“新冠”背景下的直播带货浪潮
时间：2021-01-12 04:30:53 来源：达达文档网 本文已影响 人 
苏展 孙佳山
被疫情“封闭”的现实，直播主流化提速
尽管近几年来人们已经开始逐步适应移动互联网的迅猛发展步伐，但直播在本世纪第二个十年中后期悄然成风，并主流化到连朱广权这样的央视主持人居然也开始直播带货，甚至还在直播中唱rap，并调侃李佳琦的助理不见了……这样的画风哪怕是在仅仅一年以前，恐怕也无法想象。然而，这就是今天中国直播的实际所处发展阶段的鲜活表征，尤其是直播带货，这种依托于移动互联网的新兴文娱形态，似乎连接着每一个个体，似乎人人都可以是“主播”。
一方面，直播最大化地彰显了移动互联网赋予的公共性特征，每一个个体都能平等地拥有相对自由表达的权力。例如，他们可以通过在“抖音”上选择一段热门影视文艺片段，加以个性化的模仿演绎，模仿自己喜爱的明星;可以通过拍摄一段视频日记，进行多样化的内容创作;再或者可以通过选择一个媒介平台，直播自己的工作、衣食住行、业余爱好等。总之，在过去的媒介格局下，那些无法入主流媒体“法眼”的，并不具有公共传播价值的细枝末节，在今天都具有了公共传播效应。尽管直播中所展现的内容绝大部分是私人化的、相对日常生活化的，但这些内容，却可以通过移动互联网的新型媒介平台的互动模块被公开地评论和讨论，直播的互动区域也形成了一个异常鲜活、生动的舆论场。
另一方面，在直播的庞大用户群体中，近年来涌现出了一些特征鲜明的行业代表，如通过直播化妆品产品测评走红的“口红一哥”李佳琦、通过播放高度风格化视频的李子柒等。这些特征鲜明的行业代表，有的专注于测评某一类产品，有的侧重分享自己的生活方式，有的则进行某专业领域的知识传播。仅仅是五年左右，有的则更短，他们的粉丝数量快速飙升，其中一些人已经成为影响很大的粉丝明星，他们的影响力也不可避免地被电商平台所注意，依托手机版淘宝等电商平台，被赋予了“电商主播、带货网红”的新角色、新功能。就这样，在直播中销售商品，日渐开始主流化。
2020年1月，突如其來的新冠疫情限制了人们的物理活动范围，同时也为电子商务带来了重大机遇。中国互联网络信息中心的数据表明，截至2020年第一季度，中国网络直播用户规模达5.6亿，这个数字是总体网民数量的62%。根据商务部在2020年6月发布的数据显示，2020年第一季度，电商直播已超过400万场。根据企业信息数据库天眼查的数据，截至6月19日，年度新增直播相关企业超过6000家。
随着新冠疫情的持续，直播中的电商主播、带货网红群体更是开启了其主流化的进程。2020年7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布文件，文件中明确了“直播销售员”这一新的职业类别名称，“李佳琦”“薇娅”们从此“转正”。用来指称电商主播、带货网红等的“直播销售员”，是根据他们在社会生产、分工中的角色和功能而命名。从“直播销售员”的语法结构来说，“带货”的销售行为，是他们职业行为的主要内容和目的，而他们与传统的销售人员的核心区别，则是以直播为形式，换言之，他们的职业行为要依赖移动互联网的媒介平台才能成立。
直播销售员成为一个主流的职业并不是偶然，其也并非是近几年才走入公众视野。在此之前，他们在网络媒介中扮演着怎样的角色，这样的新角色又经历了怎样的媒介迭代？经过手机版淘宝等电商平台的蓬勃发展和新冠疫情带来的特殊契机后，在销售之外他们还输出了怎样的内容和观念？他们所承担的具有更深层复杂性的新功能，在不断变革的当代社会，可以发挥出怎样的潜能？在当下，这些都是值得我们深思和探讨的重要问题。
网红的演化路径，从日常生活经验分享到“直播销售员”
李佳琦、薇娅、李子柒等，都是从“网红”这一群体中一点点分化而来，伴随着电商直播成为主流的商品、服务销售形式，才被细化定义为“直播销售员”。这就提示了我们，要将他们所承担的角色和功能分成两个部分来审视，这两个部分在我国互联网媒介的发展历程中，在时间上确实也是线性出现的。
“网红”这一群体走进大众视野，无疑要以互联网这种媒介形式的普及为基础。拥有特定指称的网红们，更多的是进行个人经验的分享，如衣食住行等相对日常生活的细节，这些分享也日益呈现出叙事性特征。网红需要拥有一个较为完整、统一的个人形象，而分享行为本身也带有一定的叙事性结构，比如测评一款香水，就要从香水的制作、生产的故事和网红自身的故事、经验的契合度谈起。也只有这样的分享，才更具有说服力、更具传播价值。
我们要注意到，这类的分享日常生活经验的网红，正是李佳琦、薇娅、李子柒等的最初演化阶段。而与此前不同的是，他们分享个体经验的平台，随着移动互联网的搭建完成而变得更加广阔，从微博全面扩展到了“抖音”“小红书”等视频平台和图文分享型应用。在成为直播销售员之前，李佳琦的定位是以美妆产品测评和分享为主要内容的主播。他的分享内容，也带有初代微博网红的内容创作的基本特征，即专业性、知识性和经验分享。具体而言，在进入直播行业之前，李佳琦是国际知名美妆品牌的柜台销售员，丰富的行业经验令他的美妆产品测评更具有针对性、用语也更专业。他作为美妆行业专业人员向大众传递知识和经验，大众也愿意参考他的意见，形成趣味偏好，进而产生具体的消费行为。
在理解李佳琦作为“直播销售员”的初始阶段的特征时，我们要看到两点。其一，大众确实可能通过观看测评视频产生了具体消费行为，但并不是直接在视频链接或直播当时通过李佳琦给定的渠道购买。其二，大众选择观看，并通过观看形成趣味偏好，但不一定是有针对性地想要了解当次测评的具体商品，也有可能是喜欢李佳琦夸张、诙谐的表达方式，喜欢在直播场景出现的其他人物甚至宠物，或者测评直播中所表现出来的情感因素恰好契合。
进行个人经验分享的网红逐渐演化为直播销售员，资本的介入，直播带货产业的形成与完善，则是不可忽视的因素。在李佳琦、薇娅、李子柒等成为具有相当粉丝规模的网红后，因他们的经验分享而产生消费行为的商业效果被广泛地注意。资本的介入使网红的诞生渠道，由个体的自发行为变成了由专业的网红孵化器来孵化。网红孵化器与网红的关系，则类似于传统的经纪公司与艺人之间的关系。基于一定的个人IP号召力，经验分享型网红主播开始了“带货”的尝试。以移动互联网为平台，通过特定渠道销售合作品牌的指定商品，他们逐步走入了电商平台和商业品牌的直播间，并以销售商品和服务本身作为直播的专门目的。
在当下依然有相当数量的基于个人兴趣的、自发创作的经验分享型网红在不断吸引众多粉丝观看，他们偶尔也会像李佳琦、薇娅一样承担着直播销售员的角色和功能，而且这一群体依然在向前继续演化，并继续迸发出新的活力。
“直播带货”，电商平台与社交媒体的双重变奏
直播带货迸发出当下这样的活力，在某种程度上说，是以媒介变革为基础的。移动互联网的普及，“抖音”“小红书”等应用在三四线城市和广大县级市的不断“下沉”，电商平台愈发专业化等诸多因素的叠加，带来了直播行业多方面的变革。
第一，当今的直播销售员所能触达的时空场景，相较于上一媒介周期要更为广泛。这种“广泛”首先体现在时间与空间上。传统的销售人员只能在一个具体的商场、店铺等进行具体的销售行为，通过移动互联网来进行经验、体验分享并嵌入销售链接，则可以打破具體空间的束缚，直播视频可以延时反复观看也打破了时间的限制。
这种“广泛”的第二重含义，则是直播销售员所触达的人群，其地域、圈层等要更为广泛。传统的商场，哪怕是某一个小小的店铺，也有比较具体的类型定位，只能吸引具有相似消费习惯和审美趣味的人去选购。通过移动互联网的媒介平台进行的直播带货，无论是商品的丰富性，还是观众或消费者的丰富性，亦或是审美趣味的丰富性，都是传统媒介形态所不能想象的。
第二，移动互联网的媒介变革，使电商平台兼具销售、消费和社交媒体属性。传统的电商平台与用户的互动过程以搜索、展示为主，李佳琦、薇娅们的加入，使电商平台成为承载图文和直播等复合信息流形式的综合型媒体平台，而且其内容化程度还在不断加深。
换言之，在直播带货的过程中，叙事的重要性大大提升，理解一次直播带货，就要充分理解其中的叙事策略问题。在传统的销售行为中，销售人员与顾客之间一对一的互动过程中，当然也蕴含着叙事因素，但在有限的空间和时间内，销售人员的表达还是着重于产品的性能与顾客需求的配适度等方面，难以形成完整、动人的叙事结构。传统模式的销售人员，也往往难以在“一次性”的销售中展示出明显的性格化特征，而直播带货则在一定程度上解决了传统销售模式的时空局限和叙事模式单一等问题，因此更为动人、更具有感染力。
从叙事的完整性、特征的风格化来看，李子柒尤为具有代表性。她的创作和表演，往往呈现出一个完整的劳动过程，其中有李子柒本人、李子柒的外婆两位主要人物，着装风格、性格特色明显，叙事也与中国传统文化，如二十四节气等元素紧密相连，形成一幅完整的中国风的乡土画卷。在美国知名视频网站Youtube上，李子柒的相关视频的播放量居高不下，在海外也形成了一定的影响力，不经意间形成了文化输出的客观效果。李子柒的创作和表演的有效叙事背后，是极其成功的营销、销售模式，与李子柒有关的食品、器具等同步热销，李子柒也因此拥有了自己的商业品牌。李子柒的创作和表演中所蕴含的个人经验的分享、情感的抒发，传统文化、价值观念的输出，与典型的资本、消费行为有机地结合在一起——直播平台乃至电商平台，究竟是销售平台，还是生产内容、输出价值观的社交媒体平台恐怕并不容易分清楚。
如果将一次有明星参与的类似于综艺脱口秀的电商直播，与传统媒体所承载的大众文化产品相比较，当下的直播在叙事上又是相对碎裂的，并不是高度完整的闭合区间。对于有目的或随机进入电商直播间的消费者，直播确实也不能执着于叙事的完整性。旨在“带货”的叙事需要更为隐蔽，需要在短短的几秒钟、几句话内就“不经意”地触动消费者和观众，使消费者和观众相对自主地找到触动自己的部分，也只有这样的叙事才会唤起他们的消费冲动。
形构审美趣味和风尚，“直播销售员”的当代动能
移动互联网的媒介变革，不仅赋予了电商主播、带货网红等更为广泛的受众圈层，而且直播销售员群体内部也呈现了极大的多样性。李佳琦、薇娅、李子柒等只是其中粉丝数量大、知名度高的代表，还有越来越多的职业直播销售员，以及客串主播的明星，也渐渐地成为这个群体的主流。受众与主播的多样性，内容的多样性，相互交错、相互作用，既激发了社会活力，也为形构新的审美趣味、审美风尚，带来了新的契机。
主播的直播、创作过程，要围绕其所销售的商品的基本功能、属性展开合理化的叙事表演，而这样的表演行为，难免带有强烈的主观意愿。比如李佳琦的口红产品测评，往往是要进入一段假设的场景，描述不同质地、不同颜色的口红在什么场景下适用，会给看到口红的人什么样的感受。当李佳琦描述涂某一款口红，会在商务谈判中令使用者显得别有格调的时候，基于他个人经验的审美趣味就形成了特定的传播效果。观众、消费者或在相似的审美趣味的表达中，不知不觉地接受了某种审美风尚;或虽不赞同，但却在某种说不清道不明的感性状态下进行选择——完成了消费行为。
今天，中国在全球市场中已经处于举足轻重的地位，人们也陷入在没有疆界、没有中心的全球图景中。每一个整体的个人，都被碎片化为诸多感性因素。
直播销售员的被命名、被认可、被主流化，都有利于这种感性动员力量的指数式增长。在2020年这场突如其来的新冠疫情之前，面对仍然是新事物、仍然在摸着石头过河的直播行业，负面的评价其实一直不绝于耳。然而，“全民居家”的新的生活模式和全社会经济循环运转的新模式的持续演进，为直播这种新的媒介形式，提供了彰显自身价值的“历史机遇”。打破时空局限的日常生活经验分享和商品销售、消费形式，不仅能够解决广大消费者日常生活的基本需要，也在新冠疫情这种全球性的脆弱不安的“例外状态”下，触碰着人们的感性经验，维系着人们的社会性联结，在时空和感性经验上都打破着或有形或无形的疆界。
以直播等为代表的这些中国经验，不只是对于在当前形势错综复杂的国际环境下，推动我国媒体融合向纵深发展，进而增强我国的文化竞争力感召力，具有着继往开来的战略价值，对于移动互联网的世界总体进程和即将到来的5G时代，也同样具有示范意义。
苏展， 学者，现居北京。已发表论文多篇。
孙佳山，学者，现居北京。主要著作有《“镀金时代”的中国影像》等。
