显要义务理论的中小企业营销伦理建设
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[摘要]以显要义务理论为基础来开展中小企业营销伦理建设，就是要求中小企业以做人的态度来做企业，有所为有所不为，秉承“己所不欲，勿施于人”，“君子爱财，取之有道”等伦理信条，以社会普遍公认或大家约定俗成的伦理准则来规范自己的营销行为。因此，提高中小企业经营者、普通员工乃至整个企业的伦理道德水平，就成为中小企业营销伦理建设的关键因素。
[关键词]中小企业；显要义务理论；营销伦理
[中图分类号]F232 [文献标识码]A [文章编号]1006－5024(2009)08－0087－03
[基金项目]成都信息工程学院院选科研项目“中小企业营销伦理研究”(批准号：CRF200839)
[作者简介]袁 波,成都信息工程学院管理学院讲师，研究方向为市场营销。(四川 成都 610103)
进入新世纪，中国经济社会发展开始全面进入加速转型阶段。一些深层次的社会矛盾和问题开始显现，个别方面还表现得尤为尖锐。就营销领域而言，当前我国企业营销行为中不道德的问题日益凸显出来。这类问题，大企业有之，如2008年导致乳制品行业“地震”的三鹿奶粉事件，给我们留下了深刻而惨痛的印象。在我们对三鹿事件进行总结和反思的时候，我们还应该看到，像三鹿这样的大企业一般来说社会关注程度较高，竟敢在众目睽睽之下施此恶行，那么，那些我们关注度不够，而数量又极其庞大的中小企业在营销伦理方面所呈现出来的问题就显得更为普遍，造成的影响更大，对社会的伤害更深。因此，如何改进和提升中小企业的营销伦理水平，就成为摆在我们面前的一个现实而紧迫的课题。
一、中小企业的界定
中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，并且，他是随着经济的发展而动态变化的。各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义。质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等；量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。相较而言，量的指标较质的指标更为直观，数据选取容易，大多数国家都以量的标准进行划分。比如，如美国国会2001年出台的《美国小企业法》对中小企业的界定标准为雇员人数不超过500人，英国、欧盟等在采取量的指标的同时，也以质的指标作为辅助。
我国目前对中小企业的划分标准为2003年国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制订的《中小企业标准暂行规定》，详见表1。
中小企业决定一国经济活力和实力，进而决定国家命运，这是很多国家发展经验反复证明的一个规律。对于中小企业的重要性，OECD(经济合作与发展组织)是这么评价的：“中小企业在所有国家的经济中，都发挥着重要作用，……在就业，经济增长，提高生产率，创新，减少贫困和增加社会机会等领域，中小企业都作出了重大的贡献。”亚太经济合作组织(APEC)也指出：“中小企业创造了本地区大多数的就业，是本地区经济发展的脊梁骨。”历史和现实的经验表明，中小企业关乎一国经济发展乃至社会稳定的大局，切莫因“小”而不为。
到2006年底，我国中小企业总数已达4200多万家，占全国企业总数的99.8％。这些中小企业吸纳了75％的城镇人口和农村转移劳动力就业。中小企业已经成为社会经济稳定发展的基础。市场经济下的企业强调利益驱动，重视竞争，这本是市场经济的应有之义，理所应当。但单纯的利益驱动和狭隘的竞争意识往往会使企业陷入唯利是图、恶性竞争、假冒伪劣、坑骗顾客、虚假广告……的泥沼而不能自拔。无数的现实表明，以上问题在中小型企业中普遍存在。现代市场经济的实质是契约经济、信用经济，是建立在以诚信为核心的伦理道德基础之上的。部分中小企业见利忘义，置营销伦理道德于不顾，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者、合作者和竞争者利益以及危害环境和社会的不道德行为。中小企业市场营销活动存在的不道德问题，给社会、企业和消费者带来了极为不利的影响；中小企业的营销伦理问题日益受到社会各界的广泛关注，提高中小企业的营销伦理水平，已成为我国经济健康、持续、稳定发展的一件大事。
二、营销伦理及显要义务理论认识
营销伦理乃是企业管理伦理的一部分，它服从和服务于整个社会的伦理。营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。企业与消费者和社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系。这种关系的正确处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理观念指导。
国外对于企业营销伦理的评判标准主要是基于如下理論：其一，两大伦理评判理论，即功利论与道义论；其二，三大营销伦理判定理论即罗斯的显要义务理论、加勒特的相称理论与罗尔斯的社会公正理论。
显要义务理论由当代英国哲学家罗斯(William DavidRoss)提出。他在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统地提出了“显要义务(The Prima Facie Duty)”的观点。他认为，企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为。正如罗斯所说，理性的企业营销人员在多数情况下要非常明了自己应做什么和不应做什么，但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。
更多内容见表2。
选择显要义务理论作为中小企业营销伦理建设的依据，主要是基于如下考虑：
1.中小企业相对规模较小，实力较弱，利益相关者的范围比较狭窄，就单一个体来讲社会影响面较小。相比于大企业而言，中小企业受社会关注程度低，来自企业外部的社会责任和伦理建设压力也较弱。因此，中小企业营销伦理的建设更多地依赖于中小企业自身的伦理责任和自律水平。显要义务理论将企业的伦理责任“人格化”，确认一个具备“诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶”人格的企业，其营销伦理必然是符合社会的普遍要求和价值取向的。它虽然将企业的营销伦理水平归结为正常人的直觉和意识的反应，难免带有主观性的色彩，但毋庸置疑的是，显要义务理论的积极意义是明显的，它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度来判断市场营销行为是否可取的观点，并强调营销人员在营销活动中应当审视和决定承担那些无处不在的显要义务。
2.罗斯提出的显要义务能够较客观、全面地反映出企业营销行为的道德问题。他提出的最基本的六条显要义务为：诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。其中，既有企业营销过程中必须履行的低端义务，作为对企业的基本要求，如诚实、不作恶、公正；也有高端义务，作为对企业在履行低端义务之上的更高要求，如感恩、行善、自我完善。这些显要义务基本囊括了企业营销过程中应遵循的伦理道德要求。
3.罗斯鼓励经营人员在经营活动中重新考虑，并决定应
当承担哪些道德责任，并且如实履行那些凭直觉就可以意识到的道德责任。这一理论强调的是经营活动中无处不在的义务，而相对淡化对行为结果的预测，从而有助于减少那些从单纯功利观点看某些经营行为似乎可取，而实际上并不符合道德的做法；提醒每一个企业领导人要注意对经营管理人员的道德培训，帮助他们提高在经营活动中的道德直觉和判断水平，以减少和避免不道德的经营行为。
4.六条显要义务简洁明了，通俗易懂，符合人们普遍的价值认知和生活体验，易于理解、采用和评价，实用性和操作性较强。较为适合囿于规模而在机构、经营管理体制等方面不甚健全的中小企业的营销伦理建设。
5.罗斯明确说明了六项显要义务存在优先次序并对其重要性进行了排序。明确的顺序使得我们在面临不同的显要义务发生冲突时，选择什么放弃什么，做到“两害相权取其轻，两利相权取其重”，从而为企业面临“两难”或“多难”困境时的选择提供了明确的参考依据。
6.显要义务理论符合中国传统文化蕴含的营销伦理思想。作为中国传统道德根基的儒家伦理，其思想与显要义务理论有诸多相同、相通之处。传统儒商作为中国早期企业家的雏形，在其经营活动中，无不体现着儒家伦理，“守信重诺”、“童叟无欺”、“货真价实”等经营格言明显体现了儒家伦理思想；“以信为本，以义生利，以和为贵”等伦理观念也是这一思想的重要表现。从现代市场营销的角度去诠释，儒家伦理的“仁义礼智信”不仅是伦理之德，也是营销之道。我们把罗斯的六条显要义务与儒商的经营理念相比较，就会很自然发觉两者是殊途同归的。
7.显要义务理论对企业所提出的六条显要义务也符合以“八荣八耻”为核心的社会主义荣辱观的要求。“八荣八耻”是针对拜金主义、享乐主義、见利忘义、损公肥私、不讲信用、欺骗欺诈等消极现象和社会公害提出来的。对于企业而言，通过“八荣八耻”和显要义务的承担，能够正确地处理企业、顾客、竞争者、社会以及其他利益相关方的关系，有利于和谐营销关系与和谐社会的构建。
三、基于显要义务理论开展中小企业营销伦理建设
1.加强员工的伦理教育。现实生活中，由于员工的职业技能水平直接关系企业的经营效益，中小企业普遍较为重视，也在不同程度上提供和创造一些条件来对员工进行技能培训。而对员工的伦理道德教育却由于种种原因，如不能创造直接的经济效益、占用时间、效果难以衡量……而被忽视，导致中小企业员工的营销伦理水平普遍不高。员工整体营销伦理水平的低下必然导致企业营销伦理水平的低下。而这样的一个企业是注定不能长久的。中小企业可以通过采取理论讲授、案例警示、角色换位、典型示范等多种方法来对员工进行营销伦理教育，加强员工对营销伦理的认识，从而自觉履行伦理规范。
2.加强企业文化建设，制定企业伦理准则。企业伦理准则是企业文化的重要内容，主要是从自我约束的角度对企业与利益相关者的责任关系进行规范，是企业所承担的“显要义务”的制度表现。通过企业伦理规则的制定，把原来相对模糊的、感性的“显要义务”以企业上下所必须遵守的制度形式予以具体化、明确化，从而使中小企业营销伦理建设有可靠的制度保证。因此，中小企业必须顺应现代社会企业伦理发展趋向，树立社会责任、诚实守信、顾客至上等现代营销伦理理念，并且依据这一理念来制定企业具体的营销伦理准则。
3.树立社会营销观念，形成在营销活动中注重营销伦理的自觉意识。企业营销观念随着人类社会经济的发展而不断演变，每一种新的营销观念的出现都包含着积极进步的因素，企业的营销伦理也在新的营销观念指导下不断地提高和完善。社会营销观念认为，企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑。企业营销伦理的实质就是协调企业利益同消费者利益及社会利益的关系。企业遵循良好的道德标准就应该不仅以追求利润或满足消费者直接需求为目标，而且还要切实关心与维护所有消费者及社会的长远利益。中小企业一旦树立了社会营销观念并在营销实践中一以贯之，显要义务的承担就成了企业自然而然的选择。
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[责任编辑：陈齐芳]
