基于大规模文本数据情感挖掘的企业舆情研究

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摘要：[目的/意义]大数据环境下，文本挖掘和情感分析技术在产品、服务等网络点评分析中得到越来越广泛的应用。通过对大规模文本数据情感挖掘，研究影响企业舆情的关键要素。[方法/过程]基于中国大陆292个城市103 878家酒店的2 500多万条网络点评数据，挖掘企业在线舆情，识别影响顾客服务体验的关键内容要素。采用探索性因子分析方法对关键要素进行归类，并通过多元回归分析得出评论内容要素与顾客总体满意度之间的关系。[结果/结论]酒店客房要素和电器要素对酒店业顾客总体满意度影响最大。本研究方法和结论为服务企业营销和管理的大数据商业分析研究提供参考。

关键词：网络点评 文本挖掘 情感分析 企业舆情 商业分析

分类号：C93

引用格式：吴联仁， 李瑾颉， 齐佳音. 基于大规模文本数据情感挖掘的企业舆情研究[J/OL]. 知识管理论坛， 2016， 1（6）： 457-463[引用日期]. http：///p/1/79/.

1 引言

在过去的数年中，信息技术在社会、经济、生活等各个领域不断渗透和推陈出新。在移动计算、物联网、云计算等一系列新兴技术的支持下，社交媒体、协同创造、虚拟服务等新型应用模式持续拓展着人类创造和利用信息的范围和形式。基于信息和网络的生产模式创新正在将人类社会带入“第三次工业革命”时代。新兴信息技术与应用模式的涌现，使得全球数据量呈现出前所未有的爆发式增长态势。预计到2020年，全球被创建和被复制的数据总量将达到35ZB。与此同时，数据的多样性、低价值密度、实时性等复杂特征日益显著。冯芷艳等[1]指出大数据背景下，商务管理研究也面临着前所未有的挑战。

大数据时代，随着电子商务网站、社区型网站和第三方评论网站的发展以及在旅游、酒店行业的普及应用，网络上出现了大量的顾客对酒店的点评内容。截至2014年底，从全国各大中文网站能够采集到的酒店顾客点评数量已达到千万级。这些点评内容实际上是顾客在网络环境下对酒店所提供产品与服务的自发的“问卷调查”结果，是顾客在享受酒店产品和服务后对酒店满意度的详细描述。对这些点评进行有效的采集和分析，将能够代替传统的问卷调查评价，并且能够弥补传统问卷样品有限性和问题局限性的不足。

伴随着大数据时代的到来和自然语言处理技术的快速发展，文本挖掘（text mining）方法——对具有丰富语义的文本进行分析从而理解其所包含的内容和意义的过程——逐渐被认为是更可靠和经常使用的研究方法。在管理科學研究中，文本挖掘方法经常被用来处理网络点评等非结构化数据。如黄敏学等[2]和李杰等[3]采用文本挖掘方法研究了网络环境下的网络口碑或点评。在旅游和酒店业，文本挖掘方法也渐渐开始被应用[4]。目前，大部分的酒店网络点评内容研究主要是对内容特征属性、评论内容分词的统计分析和聚类分析。例如，L. Zhou等[5]对评论提及酒店各要素的数量进行了统计，给出了各要素的占比。Z. Xiang等[6]采用文本分析方法研究顾客体验与顾客满意度间的关系。熊伟[7]对点评中提及酒店各要素的数量进行了统计，并计算了评论在各要素上的评价得分，做了各项服务体验要素与总体评价的相关分析。

随着大数据文本挖掘研究的深入，情感分析（sentiment analysis），又称意见挖掘（opining mining）开始应用到网络点评这种非结构化的自然语言处理中[8]。张紫琼等[9]指出文本情感分析是指通过语义分析技术对文本的主客观性、观点、情绪、极性的挖掘和分析，对文本的情感倾向做出分类判断。E.Cambria[10]表示基础的文本情感分析是对文本情感极性分析和文本情感极性强度分析。杨立公等[11]将情感极性分为两极，即正面（positive）的赞赏和肯定、负面（negative）的批评与否定。也有学者在正面和负面之间加入了中性（neural），如H. Li等[12]首先通过词频分析方法，对评论中各因子出现的频数进行统计，其次采用聚类分析对出现的因子进行聚类，最后是统计了各因子的正面、中性和负面点评的占比。另外一些学者采用情感极性强度分析网络点评，如丁于思等[13]将顾客满意度分为很不满意、不满意、一般、满意和很满意5个等级。情感分析在大数据环境下对企业顾客洞察、市场营销策略和商业模式创新起到了重要作用。如李实等[14]挖掘中文网络客户评论的产品特征及情感倾向。刘羽等[15]在李实等基础上，进行观点挖掘的产品特征提取。

2 数据采集与处理

本研究使用的数据集由北京众荟信息技术有限公司（http：///）数据应用事业部提供。众荟信息是目前国内旅游、酒店行业主要的大数据挖掘与应用服务提供商。数据集包括了2 500多万条网络点评，涉及国内292个城市的103 878家酒店。数据来源于国内8个主流中文点评网站，分别为到到网、大众点评网、艺龙、美团、阳光旅行、住哪儿、去哪儿和携程。数据收集时间窗口为2014年1月1日-2014年12月31日。

借助众荟信息的自然语言处理和语义分析技术，对酒店网络点评进行酒店特征词的抽取和情感分析。作者基于众荟信息的酒店网络点评数据处理结果，提炼出80多个影响酒店顾客服务体验的特征词，构成了本研究的特征词集合。分别统计特征词关注度（attention），即特征词在顾客网络点评中被顾客提及的频次，特征词的参与度（engagement），即特征词的关注度与酒店数的比率，特征词的满意度（satisfaction），即特征词正面提及的频次占总频次的比例（具体计算方法见第3部分情感分析模型）。表1给出特征词关注度排名前30的特征词。

从表1可以看出，最受顾客关注的是位置，这与丁于思等的研究结果一致。另外关于位置的参与度也是最高的，为32.99，即每家酒店顾客网络点评中平均提及位置的频次为32.99。在满意度方面，满意度最高的是娱乐，其次是酒吧和交通，都超过了90%。而满意度排在倒数三位的是隔音、异味和电梯，分别为14.06%、17.49%和18.11%，均未超过20%。这三个酒店顾客体验要素是酒店经营管理者应该重点关注的。

3 情感分析模型

每条网络点评都是顾客对酒店设施及服务的真实反馈，但是这种非结构的文字并不利于科学的数据分析。笔者基于情感分析技术，将用自然语言描述的用户点评，转化为结构化的用户情感数据库，点评文本挖掘与情感分析流程见图1。其中，顾客在点评中所表达的对酒店软硬件某一方面的看法及情感态度，可以理解为该顾客在点评中对酒店该要素进行了一次满意程度的“投票”，并可以被转化为顾客对酒店该方面的情感表达。顾客的情感分为正向和负向。具体的点评分析样例见表2。

首先对酒店特征词在评价集{正向，负向}上的频次进行统计。得到酒店特征词的情感频次向量F（Wi）={F（Wi）+， F（Wi）-}，其中（i=1，2，3，…， 30），F（Wi）+为特征词的正面观点频次，F（Wi）-为特征词的负面观点频次。因此，酒店特征Wi的满意度为：

本研究以城市为单位，城市酒店顾客总体满意度CitySi（i=1，2，3，…，292），即为城市酒店顾客点评中正向情感频次占城市总情感频次的比例。

4 统计分析

4.1 探索性因子分析

对酒店顾客点评中抽取的排名前30的特征词，利用SPSS进行探索性因子分析。Bartlett检验结果（P=.000）说明各变量间具有相关性。KMO统计量为0.772，在0.7以上，可以进行探索性因子分析。图2为因子分析的碎石图。本研究提取了6个公因子，累计方差贡献率为58.53%。

表3是进行方差最大旋转后的因子载荷矩阵。表3中给出了载荷大于0.5的因子，并将载入的20个特征词分为6类。第1类是电器，包括电视、网络、空调和电器；第2类是客房，包括卫生间、装饰、床和房间；第3类是位置，包括位置、环境和交通；第4类是娱乐，包括娱乐、游泳池和酒吧；第5类是服务，包括礼宾、服务和前台；第6类是卫生，包括卫生和异味。

式中：S（Wij）为公因子Ui下第j个特征词的满意度；βij为公因子Ui下第j个特征词在公因子Ui中的权重。

公因子位置的满意度为

基于上述方法，以城市为单位，分别计算每个公因子的满意度。

4.2 多元回归分析

将292个城市酒店总体满意度值作为因变量，城市酒店6个公因子满意度作为自变量进行多元线性回归，回归结果如表4所示：

表4的结果显示，在显著性水平p=0.01下，6个因子的系数都是显著的。并且客房和电器两个因子的标准化系数最大，分别为0.448和0.312。这说明，客房和电器对酒店顾客满意度的影响很大。客房因子主要包括卫生间、装饰、床和客房4个二级因子，电器因子主要包括电视、网络、空调、热水和电器5个二级因子。这9个因子可以被认为是酒店提供的核心产品。目前酒店作为一个提供住宿功能的场所，如果满足了顾客的基本需求，即提高顾客在客房因子和电器因子的满意度，将会提升酒店顾客的总体满意度。

其次是卫生因子，标准化系数为0.181，也对酒店顾客总体满意度产生较为重要的影响。卫生因子包括卫生和异味2个二级因子。在酒店提供核心产品保障了顾客的基本需求的基础上，如酒店需要进一步提高顾客的总体满意度，应着重在卫生因子上提高顾客的满意度。

系数最低的是娱乐因子，为0.134。娱乐因子包括娱乐、游泳池和酒吧3个二级因子。在6个因子中，娱乐对酒店顾客总体满意度的影响最低。这可能是因为娱乐作为一项增值服务，对顾客来说，不是顾客的必需产品。因此，顾客娱乐因子满意度的提高对顾客总体满意度的提升影响不大。

5 总结与讨论

随着电子商务网站、社区型网站和第三方评论网站的发展，中国酒店业也迎来了大数据时代。虽然，在许多学科中大数据分析已经被描述为一个新的研究范式。然而作者发现，在旅游和酒店服务业领域充分和深入发掘数据分析功能的研究还较少。本研究采用文本挖掘和情感分析的方法，归类大量的酒店顾客网络点评，评估这些数据的质量，分析酒店顾客体验要素与顾客总体满意度之间的影响关系。这项研究的创新之处在于其数据规模，有别于传统调查研究在数据量上的局限。本研究只是在酒店大数据分析中的初步探索，但已经取得了一些实质性的结论，希望为酒店等服务企业开展营销和管理的商务分析研究提供一些借鉴。

参考文献：

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Research on Enterprise Public Opinions Based on Large-scale Text Data Sentiment Mining

Wu Liaen1 Li Jinjie2 Qi Jiayin1

1School of Management， Shanghai University of International Business and Economics， Shanghai 201620

2 School of Economics and Management， Beijing University of Posts and Telecommunications， Beijing 100876

Abstract： [Purpose/significance] In the era of big data， text mining and sentiment analysis technologies have been widely used in the analysis of online reviews （ORs）. Through the large-scale text data mining， the key factors influencing the public opinion of enterprises are studied. [Method/process] We collected more than twenty-five million hotel online reviews from 103 878 hotels， identifying key content elements that affected the customer service experience. [Result/conclusion] Through the exploratory factor analysis and the multiple regression analysis， the authors explore the relationships between the hotel customer experience and satisfaction. It is hoped that this study sets an example for the development of business analytics in enterprises marketing and management.

Keywords： online review text mining sentiment analysis enterprise public opinion business analysis