“企业竞争情报系统”成功案例分析
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“企业竞争情报系统”成功案例分析
企业竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程。通过合法手段收集商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的信息，并对所搜集的信息进行分析。为企业决策提供可靠的事实依据。
企业组织需要具备竞争情报功能，最自然的想法就是建立一个系统，把这个系统设计成为能够满足竞争情报需求的各种功能的结构体系。
案例：xx公司竞争情报系统运行机制研究
xx公司开展企业竞争情报工作已有相当长的历史。上世纪90年代初，xx公司就曾多次召开企业竞争情报方面的会议，并邀请著名学院的专业老师对企业竞争情报人员进行培训，帮助他们提高业务技巧。然而，在当时大多情况下，公司各业务部门间企业竞争情报是相互孤立的，营销、产品研制和财务部门在其竞争分析或情报活动方面各自为政，彼此很少沟通。
1993年xx公司新的首席执行官盖斯特先生上任，面对公司1991一1993年损失140亿美元的严峻局面，他审时度势，提出“立即加强对竞争对手的研究”，“建立一个协调统一的企业竞争情报运行机制”，“将可操作的企业竞争情报运用于公司战略、市场计划及销售策略中”。
为此，公司制定了新的企业竞争情报规划。该规划包括：设立企业竞争情报核心机构，建立一个协调统一的企业竞争情报系统运行机制，确定公司竞争对手，并针对一个竞争对手开展一项试验性企业竞争情报项目，在此基础上对所有竞争对手进行推广。
1. 调整企业竞争情报系统运行机制
设立一个协作机构负责管理企业竞争情报整体规划。确定12个主要的竞争对手。对每一个竞争对手，公司都指派一位高级管理人员作为专门负责该对手的“专家”，由这些“专家”作为负责人，分别组建“虚拟的”企业竞争情报组，负责评价其竞争对手的行动和战略，以确保整个公司制定的针对该竞争对手的战略的正确性，从而确定在市场中应采取的行动。该组成员包括指派的负责人、代表各业务部门的同级负责人、由企业竞争情报专业人员组成的小型中心以及制造、开发、营销和销售等职能部门的代表。
由设置在公司各机构的现有企业竞争情报小组实施日常竞争分析。要求这些小组在思考问题和采取行动时能从公司的全局利益出发，而不是将各业务部门的利益放在首位。也就是说，新的企业竞争情报规划的目标不仅仅是改进公司的企业竞争情报，还有助于改善企业文化。
2. 实施试验项目
在建立上述核心机构的基础上公司下达实施命令，由协作机构负责开展一项试验性项目。项目针对的是一个单一的竞争对手，其目的是：①论证小组的工作方法；②确定关键情报问题；（④利用已有的企业竞争情报成果；④建立模型。
通过这个试验项目总结出几个关键的经验与教训：
每一个虚拟小组需要一个实际的“负责人”。一位优秀的专职情报负责人能够抓住试验小组的工作实质，指导各业务部门之间的沟通。
由职能部门交叉组成的小组更利于工作。以各职能部门如开发、营销和服务部门为基础组成的小组对指定竞争对手的分析更完善、透彻。
信息网络是当前的薄弱环节。实施中发现，公司管理人员通常很难在信息网上发现醒目的竞争问题。企业竞争情报工作要为战略目标服务，就必须与公司管理人员紧密地结合并提出若干重点解决的问题，他们将其称为关键情报问题，或称“KITs”。
借助外部专业资源拓展情报活动渠道。首先，规划负责人可通过邀请外部咨询人员与公司主要管理人员会谈，以摸清他们需要了解的有关竞争的问题。
道德规范简化了小组的工作。xx公司的《业务行为守则》类似于SCIP的《道德规范》。从长远看，这样的一种规范能帮助公司预防非道德行为出现；从近期看，规范有助于了解在与竞争对手打交道时采取什么样的行为是唓接受的，什么行为是不可接受的等各种问题。以下摘录了xx公司1995年5月制定的《业务行为守则》有关“获得和运用其他机构信息”的部分内容：在正常业务工作过程中，获得某些其他机构包括竞争对手的信息属正常行为。这样做是正常业务活动，其本身并不属非道德行为。然而，信息获得和使用的方式是有限制的，特别是有关竞争对手的信息。公司绝不应运用不恰当方式得到竞争对手的商业秘密或其他机密信息。非法行为如侵占、盗窃、窃听、贿赂等是绝对错误的；试图雇佣竞争对手的员工获得其机密信息同样是错误的。以不恰当的方式从竞争对手的员工或xx客户处得到机密数据也是错误的。xx公司不允许采取任何有问题的情报收集方式。
管理人员既需要战略情报，也需要战术情报。从高级管理人员到销售代表，不同的用户都有其相应的情报需求。对于小组而言，问题也就从“应研究战略还是战术问题”进而到“我们如何研究战略或战术”，企业竞争情报规划目前既服务于战略制定也提出近期的战术问题。
坚信企业竞争情报工作的价值。企业竞争情报小组再一次发现，企业竞争情报远不止是把信息汇编成形象的图表，它还是揭示其本质，并提出管理人员能够考虑和付诸实施的结论。达到显著的对抗竞争的目的会使队伍更加投入，当企业竞争情报队伍的工作遇到阻力时，相信自己工作价值的信念有助于维持该队伍的稳定。
企业竞争情报能够成为改变企业文化的组成部分。“试验项目”表明，企业竞争情报的成功往往需要改变员工们原来的工作行为。首先，企业竞争情报小组的成员必须学会从xx公司全局的立场上研究竞争对手，而不是从他们部门的视点出发看问题；第二，研究和使用企业竞争情报的每个人都必须学会和牢记客观地介绍和评价不利消息。
企业竞争情报规划应积极地在内部进行传播和交流。由于企业竞争情报需要公司文化方面的一些改变，因此需要一位能够将企业竞争情报工作“销售”到整个公司的领导人，也就是说，企业竞争情报规划需要一位福音传教士。这位领导人只需在规划开展初期花费其20%的时间与企业竞争情报组共同工作，而其余80%时间与其他员工在一起论证企业竞争情报对公司的价值。
上述试验项目的经验教训为xx公司的企业竞争情报规划打下了良好的基础。
3. 推广试验项目
1995年初， xx公司开始广泛地贯彻实施企业竞争情报规划，即全面推广试验项目。为了将企业竞争情报与战略制定联系起来，协作机构为战略制定、决策和销售计划向每一个虚拟情报组提供工作框架、方法和工具来领导这项工作。这样做可以保持企业竞争情报的直观性，以帮助那些正在制定公司战略的管理人员。目前，虚拟的企业竞争情报组正集中研究公司的12个竞争对手。来自各业务部门的企业竞争情报小组正评价其各个竞争对手和正在出现的新技术。各企业竞争情报小组通过使用xx公司的信息技术相互联系和协作。以Lotus Notes为基础的系统为这些小组提供联机讨论数据库，向管理人员和分析人员提供有关各种企业竞争情报的数据库及已完成的企业竞争情报评论的总接口。xx外部的信息提供人员为使企业竞争情报组便于接收，则以Lotus Notes系统格式提供信息。
企业竞争情报组运用xx因特网技术接收外部资源，运用内联网技术在xx内部传递最新资料。由其中一个小组开发仅适用于自身需要的内联网应用系统，然后将这些内联网应用系统与范围广泛的LotusNotes基础应用系统相连。通过使用自身研制的应用系统替代购买现行的应用系统，该组能使它更适合于自身需要。
各企业竞争情报组已着手系统地收集市场调查和集中分析报告、剪报、贸易展示、客户调查和咨询研究等中有价值的内外部信息。他们还从xx公司管理人员个人手中收集竞争对手信息。通过广泛地收集信息资源，集中管理人员的信息，使xx在市场中更具竞争力，在特殊的竞争环境中立于不败之地。
4. 更具竞争力的xx公司
调整后的企业竞争情报运行机制及新的企业竞争情报规划能够把全公司的企业竞争情报力量集中起来对付主要的竞争对手和主要威胁，并提供各种办法提高各企业竞争情报小组的协作水平，从而优化现有的情报资源。
纵观公司两年来的发展，企业竞争情报组集中了xx公司的全球资源，增强了xx公司对抗竞争的能力。企业竞争情报工作为xx公司提供了日常应战中的优势，最大限度地满足了全球市场的客户们的需求，公司总收入持续增长，1997年其通信设备收入在通信设备制造公司50强中排列第13位，该公司目前正在重新调整销售力量以打击竞争对手的薄弱点，并且正在联合公司的各个环节，以密切注视主要的竞争威胁。企业竞争情报正逐渐地植根于xx的产品开发过程中。
5. 成功的关键因素
xx公司的企业竞争情报工作不断取得成功，主要有以下5个关键因素：
1、首席执行官下达“命令”，并要求管理人员参加。总裁的支持加快了规划的进程。
2、公司日益严峻的财务状况，加之新首席执行官的上任，增强了每位员工的竞争意识。
3、借助外部的专家和咨询人员的力量。
4、虚拟组携手共同面对竞争挑战。小组成员来自各业务部门，并且凭借各种技巧和经验，彼此传输、分析和判断信息。
5、通过及时地交换最新资料、客观分析和提出有创造性的建议，企业竞争情报组赢得了高级管理人员的信任。
巨人的崛起——依靠情报扭转不利局面
在盖斯特先生的大力支持下，这个蓝色巨人启动了一个试点性的计划，建立了一个遍及全公司的企业竞争情报队伍网络，并将这个网络连接到一个由企业竞争情报专家管理其全部运作的核心站点。通过该计划，可以准确地判断xx的竞争对手拉拢xx客户的计划。
为对付这些竞争对手， xx派出一名高级经理作为常驻“专家”，责任是确保xx公司掌握其竞争者的策略，并在市场上采取相应的行动。企业竟争情报队伍就这样建立起来了，包括监视竞争对手的常驻“专家”，及与之协同工作的xx公司的各个业务部门一个专业企业竞争情报人员核心小组，以及生产、开发、经营和销售等职能部门的代表。
这个小组负责管理整个计划，分布在整个公司的企业竞争情报工作组每天对竞争对手进行分析。基于IdtMs公司Notes软件的系统为工作组提供在线讨论数据库，能够使公司全球各地的经理们和分析家通过网络进入竞争数据库，并做出新的竞争分析。企业竞争情报小组还使用xx的全球互联网技术获取外界信息，并利用xx公司的内部互联网技术更新企业内容的信息。随着这一试点计划的不断改进，企业竞争情报已开始融入xx公司的企业文化。
终于， xx在行业中重新获得领先地位，其全新的企业形象以及高速增长的商业利润都成为人们议论的热门话题。
