纵横捭阖　傅氏双雄

潦　寒

伏尔加代表了俄罗斯的浓烈、啤酒体现了德国的激情，葡萄酒展示了法国人的浪漫，而作为世界三太古酒之一的黄酒代表着什么?五年前，不仅国外人闻所未闻，就连中国人自己都说不清楚。有着七千年历史的绍兴黄酒被圈在江南一隅，最能代表中国“中庸文化”和“养生之道”的黄酒却被误读为低价值的“料酒”……

竞争催生格局。中国白酒行业随着一轮轮的搏杀，“茅五剑”居高临下拥有了巨大优势。啤酒行业经过你死我活的兼并，“金星、燕京、雪花”三大寡头占据40％的市场份额。红酒行业更是在波澜不惊地热闹一阵子后，张裕、王朝、长城仍固守半壁江山。“英雄造时势。”随着古越龙山、会稽山的觉醒，中国黄酒市场也是“山雨欲来风满楼”……

古越龙山，大手笔成就大品牌

公元前473，越王勾践卧薪尝胆灭了吴国后，北上会诸侯号称霸主，而绍兴是古代越国的国都。而“龙山文化”则是在大约50QO年前，黄河、长江流域的氏族部落先后进入父系氏族公社时期形成的文化遗存。黄酒古越龙山，既体现了绍兴酒古远悠久的历史，又体现了绍兴酒深刻、丰富的文化内涵。

潜龙升渊

从书生到企业家的精神突围

时光追溯到1998年4月10日，绍兴市政府一纸任命把同济大学工程机械专业出身的傅建伟从一家纺织企业调到古越龙山绍兴酒股份有限公司任总经理。不懂酒也不嗜酒，大学工科毕业却热衷于文学创作，曾出版过《朝花夕拾》、《琥珀色的诱惑》、《岁月留痕》的傅建伟，先前总给人“书生”形象，可就是这不起眼的书生，一连串的大手笔卷起“黄酒”千堆雪……

一、顶住压力，厚积薄发的一锤定音

“每当你看到一个伟大的企业，必定有人作出过远大的决策。”西方管理大师彼得·德鲁克一语中的地总结出企业发展的内在动力。“2003年底，我们到几家销售黄酒的外地商场拜年，营业员听说古越龙山的老总来了，脸上都显出茫然不知的神情。作为一家上市已七八年的酒类公司，古越龙山在消费者中陌生程度让我开始反思。2004年，央视未来广告公司的游说团到了绍兴试图撬动黄酒这一新兴行业的广告资源，走访了全国数十家黄酒企业都是否定的回答。听说绍兴正在“振兴黄酒”，央视广告公司一位副总走进了古越龙山。对这家国企来说拿出6000万元做广告，不亚于破釜沉舟，讨论历时半年多，大大小小的会开了无数个。最后提交经理办公会议时，开始说好的人还是不敢吱声了。”名牌是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志。傅建伟无奈，只好召开董事会，最终一锤定音。

广告的窍门和形象代言人的战略价值就在于，通过形象代言人来激起每个人对物化社会的明星代言产品产生欲望。它从不与单个人说话，而是凭借区分性的关系形成一个消费部落，通过消费这一同谋关系，以代言人的艺术形象对产品进行品牌的精神重塑。傅建伟大胆决策，聘请著名演员陈宝国作古越龙山品牌形象代言人，既体现一流的实力，又把陈宝国曾出演越王勾践时那种“隐忍的爆发力”与绍兴酒的“水的形态，火的性格”进行一次“物人合一”的精神铸造，以央视黄金段投入6008万元的太手笔，打响了黄酒央视第一炮。“数风流人物，品古越龙山”广告语一时传遍大江南北。

二、渠道拓展，走出国门的逆风上扬

新的渠道能够改变行业格局。2005年，古越龙山与法国卡慕国际合作签订了为期5年的排他性合作协议。有着142年历史的法国干邑世家卡慕，是世界酒类中知名的奢侈品品牌。该公司在全球拥有3000多个免税销售网点，主要分布在全球各地的机场等。卡慕承担设立专柜的前期投入，同时享有古越龙山在免税市场的独家经营权。古越龙山每瓶的售价在55～76美元之间，与茅台一起以“中华国酒”的身份进入卡慕在全球免税市场上的销售网络。如今，巴黎、西班牙等42个国家和地区的消费者，都能品尝到正宗的绍兴黄酒。绍兴黄酒出口量突破2万吨，并在日本市场取代台湾绍兴酒，取得占有率超过90％的成绩。

在金融海啸的影响下，当许多企业都感受到阵阵寒意时，古越龙山上半年黄酒销量同比增长19％，利润增长高达552％。古越龙山理念上的突破，带来了产品结构的一场大变革。在农村市场上2008年推出的“方瓶新金五年陈”比原先流行的一两元的袋装酒贵了两三元，却更受乡亲们的欢迎。随后推出的四五元的“简加饭”、大包装的“坛加饭”，甚至上百元的“十年陈礼盒酒”，也在农村市场日益走俏，逢年过节甚至卖断了货。在城市，古越龙山大胆把眼光瞄向高端市场，开始了更大力度的产品升级换代：一方面通过薄膜过滤等技术，酿出味道更淳、色泽更通透的黄酒；
另一方面通过新颖的设计，给一直以来“土味十足”的酒瓶，增添了时尚气息。

三、概念创新，别出心裁的原酒交易

2008年3月5日下午，绍兴中国黄酒博物馆报告厅内，一位蔡姓投资者在经过数十轮叫价后，终于以33万元的价格，夺得了起拍价为5.4万元的30坛50公斤装绍兴原酒的所有权。但他并非创造纪录者，在随后举行的五轮拍卖中，这些8年陈黄酒每坛最高拍到了2.5万元，折合每公斤500元，比起拍价整整高出近28倍!这场原酒拍卖会吸引了来自全国各地的200多名黄酒投资、收藏者。原酒是指储存在仓库里的大坛酒，与市场上卖的瓶酒的最大区别是未经勾兑、灌装，保持黄酒的原汁原味。原酒公司采取会员制销售，投资者可以预订生产，远期预售品种为下单之日起隔两年可提贷的手工原酒，即2008年预售2010年1月1日可提贷的2008年原酒。投资、收藏者买下原酒后，原酒公司可代为保管储存，销售满五年后也可回购，还可为投资者订制个性化瓶酒。

黄酒不仅是一种产品，更是一种文化。既然古越龙山有文化产品的属性，就不仅有消费功能，而且还有收藏价值与自我占有的展示欲望。古越龙山“原酒交易”概念的提出巧妙将黄酒的文化、品位、价值等元素植入到原酒交易中，引爆资本市场股价的重新估值，古越龙山公布的原酒交易规则，使黄酒的销售对象一下子从普通消费者扩大到投资收藏者，这被业界称为“黄酒业的革命性突破”。

四、增肥减瘦，图谋第一的纪录刷新

目前黄酒销售主要的区域仍集中在江浙沪等传统黄酒市场，这一区域占据了黄酒销量的70％、销售额的80％以及利润的90％，因此如何真正走出江浙沪，是古越龙山真正做大做强的一个重要基础。为了达到未来江浙沪传统市场和外地新兴市场的销售额要达到1:1的比例，古越龙山即制定了“瘦身强体，整合资源，做强主业”的战略。2007年10月10日，古越龙山将旗下控制的氨纶资产以1.59亿的价格出售给浙江金时针织

印染有限公司，同时，古越龙山又高调兼并了女儿红。“虽然女儿红目前并未走向全国，但是女儿红在全国范围内具有较高的品牌知名度。女儿红通过其原有的品牌的影响力，将继续加大其在婚庆和宴会市场影响力，与古越龙山形成差异化”。决策的本质就是取舍。傅建伟的增肥减瘦，一加一减让古越龙山的实力大增，同时也提高了市场的竞争力。

古越龙山绍兴酒股份有限公司作为黄酒行业的龙头企业，因为拥有25万吨陈酒储量，一直备受瞩目。为了进一步彰显古越龙山的龙头地位，傅建伟决策建立了总面积为149550.03平方米的可储存10万吨大坛原酒的中国最大乃至全世界最大的古越龙山中央酒库。该酒库现已储存400多万坛各品种、各年份的绍兴酒，且多为远年陈老酒。2008年4月份，古越龙山启动申报吉尼斯世界之最的活动，当时同时向上海大世界基尼斯总部和沈阳的吉尼斯申报中心递交了申请书。现在收到了上海大世界基尼斯总部颁发的“大世界基尼斯之最”证书，而总部在英国的吉尼斯世界之最的申报尚在程序之中。申报吉尼斯世界之最的意义不仅仅是向世人展示古越龙山丰富的陈酒库藏，也是给消费者的一个承诺：古越龙山年份酒足年陈酿，品质保证。

会稽山，大历史打造的高品位

在我国古代“九大名山”中，会稽山排在首位。虽然会稽山并不巍峨，但它却深深镌刻着中华民族最为浓重的历史印记，扮演着重要的角色：大禹一生中封禅、娶亲、计功、归葬的四件大事都发生在这里。与失败者相比，大禹治水的成功不仅是因为采用了疏导而非堵截的治水方法，另一个重要的原因是大禹的九州分封的联邦制度与论功行赏的激励方法。黄酒以会稽山为品牌名，不仅向人们传达了绵绵不绝的传统文化，又暗喻着大历史下的文化伦理与商业精神。

狮王雄心

从战场到商场的华美转身

美国著名作家凯普的《自驱力》一书中说：“有自驱力的人就是追求卓越的人，为目标自己让自己跑起来的人。”18岁的傅祖康高中毕业后参加中国人民解放军。1984年的自卫反击战傅祖康作为高射机枪手随部队奔赴云南老山前线，6个战士潜伏在10平方米的猫儿洞，渡过了充满紧张、恐惧的7天7夜。光荣退伍后，许多战友纷纷选择当时看上去很稳定的国有企业，而傅祖康认为一个人过伍的高中生在民营企业更能大展手脚。进入了精功集团后从一般的会计一步一步考到高级会计师、高级经济师。2003年时任精功集团副总经理、中国轻纺城副总经理兼财务总监的傅祖康走马上任会稽山。战场上最难忘的7天7夜对于傅祖康的心智锤炼起到巨大的作用，并将个人百折不挠的信念融入到企业管理中形成一种藐视一切困难、永不言败的会稽山企业精神。

一、黄酒之源，拉大时间的包容性

品牌最大的资源莫过于时间。它的生生不息不仅代表了坚挺的品质，而且悄然无声地融入了太多的文化与历史。绍兴黄酒作为中国最古老的名酒，以糯米为“肉”，麦曲为“骨”，酒药为“魂”，鉴湖水为“血”，积2500年之功力，才炼成了“东方名酒之冠”。绍兴黄酒起源最早可追溯到7000多年前的河姆渡文化时期，在河姆渡文化遗址，出土了大量的稻谷和类似酒器的陶器，说明当时河姆渡人已经人工栽培水稻，并具备酿制米酒的条件。在《吕氏春秋·顺民篇》中，有“越王苦会稽之耻，欲深得民心……有酒流之江与民同之”的记载。“会稽山”是中国的“黄酒之源”应当之无愧。又因生产“会稽山”的会稽山绍兴酒股份有限公司始创于1743年(清乾隆八年)，至今已逾265载春秋，并创下了“265年始终专一酿酒、265年生产从未间断、265年经营从未亏损”的三大奇迹。1915年，在美国举办的“巴拿马万国博览会”上，“会稽山”首次“亮剑”，便为绍兴黄酒获得第一枚国际金奖，奠定会稽山的不朽地位……

每一个人的内心深处都有一种人格、尊严和文化向往的完美形象的想象，而消费就是通过物化来替代这种内心深处的向往。“慢慢品的老酒，微微醉的享受。”广告既不是让人去理解，也不是让人去学习，而是让人去希望。会稽山如此精妙地将黄酒之源用这种感性诉求在快节奏的当下非常诗意地表达出来，不仅让历史酝酿成一杯好酒付于笑谈之中，而且还会以一种文化消费的面目拉大需求的弹性，使人们真正体验到会稽山不仅是一种黄酒，更是一种文化沉淀——对诗情画意的江南水乡，对摇橹帆船吴越生活最深的向往。民国初年的郭凡生就曾经说过：“许多历史才可以成就一点点的传统，许多传统才可以成就一点点的文化。”与白酒的浓烈、啤酒的寡淡、红酒的暧昧相比，黄酒的品饮过程更能体现人生在步入中年之后所特有的儒雅大度和成熟稳重，最能体现成功人士的包容关爱和尊贵荣耀，也更能体现东方人的养生之道与和谐精神。因此，从会稽山的“1743”到“黄酒之源”，会稽山不仅向消费者充分展示了黄酒的历史，而且还体现了一种文化，因此饮用黄酒是人生的一种愉悦感受，是一种享受健康、高雅和高贵的生活方式的过程与品位。

二、与时俱进，百年传统下大胆创新

作为中国黄酒业中唯一集“中国驰名商标、中国名牌、绿色食品、中华老字号、国家地理标志保护产品、‘绍兴黄酒酿制技艺国家非物质文化遗产传承基地”等众多国家级荣誉于一身的企业，会稽山在品牌、资金、质量、历史等各方面具备很多独特的优势。譬如说，绍兴香雪酒是会稽山公司发明的；
绍兴黄酒的第一块国际金奖是会稽山公司获得的：周恩来总理拔款修建的“绍兴黄酒中央仓库”建在会稽山公司；
国家非物质文化遗产“绍兴黄酒酿制技艺”项目的唯一传承人、绍兴黄酒界“泰斗”、“活酒仙”王阿牛是从会稽山退休的……此外，会稽山还有“265年连续生产、265年连续赢利、265年专注酿酒”的辉煌历史。有精确完善的品质保障体系的会稽山本来坚守着自己厚重的历史就能创造出巨大的价值，可是在很长时间里，酒精度15度是绍兴酿酒业死守的一条“长江防线”。很多顽固者曾经认为：15度一失守，绍兴酒的品质就不能得到保证，要乱、要自砸牌子，后果将不堪设想。可是现代人更注重交际，要交际就要碰杯，要碰杯就要低度。绍兴酒因为易醉不能碰杯，被葡萄酒占去了很多份额。会稽山内部也意识到，酒精度不降是不行了。如何降低?却是个大难题，如果靠加水来低度，那无疑将严重影响绍兴酒的口感，真的要砸绍兴酒的牌子。会稽山的研发部门采用的是利用现代生物二次发酵技术来降低酒精度。低聚糖这一新产品研制出来后，公司内部召集了10位专家进行品尝鉴定，结果有4位说好，有4位坚决说不好，2位不表态。

“历史是由无数个创新的延续组成的。”傅祖康最终拍板，把新研制的“帝

聚堂”投放市场。没想到这一新产品投放绍兴市场后，消费者的反映出乎意料的好，因酒精度为11度，又没有了绍兴酒传统中的苦味，很快流行开来。浙江、上海、江苏是绍兴酒主要的三大销售地，为此会稽山针对浙江市场推出了“帝聚堂”品牌，针对上海人爱赶时尚的特点推出了“尚海派”品牌，针对江苏鱼米之乡的特点推出了“水香国色”。值得一提的是“水香国色”这个品牌，名字取得精彩，这个品牌推出后在江苏市场一片叫好，目前年销量已达到1个亿。与时俱进不仅是一种战略概念，更是一种战术实践。针对不同地区的不同口感推出不同品牌。会稽山的大胆创新让古越龙山感到了品牌文化与技术创新的双重压力。

三、信誉贮值，网上交易与酒庄创新

“莫道君行早，更有早行人。”就在古越龙山积极筹备“原酒交易”之际，会稽山已率先推出“酒庄”生意，即普通市民只要出资5万元就能拥有一个“酒庄”——“酒庄”包括100坛35公斤装的手工特酿美酒，贮存在公司提供的专用仓库，珍藏10年间可由“庄主”自由支配；
10年后公司还将以一倍价格回购。会稽山“酒庄”精选优良原材料，按照“绍兴黄酒酿制技艺”国家非物质文化遗产项目要求精酿而成，成品以特制“宕大”酒坛盛装，每坛灌装净重35千克，每1 00坛2007年冬酿会稽山手工加饭为一个“酒庄”。随着会稽山“酒庄”的推出，其业已成为了投资热点。在中国黄酒业中再次掀开“酒庄”营销浪潮，低风险、高回报的超值享受令各界人士为之瞩目。

同时，1998年会稽山绍兴酒股份有限公司(原绍兴东风酒厂、东风绍兴酒有限公司)曾限量推出珍藏版酒文化储酒卡(面值100元)。10年后会稽山在报纸发出告示，公司将兑现当年的承诺，作为回报，所有持有酒文化珍藏卡的消费者既可提取会稽山1998年冬酿大坛加饭，也可按贮酒卡面值(100元)的600％提取相应价值的会稽山五年陈加饭酒。于是，许多当时抱着试一试的态度购买会稽山的文化储酒卡的人们真金白银地拿到6倍的兑现后，奔走相告。在所有的传播中，口碑传播的信任度是最高的。一时，会稽山在绍兴的太街小巷成为人们议论的焦点，而会稽山的文化储酒卡在这一事件中；
成为人们心中的“文化储值卡”。

四、文化垫底，由大到强的凤凰涅槃

会稽山收购嘉善，以年产十五万吨的产能成为第一后，2006年11月，会稽山牵手香港凤凰卫视，投资500万元，利用凤凰卫视在亚太地区的覆盖率，在东南亚地区传播黄酒文化，打造会稽山高端品牌。2008年“会稽山与央视《鉴宝》栏目曾达成合作，是基于对这档栏目的目标受众与会稽山品牌及企业诉求十分吻合，不但进一步提升了品牌的文化价值，也会因国内“收藏热”的兴起让会稽山与央视《鉴宝》相互印证，让历史与时尚进行天地对接。”

时尚一向是消费的核心部件。为了进一步催化黄酒的时尚标志，培养下一代的黄酒消费群体，会稽山开始涉水影视。2008年9月19日，国内第一部以越乡黄酒文化为背景创作的高清纪录电影——《水客》在黄酒发源地绍兴正式开机。《水客》以历史上的真实人物——绍兴云集酒坊的第五代传人周清的生平为线索，用真实电影的记录形式，重现一段绍兴黄酒的历史，带领观众一道感受仿佛唾手可及的真实岁月。历史上，周清开辟了一条将绍兴酒用船沿京杭运河载至北京等地销售的新路线，在短短几年内，绍兴酒被周清南北贯通而风靡全国。1915年，周清带着自己亲自酿制的小京装黄酒来到巴拿马太平洋万国博览会，并获得金奖，成为绍兴黄酒历史上第一枚国际金奖。从此，绍兴酒名声大振，被誉为“东方名酒之冠”，打入了国际市场，远销世界各国。历史上，像周清这样推销绍兴黄酒的人，被称之为“水客”。高清纪录电影《水客》，便是以周清为切入点，讲述“东方美酒”的传奇经历。致力于弘扬民族文化、推广民族品牌的香港阳光卫视，在多次实地考察、取材之后，携手云集酒坊的继承者——会稽山绍兴酒股份有限公司，以历史事实为依据，合力打造高清纪录电影《水客》。用文化传播的方式，将这一段东方美酒的传奇历史展示于世，作为对中国黄酒文化的一次艺术化梳理。

双剑合璧，傅氏重塑黄酒江湖

地方特产不仅是一个地域的历史和由历史衍生出来的事物，也是这个地域文化精神的传达。2008年10月12日，哈尔滨最繁华的香坊区“餐饮一条街”上，出现了巨幅的绍兴黄酒广告，这是绍兴黄酒企业第四次“抱团出击”。在此次全国秋季糖酒交易会的铺路下，绍兴黄酒业对外宣布，“北白南黄”的界线已从长江推进至黄河……

“选择不是偶然的行为。从社会角度看，是受控制的，而且反映了它所处的文化模式。不是什么财富都要生产和消费的，它必须在价值体系里具有某种意义。”西方著名的社会学爱热尔瓦齐的理论为黄酒的北上提供了坚实的理论基础。黄酒卖什么?第一个层面，卖酒；
第二个层面，卖健康；
第三个层面，卖一种精神食粮；
第四个层面，卖文化，是不同层面分别对应了不同的目标群体，依据不同的消费层次来进行产品细分和营销细分。黄酒的最高境界使之与中国“中庸文化”与“和谐之道”进行对接。如今，古越龙山、会稽山两大龙头企业已在同行中率先完成全国销售网布点，北方市场每年25％的增长速度，为他们带来了超过三成的新增长点。黄酒在傅氏双雄的推动下，已是跨江过河，横扫全国……

(编辑：白哲)