V—S—O框架下企业营销竞争力实现路径与成长方式
时间：2021-04-22 07:55:37 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要： 以价值理念、战略、运作为基本框架的营销竞争力模型概括了企业营销竞争力的核心营销要素，追求价值认同是企业营销竞争力实现的关键路径，组织结构、学习型企业文化、流程、组织制度、关系网络系统与服务体系、信息与知识共享、智力资本等核心营销要素是营销竞争力提升的主要成长方式。
Abstract： The marketing competitiveness model based on V-S-O Framework outlines the core marketing elements of corporate marketing competitiveness. The pursuit of value recognition is the critical path to achieve the corporate marketing competitiveness， and the organizational structure， learning-oriented corporate culture， processes， organizational system， the relationship network system and service system， the sharing of information and knowledge， intellectual capital and other core marketing elements are the main growth way to enhance the marketing competitiveness.
关键词： 营销竞争力；V-S-O结构；实现路径；成长方式
Key words： marketing competitiveness；V-S-O Framework；achieving path；growth way
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）14-0181-03
1 研究背景
白酒产业是中国的传统产业，白酒市场长期处于低水平竞争状态。21世纪后，随着居民消费水平和层次的提高，中国白酒企业纷纷向中高端白酒市场集聚，市场竞争愈为激烈。由于白酒产业的进入门槛低，产品同质化严重，企业自身的观念、经营以及管理也比较落后，众多白酒企业在发展中不但没有取得竞争优势，反而因过度的价格战、广告战大伤元气。
四川白酒企业普遍存在强品质、弱营销的问题。与川外企业相比，四川白酒的质量、风味以及品类作为独特竞争优势得到了全国消费者的认可，但在营销意识、终端的精耕细作与深度分销、市场拓展、品牌的核心价值与个性等方面存在较大差距。因此，对四川白酒企业而言，通过构建起更能响应市场的营销竞争力评价体系，明确营销竞争力实现的关键路径与成长方式对其营销竞争力的提升具有重要战略意义。
2 V-S-O营销竞争力模型下营销要素体系
营销竞争力是企业创造价值并实现价值的能力，是在价值认同下企业硬、软实力在外部市场所形成的独特竞争优势。V-S-O营销竞争力模型是以价值理念、战略、运作三大平台为基本架构而分别形成的价值认同力、战略能力、运作能力所构成的企业核心力系统，见图1。该系统基于企业核心价值理念与营销战略价值目标，以功能、关系、结构、智力四大执行性系统固化而成的企业营销基本要素管理系统与实际应用操作系统（见图2）[2]，为企业营销竞争力培养、提升的关键路径与成长方式提供了方向性参考。
3 四川白酒企业营销竞争力实现的关键路径与成长方式
3.1 四川白酒企业营销竞争力实现的关键路径：价值整合与价值认同 价值认同就是指价值观的认同，是指价值体系中各价值主体通过动态交互与价值整合而在观念上对特定事物的价值意义所形成的共识，或为实现自身在社会生活中的价值定位和定向而对某一或某类价值的认可和共享。对企业而言，价值认同突出了各价值主体间的共性、趋同性与适应性，是企业的价值观念或价值结构不断重新定位、调整，以谋求为企业、顾客、员工、关联企业、公众创造最大化价值的过程。
价值认同是川酒企业培养顾客忠诚的最大驱动力和营销竞争力提升的唯一来源。川酒企业应扩大营销视角和思维，突破原来长期所持有的“重产品轻营销”、“重质量轻关系”、“重品牌轻价值”等落后价值理念的片面性与局限性，通过顾客感知价值的最大化和企业价值观念向顾客的传递、员工利益最大化和企业核心价值观在组织内的交互与传播、与关系伙伴企业的价值整合与知识共享而实现从原来简单的产品认同、质量认同、品牌认同、利益认同、价格认同到价值认同的转变，使企业能与密切关联的各价值主体建立起更为牢固合作共赢关系。价值认同是川酒企业培养顾客忠诚的最大驱动力和营销竞争力提升的唯一来源。
3.2 四川白酒企业营销竞争力的成长方式
3.2.1 系统化的战略规划与管理体系 系统化的战略规划与管理体系就是通过对自身可控制的各种营销要素的系统优化组合和持续的战略创新与探索性研究，实现营销资源利用效率最大化并提高协同效果。
目前，川酒企业正从单一产品大规模销售阶段过渡到产品区域化销售阶段，知名企业和知名品牌众多。川酒企业正面临川内区域竞争愈趋激烈，但产业集中度仍然较低；专业化、社会化的协同配套水平不高；辐射全国市场的力度仍然不够；品牌战略和目标营销尚未形成气候；大部分白酒企业品牌核心价值苍白，未能通过整合营销来突出品牌个性；市场拓展比较粗放，不善于精耕细作；重视营销战术而轻视营销战略等严峻问题。川酒企业必须要有长远眼光和战略思维，提高战略意识，以系统化的战略管理体系打造企业自我管理平台，从更为全面和系统的角虔考虑营销要素的组合应用和营销战略的规划，以敏锐的洞察力、识别力和决断力设计企业营销未来发展方向与发展模式。
3.2.2 企业组织结构的创新 组织结构是企业整个管理系统在职、责、权方面所构建形成的动态化结构体系，本质为实现组织战略目标而采取的一种分工协作体系。组织结构调整是企业总体战略实施的重要环节和必要条件[1]。
“产品驱动时代”单凭一个产品、一种战术或依靠一个资源实力强大的经销商获得竞争优势的成长方式已无法支撑宏观经济持续低迷、产业重大调整背景下川酒企业的持续发展，库存压力、利润下滑、价格倒挂所带来的积累性内部组织失效和效率降低要求川酒企业必须进行组织结构创新。川酒企业必须改变原来简单僵化的直线职能制，同时又要避免陷入过度“业务开发论”、“唯销量论”、“规模大跃进论”的误区，建立起灵活敏捷的，以“团队”（事业部）为基本特征的柔性和扁平化的非层级网络组织结构，以“法制”代替原始的“人治”管理模式，市场联结关系代替传统的行政管理关系，摆脱部门间难以互动协调、职能僵化的束缚，驱动企业的持续发展。
3.2.3 学习型组织文化的构建与人力资本开发 企业文化是全体员工认同和分享的一系列价值观、信念与普遍奉行的行为准则，而组织型学习作为现代企业文化的重要内容就是企业实现思维方式的创新和行为模式自我超越的重要过程。
面对在营销方面仍存在的危机和学习意识、渠道深耕意识、品牌规划的战略意识以及新媒体营销意识不强、营销高端人才极度缺乏等短板，川酒企业必须构建起新的学习型组织管理模式，对固有的“心智模式”进行重塑和再造。一方面，学习型组织文化所建立的完善的自我学习机制能激励所有员工在和谐的组织学习环境中进行系统性的思考和学习，促使员工和企业突破固有的“学习障碍”而不断重新设计或努力改变自身，以适应不断变化的环境；另一方面，学习型组织文化应是一个高度关注员工利益，具有团队凝聚力的组织管理系统。企业价值观对员工言行举止潜移默化的影响和员工所形成的对企业强烈的归属感，能有效激发员工的献身企业的心态与合作精神，提高员工自愿工作的积极性与努力程度。
3.2.4 流程再造与组织制度的规范优化 任何企业只有依靠公平合理、规范严密的制度构建起来的流程管理体系才能够确保企业健康持续的向前发展。对川酒企业而言，基于“行政组织命令”而非“价值”的传统职能管理决定了企业流程无法精耕细作，而管理制度粗疏和缺失而带来的管理非制度化的模糊主义也导致企业流程制度管理无法科学化、市场化。川酒企业的流程再造与制度优化就是要以最自然的方式、超越企业自我组织界限而对各种流程（工艺流程、业务流程、管理流程、制度流程、决策流程等）、制度（章程、程序、守则、条例、办法、标准等）进行根本性的再思考和彻底性的再设计，建立起权责界定明晰、规范执行柔性、流程运行高效的制度化管理模式，使企业所有行为成为对社会、企业、他人有价值的社会性协作行为。
3.2.5 以 “价值”为中心的关系网络与顾客关系管理系统 价值认同是企业营销竞争力的核心。顾客关系管理系统通过关系网络提供营销的整体解决方案把企业与关系伙伴（顾客）有效链接在一起，是企业培养顾客忠诚，实现价值增值的重要手段。
企业依靠长期市场竞争磨练积淀而成的与关联伙伴、顾客的结构性关系必须在关系网络各价值主体的动态交互与信息、利益共享中才能稳定集聚和发挥作用。川酒企业应避免过分看重企业自身利益而忽视甚至不顾关联伙伴（如经销商、顾客）利益的本位主义的利益思考方式，嵌入信息化的顾客关系管理系统和专业化的管理团队。首先，顾客关系管理系统下的营销信息中心对营销情报、顾客信息进行多渠道搜集和系统分析，通过信息在企业内快速传递和协调行动，可更好满足不同价值客户的个性化需求，有效避免组织内耗与营销资源的浪费。其次，通过关系网络打破知识、信息所有者之间的壁垒，企业与各关系伙伴建立起信息与知识共享机制，在开放的环境中互动学习、有效沟通，不仅有利于企业通过对新信息、新知识的提炼、整合而更准确把握市场动态和需求信息，还有利于企业向关系伙伴传递企业文化与价值观，引导关系伙伴整合其信息结构、知识结构与价值结构，获取更大价值认同[2]。
3.2.6 完整高效的营销网络与服务体系 现代营销网络作为关系网络的基础设施部分不再是简单的销售网络的概念范畴，而是以企业文化和价值观、企业信誉与社会责任为支撑的价值产品和附加在产品上的整个服务体系通过快捷、流畅的营销网络向顾客进行传递[2]。白酒行业的“黄金十年”过后，川酒企业以往惯用的压货式营销已经显露出败落迹象，渠道危机逐渐显现。川酒企业不仅应加强硬网络的建设，充分利用配送、连锁、加盟、专卖等现代流通网络组织进行深度分销，提高物流、资金流、信息流的有效性和即时性，还应把细致快捷、温情周到的服务通过网络终端面对面地提供给渠道商和消费者，以获取利益认同和价值认同而构建起庞大的软网络。
4 结论
V-S-O系统下，价值认同力、战略能力、运作能力及其核心营销要素体系构成了企业价值目标实现的基本管理框架与实际应用操作系统，为企业营销竞争力提升的关键路径和成长方式提供了方向性参考。对川酒企业而言，追求价值认同是其营销竞争力实现的关键路径，系统化的战略规划与管理体系、组织结构创新、学习型企业文化与人力资本开发、流程再造与组织制度优化、以 “价值”为中心的关系网络与顾客关系管理系统、完整高效的营销网络与服务体系是其营销竞争力提升的主要成长方式。
参考文献：
[1]熊山，陈一君，曾凡英.基于H-S-R结构的盐业企业智力资本管理[J].统计与决策.2010，（21）：183-186.
[2]熊山.基于V-S-O结构的盐业企业营销模式研究[D].西南交通大学，2011.
[3]克里斯丁·格朗鲁斯.通过顾客关系服务化来强化顾客价值过程[J].南开管理评论.2004，6（1）：4-8.
