企业营销伦理失范对青少年的影响及对策探讨

[摘 要] 本文从企业营销伦理失范入手,描述了针对青少年消费群体的企业不道德营销行为,分析了不道德的企业营销活动对青少年的产生的负面影响和危害,在此基础上探讨如何加强企业营销伦理建设、维护青少年的健康消费的构想。

[关键词] 企业营销伦理 不道德 伦理失范 青少年

中国拥有世界第一大青少年人口群体,同时拥有世界上最为庞大的青少年消费市场。据2003年人口变动抽样调查数据显示,全国14岁～29岁青少年共有3.11亿人,占总人口的24.25%;14岁～35岁青少年共有4.65亿,占总人口的36.25%。 据麦肯锡2005年研究估计,中国城市青少年每年的直接消费和因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。巨大的市场潜力蕴藏着巨大的商机,吸引着无数个企业在青少年市场上通过开展各种营销活动展开市场竞争,他们或大或小、亦中亦外、或优或劣。为获取更大的市场利益和竞争优势,各行各业的企业都努力通过不断运用和创新整合市场营销手段,去满足、引领、激发、诱导青少年的各种需求。在此过程中,不少企业单纯从企业自身利益出发,有意或无意地忽视了其社会责任,运用不道德的营销手段诱导青少年过度消费或有害消费。企业营销伦理失范的行为不仅对青少年的消费意识和消费行为产生巨大的负面影响,也危害了青少年自身的健康成长和发展,危及了家庭的幸福、社会的和谐发展和整个民族的未来和希望;企业营销伦理的失范同样有害于企业自身的可持续发展和核心竞争力的提高。因此,企业在青少年市场上的营销伦理失范问题已引起社会各方的关注,更值得市场营销的教育者和研究者开展深入的研究和探讨。

一、针对青少年消费群体的企业不道德营销行为

盈利性是企业营销活动的一个基本属性,但企业营销活动同时又是一种通过交换过程满足人类需求的社会性活动。因此,企业在开展各种营销活动中既要遵循市场规律以追求其最大化的经济利益,又要接受社会道德规范和法律的约束,按社会道德标准去履行其社会责任。市场营销伦理是用来判定市场营销正确与否的伦理道德标准,要求企业在营销活动中要兼顾企业、消费者和社会三者之间的长期利益。然而,市场上的不道德市场营销行为屡见不鲜,其表现、原因和危害既有共性也有特性,针对青少年市场的营销不道德行为主要体现在以煽动消费主义意识及刺激过度或有害需要的整合营销上,其具体表现为:

1.不道德地煽动消费主义意识

消费主义是指人们的一种毫无顾忌、毫无节制地消耗物质财富和自然资源,并把消费看作人生最高目的的消费观和价值观,它是在二战后在美国社会兴起的一种以消费至上、享乐至上的社会思潮。随着中国社会主义市场经济体制的建立、经济改革开放的深化和融入世界经济体系进程的加速,消费主义思潮得以进入中国并迅速传播开来,特别是在中国城市青少年群体中的扩张和蔓延呈现出不断加强的趋势。除了各种宏观环境因素外,各种企业营销主体在这种消费主义的传播中起了推波助澜的作用。消费主义鼓励人们过度消费和奢侈消费,有利于刺激个人消费需求的扩大和消费升级,为企业扩大销售和提高利润率创造了条件,这与企业营销活动的营利性相一致。这正是许多企业不顾社会舆论的谴责,乐此不彼地组织或参与各种意在鼓励青少年追求娱乐主义和消费主义的造星选秀及大众媒体文化传播活动。

2.提供不道德的产品和服务

一般而言,企业营销产品伦理失范主要表现为产品伪劣假冒、以次充好、缺斤少两、售后服务差、包装过度或信息失真、污染环境、迎合不当或有害需求等。除有这些共性以外,针对青少年群体的产品伦理不道德主要体现为企业专为青少年设计、销售满足其不当需求、过度需求、益需求甚至是有害需求的产品。这种不道德的产品出现在许多领域,例如,针对无收入能力的大学生开发的银行卡,被广大家长和教育者恨之入骨的网络游戏产品等。

针对青少年市场,判断一个企业是否提供了不道德的产品关键要考察企业提供的产品是否刺激消费者的不当需求和不良消费。首先,从企业设计生产产品的动机看,不道德产品就是要设法操纵消费者的需要,引诱其持续地、过度地、无益地购买和消费其产品。以网游为例,为了激发青少年玩家的兴趣,游戏设计了一系列的悬疑,开发了各种游戏辅助设备,还嵌入许多非常逼真的暴力和色情的情节,让玩家欲罢不能。其次,从企业出售产品的后果来看,不道德产品在满足消费者不当需求的同时,损害了消费者和社会的根本利益。青少年易于从网游中获得快感,但这种快感是短暂的,更是致命的毒素,最终损害了网游者本身、家人乃至社会的最大利益。

3.设计不道德的定价策略

在定价方面,企业营销的不道德主要表现为欺骗性的积点折扣定价、诱惑加胁迫性的会员折让定价,这些方法在网游和美容美发业尤为突出。以美容美发业为例,诱惑加胁迫性的会员折让定价是不少美容美发店惯用的定价手段。首先,制订一个离奇虚高的服务价格表,如烫发价格从几十元到几千元不等。事实上,价目表的功能是充当诱惑和胁迫消费者的工具,消费者在实际付款中几乎不会按价目单付款。几十元的标价只是引诱消费者进入店内的诱饵,而几千元的虚高定价则是利用所谓的会员折扣胁迫消费者购卡充值的利器,消费往往会在胁迫利诱下不得不预付少则千元多则数万元以获得2折到7折不等的会员优惠价,而一旦消费者购卡充值,店员们就会利用青年人爱美追求时尚的心理,用各种办法让消费者付得更高、花得更快。

4.构建不道德的渠道网络

在构建分销渠道方面,不少企业全然不顾对社会和青少年的成长所应承担的企业和社会责任,其不道德的营销行为体现在两个方面。一是不主动控制渠道的选择,让青少年能够轻易购买到不适合他们的或禁令销售给他们的产品;二是为了最大限度地覆盖向青少年目标市场,他们采取密集型的分销策略,广泛构建分销渠道,或实体销售点或各种虚拟消费网络平台,从而诱使青少年产生冲动型、重复性的非理性购买行为,使其难以抵制不良消费的诱惑。星罗棋布般扎堆于中小学和大学附近的网吧、游戏厅,以及互联网上稍不留神就一触即入的游戏和黄色网站,对青少年的引诱之大、危害之深不难想象。

5.策划不道德的促销方案

企业在促销活动中的不道德的营销行为更为严重,形式多多花样百出。虚假广告、恶意广告、黄色广告通过各种平面媒体、电视、网络和手机短信等形式肆意传播;企业在策划和组织促销活动中,不考虑对社会的影响,或者策划欺骗性的抽奖、赠送、降价销售等活动项目;另外,人员推销也往往采取欺骗性误导消费者购买,或者进行人身威胁强迫消费者购买。

6.进行不道德的营销手段创新

营销伦理的失范还体现在营销手段创新,为了达到扩大营销效果、提供企业竞争力和取得企业间双赢的目的,营销者不断创新的营销手段和方式。捆绑营销就是营销创新的一种有效形式,但在两种或多种营销产品捆绑营销过程中,不仅使许多不良或假冒伪劣产品大行其道,而且捆绑营销的方式本身也使得消费者产生依赖消费、过多消费等不良消费行为。在广泛运用于网络游戏营销中的积点返利和捆绑营销等创新手段,是许多青少年身陷网瘾不能自拔的一个重要原因。

二、不道德的企业营销活动对青少年的负面影响和危害

1.直接伤害了青少年的生命健康

还有许多企业为了谋取暴利,用夸大功效、宣传欺骗甚至用胁迫的手段引诱和强迫青少年购买使用不合格、假冒伪劣甚至是有害有毒的产品,这些产品会直接危害青少年的身心健康,严重的会危及生命或致终生不可逆的身体伤害。对青少年伤害面最广、直接伤害大、伤害事件多的营销不道德行为主要发生在青少年使用多的青少年保健品、食品、衣服、美容类产品等中。具体危害有:在衣服的甲醛和苯含量过高会诱发皮肤病、皮肤癌、白血病等;保健品和食品中的过量的食品添加剂或有害有毒物质,会使人致病致残,如铅、苯等其他有毒物质含量能使正在生长发育中青少年生长发育迟缓、智力低下、身体残疾,严重的会危及生命,三鹿奶粉就是个性质恶劣的营销产品不道德事件。更为严重的是,随着大学生就业的压力加重,大学生尤其女大学生更加注重外在形象的提升,一方面是就业压力,另一方面是各类美容整形企业的大肆宣传,青少年的整形美容需求呈爆发性的增长趋势,而青少年整形美容的风险和危险无处不在。据有关机构调查显示,现在80%的整形美容者是大学生和高中生。因为整形失败而致人死亡、毁容、身残的事件屡见不鲜,“奥美定伤人事件”就是其中一个具有代表性的事例。被科学认定“具有不确定性危害,根本不适合植入人体”的“奥美定”却被许多美容机构用作美容产品注入人体,致使受害者达30万之众,严重者导致器官及其他部位均出现糜烂,严重变形,惨不忍睹,造成了不可逆的终生伤害。在如此众多的受害者中,很大一部分人是青少年。

2.加重了青少年消费主义的倾向

不道德的企业营销活动对消费主义在青少年尤其是城市青少年中的蔓延起了推波助澜作用,加重了青少年消费主义倾向,使得中国传统的“量入为出”的消费观和勤劳节俭的美德发生动摇甚至在部分青少年群体中完全推翻,取而代之是崇尚物欲、跟风攀比的不良消费观和消费偏好。针对青少年广州市穗港澳青少年研究所以青少年消费观念为题,以分层随机抽样方法,发放了问卷,共回收598份有效问卷。从总体来看,青少年有审慎消费的观念,但享受消费与虚荣消费同时存在。这个调查其实也反映了整个中国目前青少年的消费趋势和导向。青少年的不良消费倾向主要体现在以下几点:(1)享受消费,及时行乐。在调查中,6至7成的青少年认为“若有条件,衣食住行都要跟上时代。”而四分之一的青少年认为,做人应该“今朝有酒今朝醉”。(2)虚荣消费。被调查对象的56.1%渴望从货品的独特性或独有性方面获得他人的注意。(3)攀比消费。36.6%的被调查者觉得别人拥有的名牌货,自己也想拥有。总体来说,在消费观上,青少年追求及时享乐的消费方式,有较大的虚荣感,期望引人注目,也经常出现钱不够用的情况。消费主义不仅不利于青少年的身体健康,更能使青少年的生活目标和生活情趣低俗化,使青少年丧失进取奋斗精神,迷失人生方向。

3.引发了青少年不良消费行为

企业不道德的营销产品和营销方式引发了青少年不良消费行为和生活方式,这些不良的消费行为和生活方式优惠带来一系列严重的次生性社会问题,危害了整个社会的和谐安宁和健康发展。

中国青少年网络协会于2007年8月成立课题小组,通过调查问卷的方式,在北京、上海、重庆、广州、武汉等12个城市发放了共12000份问卷,回收有效问卷11023份。同时通过搜狐网等三家网站同时发放问卷共回收10363份。此次调查的目的是为了得知目前网瘾青少年的比例,根据其发布的《中国青少年网瘾数据报告》显示,截至2008年12月31日,网瘾青少年约占青少年网民总数的9.72%,比例接近10%。网游的类型和种类越来越多样化,其中充斥着暴力、色情,一些暴力游戏甚至从2D升级至3D,动画效果极其逼真,游戏人物杀人或被杀时还伴随着充满挑逗性的文字,极大地刺激了网游玩家的模仿欲望。这些经过精心设计的游戏,抓住了青少年的消费特征,并采用各种方式促进和延续其消费意愿,使得没有控制能力和准确判断力的青少年沉迷其中,不可自拔。不道德的网络游戏商遭到家长和全社会的谴责,全社会都在呼唤网络游戏商的企业良心和社会道德。

另外,不道德的营销活动也助长了青少年吸烟的行为。2006年5月在北京举行的世界卫生组织慢性病全球报告中文版首发式上,卫生部公布的中国慢性病情况表明,目前中国青少年吸烟人数高达5000万人。三次全国吸烟调查结果表明,我国青少年吸烟率上升,烟民趋于低龄化,与1984年相比,2002年开始吸烟的年龄提前了4岁～5岁。除了一些个人、家庭和其他社会因素,不道德的营销行为也是一个重要因素,如烟草广告,虽然我国的烟草广告比较隐晦但仍然具有一定引诱性;更关键的在于,虽然我国明令禁止年龄低于18岁的青少年吸烟,但实际上极少有烟酒销售商要求青少年出示证件,在没有任何设防的情况,青少年可以在任何地方很非常方便地购买到香烟。

三、加强企业营销伦理建设,维护青少年的健康消费

企业营销道德失范已经严重地影响了青少年身心健康,侵犯了青少年的健康权、生存权和发展权,危及到我国和谐、小康社会的建设,以及整个民族的人口质量和长期的可持续发展,短见的不道德的营销行为也必将危及企业自身的长期的生存和发展,因此,全社会都应该来关注企业的营销道德问题,采取措施引导企业建立社会营销的理念、构建符合社会法制和道德规范的企业营销伦理体系。

1.政府要发挥主导作用,为企业合规的营销行为营造良好的环境

企业不道德的营销行为之所以能活有方、行有道,在于我们整个的市场环境还存在问题,政府的有效监管和引导作用还没有发挥出来。政府应该为企业合规的营销行为营造良好的市场竞争和政策环境,发挥积极的主导作用:健全法律法规体系,提高依法繁荣市场、规范市场、引导市场的能力,对违法和犯罪的市场行为应该加大惩罚力度,提高市场经营者的违法成本。违法成本太低、执法成本太高、受害者怕施害者,似乎成为我们这个社会的痼疾;我国的行业规范、产品标准、市场准入条件等还不够科学、合理,往往不能起到保护消费者和约束经营者的作用,政府有责任加强这方面的研究和管理;政府应该大力倡导有道德的营销行为,运用政策激励机制,给予那些遵守社会道德规范、主动承担社会责任的企业更多的政策优惠,以引导良好市场经营风尚和秩序的形成。

2.社会公众应发挥好监督作用

新闻媒体和社会舆论应该发挥对企业营销监督的作用。政府应该加强对新闻媒体的管理、新闻媒体自身要加强媒体道德建设,既是堵塞企业不道德营销行为一个出口的重要措施,也是发挥好媒体对企业营销伦理监督的基本要求。其次,家庭、学校和社会三方共同努力,强化对青少年消费观和消费行为的教育和引导,增强青少年辨别是非和自我保护的能力,增强其抵制不良营销行为的主观能动性。

3.企业要树立社会营销的理念,构建合理的营销道德自律管理体系

企业的营销活动要自觉地接受国家法律和社会道德规范的约束,要符合国家法律和社会道德标准,企业在追求企业自身经济利益的过程不应该伤害消费者和社会其他成员的利益,而是要兼顾企业自身、消费者和社会的利益,只有这样,企业才能平衡好短期利益和长期利益,才能有利于企业自身可持续发展。因此,企业要树立社会营销的理念,构建合理的营销道德自律管理体系,既担负起自身的社会责任又能推进企业不断向前发展。这就要求企业:首先,企业的决策者要树立社会营销的理念并在此理念的指导下,构建以企业自律要素为核心以法律、市场信用体系、市场信息机制等要素在内的企业营销道德体系。其次,大力加强企业自律机制的建设,企业文化建设是从内部进行自律治理的重要内容。企业文化是指处在一定社会背景下的企业在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、企业风格习惯及传统、经营哲学和经营战略,它是影响营销道德性决策的一个重要因素。再次,就是加强对员工的道德教育包括对员工进行企业文化的教育传播,使全体员工认同、自觉遵守企业文化所要求的道德规范和行为准则;道德教育还应该包括建立合理的意在倡导合规的道德行为的奖惩制度。企业只有树立了正确的社会营销观念,构建了合理的企业道德体系、制定了良好的自律性企业文化,企业才能在做营销决策和开展营销活动的过程中,正确处理“义利”的关系,自觉地遵守企业营销道德,用恰当的、道德的营销手段提供给青少年健康成长所需的有益产品和服务。

参考文献:

[1]张世杰:企业营销道德失范及其治理[J].营销世界,2004.24

[2]甘碧群 曾伏娥:企业营销行为的道德感知与测度:消费者视角[J].管理世界,2004.7

[3]侯佳伟 刘俊彦:中国青少年发展状况统计数据分析报告[J].中国青年研究,2006.1

[4]胡 建 董 娅:西方消费主义的传播对青少年的影响及对策[J].中国青年研究,2006.1

[5]王静一:论中国市场营销的伦理缺失[J].江苏商论,2006.11