单品不大，问题就大
时间：2020-05-09 09:04:42 来源：达达文档网 本文已影响 人 
娄向鹏
看一个企业有没有发展前途，首先看有没有一两个已经建立市场根基的大单品，我谓之为战略产品。
有一个普遍现象，大企业产品少，小企业产品多。走进中小企业的展厅、仓库，产品种类多得目不暇接，少则几十，多则上百，甚至跨行业的产品都有。而一款产品一年下来，销售只有几十万、上百万，在全国的市场盘子里，根本谈不上打市场、做品牌，没有地位。
所以说，单品不大，问题就大！
单品做不大，是企业长不大的直接原因。
据统计，世界500强企业中，单项产品销售额占总销售额95%以上的有140家，占500强总数的28%；
主导产品销售额占总销售额70%～95%的194家，占38.8%；
而无关联多元化的企业则是凤毛麟角。因此，没有大单品，一切无从谈起。
相当多的企业认为尽可能多地推新品，品种越多，销量才有可能越大。他们凭直觉认为，东方不亮西方亮。事实上，想象中的销量从来没有出现过。
有人说了，看人家康师傅、娃哈哈，哪个不是多品类推进，家族多么兴旺。这些人只看到了知名企业的今天，忘记了人家的昨天，也是一个产品一个产品做起来的。
大企业都是从小企业成长起来的，当你还很弱小时，成长转换的关键只有一个：做减法。聚焦！聚焦！再聚焦！聚焦和专一，打造明星单品，以单品树立专业形象，从专做到强，从强做到大，这是唯一正确的道路。
如果企业产品多而不精，业务散而不强，资源无法集中到一个产品一个市场上，那么在市场中一定到处都是弱势。结果必然是，东方不亮，西方也绝对不会亮。
大单品多大算大，市场说了算。
可口可乐在前50多年里，一直聚焦于可乐品类，直到上世纪50年代才推出了第二个品牌“芬达”。
宝洁公司第一款成功产品是“象牙”皂，40多年一直聚焦这一个产品，直到1926年，宝洁才推出第二个产品camay香皂。又过了20年，全美第一个洗衣粉品牌“汰渍”才诞生。
由于授权上的原因，加多宝当初只能做红罐王老吉一个单品，结果因“祸”得福，红罐王老吉只用了短短5～6年时间，从一个地方品牌一跃成为中国最大的罐装饮料品牌，成为最有可能冲出国门，走向世界的民族饮料品牌。
单品做到多大算大？至少有两个标准。
一是看市场排名前三甲。在本品类市场份额当中是第一，当然最好。如果是第二、第三位，那么与第一位的差距不能过大，应该是伯仲之间，且近三年销售增长趋势明显、稳健。
二是品类市场必须做得足够大，接近成熟。新品类、小市场中的老大绝对不可以沾沾自喜，得意忘形，尤其是没有其它品牌进入，没有经过竞争的市场。这种情况要么根本就是小众市场，不可能生长出大企业；
要么是大品牌一旦看好这个市场，会以品牌和实力下山摘桃子，在扩充市场容量中快速称王——这一点是特别容易被忽视的。
看看加多宝160亿，红牛150亿，海天酱油60亿，老干妈、六个核桃30亿……你还会轻易说自己有大单品了吗？
