来可进一步完善产业布局，以线上课程为入口构建影响力、品牌力，进而向线下延伸，提供更为专业、更為深度的服务。目前，已有多家知识付费平台“试水”线下布局，例如“十点读书”开设实体书店、“樊登读书会”发展线下分会、“得到”成立得到大学等，均是从线上到线下的有效转换。在线上完成用户聚集之后，在线下开展案例研讨、主题沙龙、读书分享、好物市集等多元活动，从而有效提升服务附加值、进一步延伸产业链。
（作者单位：国家信息中心）
