四两拨千斤:四两拨千斤是什么意思
时间：2019-02-09 04:38:50 来源：达达文档网 本文已影响 人 
作为一名消费者,我们都有过被精明的商家所设计的绝妙活动推动的经历,那些活动让我们十分乐意参与其中,我们还会在不知不觉中与背后的品牌悄悄建立信任和友谊。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使越来越多的人意识到某项特殊活动对有效传递某种营销信息具有特别的影响力。
《乡约》栏目是中央电视台首次推出的对农大型户外访谈节目,每周六晚九点五十二分播出,每期45分钟。自2003年11月8日正式开播两年多来,在坚持不懈精心打造常规节目的同时,结合自身推出了一系列大型活动,在提高品牌影响上进行了有效尝试。现从以下几个方面进行总结:
整合资源构建平台
《农民日报》和CCTV-7两大“涉农”媒体,首次联手领衔举办“盛世乡约”系列活动,创立“盛世乡约”宣传品牌。也是在人民大会堂,在中央召开农村工作会议期间,为了更加有力地宣传党的十六大和中央一号文件精神,“三农”领域的颁奖盛典――《盛世乡约――时代人物》庆典晚会,成为人们关注的焦点。作为三农领域的颁奖盛典,晚会录制现场高朋满座:第十届全国政协副主席周铁农、农业部副部长范小建、原公安部副部长罗锋、农业部乡镇企业局局长甘士林以及从天南地北赶来的曾经做客《乡约》栏目的嘉宾共700余人参加了晚会。
《盛世乡约――时代人物》宣传推介活动,重视标准,通过他们生动真实的经历,全面展现农村全面建设小康社会的胜利画卷。经过评委会的认真评选,我们从一大批关注农民疾苦,为“三农”无私奉献的候选人中最终推选出十位时代新闻人物。他们中有奋进开拓、与时俱进的企业家,有求索民生出路、造福一方的新型的基层干部,有锐意进取、带领农民致富的小康带头人,有科技致富的新型农民。栏目正是看准了时代发展所具备的诸多因素,顺势而为,才使得一个权威的大型活动得以顺利实施。
不断联手共同分享
《乡约》栏目创办两年多来,为了扩大品牌影响,所做的最首要的工作就是重视选题的寻找与判断。所采访的人物大都具有较强的新闻性与故事性。比如:打拐神探、再生妈妈、救命天使、赌王反赌、少林武僧总教头、金牌媒婆、艾滋孤儿的妈妈等等。这些人物也为不同媒体所关注,我们具有联动报道的基础。《乡约》自开播两年多以来,完成了一个单一平台、周播栏目与众媒体建立立体传播网络的构建过程。全国15家国际空港、全国220列特快列车、央视国际网络、新浪、搜狐、网易、中国电视报、读者乡村版、神州杂志、世界杂志、新闻人物周刊等长期或短期的互动与关照,使得我们所选择的宣传概念,能够得以最为广泛的迅速传播。比如《盛世乡约》大型活动,除了数十家媒体现场报道外,中国网现场直播。
以良好的可共享的新闻资源为合作基础,建立立体传播网络,将使得我们所建立的宣传概念,产生强大的社会影响力,这样的“基础建设”,在我们看来,在一个栏目的活动营销中是非常重要的准备。
设计元素引发关注
概念是注意力经济下的产物,是媒体经济某阶段情态的反映,目的是借助概念的原有高度,踏板弹跳,迅速吸引眼球,实现最大化、最快速、最深度的传播效果。对概念的设计要有一些起码要求和一些直接的判断标准。概念的设计首先要有“三度”,市场的新鲜度、社会学的高度和项目的关联度。新鲜度是为了抓眼球,高度是为了发挥空间的增大,关联度是为了提高回报率。
2005年,《乡约》栏目陆续成功策划了一系列具有栏目鲜明特色的大型活动《乡约恩施州》、《乡约贵州习水》、《乡约鲁西南》等。2005年8月18日至20日,湖北省恩施土家族苗族自治州首届药材(药品)交易会在恩施土家族苗族自治州首府恩施市举行。素有“华中药库”之称的恩施自治州,药用植物多达2088种,比明代的“本草纲目”还要多196种,占全国收购品种的56%。此次会展来自澳大利亚、西班牙、英国、韩国、日本等国家及香港、台湾地区及各地的医药企业200多名药商、专家云集恩施,寻求商机。这不正是最好的“乡约”的概念吗?CCTV-7《乡约》栏目组、中国铁路文工团和湖北民族学院共同打造了一台异彩纷呈的文艺晚会《乡约恩施州》,庆祝药材交易会的举办;在举国上下庆祝中华人民共和国成立56周年之际,素有“孔孟之乡”美称的济宁市,又迎来了孔子2556周年诞辰,当地举行了一系列欢度国庆、纪念先哲盛大庆典活动。济宁市人民政府与中央电视台七套节目《乡约》共同推出2005国际孔子文化节经贸洽谈会大型文艺晚会《乡约鲁西南》。活动紧扣“乡约”概念大做文章,使得品牌渐渐深入人心。
保持原创决不模仿
活动营销,即是通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应的、具有强烈新闻价值的一个单一的、或系列性组合的营销活动,达致更有效的品牌传播和销售促进;它不仅是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段,也是建立在品牌营销、关系营销、情境营销的基础之上的全新营销模式。如果你的活动策划是模仿别人的,尤其是模仿同行的,那么所做的努力大部分将是徒劳的。《乡约》创办伊始,也会有平台小、缺乏号召力的担心,认为没有影响力,做不出大型活动策划。
面对大型活动高额的投入费用,我们不禁要思考怎样才能摆脱无效投入,从活动营销中获取真正的价值呢?怎样才可以把控活动营销,做到有的放矢,不浪费宝贵的宣传推广投入呢?我们首先思考的是,我们的活动营销至少要做到原创!
结合自身不离定位
《乡约》具有独一无二的品牌宣传概念,作为央视唯一的大型户外访谈节目,关注“乡土情怀,精彩人生”。同时,作为央视七套农业节目对农宣传体系中的一员,栏目承载着对具有三农背景的新闻人物策划宣传的任务,我们的活动营销,应该在我们独特的领域和形式内进行深度开掘。这也是作为一档电视栏目标志性的不可替代的最大卖点。
《乡约》栏目正在进行的大型活动策划,比如《唱响沂蒙山小调――乡约费县》,具有浓浓的乡土气息与时代感,既是大型活动,又符合乡约秉承的户外访谈的一贯风格。再比如正在与国务院扶贫办操作联合主办的《中国扶贫之夜》,展现过去一年中,党中央国务院在扶贫工作中所取得的辉煌成果,与扶贫工作的长期艰巨性和深远意义,大量纪实专题与现场访谈相结合,在大量主题性晚会中,这样的内容既符合栏目定位要求,又为时代所需要。还比如已进入招商阶段的《2005魅力乡约》,依托栏目过去一年多来采访的各种各样的新闻人物,拟颁发十个奖项,如魅力乡约环保奖、魅力乡约感动奖、魅力乡约发明奖、魅力乡约不同人生奖等等。
耕耘品牌持续增长
农业讲求可持续发展,一个农业节目的谈话节目在进行活动营销的过程中同样要讲求耕耘品牌的可持续性。无论是《中国扶贫之夜》还是《魅力乡约》,我们都希望把它打造成年度性的可持续增效的长久品牌。交锋蕴含价值,碰撞带来商机,天南海北的各种沙龙、热点对话、思想碰撞、媒体论战、各色评比、总结盘点、征文大讨论一直都没有停顿过。行业热点,营销商机在其中频频闪现。这个时候,活动营销的策划伊始,我们考虑的不仅仅是按概念推广、按事件推广、按人物推广、按客户群推广等技术性的问题,媒体的视角不同于发展商,它应以更长远、更宽广的视角进行活动营销战略的制定。做一个成一个,成一个长久一个!这是一个栏目创办两年多来,失败挫折辛苦付出总结出的简单道理。要使我们的活动营销具有可持续性、具有可增值的品牌效益。
基于这样的考虑,我们在进行策划的过程中,除了注意考虑整合营销链、传播的立体化、注重调研策划、分析论证外,还要格外注重活动的可持续性,在常规的形象宣传、个性卖点的推广思考过程中,升华出经久不衰的鲜明的主题来。
毋庸置疑对于建设、扩大品牌影响力有着强力助推的作用。同时,即便是为数不多的活动经验,也让我们尝到了吸引增量广告、创造并独占新闻资源、提升观众忠诚度、价格套餐争夺市场的实实在在甜头。
(作者系CCTV-7《乡约》制片人、金话筒奖获得者)
