小议交易成本下企业营销渠道管理
时间：2021-04-21 07:55:31 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：本文从交易成本的角度出发，对企业营销采用的新渠道模式成功与否，取决于这种模式是否能够以更低的成本执行相关的渠道功能进行了探讨。
关键词：营销渠道 交易成本 目标模式
在激烈变化的市场环境中，营销渠道模式是否合理已成为企业能否取得成功的关键，本文试图从交易成本的角度探讨营销渠道管理的问题。
1.交易成本理论在营销渠道模式选择中的应用
就营销渠道而言，交易成本理论主要集中在分析“营销渠道中的生产商和批发商、零售商，以及其他服务提供商之间，通过市场价格机制来完成交易所产生的交易成本”同“这些渠道成员的活动统一在一个组织内部，通过以权力为基础的行政命令来完成资源配置所产生的组织内部运行成本”之间的关系。这样一来，主要问题就集中在:采取高度的“硬”纵向整合，即企业独自建立或收购以拥有服务于最终消费者的渠道系统;还是以市场交易为基础的分散化经营（这时外包为企业所普遍采用），即企业主要是通过向独立的第三方企业购买分销、支持等服务，以服务于最终消费者;或是以上两种模式的折衷，即“软”纵向整合。
营销渠道是应该采取高度的“硬”纵向整合，还是主要采取基于外包的分散化组织形式，或是进行“软”纵向整合。
市场并非完全竞争，由于交易成本的增加，渠道成员便倾向于采取纵向整合的方式，以增加对渠道的控制力。在“硬”纵向整合和基于“外包”的分散化渠道组织形式之间，许多重要的渠道模式应运而生，这些渠道模式解决了完全市场交易中放任、松散的特点，从而对机会主义行为起到了抑制的们用，降低了渠道成员间的交易成本;在另一方面，又弥补在“硬”纵向整合的渠道模式中可能存在的效率不高、缺乏灵活性等问题，因而逐渐为越来越多的企业所采用。
2.渠道管理的实施
企业的营销渠道网络是一个系统，各级渠道之间是相互联系和互相影响的，因此，企业的渠道管理是系统性、全面性、多层次的管理。
2.1渠道成员之间的协调
2.1.1直供与中间商的协调。直供是生产商的基本战略，发展直供与发挥中间商的作用并不矛盾。市场是变化的，渠道本身也是动态变化的。问题在于选择直供或者通过中间商，以及二者之间的比例如何确定才合理且经济效益最大。原则上，比例关系应使渠道成本最低和效率更高。现实中可通过对渠道的考核分析，不定期地动态调整来实现上述目标。企业考虑的重点是两者的比例协调和规范发展。
2.1.2.新老用户的协调。首先，用户的流失意味着市场的萎缩，市场的丢失意味企业生产能力的闲置，难以达到合理生产水平，也难以实现利润最大化，其次，开发一个新用户需要额外花费一系列的精力和财力，因此，科学处理新老用户的关系，尽量保住老用户，不断开发新用户，保持合理的新老用户动态比例关系，既是企业渠道协调的内容，也是营销工作保持活力的主要内容。
2.1.3国内外市场的协调。在世界经济一体化的趋势下，企业要想保持其竞争优势，必须兼顾国内外市场，这是经济全球化下企业的必然选择。随着国内市场与国际市场的关系越来越紧密，关联度越来越高，两个市场的不协调和异常波动对企业的市场协调能力提出了新的挑战。因此，企业必须在营销渠道管理中把国内外两个市场作为一个整体市场加以考虑，并妥善地处理好两者之间的互动关系，发挥两个市场的作用，为企业创造好的市场环境。
2.2企业营销渠道成本分析
2.2.1企业营销渠道成本的一般模型。前提假设条件:⑴甲、乙、丙、丁四个企业生产同一品质产品在市场销售;⑵假设该产品在同一市场上销售;⑶产品的运输费占产品价值与企业产品的运费水平相当。
2.2.2企业营销渠道的相对成本。而对某一目标市场，企业的渠道设施如销售分公司、仓库、配送中心、运送设备等可以采取自设、并购、控股、委托代理、租赁等多种方式，但任何一种方式的选择均存在机会成本。企业通过投资、控股设立贸易渠道设施可能比委托代理、租赁等方式的原始投入成本高，但流通成本相对较低;相反，委托代理、租赁方式虽然原始投入成本低，但流通成本相对较高。从这一层而分析，企业在营销渠道选择应注重渠道的相对成本，从长期的经营目标考虑总的成本。
2.3 企业渠道冲突的解决。
渠道冲突最直接的表现是渠道成员相互之间的价格竞争和跨区争夺客户。渠道冲突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道冲突，可以制约中间商的不努力行为;其不利面在于不同渠道之间相互争夺同一目标顾客，引起无序竞争，造成渠道成员对企业的报复或经营竞争对手的产品。面临这种渠道冲突和渠道活力的二难选择，采用区域操作和专业指导相结合的模式是企业的有效选择。
3.企业营销渠道的目标模式
由于改革开放政策的进一步实施，国内各部门的生产能力扩大，在许多行业的产品出现了过剩。外部市场的变化，迫使企业关注内部质量和成本，重视分销的效率与成本，适应“向买方市场的转变”。
3.1企业营销渠道的目标模式。
完善的营销网络是企业一项巨大的无形资产。各种营销网络在组织形态上虽具有相似之处，但从渠道本质仍可以划分为松散型、公司型和管理型等类型。管理型市场营销网络模式通常围绕一个核心企业组成，通过核心企业吸引众多分销机构参与使用，组成营销网络来协调管理整个市场营销。其特征是各成员相互独立，成员之间的管理协调性较强。
企业的营销渠道的目标模式应是管理型的全球营销网络体系。即建立以企业为核心的营销体系，覆盖国内市场和海外市场。
在市场环境和竞争条件不断变化的情况下，营销网络必须具有灵活性。管理型营销渠道的最大优势是稳定性和灵活性的动态结合。它要求营销网络及其成员适时调整，直至渠道重组，以满足市场竞争环境变化的要求。同时，成员的稳定有利于企业服务理念和优质服务向用户传递，避免了多极传递中信息不对称造成的服务缺失和扭曲。从上述分析看，管理型营销网络对核心企业的调控能力有较高的要求，核心企业管理水平的高低决定了营销网络的效率。
3.2企业营销网络的组织实施。
⑴提高企业总部的中心地位，强化母子公司对国内外分销机构的营销管理功能;以公司统一的标准发展直供用户，并实行动态的等级调整;依据统一的原则，与中间商建立“双赢”的竞争与合作的关系。
⑵对营销渠道进行分析、评估与控制，并将之制度化，以增强政策的透明度、公正性以及政策的经济性。
参考文献:
[1] 邱益中.企业组织冲突管理.[M].上海:上海财经大学出版社，2001.1
