乘坐电梯时应予以禁止的_“广告新闻”应予以禁止
时间：2019-02-07 04:34:05 来源：达达文档网 本文已影响 人 
广告成为现代经济重要组成部分的事实已无可辩驳。然而，广告在其积极作用日益增长的同时，其消极作用也日益凸现。其中最让人头疼的恐怕就是广告新闻屡禁不止。广告新闻产生的原因，应当说不难理解。由于新闻真实、客观的特性，受众把新闻媒介当作可以信赖的、代表受众去观察社会现象的重要途径。广告商看到新闻报道容易得到受众的认同，就想利用新闻的形式发表广告的内容；而有些新闻单位，在经济利益的驱使下，为之大开绿灯，于是就产生了“广告新闻”。
广告新闻应予以禁止，这已是当今新闻学者的普遍共识。但广告新闻至今仍大肆泛滥的客观情况却似乎又向我们敲响了警钟，再次对“广告新闻”进行理论上的剖析与批评，或许直到今天依然是必要的。
“新闻”不等于“宣传”
我国新闻学研究者对几个重要的新闻学概念长时间认识不清，这恐怕是导致“广告新闻”谬论产生的一个背景原因。改革开放初期，学者们对新闻的定义、新闻与宣传的关系等话题进行了不遗余力的讨论，这是对“文革”时期“四人帮”法西斯主义新闻学的本能反拨。显然，在“新闻”、“宣传”这些基本概念的内涵和外延尚未得到澄清的情况下，希冀将新闻与广告辨析清楚自然也不容易。当时，学者们往往以“宣传”作为论证的一大防线。譬如，有学者指出：“广告和新闻都是为着宣传，各自都竭力通过简洁、生动、有趣的语言文字和优美、新颖、健康的图片，争取达到最佳的宣传效果。……看，这个广告的宣传作用何异于新闻！”①多年以前，甚至还有学者提出过“广告为新闻之一宗”的观点。既然新闻是宣传，广告也是宣传，那么，将新闻与广告杂糅在一起，似乎也就没什么问题了，至少是没什么大问题的。正是这种将“新闻”与“宣传”混为一谈的错误认识，多年来成为“广告新闻”的保护伞。
时至今日，新闻学界应该对此有一个结论性的认识：新闻不等于宣传。徐培汀曾在20年前就明确指出，新闻是事实变动讯息的最近传播，宣传则是合目的性的思想扩散。②从这个意义上讲，新闻和广告相距甚远。新闻是对新近发生的、带有某种“变动”性质的事实的报道；广告则是为了推销其商品、服务或观念，利用传播媒介向特定对象进行“有目的”的宣传。虽然，从更抽象的层次上予以概括，我们可以说新闻和广告都在传播信息，但很明显的是，它们所传播的信息，无论是信息内容、到达对象，还是传播目的、传播效果，都截然不同。新闻是新闻单位履行其社会职责对客观事实进行报道，只有具备新闻价值的事实，才能成为新闻；广告则是广告商借助新闻工具对自己进行宣传，对之取舍的标准只是看其是否符合国家广告法规以及广告商提供的费用多寡。③显而易见，新闻与广告，如此截然不同的东西，是没有任何理由被混为一谈的。
广告新闻不是市场经济的体现
另一个可能的认识角度是：将“市场经济”与“广告新闻”联系在一起看待。有人认为，既然市场经济是以市场为杠杆，那么，但凡有买有卖，就是市场经济。不少人的确就是如此“想当然”的：企业拿钱给报纸编辑部，报纸编辑部就刊登这家企业提供的“新闻”，这就是市场经济的体现；新闻媒介的发展要求市场化，而市场化的运作手段难道不就是指刊登广告新闻么？一些人甚至认为，广告新闻可以成为报纸编辑部“自主创收”的手段之一。
广告新闻就是现在所说的“有偿新闻”，“有偿新闻”与新闻媒介在市场经济条件下的合理运作根本不是一回事。新闻的作者或加工者将新闻作为商品出售给需要它的人或媒介，这是市场经济条件下正常的平等交换；而“有偿新闻”却是某些别有用心者将并非新闻的“新闻”送给并不需要它的媒介，为了让对方接受，倒送上钱物，这是一种不正常的权钱交易，即用钱从新闻媒介处购买原本不能出售的国家或集体赋予的新闻发表权。④众所周知，新闻界的通则是：被报道对象无须向新闻媒介支付任何费用。因而，“广告新闻”无论在理论还是在实践上都是错误的；“广告新闻”与市场经济条件下的传媒运作，亦从来就不是可以被连在一起论述的东西。
关于上述论证，乍读之下似乎有些绕，但若仔细想想，其中的道理是很明了的。用最通俗、最简单的话说，市场经济讲的是平等交换，什么是平等交换？交换中的每一方总要得到一些东西、失去一些东西，这才算得上公平。好比甲卖一颗珠子给乙，不仅把珠子给了乙，为了务必叫乙收下珠子，甲还倒贴钱给乙。乙既得了甲的珠子，又得了甲的钱。试问，这是正常的市场买卖吗？显然不是。与其说这是买卖，还不如说是贿赂。
“正名”不能解决问题
一些人批评广告新闻，是从“正名”的思路出发的，认为广告新闻之所以错，乃是名字起错了，如果叫“新闻广告”
就对了。言下之意是，从语法角度看，“广告新闻”或“新闻广告”都是偏正短语，重点在后面的那个名词上，即：“广告新闻”强调的是一种广告形式的新闻，“新闻广告”则强调的是一种新闻形式的广告。那么，倘若我们明确地说，“广告新闻”的说法不对而“新闻广告”的说法才是正确的（即强调“是一种广告”），这是否就可以解决问题了呢？
我们考察一个词汇的意义，必须从它实际指涉的内容来考察，而不能仅仅停留在语法层面。具体到广告新闻问题，关键恰恰在于：“广告新闻”―――即便我们将之改称为“新闻广告”―――就是符合正常广告刊播运作流程的正规广告吗？答案依然是否定的。一个最简单的道理就是：刊播广告从来就是广告部门的事，而不是新闻编辑部门的事。新闻单位里，广告部门与编辑部门不得混岗，这是最重要的新闻职业规范之一。因而，面对―――企业拿钱给报纸编辑部，报纸编辑部就刊登这家企业提供的“新闻”―――这样的行为，无论给它起什么名字，“新闻广告”也好，“广告新闻”也罢，都是不可能正确的。
广告新闻应予以禁止，目前已是新闻学者、新闻工作者的普遍共识。但倘若严格地考究起来，是否有人虽然表面上对广告新闻表示否定，但在内心深处却又有些拿不定主意呢？恐怕也是有的。本文的目的正在于强调这一观点：广告新闻是在新闻和广告的理论与实践均不完善的阶段出现的产物―――甚至可以说是某种“怪胎”，它必将随着广告和新闻的实践活动水平的不断提高、中国传媒业的蓬勃发展而最终退出历史舞台。那么，在思想层面认清“广告新闻”的实质，进而在操作层面坚决抵制“广告新闻”，这正是我们新闻工作者、广告工作者应该做到和必须做到的事。
（作者单位：中国人民大学新闻学院）
注释：
①《广告与新闻》，《新闻学会通讯》1983年第18、19期
②徐培汀：《新闻与宣传的再认识》，《新闻学会通讯》1985年第1期
③张西明：《广告与新闻》，《新闻学刊》1987年第2期
④陈力丹：《新闻观念：从传统到现代》第313页，复旦大学出版社2004年版
